【爱好笔业公司的销售渠道管理分析8700字（论文）】

爱好笔业公司的销售渠道管理研究目录TOC\o"1-2"\h\u16721摘要 124454前言 226137一、温州爱好笔业公司的现状及销售渠道研究的意义 26330（一）爱好笔业公司的经营现状 212280（二）销售渠道的含义 35712（三）研究爱好笔业公司销售渠道的意义 329379二、温州爱好笔业公司的营销环境分析和目标市场 413284（一）爱好笔业公司营销环境分析 477472.1宏观环境分析 45962.2微观环境分析 610052（二）爱好笔业公司的目标市场 6217544.1市场细分 616524.2目标市场 7208954.3市场定位 725348三、温州爱好笔业公司销售渠道设计要考虑的因素 724852（一）笔类的市场需求 728505（二）笔类消费者购买行为 83482（三）公司综合实力 828762四、温州爱好笔业公司的销售渠道管理模式及体系 81405（一）销售渠道管理模式 827678（二）销售渠道体系 827533五、温州爱好笔业公司的销售渠道管理措施 98959（一）协议管理 911354（三）运营管理 1020069（四）配送管理 111633总结 1115043参考文献 11摘要在经济全球化背景下，企业之间的竞争不再是以前单纯的产品竞争和价格竞争，现在更多的是已经发展到渠道竞争，销售渠道的竞争在占据着非常重要的地位，直接关系到企业能不能得到更好的发展。而想要在渠道竞争中保持优势，或者想得到更好的发展，就要在原有基础上有所创新与优化。本文通过对温州爱好笔业公司销售渠道研究，运用STP、4P等相关理论，分析其现有销售渠道的优势与不足，以及提出一些改进方法，以保持其良好的发展势头等进行探讨。关键词：温州爱好笔业公司；销售渠道：营销前言文具的外延较广，涵盖各种文化用品，文具行业发展历史较长，至今己成为成熟的行业。随着全球经济化的发展，世界文具行业的竞争格局也随之改变，欧美发达国家低端文具制造业进入生命周期的衰退期。中国等新兴经济体顺应这种国际分工趋势，或积极承接国外文具企业的产业转移，或顺势发展自己的文具产业，使得本国文具产业的竞争力明显提升。以温州爱好笔业公司为例，在这样的形势下发展壮大，在我国文具市场占有一席之地，但是温州爱好笔业公司销售渠道方面还是有一定的问题，因此对其销售渠道策略方案进行研究，有一定的现实意义。一、温州爱好笔业公司的现状及销售渠道研究的意义（一）爱好笔业公司的经营现状1.爱好笔业公司概况温州爱好笔业公司于1995年创立于温州空港新区金海二道，建筑面积41万平方米。公司注册资本3亿元，拥有5000多名员工，公司内设有现代化办公区域和标准规范化工厂，各种书写工具和文具种类齐全，产品出口100多个国家和地区，是中国最大的笔类出口企业之一。公司先后荣获了“浙江名牌产品”、“中国驰名商标”、“国家知识产权优势企业”等多项荣誉称号。温州爱好笔业公司始终从消费者角度出发，依靠强大的技术支持和敢于创新的意识，不断地开发退出消费者喜爱的新产品。并且在产品设计、开发、制造、销售等环节严格把关，给消费者提供良好的消费体验。2.爱好笔业公司销售现状及潜力目前国内文具市场前五名分别是：第一名，晨光文具，上海晨光文具一直稳居国内文具行业第一名，2020年国内市占率达到23.1%；第二名，爱好笔业公司，爱好笔业公司目前产品涉及办公设备、打印设备、文具等，2020年市占率为7.3%；第三名，爱好笔业，温州市爱好笔业，近几年致力于研发新技术和推进先进机器来提高生产质量和效率，2020年市占率为2.8%。目前爱好笔业公司与浙江省的天骄笔业公司、爱好笔业公司公司皆有一定的差距。（二）销售渠道的含义销售渠道是指产品从生产者向消费者转移时需经过的途径和方式，销售渠道是用来连接生产者和消费者的桥梁，起着中介作用。其中生产者是销售渠道的起点，消费者是销售渠道的终点，其中中间环节还包括各种批发商、零售商等。销售渠道的要素主要为渠道成员。渠道成员是独立的，是寻求最大化个人利益的经济组织。渠道成员包括制造商、支持供应商、零售商和消费者。还有特别的渠道成员，即专业渠道成员，只为整个分发过程提供服务，但不承担货物所有者的风险。包括：一、功能型的特殊渠道成员；二、支持型的特殊渠道成员。第一类通常指提供销售支持的运输、存储、配置和公司；第二类通常指金融、信息、广告、以及咨询和研究等业务领域。其次是渠道结构。销售渠道的结构，通常有三种类型，即长度（层级）、宽度、广度结构。这三种渠道结构也被称之为渠道设计的三大要素，也被称之为渠道变量。（三）研究爱好笔业公司销售渠道的意义在21世纪的今天，笔业的市场竞争越来越激烈以及强大的技术创新和变革，销售渠道变得越来越重要。利用中间商促进产品的销售，能有效的将产品投入目标市场。企业都喜欢利用经销商把自己的产品更好更快的推向市场，而且中间商也凭借着自己的优势，比如经验、技巧等手段，把产品快速有效的推向目标市场。1.有利于提高爱好笔业的销售收入有效利用销售渠道，可以降低销售成本，提高效率。如果通过生产者直接向消费者销售产品，则需要花精力与不同地区、不同销售收入、不同年龄段的消费者打交道，无疑要浪费较多的人力、物力和时间。如果通过中间商进行产品的销售，不同的中间商可以针对不同消费者进行精准的销售，而且营销区域也会相对扩大。这样，可以有效减少成本，提高本公司销售收入。2.减少生产者与消费者之间的障碍生产与消费往往不是同一地区，通过销售渠道，把产品从生产地往目标市场进行销售，实现该产品的价值。因为产品从生产到消费之间存在地域的差别，也存在时间差，通过一系列的营销方式，实现产品所有权的让渡，实现双方的共赢。3.有利于提高爱好笔业经济效益和员工收入因为职责的不同，所呈现出来的效果也不一样，比如生产者在生产方面比较有优势，经销商在销售方面也比生产者有优势，所以生产者需要借助中间商进行销售，这样可以提高效率，减少交易所需的成本费用。可以共享资源，从而节省交易成本，并更好地发挥渠道成员之间的协调作用。主要包括数据提取成本、广告、库存、客户关系管理、采购等。都可以分享。这不仅提高了效率，还扩大了销售渠道，提高了知名度，并进一步提高了会员之间的关系。3.有利于提高爱好笔业的知名度和声誉通过销售渠道，可以将产品直接展示给消费者，这样可以让消费者对本公司和产品有更直观的了解，扩大本公司产品在消费者中的影响由于产品的生产必须满足消费者的需求，虽然产品的质量和价格都非常经济实惠，但销售渠道并不十分成功，消费者也没有渠道购买，就会造成不必要的损失。因此，当我们做好产品质量的工作时，也要考虑如何更好地满足消费者的需求。还必须将渠道与产品消费者需求相结合，以满足消费者需求。5.促进爱好笔业公司持续发展通过销售渠道可以规避市场风险，很多公司、厂家看到中间商赚取了本属于自己的利润会很难受，但是与中间商成为有好的合作伙伴关系，可以共同分担风险，如：资金风险、仓储风险、运输风险等。通过销售渠道可以发挥成员间的协同合作的作用，包括共享信息、合用订货系统、共同采购、进货、共享信息、分摊进货成本等，通过合理分工，可以提高营销效率，扩大产品覆盖面，拓展销售空间，招揽回头客户，从而促进企业的持续发展。每个独立个体都有市场发展的风险，但如果其他合作伙伴达成共识并形成战略合作伙伴关系，风险就会降低，可以分担部分风险。这些风险包括开拓新市场的风险、运输风险、资金不足等。二、温州爱好笔业公司的营销环境分析和目标市场（一）爱好笔业公司营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境文具行业与文化产业密不可分。在这一方面，国家支持力度越来越大。2011年，十七届六中全会明确提出了文化强国目标，这在科教兴国战略的基础上，但又更深层次。这意味着，我国的文化产业己经成为政治性目标之一。在此背景下，国家还制定了《深化文化体制改革实施方案》，并编制了《“十三五”期间文化发展改革规划纲要》。另一方面，国家对教育事业高度重视。优先发展教育，国家己经把科技和教育摆在与经济、社会发展同样重要的位置。教育投入不断上涨，各类学校更加注重教学文具的优化升级，对文具市场来说又是一大利好。2.1.2经济环境中国经济发展也不容小觑，2018年，我国人均GDP约9500美元，其次，网上购物势头仍大好。2018年，全国网上零售额90065亿元，其中，实物商品网上零售额70198亿元，增长25.4占社会消费品零售总额的比重为18.4%。以上充分说明，中国经济保持稳定，居民消费水平水涨船高，有利于文具市场的壮大。2.1.3社会环境我国社会支持文化事业。在读书这件事情上，民间自有“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”的警言，也就是说，中国社会普遍对读书学习是认可乃至推崇的。随着经济的发展和居民收入的提高，国人对教育的投入越发不吝惜。2.1.4科技环境由于消费者对个性化的追求越来越高，文具产品的智能化、品牌化越来越明显，对文具行业的科技水平要求越来越高。科技在文具制造行业深入推进，机械化生产、自动化设备、流水线操作己成为主要生产模式。如作为文具制造聚集地的江苏，就有苏州派菲特自动化科技有限公司这类企业，专门生产全自动记号笔上帽装配机等文具生产设备。其次，文具产品的科技感也越来越高，目前，被消费者成为黑科技的文具产品如雨后春笋般的冒出来。比如日本Pentel推出的Ankisnap智慧荧光笔价格也远远高于普通荧光笔，但消费者仍争相购买。由此可见，消费者乐于为文具产品的科技投入买单。因此，文具企业可加大技术创新的投入，积极地开展研发升级，从而实现产品的科技化，还可以降低劳动成本，实现企业的良性可持续发展。2.2微观环境分析2.2.1营销渠道企业分析爱好笔业公司采用实体经销商销售渠道和电商销售渠道相融合，以县市经销商和规模化连锁超市经销为主的合作管理模式。通过从其他国家引进先进的生产设备，每天都有相当数量的文具出产。2.2.2内部环境分析爱好笔业公司在国内市场上的品牌知名度还不管高，因此在国内市场上的占有率比较低。爱好笔业公司目前在县市经销商和规模化连锁超市拥有完善的销售网络，这和多年的大力拓展和维护市场是分不开的。2.2.3顾客分析爱好笔业公司的较大市场为:学校师生和单位行政人员数量，学校师生和行政、企事业单位办公室人员是使用中性笔的主要人员。消费者最看重文具的还是舒畅度和耐用度及使用度。为此爱好笔业公司先做的是舒畅与品质相结合的方案，舒畅是让消费者感到舒畅，品质是让消费者感到放心，为此在消费者的心里留下爱好笔业公司的烙印。最后针对消费者例外需求，对产品不断进行改良，争取把产品的使用度达到最高。（二）爱好笔业公司的目标市场4.1市场细分从年龄看，爱好笔业公司的网购消费者大多为学生，大约在15-25岁人群是消费主力。从地区看，城市消费者多与农村。从购买习惯看，消费者单次购买多种商品的情况远远高于单次购买一种产品的情况，老客回头率比较高。从价格看，同类产品中，选择平价产品的情况比选择高价产品的情况要多得多。但是通过调研发现，爱好笔业公司产品竞争优势并不是很明显，相对其他产品，应当进行差异化竞争，建议爱好笔业公司可以在市场营销中以追求少女风格的15-25岁年龄段的女性消费者进行主要目标市场，推出物美价廉的产品，当然其他性别与年龄的消费者也不能放弃，也应当兼顾。4.2目标市场从市场细分策略着手，爱好笔业公司可结合公司产品与目标市场的选择进行分析。在地区市场上，要立足长三角地区市场，面向南方各省市场，辐射全国市场。在目标顾客市场上，采取无差异市场策略，以全部顾客为目标市场。同时重点开发适合学生用笔，的市场，学生用笔数量占中性笔65%以上。从近些年的情况看，爱好笔业公司消费主要群体是学生人群和办公人士，更细致点来看，在众多消费者群体中，少女顾客、手账爱好者是其中较为特殊的群体。因此，在紧紧抓住学生市场和办公人员市场的基础上，爱好笔业公司可以突出重点向少女消费者群体和手账爱好者群体进行营销。爱好笔业公司今后如推出新产品，可以少女风、中国风为两大趋势，在产品的设计上要兼顾独特、时尚的品牌。最大程度迎合己有消费群体的需求，以巩固忠诚度。当然，这并不意味着爱好笔业公司可放弃办公人士消费群体，这类群体中追求少女风、文艺范的消费者也不在少数。4.3市场定位加强产品质量。爱好笔业公司销售产品的生产技术、工艺、质量水平不一，导致档次不一。一个劣质产品就有可能失去一群消费者。在明确目标市场要紧盯学生市场、办公人员市场，突出做好少女群体和手帐爱好者群体后，爱好笔业公司应明确供应中高档产品。在自有品牌制造中选择高质量原材料，在采购其他品牌产品中也要重点关注质量管控，设置多层关口，确保产品质量。加强产品特色。爱好笔业公司产品对线上零售铺量产品，继续坚持物美价廉的理念。如一般的书写用品，必须保证其结实耐用。如爱好笔业公司主推的彩色中性笔，售价仅为1元/支有12种颜色，透明笔杆且只有简约图案，拔帽设计可高达数千次，出水流畅，书写顺滑，用于手账标注、绘画涂鸦便于上色，色彩鲜艳。面对个性化消费市场的产品，爱好笔业公司可通过少女风、个性化的产品外观吸引顾客眼球。通过以上优化策略，如果爱好笔业公司能在上述目标市场的消费者心目中成为主要消费选择之一，就意味着爱好笔业公司目前营销中目标市场不明确的问题得以解决了。三、温州爱好笔业公司销售渠道设计要考虑的因素（一）笔类的市场需求我国消费者追究的价廉物美这一标准，文具产品较为容易满足。大部分文具产品工艺简单，结实耐用，且价格不高，消费者选购时舍得掏腰包。这类产品，消费需求大，市场规模得以保证。笔类消费者购买行为我国消费者对于笔类文具习惯于就近购买，属于习惯性购买，购买频率高。对品牌有一定的偏好，一旦认定某个品牌后悔长期购买。比较和考虑价格，在质量基本相同的情况下，选择价格比较低的笔类品牌购买。公司综合实力消费者的购买也与公司综合实力有关。爱好笔业公司在国内制笔行业的规模位居前十名，有构建多种销售渠道的实力。实体销售渠道和网络销售渠道的设立和运营需要安排销售人员，投入装修费用、平台及引流费用、物流费用等，拥有足够的销售费用。四、温州爱好笔业公司的销售渠道管理模式及体系根据爱好笔业公司的产品特点和笔类消费者购买行为，公司的销售渠道要求分布广泛和比较密集，要逐步构建较大规模的销售渠道体系，而且运用科学的管理模式进行销售渠道体系的管理。销售渠道管理模式目前，温州爱好笔业公司主要采用实体经销商销售渠道和电商销售渠道相融合，以县市经销商和规模化连锁超市经销为主的合作管理模式。销售渠道体系1.地级市经销商温州爱好笔业公司目前面临销售目标压力，大力发展地级市经销商，选择经销商必须首先查看经销商的当前业务范围。大型经销商往往具有较高的销售额和利润，良好的营销渠道，较强的运营和管理能力，公司的组织结构和配套人员组织整齐。经销商的营销网络渠道、销售人员的综合素质、售后服务、仓储运输能力都是保证经销商在未来业务中生存的坚实基础。3.大中型商业连锁公司受制于爱好笔业公司的业务性质，大爱好笔业公司在发展大中型商业连锁公司的渠道方面显得较为保守，但是爱好笔业公司要转变思路，紧跟市场发展趋势，不能忽视个人代理人的力量。同时，爱好笔业公司应该广泛的和社会各界相关机构合作，不断挖掘优秀的大中型商业连锁公司，由他们代销产品。同时，同各大中型商业连锁公司进行合作，实现交叉代理销售，既能在财产险公司的客户中挖掘有需求的客户，扩大公司的目标客户群和业务发展规模，又能充分满足不同客户的各种消费心理需求。4.电商渠道随着新零售时代的来临，己经有越来越多的零售商选择不同的互联网入口来为线上营销增加流量。网络直播己经进入了一个爆发期，如淘宝、花椒、抖音等都开设了直播平台，这类平台引流成本低、曝光率高、顾客年度大、还容易打造网红或消费首领，并且“边买边看”的模式下，消费者转化率比较高。很多消费者己经到了只要是他推荐就会买的地步。如社群引流。文具控、钢笔论坛、知乎、豆瓣、微信、微博，都可以通过流量转化进行产品销售。总而言之，新零售背景下，线上营销也要利用好新媒体，对互联网上出现的各类新事物，尤其是社交软件，都应予以高度关注，并针对性地开展营销。爱好笔业公司可以借助和门户网站合作的渠道来拓展线上业务的传播路径，在热门网站上发布爱好笔业公司的广告，可以有效的增加公司的整体业务规模。通过和网站合作不仅能够扩大企业的知名度，也能够拓展产品销售的新渠道。在选择合作渠道时，爱好笔业公司应该尽量选择和自身产品有部分业务贴合的电商网站进行广告合作，例如为企业提供保障服务的一些网站等等。这类网站实现销售团体的概率较高，客户也更愿意看到此类信息，在网页上进行推广时，应尽量选择更为明朗的位置，易于让客户察觉。五、温州爱好笔业公司的销售渠道管理措施（一）协议管理签订销售合作协议，明确双方责权利关系。在对营销渠道的划分当中，应当注重资源的整合，明确划分各营销渠道，避免同样的工作重复的进行。爱好笔业公司应该明确各渠道的职能和定位，从而有的放矢的制定发展策略。目前爱好笔业公司不同营销渠道的发展阶段、客户特点以及渠道侧重都有所不同，公司应该结合这些信息进行渠道定位。首先，应该对直销、银行、中介、电商、交叉渠道的绩效水平进行了解，根据不同渠道的绩效水平来合理的分配公司已有资源；其次，不同营销渠道所开展的客户定位应有所差距，直销渠道应注重对老客户的维护和开展，而其余渠道更应该注重新客户的开发；最后，分公司应该将渠道定位情况准确地下达给各渠道部门，使各部门履行自身的职责，减少渠道冲突，使各渠道之间协调发展。与此同时，根据对不同营销渠道的定位，可以对营销渠道进行有机整合。在第一阶段采用中介营销渠道，通过各大中介公司来引流客户，在第二阶段采用直销渠道，业务员对客户提出的问题进行专业细致的解答，而后的第三、四、五阶段可以采用电商渠道，客户在手机上通过爱好笔业公司的网上商城进行产品的自主浏览、选购及售后服务。通过渠道协作的方式实现各个销售阶段的整合，可以有效降低公司的销售成本，提高承保利润。运营管理公司营销渠道越多，不可避免地造成在不同渠道中所提供的服务参差不齐，爱好笔业公司应该在协调不同渠道的服务水平，提升各渠道的服务能力。各销售渠道应当有着自身的定位，通过前文的调查分析可知，传统推广方式更易于让消费者购买产品，对消费者进行深度推广，而电子商务渠道易于在网站上进行一些促销活动，方便消费者了解到产品的具体情况。具体来讲，对于新兴的互联网营销渠道，可以在业务上加强一些促销活动，电商营销相比传统的业务员营销的促销活动宣传面更广，更容易让大众了解和接受。通过加大线上促销活动的力度开展线上业务，寻找目标客户，避免和线下渠道产生冲突。在发展线上营销渠道时，应实行严格的考核制度，避免产生仅是将原本的线下业务转移至公司线上平台的行为。爱好笔业公司应该综合调整线上服务和线下服务的区别，线上服务应主要以介绍、推广、维护为主；而线下方面更多进行销售服务，应不断协调公司线上和线下渠道之间的冲突、协调发展。爱好笔业公司为保证各渠道营销措施的准确、快速实施，需要建立相应的营销团队，制定各营销岗位的岗位职责和任务，完善绩效考核机制，提高激励水平。并注重营销人员的执行和绩效利润。爱好笔业公司应加强内部营销知识培训，有计划、有针对性地聘请教授、专家等院校进行培训，对现有营销人员进行分阶段、分批的培训。此外，还需要在营销经理和其他管理人员和技术人员之间建立有效的沟通机制，以提高个人的整体素质。爱好笔业公司可以努力向国外引进优秀的营销人才，努力打造一支熟悉市场情况和优秀业务知识的专业渠道管理队伍。配送管理配送管理质量对客户忠诚度有很大影响，良好的配送管理服务可以提升企业形象。而近年来，爱好笔业公司虽然取得了很好的效果，但仍存在诸多问题，只有认真改进服务，才能实现更好的发展。可以更多的配送管理来解决客户的问题。第三，提供配送人员服务的专业培训，提高他们的专业质量，让他们关注配送服务，积极快速地解决客户的问题，从而帮助提高爱好笔业公司的客户忠诚度。总结随着互联网的发展，文具行业受到了网络的冲击，但是因为国家对教育越来越重视，而且人们生活水平提升，文具行业还是有较大的发展空间。本文主要对爱好笔业公司文具销售渠道进行分析，基于爱好笔业公司的发展历程及现状，对其宏观及微观的营销环境进行研究，在此基础上分析爱好笔业公司市场，在对其进行STP分析的基础上，分析其4P营销组合策略。本文的研究能够给爱好笔业公司销售渠道拓展提供建议，并且对于其他文具产品的销售发展给予借鉴。参考文献[