文案-汉嘉杭州江南文苑整体营销策略

杭房·江南文苑2021年整体营销策略2021年1月一切从销售说起……江南文苑目前面临的最大工程瓶颈是：销售现状不理想！根据我们对案场来电来访客户的消费倾向调研，发现消费者目前对本案的最大抗性是：江南文苑产品9000元/方的售价有点贵！销售情况不尽理想的背后到底如何？真的是本案价格偏高还是另有原因？同期市场表现怎样？导致当前销售现状的症结何在？让我们进入工程诊断项目诊断1销售策略2市场研判推广策略3报告思路图案例借鉴产品诊断销售策略提升销售执行提升销售展示条件提升宏观形势——09年经济形势将比想象的更糟“冬天还没有到来，现在只是秋天。〞美国次级债危机放大路线图

全球金融海啸企业应减少投资、降低负债、增加现金流。风险管理比什么都重要。郎咸平12月11日在杭州“中国地产新视角高峰论坛”演讲宏观形势——09年宏观经济面临的国内外环境更加严峻，经济增幅将会继续向下调整2021年，为本轮经济增长周期的转折之年，国民经济增幅由上升趋势转为下降趋势。自一季度开始增速逐季放慢的态势十清楚显，但全年经济增长仍将到达10%左右。为防止经济增长下滑过快，党中央、国务院及时对宏观经济政策做了微调，调控目标由“两防〞转为“一保一控〞。展望2021年，宏观经济面临的国内外环境更加严峻，经济增幅将会继续向下调整。为防止经济过度下滑，2021年宏观调控政策取向应对去年以来的“偏紧型〞政策进行调整，采取中性偏松的政策，即在“稳健的财政货币政策〞下进行结构性松动。2021年，我国GDP增长预期将达9%左右2021年中国“保增长、扩内需、调结构〞的经济总基调已经敲定。明确明年的首要任务为“保持经济平稳较快开展〞。宏观形势——中国经济09年不是底，经济开展将继续艰难2021年中国经济不是底全球金融危机的后续蔓延在09年将深度显现。109年宏观经济面临的国内外环境更加严峻，经济增幅将会继续向下调整22021年的中国宏观经济形势研判：房地产市场形势研判——2021年市场萎缩，持续低迷，预计2021年市场将会复苏，仍以存量消化为主，2021年房产市场将会回暖今后两年我国房地产市场走势非常不乐观。我们认为:2021年房屋成交量同比2007年将出现大幅下滑,估计萎缩3-4成,但由于全国房价拐点出现在第三季度,因此2021年全年房价同比2007年,依然呈正增长,不过涨幅将由2007年的18%〔商品房〕大幅回落到5%左右的可能性较大〔预计与2006年4.4%的涨幅相近〕。至于2021年,全国房屋成交量将依然在低位徘徊,但全年成交价格将比2021年出现负增长。2021年全国楼市触底反弹的可能性最大。——上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭2021年房地产市场的调整轨迹，一是中期调整，明年行业没有复苏势头，资金缺口近万亿元。二是短期调整，明年底会出现较为明显的复苏势头，市场重新走上较为强劲的开展轨道，资金缺口近5千亿元。但是该报告倾向性地认为，目前房地产行业不单纯是资金供求缺口问题，所以未来出现中期调整的可能性更大。——北师大金融研究中心预测?2021中国房地产行业资金报告?2021年房地产市场将明显出现萎缩；2021年是市场“存量消化年〞；2021年是市场“回暖年〞。——汉嘉机构对杭州房地产市场研究预测分析2021年我们将迎来楼市严冬：恢复消费者信心，消除观望情绪，将是我们面临的重大课题；品牌效应显现，品牌建设在严冬市场尤为重要；下一营销季将迎来“现房销售时代〞！项目诊断1销售策略2市场研判推广策略3报告思路图案例借鉴产品诊断销售策略提升销售执行提升销售展示条件提升核心驱动力：规划前景+产业支撑＋资源优势+地铁设区后杭州市政府的大力投入，政策支持；强大的产业支撑——杭州高新区的入驻及滨江高教园区的建立景观得天独厚，北向钱塘江，拥有得天独厚江景资源地铁交通优势客群特征：客群构成：喜欢自然追求健康的人，滨江企业员工，对政策敏感投资者选择原因：环境好，交通便利，未来规划前景，产品时尚，开展潜力，高性价比现状及趋势：区位：位于杭州市区南，钱塘江南岸；现状发区：经过10多年开展，区域已由单纯产业园，向城市过渡；趋势：中小面积于08年集中上市；成为现阶段价格战的主要战场产品特征：产品：三房两厅为主，一线楼盘：130-150，二线楼盘：100-140方。现阶段以90方以下小户型房源为主。区域启示：针对不同客群，产品开始细分把握产业客群，积极吸引主城区外溢客群区域市场：逐步向城市化过渡，已成为市区的同城板块；随着住宅品质走高区域认同感提升，成为杭州外溢客群的首选置业区域中海·钱塘山水区域市场：成交萎缩，观望情绪严重，存量积压加剧，后期形势严峻！9.21天鸿君邑开盘,推出299套房源,主力为90方两房、130方三房、160方四房9.23中海钱塘山水二期开盘，推出1#2#楼，其中90方两房房源263套9.26东方郡开盘,推出408套房源,主力为60方一房及90方两房10.26云厦连园开盘，推出367套房源，主力为89方二房、三房，138方四房11.1风景蝶院开盘，推出361套房源,主力为90方的两房、三房及135方三房……区域市场：9月底以来，市场进入上市顶峰期，同质化竞争异常剧烈板块预测09年上市量（万方）08年11月底存量（万方）09年可售房源（万方）08年销售量（万方）09年存量（万方）滨江区板块101.0084.72185.7227.24158.48上一次调控期与此次比较05年06年07年08年供应量73.5万方89.7万方52万方77.3万方销售量47万方70万方131万方34.2万方楼盘名称09年预计上市量（万方）楼面地价主力面积东方郡10.03637东区60、90，西区90-180钱塘山水6.03586公寓90、200方以上天鸿君邑12.0341390-170海威国际8.02195-2368120-140铂金时代5.03276100-140星光国际广场8.0/50-120彩虹豪庭7.0/250观邸国际寓所8.02041100-160，200以上贺田尚城8.0/300-600水晶城10.0289080-200中兴和园5.0210180-130连园2.0292990-140风景蝶院7.0/85-140金盛.麦城5.0/90合计101.0区域市场：09年我们将面临严重供大于求的市场环境，那将是与上一次调控完全不同的开展态势！数据来源：汉嘉数据库在不利的大市场环境中，区域内部各主要竞争楼盘各有特色，各显神通！钱塘山水——一线江景、创新户型、中海品牌天鸿君邑——“8200元/方起价〞+“精装修〞云厦连园——“地铁概念〞＋“西兴镇〞东方郡——“地铁盘〞+“低价〞风景蝶院——“6932元/方起价“低价入市江景产品创新价格地铁竞争楼盘各有特色:有江景吗？有产品创新吗？有地铁吗？有低价优势吗？那江南文苑呢？钱塘山水——样板房、中海30年展示、聘请销售代理公司

……天鸿君邑——样板房，天鸿作为奥运工程合作者的展示、聘请销售代理公司

……云厦连园——开盘及续销期的不间断报广投放，热吵“地铁＋西兴镇〞概念

……东方郡——样板房，大规模媒体投放，单一口号宣传“滨江核心区双主题地铁大盘〞

……风景蝶院——市区与工程现场双展示中心联动

……外聘销售代理公司大规模广告运动销售现场包装体验式营销〔样板房〕竞争楼盘各显神通:……有高效专业的销售团队吗？有完善的销售展示体系吗？有体验式营销吗？那江南文苑呢？……因此在楼市严冬的大势之下，在区域市场严重供大于求，同质化严重，兼竞品各有特色各展神通的恶劣环境下，江南文苑不仅需要通过〞杭州制造“形成区隔！更需要另辟蹊径，充分挖掘本案优势！同时借鉴同类型案例的成功实战操盘经验，消除价格抗性，提升消费信心，减缓低价冲击，从竞争中脱颖而出，以此开创销售佳绩！项目诊断1销售策略2市场研判推广策略3报告思路图案例借鉴产品诊断销售策略提升销售执行提升销售展示条件提升我们来寻找同类型产品的成功实战操盘经验。代表项目板块总建面（方）物业形态主力户型开盘时间均价销售状况魅力之城九堡19万小高层、高层85-90㎡两房占70%2008年3.222008年5.2312000（精装修2000）9月万科降价狂潮一期去化99%；二期去化100%东方红街城东35.4万高层85-89㎡两房占44%

一期08.7.8二期11.912000－16000一期去化96%‘二期去化6%钱塘山水滨江14.9万排屋、公寓87-89㎡两房占87%一期08.6.21开盘；二期9.26开盘公寓：11500，排屋27608一期公寓去化92%；二期90方去化32%东方郡滨江40万公寓东区是90方以下小户型一期9.26开盘,二期12.6开盘9000-12000一期去化76%二期去化38％天鸿君邑滨江16万高层90两房、140三房、160四房一期9.21开盘10800去化38％08年杭州典型热销楼盘数据来源：透明售房网截止日期28开发商杭州万科置业有限公司总建面19万方规模20栋高层和小高层（精装修）配套地铁东站、长途汽车客运站带来交通利好、四季青服装市场拉动商业氛围户型配比85-90㎡两房占70%；101-110㎡小三房、130㎡以上三房占30%左右开发节奏开盘时间2007年4月22日首次开盘；年6月16日二次开盘；8月上旬三次开盘；2008年3月22日二期开盘（精装修）；2008年5月二期再推5幢推盘量二期共推出891多套销售价格07年一期开盘7100元/㎡；08年二期精装修均价12000元/㎡；地理位置最好的19#号楼13000元以上，9月万科推出青年置业计划，率先引领杭降价潮去化状况一期去化99%；二期去化100%客户构成万科品牌老客户为主力，城东自主客，一次置业年轻白领；四季青带来的商人置业群，投资客面积：89㎡户型：两房两厅一卫亮点：客厅开间4米或4米以上，主卧面宽那么至少到达3.8米.魅力之城魅力之城关键一：品牌效应万科强势品牌园林展示售楼部展示关键二：产品户型杭州首个90/70户型，二期精装修提升品质关键三：现场展示园林、样板房做品质示范魅力之城关键四：价格促进销售青年置业方案，降价狂潮强力推动销售进程开发商杭州中江置业有限公司总建面35.4万㎡规模18幢高层住宅公寓、大型商业体、特色步行街区配套城东核心，杭州新火车东站战前首座位置，距武林广场约5公里，距钱江新城CBD约4公里；项目本身引入了HOPSCA都市综合体概念，配套规划更为完备位于城东核心地段

户型配比一期114-126㎡、133-138㎡三房35%，85-89㎡的两房44%，57-70㎡一房21%，兼有少量200多平米的顶层大户型开发节奏开盘时间一期08年7月8日开盘；二期08年11月9日开盘；推盘量一期共推520多套；二期推450套左右销售价格12000-16000去化状况客户构成附近居民、工作3~5年的首次置业者以及看好该地段发展前景的投资客东方红街关键一：地段优势未来交通枢纽，政府规划“城东新城〞潜力巨大，紧邻主城区相近，与武林广场约5公里。关键二：价格实现销售一期开盘价格远远低于预期，低价实现高销售；二期售价提升销售趋缓周边工程均价比照东方红街开发商中海地产（杭州）有限公司售楼部现场总建面14.9万㎡规模珍稀江景排屋、江景大宅和全江景精品公寓

户型配比一期87-89㎡两房87%，258-328㎡的排屋13%开发节奏开盘时间一期08年6月21日开盘；二期9.26推盘量一期共推263套，二期353套房源销售价格一期精品公寓均价11000元/㎡，排屋688万起，均价27608元/㎡二期2#楼均价11500去化状况一期公寓去化92%；二期90方去化32%客户构成滨江自主客、第一次置业年轻白领、主城区工作者、改善居住高管、私营企业主、投资者钱塘山水水晶城样板房钱塘山水现场售楼部90㎡两房两卫+2X凸窗20-46㎡双层空阳台，局部高达5.8米两卫关键一：品牌效应中海品牌号召力关键三：价格实现销售一期开盘低于前期宣传和客户预期的价格关键二：提升产品90平米两房两卫两X空间户型，大量面积赠送；江景大盘关键四：现场展示售楼部、样板房做品质示范钱塘山水一期开盘价格与竞争对手比较分析图钱塘山水关键五：销售执行专业销售代理公司，高效的销售执行力楼盘位置东至江陵路，南至江汉路，西至江晖路，北至滨和路楼盘规模总建42万平米最新动态9.26推出408套房源，截止1.6已售332套，销售率76%；12.6推出326套，已售132套，销售率40%卖点地铁1号线滨和站就在小区东北角；双主题大盘“IHOME”+”VLAND”低价入市售价60平方米总价在54—65万元，90平方米总价在80万—110万元，单价在9000-12000元/方左右东方郡现场售楼部关键一：品牌效应欣盛品牌号召力，老带新口碑效应显著关键三：价格实现销售一期开盘低于前期宣传和客户预期的价格关键二：地段优势0距离地铁大盘，极具交通便利性关键四：现场展示售楼部展示/样板房体验式营销展示提升楼盘价值感东方郡楼盘位置东信大道以南，万科南都逸天广场以东。楼盘规模总建11万平米最新动态9.21推出299套精装修房，截止1.6成交108套，销售率36%卖点全精装修，卫浴地暖、新风系统、高速商务电梯配套低密度大型绿化配套：15000方中央花园110米超宽楼间距11000方商业配套产品奇偶分层，偶数层送露台，三房房源赠送入户花园售价均价11800元/方，开盘三天特价促销，均价10800-11000-11200元/方天鸿君邑现场售楼部关键一：价格策略制造价格陷阱，8200低起价引发眼球效应关键三：销售执行易居中国销售代理团队，专业的销售执行能力关键二：产品品质精装修；赠送空间多关键四：现场展示售楼部展示/样板房体验式营销展示提升楼盘价值感天鸿君邑样板房实景照开发商品牌、价格、、现场展示、高效的销售执行力是淡市下楼盘成功的核心要素成功魅力之城东方红街钱塘山水东方郡天鸿君邑品牌效应√

√√√产品品质√

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√地段优势

√√√现场展示√√√√价格策略√√√√

√销售执行√√√√淡市之下,必须以合理的销售策略——合理的价格推盘策略,

出色的现场展示〔现房实景展示+销售现场包装〕，高效的销售执行力；

和出彩的推广策略——深入人心的品牌形象包装及推广，

吸引消费者关注，消除消费者观望情绪，

由此在市场上发出最强音因此在此根底上，江南文苑要实现09年度目标不降价，不额外追加大规模资金投入进行产品打造，最终实现销售任务的完成。原那么——做整体工程的提升途径：销售的提升——销售策略的提升、销售展示条件的提升、销售执行的提升；推广的提升——品牌形象的全面提升。应对策略项目诊断1销售策略2市场研判推广策略3报告思路图推广诊断销售诊断竞争分析销售策略提升销售执行提升销售展示条件提升销售策略的提升竞争策略价格策略客户策略2021年最严峻的寒冬中，江南文苑如何在滨江板块日趋剧烈的竞争格局中脱颖而出？前期我们已经通过〞杭州制造“区隔于对手，那09年如何在产品无创新，没有地铁效应,没有江景概念支持甚至我们的价格也毫无竞争力的情况下拉动销售的开展呢？竞争策略着重凸显工程区域价值的成熟度通过全面的价值比照和检索，我们发现本案的地段优势——滨江现阶段楼盘都在说未来说规划，而江南文苑却先人一步，我们的交通优势、景观优势、商业生活配套优势、甚至是区域人群纯粹性优势，都是“现在的，而不是规划的〞！我们零距离滨江现有商业中心——华润超市、肯德基、滨文电影大世界……拥有现有滨江一桥板块在售楼盘最为便捷宜居的现时区位地段优势——一桥南最为成熟的区域。竞争策略竞争的本质是人无我有，人有我优！竞争策略因此在〞杭州制造“+〞一桥南最成熟的区域“人无我有优势挖掘的根底上，我们更要就人有我优的卖点进行深度剖析，以饱满工程品牌形象，增加其品牌附加值，消除消费者对本案9000售价的价格抗性，使其觉得物有所值甚至物超所值，消除观望从而促进下单！竞争策略园林景观---情趣园林快捷交通---三维交通成熟配套---乐活部落下沉式广场---私属健身馆

90房3房---全周期住宅学区配套---精英学区……基于上述原因我们建议就以下几大价值用于强化宣传销售策略的提升竞争策略价格策略客户策略问题：消费者认知9000售价有点贵！市场现状：价格手段是楼市严冬最为有利的促销手段目的：改变市场对工程贵盘的认知，使其对本案9000售价认知转变为物有所值调整报价体系，做价格升值方案价格策略形式：利用分众媒体〔短信+DM〕，锁定目标客群，主诉求三房首付最低14万概念，同时进行〞价格升值方案“，强力宣传工程深度卖点，使在消费者心目中的工程形象得到升华，觉得9000售价物有所值甚至物超所值。活动方式：①利用年底春节及奖金发放节点，做阶段性促销，营造阶段小高潮；②同时可针对周边高教园区、高新产业园区组织团购，适时给予一定优惠。③针对14#、15#楼10层以下90方三房户型在不改变现有均价的根底上做区间楼段式价格增值，也就是买房送礼〔EG送家电〕调整报价体系，做价格升值方案；价格策略销售策略的提升竞争策略价格策略客户策略问题：市场严重供大于求，同质化竞争剧烈，同时受大势影响有限的客户资源观望情绪严重，如何争取最大限度的有效客户资源？市场现状：楼市严冬，为争取有限的客户资源，主动出击寻找客户成为必然！渠道营销及活动营销是下一阶段江南文苑重点应用的客户拓展手段。客户策略原那么：①利用区位优势：针对江南文苑地处滨江区一桥南板块，该区域是滨江高教园区、滨江高新产业园区聚集地，拥有丰富的目标购房群体资源；②利用资源优势：杭房地产在杭州开展30余年，积累了丰富的行业内资源、媒体资源、客户资源……可充分利用该项优势积极拓展客户渠道；③利用品牌优势：利用杭房地产“杭州制造〞“实实在在为客户做产品〞对客户的品牌吸引力，以活动加深品牌印象促进销售。客户策略下面我们来看下具体细项建议目的：团购优惠是最适宜的隐性促销活动，使区域龙头企业发挥磁石效果，产生羊群效应，拉动销售业绩；拓展建议：滨江高新区、滨江高教园区企业进行联系，结合点对点精确DM和短信投放，拉动团购。形式：整合高新区企业高级员工购置本案享受，“公司团购优惠价格〞，以表达他们对下属核心员工的关心，成为他们加强企业与员工关系的重要纽带。羊群效应，团体购置客群拓展策略目的：利用媒体方面的客户资源，进行联盟，拉动团购。形式：与各大媒体看房团联系，看房团成交客户按成交量，给予不同折扣。媒体建议：19楼90m2看房团，住在杭州看房团、搜房团等。媒体联盟客群拓展策略目的：利用杭房30年开展积累客户，在淡市中利用老客户营销这种本钱最低也是效果最好的方法，拉动销售。形式：成立业主俱乐部，实行老业主推荐购房赠送积分或物业管理费优惠。业主品牌营销客群拓展策略目的：房产届业内传播力较强，口碑传播效果较好，利用业内渠道的拓展拉动销售。

·形式：开展业内泛销售，凡业内人士带看参观成交可获酬金〔500元/户，上不封顶〕，成交客户可获得额外1%折扣。业内本人成交可获得额外2%折扣。业内营销客群拓展策略目的：对客户进行有序管理，充分把握客户需求与动态。形式：成立客户俱乐部，以俱乐部的形式定期组织活动〔活动建议：价值体验之旅：组织客户看环境看盘看样板区样板房，体验本案的成熟居住尺度〕，加强储藏客户忠诚度，同时通过口碑效应，拓展客源。客户俱乐部客群拓展策略项目诊断1销售策略2市场研判推广策略3报告思路图推广诊断销售诊断竞争分析销售策略提升销售执行提升销售展示条件提升销售展示条件的提升问题：未能眼见为实，买的不放心。市场现状：下一季营销季将迎来现房营销时代，样板房样板区是在对楼盘产品最直观的展现，同时也是在这个楼市严冬下增强消费信心的重要手段。原那么：样板房样板区打造方面，着重要表达江南文苑“杭州制造〞，“杭房地产实实在在做产品〞的企业理念和品牌形象精装修样板间(预计09年春节之后对外开放〕，结合景观样板区打造针对售楼处、展示中心模型、展板、围墙、看房通道、工地指示系统、样板房样板区、样板房样板区说明……一系列体验营销模式以“杭州制造〞“杭房地产为你实实在在做产品〞的理念为核心，进行一体化“一站式〞包装，使消费者由此对工程品牌形象加深印象，加强认同感。打造“一站式〞体验式营销模式销售展示条件的提升紫色花海和白桦形成鲜明的比照样板房样板区注重色彩搭配，建议运用色彩比照，形成视觉冲击，吸引消费者关注！销售展示条件的提升样板区参考建议图硬质铺装采用大量的软景以大量软景铺装替代硬质铺装，向消费者展示温馨惬意生活时刻！销售展示条件的提升——真实生活场景展现(样板区〕儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过一站式——示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户样板区参考图销售展示条件的提升——真实生活场