长沙-佳兆业·云顶梅溪湖年度总结与营销执行方案

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413竞品市场分析Part4竞品锁定—放眼全市搜索竞品一级一梯队竞争一级二梯队竞争中建梅溪湖壹号区域内竞争选取原则：区域相似性产品类型相同客户类别相同区域价格水平相近金茂国际广场中建梅溪湖中心金茂梅溪湖振业城晟通国际中心二级竞争区域外竞争选取原则：项目档次相近产品类型相近客户类别相近区域价格水平相近备注：北辰三角洲豪宅14000元/㎡，普宅2014年推公寓。保利国际广场130及以上户型均价14000元/㎡，故不列入竞品参考。保利西海岸万科金域缇香竞品小结：梅溪湖区域4—5月各项目推货量井喷，各种产品参次不齐，但本案与各项目推货产品相比，优势明显。市场占位：梅溪湖领导者竞争占位：梅溪湖景观资源第一项目挑战者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点领导者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，冲刺老大>>2013年营销总结>>2014年年度策略提炼>>目标分析>>本体分析>>市场洞察>>客户定位>>整体营销策略>>营销铺排和费用计算AnalyzeSystem报告体系客户定位Part1现有客户分析置业目的：自住主打，仅少量投资认知途径：路过为主，其次是户外141㎡成交客户分析客户职业：以私营业主与公务员为主客户来源：以岳麓区为主，雨花区及地级市客户占比不小121㎡成交客户分析现有客户分析置业目的：自住主打，投资辅之认知途径：路过为主，其次是友介客户职业：以私营业主与公务员为主客户来源：以市内客户为主，省内地级市客户有一定比例108㎡成交客户分析现有客户分析置业目的：自住主打，投资辅之认知途径：员工及合作单位为主，其次为路过客户来源：以岳麓区为主客户职业：以房地产行业为主（基于员工和老带新比例较大）现有客户分析客户认可点：结合本项目客群以及中建梅溪湖壹号113㎡左右客群分析发现：客户对梅溪湖片区内优质、丰富的教育与景观资源较为认可，其次是项目所处地块。>成交客户对梅溪湖的环境最为认可，占比31%>其次是片区内优质的教育资源，占比25%。>再次是地段占比24%。对项目的性价比、产品与升值空间都较为认可环境>教育配套>地段>性价比>产品>升值空间>生活配套>开发商品牌因客户基数过小，故结合核心竞品“中建梅溪湖壹号”成交客户分析现有客户分析2013未成交客户分析2013年未成交原因主要为：客户对现有房源不满意，占比33%；对中意产品存在价格抗性，占比25%“过几天来”“家人意见不统一”属客户抗性中的伪问题；客户未成交的主要原因是目前剩余房源不能满足客户需求；对121-141㎡大户型总价过高存在一定抗性。新推货源客户分析因145㎡复式产品在长沙市场暂时空白，无可选竞品。在面积总价相近的情况下决定因素在客户自身偏好，故将140㎡作为参考分析，得出以下推论：145㎡复式产品客户推论>私营业主是140㎡成交主力>政府公务员与企业中高层管理者占据也是主要的成交群体>以市内客户为主，主要集中在岳麓区与雨花区；市内其他区域均有分布>地级市客户占有一定比例，地级市客户主要分布在株洲等城市。>外省客户占据7%1.客户来源：以岳麓区客户为主占比31%，依旧具备地缘性2.客户职业：依旧以私营业主与公务员为主复式客群与同总价产品无明显区隔性178㎡以上大平层客群推论由于本项目暂无大平层客户作为研究数据支撑，考虑到现阶段大平层集中在河东沿江一线，故将沿江豪宅作为分析参照项目名称客户来源客户关注点万达广场1、本土客户追求万达精装标准的需求；2，长期追随万达品牌的高端投资客户群；3、地州市大型客户，购买商铺同时又购买住宅。1、万达品牌影响力；2、现场展示及样板间打造；3、产品极致奢华；4、地段的升值因素。保利国际广场长沙市为主，约占50%。周边地市客户占25%，外省客户约为20%1、地段价值；2、高端形象；3、央企品牌；4、成熟的商业圈，配套齐全，交通体系完善。运达中央广场企业老板及企事业单位管理人员为主，其次是周边地市的生意人，外省客户比较少1、品牌小区规划；2、品质，配套。北辰三角洲长沙本地的生意人，企事业单位中高管，外地客户较少1、稀缺江景；2、北辰品牌；3、产品的品质；4、现场打造。关注因素——现场形象体验、品牌感召力、增值前景观点

偶得客户群重点客户群核心客户群省外置业（北上广深）客户地缘性高端改善客群市内及其他区域（地州市）如私营业主等高端改善客群整体客户来源中小户型客户多看重梅溪湖的大环境与教育资源，客群多以本地私营业主与公务员为主

121-146㎡户型多看重项目所在湖区的湖景山景资源，客群多以省内中高端客群为主178㎡以上大户型，地缘性较弱，目标在于社会高端人群，多看重项目品牌力与未来的升值空间随着面积变大，客群职业中企业高层和投资客群增多，他们具备很高的购买力和质素，对产品及市场理性启示1：加强教育、商业等生活配套的完善，加大项目环境资源的价值输出。启示2：加强围挡、户外与售楼部的昭示性与导示作用，加强企业品牌力的建设与宣传。启示3：维系业主关系，深挖老带新，做好圈层营销；注重客户引导，提高成交率、降低竞品项目分流。客户启示客户小结>>2013年营销总结>>2014年年度策略提炼>>目标分析>>本体分析>>市场洞察>>客户定位>>整体营销策略>>营销铺排和费用计算AnalyzeSystem报告体系核心难题回顾大小户型对应客群，存在较大差异。如何找到相应客户，实现产品去化间的相对平衡？客户区隔SWOT模型优势Strength劣势Weak品牌：香港上市房企17强，入湘6年成功开发7盘大盘：扩大开发规模至70万方，片区豪宅大盘配套：自身完善配套，优享梅溪湖核心顶级配套环境：一线梅溪湖湖景+一线桃花岭山景；产品：146平绝版复式，182通透大平层；物业：云管家，第一太平戴维斯物业与竞品相比，位于片区内部，交通不变，易被分流入市时间短，老客户基数少；教育配套不如竞品；市场形象尚未完全落地；机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势稀缺复式，最强景观；价值点可深入兑现，有升级空间；梅溪湖板块大面积相对受欢迎；6年7盘，佳兆业品牌可更深入；产品面积变大，客户属性升级深入挖掘项目价值点，充分利用配套落实的升级空间。招商确定项目商业、准确释放学校签约时间、新样板间及售楼部开放等制造新的市场话题利用稀缺产品，建立项目差异化形象，精细服务，强化展示并针对特定客群进行圈层营销。通过大型品牌活动发挥品牌力，深化品牌力通过稀缺产品的市场爆破，造成热销，快速积累客群；通过客群的高端性增强，逐步拔升项目价格，实现价格标杆，最终实现品牌升化；尽快落实教育配套，化劣势为优势；威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁政策变化，市场变淡，客户在观望；14年周边供应加剧，竞争激烈；竞争项目价格及教育优势，客户认可；片区高端大盘放量，冲淡项目影响力以大型爆破活动，做透纯港式风格，树立市场标杆，淡化其余大盘对项目的冲击

通过项目热销及品牌力实现，打破竞争格局，打破客户观望情绪；利用稀缺产品、全产品线搭配推出，实现突围！增强项目周边导视，减少客群被分流机会；通过热销积累客群，通过稀缺产品实现市场认可。拔形象，强展示，精产品，落配套，做圈层营销策略综述活动策略展示策略圈层：商会、企业、银行、4S店、政府及事业单位，结合会所及资源活动客户策略营销策略形象策略以形象和活动为元素，以2013年有效的渠道集中推广精准：专项户型对应客群挖掘区域：深耕长沙，辐射周边省市县推广策略以资源和配套为核心点，将梅溪湖豪宅领导者形象落地资源：教育资源活动、、商业配套签约活动、沙滩及桃花岭活动线上以高形象和大活动高调引爆，线下优化、精准圈层，现场强化资源体验样板房：艺术中心样板房，结合二期沿湖样板房，资源与体验完美结合品牌：品牌赞助灯光节等、年度佳兆业业主答谢盛宴售楼部：专业展览中心、营销体验中心两大功能体验中心泳池、园林：落实泳池、园林展示，升级客户体验公共景点：将桃花岭、沙滩公园纳入包装展示，导流客户整合：跨界资源客户挖掘共享：客户资源购买&全员营销优劣户型搭配组合推售，以大促小，促进整体去化推售策略提升策略价值点提升：教育落实&商业签约&公共配套落实团队提升：团队分工协作&奖惩制度推售策略推售详情一期推售二期推售推售图解工程节点高举高打2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月4月12日推出1#栋楼王及剩余楼栋6月14日推出11#B、12、6#8月16日推出7#、8#10月11日推出9#、11#A二期余货去化二期余货去化12月13日，J地块洋房推售分布图解一期2#、5#A分腿推售一期余货去化1月全年共推售约850套（含顶复别墅）平均每月推售66套小步快跑1月中旬1、2#拿预售证4月中旬开放营销中心&样板房6月下旬开放二期样板房6月上旬二期拿预售证11月上旬J地块拿预售证价格策略实现均价一期均价达95001-4月5-7月11-12月策略支持二期首开均价95508-10月1#栋楼王树立标杆二期楼王拔升价格；大户型上涨挤压小户型；均价小幅上涨；价格标杆树立价格挤压策略二期二批均价9650二期三批均价9850二期整体均价达9850二流产品小幅上涨优劣组合目前均价9250大平层价格建议市场比较法打分与权重均价＝∑权重i×均价i×Px/Pi(i=a～d)通过市场比较法得出项目的价格区间在11000-12000元/平米之间；综合考虑长沙的价格自然增长率和目前市场价格对项目的成交影响实现溢价10%左右；本项目的销售目标较高，建议入市低开高走，均价预估在11000-13000元/平米。品牌策略品牌策略图示品牌关怀品牌赞助佳兆业地产佳兆业地产展示策略展示策略图示品牌展示厅艺术展示厅片区包装售楼中心包装会所配套展示推广策略3-4月5-7月11-12月8-10月佳兆业答谢全城1-2月品牌线线上主力：电商合作（网络、报广）、户外、电台、微信自媒体；2014年着重加大微信媒体的运用，利用大活动及梅溪湖游客众多的优势，集中进行宣传互动，让粉丝成为项目宣传者线下辅助：社区及停车场框架、常规及定点短信；一期清盘期二期集中引爆期J地块资源、配套落地、新品加推信息释放佳兆业赞助登山节/沙滩排球赛/教育活动佳兆业赞助国际灯光节项目主线领导者地位+楼王入市品牌活动+二期耀世登场品牌活动+别墅登场项目辅线媒体选择备注：项目紧跟品牌线步伐，且整合好品牌的资源，突出云顶梅溪湖推广思路图示梅溪湖豪宅引领者云顶梅溪湖360°全景楼王耀世登场佳兆业地产礼赞桃花岭登山节/沙滩排球赛云顶梅溪湖二期新品耀世首开佳兆业地产答谢全长沙云顶梅溪湖山湖别墅首开客户策略客户思路图示业主答谢全员营销圈层活动活动策略活动思路图示2月灯光节1-4月5-7月11-12月暖场活动8-10月展览类：6-12月品牌艺术展览活动4月中小学教育资源确定活动暖场活动：1-12月上门有礼、成交抽奖、资源嫁接活动（投资、养生、汽车、健身）等佳兆业品牌活动6-8月，沙滩排球宝贝选美大赛3-5月趣味登山/自行车赛（桃花岭）11-12月年终业主答谢价值点

支撑活动9-10月，教育系列活动4月正式售楼部开放5月J地块集中商业启动6月会所签约&二期样板房开放7月F30/F31集中商业签约活动9月幼儿园签约活动10月酒店式公寓签约活动价值提升策略之产品雲栖港雲凌湾146㎡精致空中别墅畅享港式新生活真正的山湖体验中心价值提升策略之配套14年3月14年4月14年5月、7月艺术中心开放商业签约会所签约14年6月14年9月幼儿园签约公交站点落实14年10月酒店公寓签约团