《公共关系理论与实务（第2版）》（李红强） 项目四 网络公共关系与组织形象建设

PublicRelations主讲老师：公共关系理论与实务扫码下载文旌课堂APP签到方式教师通过“文旌课堂APP”生成签到二维码，并设置签到时间，学生通过“文旌课堂APP”扫描“签到二维码”进行签到。。签到扫码签到（202..15:00至202..15:10）一公共关系概述目录公共关系机构和人员素质公共关系工作程序网络公共关系与组织形象建设CONTENTS二三四项目项目项目项目公共关系专题活动五项目公共关系文书写作六项目公共关系危机管理七项目公共关系礼仪八项目summary项目四网络公共关系与组织形象建设项目导读在互联网时代，网络公共关系（即网络公关）的重要性日益凸显。如果组织精通网络公共关系的相关知识和管理方法，能够开展有效的网络公关活动，将会收到事半功倍的效果，并且获得巨大的经济效益和社会效益。本项目主要介绍网络公关的特点和类型，网络公关的传播和策略，

网络公关危机的应对措施，组织形象的塑造，组织形象的

定位与设计，组织形象的建立等内容。知识目标0301了解网络公关的特点和类型02熟悉网络公关的传播和策略掌握网络公关危机的应对措施04了解组织形象的概念和特征熟悉组织形象的构成要素、定位与设计05素质目标通过学习网络公关的传播和策略，以及组织形象的建设，增强网络公关意识，培养应变能力和创新精神。01任务引入——江小白酒文艺青年的崛起白酒行业早就流行一种说法：白酒没有未来（因为年轻人不再喝白酒）。然而江小白却打破了这种断言，用一款青春小酒征服了80、90后人群，它是怎样做到的呢？（1）需求匹配：给白酒“调频道”。江小白能够从白酒行业中异军突起，迅速赢得新生代的芳心，首先是找准了目标人群，并使自己主动与目标人群的消费需求相匹配。避开大多数传统白酒“成熟稳重”的做法，江小白给自己树立了标准的漫画形象：长长的黑发略显韩范，配一副黑框眼镜；穿着白色T恤衫，围着灰色围巾；英伦风的黑色长外套，搭配深灰色牛仔裤、棕色鞋子。这和电视剧《男人帮》里的顾小白有几分相似，而这也是江小白名字的由来。在品牌调性的表现上，江小白也同样别具一格——“每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”，“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”……（详见教材）想一想思考：怎样有效应对网络公关危机事件？项目四网络公共关系与组织形象建设任务一认识网络公共关系1.1网络公关的特点123特点互动性在传统媒介传播过程中，信息的传播是单向的线性传播，而网络传播最大的特点就是信息传输是双向的，具有互动性。即时性网络传播的即时性特点，缩短了信息传播的周期，拉近了受众与信息传播者之间的距离，增强了公众与组织之间的信息交流。全球化传统媒介的传播范围往往受到一定的地域限制，只能传播给一定范围内的公众。1.1网络公关的特点多元化4特点STEP01STEP02STEP03STEP04小标题传播主体传播方式传播价值标准内容和表现方式1.2网络公关的类型2143搜索引擎公关搜索引擎公关是指组织通过一定的公关手段，使搜索引擎优先显示关于自身的正面信息，并使负面信息靠后显示，从而在网络上塑造组织良好形象的公关活动。互动问答公关互动问答公关是指组织在百度问答、新浪爱问和搜狗问问等互动问答平台，与公众进行互动交流的公关活动。网络新闻公关是指组织通过企业官方网站、新闻门户网站或其他相关行业网站，向公众展示关于组织的新闻事件和动态信息，以达到宣

传和推广目的的公关活动.网络新闻公关网络论坛（BBS）是指公众进行思想交流与沟通的平台。网络论坛公关1.2网络公关的类型5SNS公关SNS是社交网络服务的简称，是旨在帮助人们建立社交网络的互联网应用服务。01发布信息02征集创意03利用网络意见领袖增强品牌影响力04与客户沟通05组织间相互交流微博公关1.2网络公关的类型微信公关微信公关的方式具体内容微信公众平台公关组织可登录微信公众平台，注册微信公众号或者建立小程序，定期发布组织信息；还可借助一些网络名人的影响力，在其公众号上发表广告和文章等推广信息，使公众充分地了解组织朋友圈公关朋友圈公关是指通过发朋友圈的方式，对外展示组织的动态和形象。值得注意的是，朋友圈并非完全的私人空间，公关人员应当注意自身的言行，尤其是对于组织发生的重大事件，切忌在朋友圈发表带有个人情绪和偏见的言辞，避免因为个人的不当言论而影响组织形象1.2网络公关的类型6网络视频公关01组织把广告片、产品信息等投放到视频平台上，以吸引网民。02组织根据自身需求制作视频，寻找目标公众聚集的视频媒体进行传播或者依靠意见领袖帮助传播。03组织策划有影响力的公关事件，编写有趣味性的故事，将该事件拍摄成视频并上传网络，开辟新的公关价值。传播内容网络公关的传播内容根据组织公关活动的目的而确定。传播对象一种是围绕着组织、由利益驱动形成的垂直网络用户，包括员工、股东、供应商、分销商、顾客及目标市场中的其他成员；

另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会和联合会等。组织应针对不同的传播对象，制定有差异的网络公关方案，以提高公关活动的效率。01021.3网络公关的传播和策略网络公关的传播传播媒体031.3网络公关的传播和策略√×先网络媒体后传统媒体先传统媒体后网络媒体课堂讨论在上述两种传播模式中，哪种模式的传播效果更好？为什么？1.3网络公关的传播和策略传播方式041.3网络公关的传播和策略建立口碑传播的公关理念正面口碑的建立正面口碑的传播网络口碑传播负面口碑的消除1.3网络公关的传播和策略“病毒”传播1.3网络公关的传播和策略网络公关的策略0102030405制造热点，吸引公众眼球注重整体、系列、连续性策划与网民及时互动选择合适的传播渠道发挥网络意见领袖的作用1网络公关危机的防范1.4网络公关危机的应对信息传播渠道的日常维护01组织必须树立起防范网络公关危机的意识，做好日常的网络公关危机防范工作。建立网络监测体系02通过各种技术手段和人工监测的手段，建立网络监测体系，对网络信息进行监测、评估和预警。加强日常管理03组织应当重视与网民的沟通，及时回应网民的意见，与网民建立起良好的关系，并树立起组织的良好形象。1.4网络公关危机的应对2网络危机公关的处理负面消息的抑制01负面消息的清理1负面信息的稀释23负面信息的管制1.4网络公关危机的应对正面消息的传播02在网络公关危机刚开始的时候，组织就应该在官方网站、主要新闻门户网站、主流论坛等网络媒体上发表官方声明，并使官方声明处于醒目位置。官方声明必须体现组织的诚意和解决危机的决心。案例分析案例：央视3·15曝光“饿了么”问题分析：（1）请结合案例说明网络公关的特点有哪些。（2）“饿了么”应如何进行网络公关？课堂小结1网络公关的特点、类型2网络公关的传播和策略3网络公关危机的应对项目四网络公共关系与组织形象建设任务二做好组织形象建设2.1组织形象的塑造组织形象的概念组织形象是指组织的内部或外部公众对组织综合认识后形成的全部看法、认识和评价。一个组织的形象如何，会直接影响组织的生存和发展。树立良好的组织形象，是组织的重要任务，也是公共关系工作的重要目的。2.1组织形象的塑造组织形象的特征1客观性2主观性组织形象具有鲜明的客观性。组织可以通过开展或参加各种公益活动、提供优质的产品和服务及不间断地进行公共关系传播等影响公众，从而达到提升组织形象的目的。一个组织在不同的公众心目中会有不同程度的形象差异。为了塑造良好的组织形象，组织应重视自己的每项活动，力求把每件小事做好，以便给公众留下良好的印象。2.1组织形象的塑造组织形象的特征3相对性4稳定性①组织发展过程中形象的对比与差异；②组织与同行其他组织形象的对比与差异。组织的形象一旦形成，不论其内在理念还是外在形象，都会在一定时空条件下，在一定的公众心目中形成一种心理定势。它不会随着组织行为的某些变化而马上变化。2.1组织形象的塑造组织形象的构成要素产品形象1管理形象2员工形象3环境形象4文化形象5社区形象6标识形象78媒介形象组织形象塑造的方法2.1组织形象的塑造理念识别视觉识别行为识别2.1组织形象的塑造理念识别理念识别在CIS中处于核心地位，是CIS的基本精神所在，也是CIS运作的原动力。经营理念精神标语方针策略组织口号组织文化2.1组织形象的塑造行为识别行为识别是一个组织的动态识别系统，是组织理念的具体体现。组织内部内部环境的营造制度的构建工资福利制度规范生产流程员工教育组织外部产品销售与开发公关活动文化活动公益活动营销活动市场调查2.1组织形象的塑造视觉识别视觉识别是将组织的一切可视化事物进行统一的视觉识别表现，并通过标准化的语言和系统化的视觉符号传达给公众，塑造组织的独特形象，达到组织形象识别的目的。组织名称组织商标组织标准色组织造型组织标准字象征图案2.2组织形象的定位与设计1组织形象定位的要素主体个性1传达方式2公众认知3主体个性是组织在其品质和价值方面的独特风格。主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法去了解和把握。确定主体个性，并运用有效的传达方式后，形象定位将步入真正的最后一步——公众的认知。2.2组织形象的定位与设计组织形象定位的方法个性张扬的定位方法个性张扬的定位方法主要指通过充分表现组织独特的信仰、精神、目标与价值观等来树立组织形象的方法。优势表现的定位方法公众对组织形象的认识，实质上是对其优势性的个性形象的认识。组织以自身优势做形象定位，才能赢得公众的好感与信赖。2.2组织形象的定位与设计公众引导的定位方法3组织形象定位的方法2.2组织形象的定位与设计01组织形象设计的依据2.2组织形象的定位与设计02组织形象设计的原则2.3组织形象的建立1组织现有形象的调查2.3组织形象的建立2组织形象框架的设定确立组织理念01确立行为规范02建立识别系统03论证组织形象方案04案例分析案例：格力是如何打造其品牌形象的？问题分析：（1）组织形象的构成要素有哪些？（2）2015年格力品牌价值位居家用电器行业榜首，格力的产品、服务及实力形象要素表现在哪些方面？（3）上网查询关于格力组织理念识别的相关资讯。课堂小结1组织形象的塑造2组织形象的定位与设计项目实训实训目标实训目标通过实训，进一步理解与熟悉网络公关的热点问题，具