市场营销课件-会展基础知识

会展基础知识主要内容会展是什么会展产品和会展市场会展市场主体及其相互关系甘肃国际会展中心处在会展行业的定位甘肃会展业发展状况及其发展对策一、会展是什么会展是会和展的总称。会包括各种会议、研讨会、论坛、群众性集会、运动会等；展指各种展览展示活动。

二、会展产品和会展市场

会展本质上是一种商品会展是一种特殊的产品，是产品就有买卖双方。会展产品的买方是参展商和部分参展观众，卖方是会展组织者即主办某种展会的政府机构和会展公司。商品是用来交换的劳动产品。人们买商品是因为其具有使用价值。会展的使用价值是什么？会展的特殊功能

展示、宣传广告效应、信息、交流、尤其是为参展商和参展观众提供交易和交流的环境和场所。会展作为一种商品表现为参展企业向主办方、承办方购买的物质产品（如展位）和服务（会展服务）的总和。会展产品交换环节的特殊性会展产品的交换原理示意图卖主交换媒介和交换场所展览会买主一般商品贸易的交换方式卖主——批发——买主买主——零售——买主中国——贸易——美国公司——期货交易——股民一般商品的交换是一个环节，而展会不是交换的中间环节，它只为买卖双方提供场所和环境，由参展商和参展观众直接达成交易。所以，会展组织者作为会展产品的生产者，其为展商提供的就是这种媒介功能和场所功能。会展产品的特征不可移动性同一性无形性综合性会展产品的特征会展市场会展市场的概念（从两个角度来定义）：经济学角度：会展市场是指在会展产品交换过程中各种经济现象和经济关系的总和，它包括展览项目所涉及的区域经济、行业发展状况、展览项目的供求状况以及竞争状况。简言之，会展市场就是会展产品供给与需求过程中所表现出来的各种经济关系的总和。市场学角度：会展市场是指在特定的时间、地点与条件下，具有购买欲望与支付能力的企业群体（即愿意参展的参展企业），是某种会展产品的现实购买者和潜在购买者。我们简称其为会展需求市场或客源市场。通俗的说，就是会展产品的消费者。

会展市场的特征开放性多样性时间周期长依存性会展市场经营观念的变化产品导向阶段：生产什么会展，就消费什么会展销售导向阶段：以会展销售为中心，注重营销手段市场导向阶段参展企业需要什么会展，就生产什么会展社会责任导向阶段：消费者、社会、企业三者利益兼顾。三、会展市场主体及其相互关系会展市场的主体

会展市场主体是指会议和展览运作过程中的主要参与者。包括：主办者承办者参展商参展观众四、甘肃会展中心在

会展市场中的定位甘肃会展中心在会展市场中的定位是场馆提供（运营）商，但也要承担部分主办责任和事务。场馆运营效益与当地会展业和会展经济的发展状况息息相关。因此，场馆经营者必须密切关注当地会展业发展动态，变被动待展为主动争取办展。甘肃会展中心目前由于是甘肃首家会展场馆，具有绝对的竞争优势，但要有长远规划。要将业务推广到西北临近各省的展览业市场。争取周围省市地的办展机会，提高场馆的利用率。五、甘肃会展业发展状况

及其发展对策

（二）甘肃省会展业的发展现状和发展对策

1、当前国内、国际会展业发展的现状和总体趋势我国会展业的发展主要体现出以下趋势：全球化趋势、信息化趋势 、集团化趋势、品牌化趋势、专业化趋势、创新化趋势、生态化趋势、多元化趋势。在国际上，许多展览发达的国家和地区如德国、英美和我国的香港特别行政区，其会展行业运作机制和运作模式已经高度成熟，会展业呈现出展会内容专业化、项目运作国际化、展会规模大型化、会展公司集团化、会展设备现代化、举办国家多元化等趋势。自我国加入WTO以来，我国经济运作模式和运行机制逐步与国际接轨。因此，不论是整个中国还是一些大型的会展城市，其会展业和会展经济的发展定位必须以世界会展发展趋势为参照，即使是会展不发达的省市如甘肃兰州市也必须具有全球视野。只有以会展业发达国家和地区会展经济的发展历程和发展经验为参照，才能制定出符合自身发展的战略决策和规划。2、会展经济在甘肃经济社会的科学发展中具有不可替代的作用。科学发展观思想的核心内涵是经济社会的可持续发展和协调发展，科学发展观集中体现了我国对人类社会发展的责任意识和忧患意识，是造福子孙后代的事业。会展经济的特征与科学发展观中的“以人为本”、“统筹兼顾”、“可持续发展”、“和谐发展”等核心思想与基本要求相一致，是顺应科学发展观最理想的产业之一。3、会展业对甘肃经济社会发展的联动效应。新时期会展业对甘肃经济的带动作用主要表现在：会展经济将是甘肃城市功能转型期新型产业发展的助推器；会展经济对甘肃产业结构的调整具有促进作用；会展经济以其特有的联动效应可以带动一大批相关产业的发展，通过会展活动可以促进甘肃城市建筑业、旅游饭店业、交通运输业、通讯业、物流业、电子信息产业等多种产业的发展；会展经济还对商品贸易，招商引资、城市规划、城市管理机制和城市品牌形象的提升都有积极意义；另外，会展作为以服务为主的第三产业，对城市的经济生活、精神生活、社会生活、城市就业和生态环境的改变带来多方面的影响。2、甘肃省会展业的发展历程最能代表甘肃会展业发展水平的是兰洽会。甘肃其它一些零星的展会与全国知名展会比起来，影响力更小，其给社会带来的经济效益和社会效益甚微。兰洽会从小到大，从杂乱到规范的发展历程是甘肃会展业发展历程的一个缩影。其发展历程可分为三个阶段（1）1992年的“首届中国丝绸之路节”拉开了甘肃举办大型节会的大幕，这也是兰洽会的雏形，从此以后，会展业在甘肃大地上发展起来。从1992年到1999年，经过多次更名，兰洽会的名称和性质终于确立，兰洽会也逐渐从不规范走向规范，从贸易为主走向以投资洽谈为主。（2）从2000年到2009年，随着西部大开发战略的实施，兰洽会得以快速发展。这一时期，兰洽会的签约项目数量逐年增多，并且逐渐注重项目的质量，大会项目签约得到严格筛选，正式合同增多，意向性协议减少。（3）2010年的第16届中国兰州投资贸易洽谈会已经形成了届次化的品牌会展活动，并成为西部地区国际化和专业化的大型展会。兰洽会已成为甘肃省和兰州市扩大开放的窗口、桥梁和招商引资的重要载体。这一届兰洽会，甘肃省会展业界第一次有了自己的场馆：甘肃会展中心。纵观兰洽会的发展历程，其发展经历了从以销为主到以展为主；从商品交易到项目洽谈；从游击办展到落户大型场馆；从混乱到规范；从追求经济效益到注重品牌打造等变化过程。兰洽会的历史变迁折射出甘肃会展业逐渐走向成熟的历程。3、甘肃会展业的发展现状首先，甘肃会展业越来越受到周围兄弟省份会展发展的影响，周边省会城市分走了大部分展商和观众，也分走一部分项目和订单。目前，甘肃会展业大有四面楚歌之困：如南有昆明的中国东盟博览会；西北有新疆乌洽会、西宁青洽会、宁夏的宁洽会，东有会展大省陕西。新疆乌洽会已经升级为中国欧亚博览会，代表了边境城市会展业纷纷与国际接轨，抢尽地利之便，将展会做大做强的态势。而全国会展发达城市的老牌会展已经形成行业壁垒，甘肃会展业面临着严重的挑战。其次，甘肃目前唯一的会展品牌兰洽会多年来没有固定场馆，严重制约了甘肃会展业的发展。而新落成的甘肃国际会展中心，场馆面积的不足和利用率的偏低也影响到甘肃会展业的大规模发展。甘肃国际会展中心拥有28208平方米的展览面积，会议面积达到1350平方米，库房面积有1200平方米，但展览面积比起会展发达城市来，仍显狭小。从场馆落成以来，只办了第16届兰洽会、“2010夏季品牌服装及欢乐购物节”、“2010中国西部（兰州）国际汽车博览会（简称兰州车展）”、“2010甘肃农业博览会”、“中国甘肃国际煤炭及新能源工业博览会”、“2010中国兰州糖酒食品交易会及中国兰州国际服装服饰博览会”等会展活动，整个冬天，场馆活动都处于闲置状态，比起会展发达省份，月月有展，日日有展的场馆利用程度来说，甘肃会展场馆的利用率偏低。多年会展场馆的缺乏严重影响了甘肃会展业的发展速度，而场馆面积的不足和新场馆利用率的偏低也影响着甘肃会展业的发展。再次，会展行业内部存在着运作机制的缺陷。如会展业的产业性质不明确；政府参与过多，没有形成会展市场机制；签约数字大，落实少等经济泡沫问题；政府注重形象宣传，对实际效益重视不够；会展行业管理机构和行业管理协会缺失，缺乏行业规范和约束；会展企业分散经营，没有形成战略同盟或展会联盟，这与国际经济一体化和区域经济一体化的发展趋势脱节，会展公司单打独斗，难成气候；缺乏高素质的会展专业人才和相配套的完善服务等等。另外，还存在着宣传不够，城市相关设施没有很好地与会展活动衔接等问题，如会展中心距离市区5公里，没有相应的公交站名，也没有足够的公交线路，兰洽会期间，都是专门租用车辆接送展商和观众，经中心工作人员多次建议也没有改观。另外，没有形成品牌观念和品牌战略。甘肃国际会展中心落成后，可谓展览不断，目前借着新场馆落成的东风，甘肃省兰州市蓬勃发展的会展活动走的是题材路线，即各种不同类型、不同题材的会展轮番上阵，甘肃会展业在题材领域上的空白可以带来暂时的繁荣和发展，但必须意识到甘肃会展品牌打造的紧迫性和艰巨性。当所有的题材轮番轰炸之后，能不能连续举办，如何应对题材热过后的冷清，能不能形成长久的办展机制，打造品牌至关重要，提升会展竞争力至关重要。所以目前甘肃会展业正处在一个发展的夹缝中，其巨大潜力没有得到挖掘，其对甘肃地方经济和产业发展的带动作用没有受到关注，其社会价值没有得到应有的重视，这势必影响甘肃整个经济社会的发展进程。4、甘肃会展业的发展对策（1）投入资金，加大甘肃会展发展问题研究的力度。邀请相关的专家、学者，举办大型的座谈会、研讨会，从理论上、舆论上为之造势。积极争取商务部、国家发改委从工作重点、资金支持、研究课题等方面给予配合支持，为甘肃会展业的发展奠定坚实基础。（2）与兄弟省份结盟，可尝试建立西部（西北、或者甘青宁）会展同盟，如由甘青宁三省区和国家商务部、发改委来共同主办“黄河上游贸易投资博览会”，使之成为西部最有特色的经贸项目洽谈会。充分发挥西部地区的地缘、历史文化、资源优势，在民族区域发展、老少边穷发展、灾后重建、西部发展等大的课题项目上形成一体化的联动发展。（3）在运作模式和经营理念上要与国际接轨，科学地组织、经营展览会。如规范行业规则，明确会展企业定位，建立行业协会，培养会展经济的市场机制等。另外要有创新意识和超前意识，不能模仿和照搬其他省份会展模式，更不能在其他城市身后亦步亦趋，要有自己的特色。甘肃展览会要在项目决策、展览实施和展览形式、展览主办机构的组织模式以及展览主办机构与参展商和观众之间的关系等经营理念上都要有创新意识。（4）通过各种方式提高甘肃省会展竞争力。如通过服务创新、对外交流、利用地域优势、打造会展产业园区、完善配套设施和场馆建设、培养会展人才、打造会展品牌、推进体制改革、优化会展产业链和运作模式等多种方式提升甘肃会展产业的竞争力。（三）会展业与甘肃经济社会发展的关系1、甘肃省会展经济正面临着一个前所未有的发展机遇。首先，甘肃省正面临着产业结构的优化调整和城市功能的多元化转型。甘肃拥有丰富的能源和矿藏，建国以来，甘肃省在全国的功能定位是能源大省，许多城市都是应甘肃的能源省情而设的，如白银市、玉门市等。在甘肃等能源省份的支持下，中东部地区经济得到长足发展，但甘肃经济社会却受到了严重的制约，随着传统能源的减少，再加上甘肃地理环境和气候条件的制约，甘肃经济社会的发展远远落后于中东部地区。目前，甘肃省经济产业结构和城市功能正在积极转型，这为会展业的发展带来良好的发展机遇。其次，国家对西部发展的一系列政策支持给甘肃经济社会的发展提供了政策支持。随着西部大开发战略的提出、十二五规划的构想以及《国务院办公厅关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》（国办发〔2010〕29号文件，二○一○年五月二日颁布）等一系列支持西部和甘肃经济社会发展的战略规划的出台，甘肃省已经处在的经济社会发展战略转型的关键时期。其主要表现为：从传统能源大省向新型能源大省转型；从能源供给向生态保护转型；从粗放发展向科学发展转型；从产业分散向产业聚集转型。在甘肃未来的经济社会发展中，将以发展特色优势产业、新能源、新材料、循环经济、文化产业、旅游业、物流业以及第三产业等新型产业为主。有利的政策环境和政策支持为甘肃会展经济的发展提供了发展的新机遇。

其三，会展经济在甘肃未来经济社会发展中的定位。在甘肃经济社会发展的战略转型期，会展业和会展经济以其特有的产业性质必然会走向甘肃经济社会发展的前台，成为新的经济发展模式下的朝阳产业和先行者。会展经济将成为低碳经济模式下甘肃地方经济发展新的增长点。（四）会展活动对甘肃经济区和经济圈的聚合效应随着西部大开发战略、十二五规划的构想以及《国务院办公厅关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》等一系列支持西部和甘肃经济社会发展的战略规划的出台，甘肃整合优势资源，推动区域经济区和经济圈的战略规划越来越清晰和具体。“兰——白都市经济圈”、“平（凉）庆（阳）经济区”、“酒（泉）嘉（峪关）经济区”、“关中——天水经济区”等经济区、经济圈的一体化发展加快，这给甘肃经济社会的发展注入了新的活力。会展业和会展活动以其独有的经济运行方式会对经济区和经济圈的发展起到推动作用。定期地举办经济区、经济圈发展论坛，经济区、经济圈相关产业的会展活动，是经济区、经济圈一体化的最直接的表现方式。（五）会展活动对甘肃企业和产品品牌化的推进作用会展活动以其高效率的信息传播方式和高品位的广告宣传特性可以为甘肃地方企业和地方产品的品牌化起到良好的促进作用。会展活动具有贸易功能、信息功能