市场营销课件-服务市场营销

服务市场营销1服务的概念

是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效霍利益并不导致任何所有权的产生。它们产生可嫩与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。2对于大多数服务而言，它们都具有如下共同特征

（1）不可感知性（Intangibility）（2）不可分离性（Inseparability）。（3）差异性（Heterogeneity）。（4）不可贮存性（Perishability）。（5）缺乏所有权（AbsenceofOwnership）。3服务的类型：（1）根据服务活动的本质（即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物）划分。可将服务分成四类：作用于人的有形服务，如民航服务、理发；作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整；作用于人的无形服务，如广播、教育；以及作用于物的无形服务。4（2）根据服务机构同顾客之间的关系（即连续的还是间断的）划分。可将服务分为四类：连续性、会员关系的服务，连续性、非正式关系的服务；间断的、会员关系的服务；以及间断的、非正式的服务。5（3）根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分。（4）根据服务供应与需求的关系进行划分。可分为需求波动较小的服务，以及需求波动大并会超出供应能力的服务。6（5）根据服务推广的方法进行划分。顾客在单一地点主动接触服务机构，顾客与服务机构在单一地点远距离交易。7服务市场营销与产品市场营销的差异性（1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。（2）顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客，使得服务推广有效地进行，成为服务市场营销管理的一个重要内容。8（4）质量控制问题。服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。（5）产品无法贮存。由于服务的不可感知性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可贮存的特性。9（6）时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。（7）分销渠道的不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。10服务市场营销组合将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素，即产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（Promotion）、人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、过程(Process)。（1）产品。服务产品所必须考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。（2）定价。价格方面要考虑的要素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。11（3）渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务市场营销效益的重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务可达性密切相关。（4）促销。促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。（5）人。企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。12（6）有形展示。有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。有形展示包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实物，以及其他实体性线索等。（7）过程。人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。13服务质量服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平（即体验质量）的对比。顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。对于这一层面的服务质量，顾客容易感知，也便于评价。14服务质量的测定（1）可感知性。可感知性是指服务产品的“有形部分”。（2）可靠性。可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务。（3）反应性。反应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。（4）保证性。保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感。（5）移情性。移情性不仅仅是服务人员的友好态度问题，而是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以满足，使整个服务过程富有“人情味”。157．提高企业的服务质量，有两种常用方法，即标准跟近（Benchmarking）和蓝图技巧（BlueprintingTechnique）。标准跟近法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。服务企业在运用这一方法时可以从策略、经营和业务管理等方面着手。（1）在策略方面，企业应该将自身的市场策略同竞争者成功的策略进行比较，寻找它们的相关关系。（2）在经营方面，企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营策略。（3）在业务管理方面，企业应该根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。16蓝图技巧（又称服务过程分析）为企业有效地分析和理解这些因素提供了便利。蓝图技巧是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员接触点（PointofContact），并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种策略。蓝图技巧借助流程图的方法来分析服务传递过程的各个方面，包括从前台到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤。（1）把服务的各项内容