市场营销课件-产品营销渠道

产品营销渠道掌握产品营销渠道的概念和类型了解营销渠道决策的主要内容，掌握必种主要渠道决策了解营销渠道中间环节类型及其作用了解当代营销渠道发展动态第一节：产品营销渠道的功能和类型产品营销渠道的概念产品营销渠道的功能产品营销渠道的类型产品营销渠道的概念

产品所有权和实体从生产领域流到消费领域所经历的渠道生产领域批发商零售商代理商储运企业消费领域产品营销渠道的概念产品营销渠道的价值

生产者集中精力生产，提高产品质量

提高整个社会经济效益

节省流通过程中的劳动消耗市场营销渠道和产品营销渠道（分销渠道）的区别

产品营销渠道市场营销渠道供应者生产者消费者产品营销渠道的功能实现产品从生产领域向消费领域的转移调节生产和消费之间在数量上的差异性调节生产和消费之间在产品花色、品种、等级上的差异生调节生产时间和时间的差异性市场调研融资分担风险促销产品产品营销渠道的类型渠道层次

在将产品所有权带给最终购买者的过程中，每一层营销中介都代表一种营销层次。第二节：产品营销渠道内容----渠道长度决策

以渠道层次来衡量

长短是相对的影响渠道长度的因素

产品因素

市场因素

企业自身因素第二节：产品营销渠道决策的内容----渠道宽度决策

中间商数量决策广泛经销：多家同层次的经销商独家经销：一家同层次的经销商选择经销：一家或几家同层次的经销商

特约经销

连锁经销第二节：产品营销渠道决策的内容

----中间商类型决策是否拥有物权经营方式利润取得方式批发商通过采购获得买卖进销差价中零售商通过采购获得买卖批零差价中代理商没有物权代购代销从交易额中收取佣金

中间商类型第二节：产品营销渠道决策的内容

----中间商类型决策选择条件使用中间商还是制造商商标使用代理中间商确定中间商特定的营销工作招聘海外经销商

中间商的选择中间商选择条件中间商信息说服中间商接受你的产品

中间商的市场范围

中间商的产品政策

中间商的地理区位优势

中间商的产品知识

中间商的财务善的管理水平

中间商的经销政策和技术

中间商综合服务能力代理商的选择

优点

缺点有利于资金回笼，节约企业营销成本中间商若同时销售其它产品，则推销不利佣金比例一般低于营销成本当销量达到一定水平时，佣金会大于销售费用（例）灵活、适应性强例题某洗衣机厂的洗衣机成本220元/台，计划开发长沙市场，直销每台300元，每月销售费用2000元，间接销售出厂价260元/台。若每月销售100台，何种方式好？当销售量超过多少台时宜采用直销？第二节：产品营销渠道决策的内容

----渠道类型数量决策

相当于宽度决策第二节：产品营销渠道决策的内容

----渠道成员相互支援决策

相互支援：生产者如何支持中间商，中间商如何支持生产者渠道成员相互支援决策

对支持方式：资金信贷、承担运输费用、广告促销、合理分割工商利润

支持幅度：方式的水平注意渠道首领第二节：产品营销渠道决策的内容

----地区中间商选择决策

地区对产品需求量、购买力、运输和业务联系、中间商接受价格和合作精神等第二节：产品营销渠道决策的内容

----渠道管理决策

目标

加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾决策由“渠道首领”来制订

选择渠道成员——从生产者角度主要是选择中间商

确定渠道成员的权利和义务

鼓励渠道成员

评价渠道成员

第二节：产品营销渠道决策的内容

----渠道调整决策

调整某些渠道成员调整产品营销渠道调整整个渠道类型第三节批发商和零售商批发商和零售商的功能

零售商使产品的价值最终得以实现第三节批发商和零售商

批发商的主要类型

按经营商品按所在地按销售范围按所有权批发商综合批发商专业批发商全国性批发商地区性批发商区域性批发商产地批发商中转批发商进口商品接收地批发商销地批发商商人批发商代理商或经纪人第三节批发商和零售商零售商的类型第三节批发商和零售商

批发商和零售商市场营销策略

目标市场决策采购决策

以需定进：确定最佳订货量销售和服务决策库存决策

ABC分类法

保本保利库存期分析法品种种数约20%约30%约50%所占金额约80%约15%约5%

ABCABC分类法最佳订货批量的确定库存的年度总费用＝订货费用＋库存保管费用＝每次订货费用×订货次数＋单位保管费用×平均库存量即C＝S（D/Q）＋H（Q/2）其中C－总费用（元）

D－年需求量

S－每次订货费用（元/次）

H－库存保管费用（元/个年）

Q－每次订货批量（个/批）令dC/dQ＝0，得经济订货批量（EOQ）：EOQ＝2DS/H例：红星公司的外购件R4302，每周平均需18个，单价为60元/个，每次订货费用为45元，单件年库存保管费用是单价的25%。现在每次的订货量是390个。问题：1、现在的年库存总费用是多少？2、经济订货批量（EOQ）是多少？3、如采用EOQ，每年的节约额是多少？节约幅度多大？4、如采用EOQ，一年的订货次数增加了几次？第四节产品营销渠道的发展动态西方传统营销渠道的特征及其发展变化以联合经营为特征

垂直营销系统：由不同层次生产商、批发商和零售商组成

横向渠道