车品牌研究及营销策划项目计划书

夏利系列品牌研究及营销策划项目计划书年10月22日清雪市场研究企业汽车研究部车品牌研究及营销策划项目计划书第1页1.0研究背景----------------------------------------------------------------------------------- 41.1项目特征分析----------------------------------------------------------------------------- 52.0研究目标与内容-------------------------------------------------------------------------- 63.0研究方法------------------------------------------------------------------------------------ 313.1基本研究方法提议--------------------------------------------------------------------- 313.2二手资料研究阶段------------------------------------------------------------------------ 333.3探索研究阶段------------------------------------------------------------------------------ 343.4量化研究阶段------------------------------------------------------------------------------ 394.0分析方法------------------------------------------------------------------------------------465.0质量控制------------------------------------------------------------------------------------496.0日程安排------------------------------------------------------------------------------------517.0报价------------------------------------------------------------------------------------------528.0研究队伍组成---------------------------------------------------------------------------539.0售后服务-------------------------------------------------------------------------------------59目录车品牌研究及营销策划项目计划书第2页

天津一汽夏利股份企业是中国第一汽车集团企业（FAW）与天津汽车工业集团有限企业（天汽集团）对原天津汽车夏利股份有限企业（深市，000927）进行联合重组后上市企业，主要生产、销售夏利TJ7101、TJ7131（金夏利）、TJ7136（夏利·世纪广场）系列轿车。在联合重组后企业资本结构发生重大改变基础上，企业决定重塑企业形象并决定适时推出系列新车型，包含全新夏利1以及改进后夏利2,以崭新面目参加市场竞争。

天津夏利系列汽车自八十年代以来,累积销售了70余万辆,当前市场保有量是约55万辆,夏利系列轿车以经济,耐用赢得了大量用户认同.但经过十余年市场推进后,不论是产品还是市场,都存在客观品牌生命周期,对于夏利品牌来讲,这一现象十分值得研究一下。 受天汽委托,清雪市场研究企业专业汽车研究部,准备了一份市场研究计划,包含研究目标,研究方法,分析,日程安排,价格及研究队伍介绍。以下是MSR研究计划介绍。 MSR了解这一研究项目代表了天汽主要发展方向,研究结果对天汽相关决议将起到十分主要作用,MSR将全力完成好这一项目。

恭请阅读!研究背景车品牌研究及营销策划项目计划书第3页依据天津汽车要求,本项目有以下特征:项目特征思索及分析夏利是一已经存在十余年品牌研究范围覆盖到四到十五万车型品牌研究夏利品牌品牌状态及品牌生命周期规律项目特征主要竞争关系上海大众POLO系列南京派里奥上海通用赛欧安徽奇瑞中国汽车品牌生命周期当前没有显著规律其它潜在品牌宁波吉利在低端市场，夏利当前依然是国内第一品牌车品牌研究及营销策划项目计划书第4页项目特征思索及分析此次研究关键问题是：夏利系列品牌再定位需要得到答案：夏利系列品牌延寿车品牌研究及营销策划项目计划书第5页整体夏利品牌系列在市场结构是处于怎样状态？目标消费群体在车辆消费上需求趋势是什么？目标消费群体对夏利系列品牌评价是怎样?哪些是正面哪些是负面?对比竞争对手车型品牌，各自存在一些什么优势和劣势呢？夏利系列品牌哪些方面没有满足消费者需求呢？在装备定义上，哪些装备才是消费者所需要呢？他们愿意为此而付出多少钱呢？是否存在潜在目标消费区域所在呢？怎样进行管理同品牌多系列有效管理?应该采取怎样市场营销策略呢？是跟踪竞争对手市场还是走自己路?主要消费群体结构？是否还存在潜在成长群体?怎样价格才能最大程度地满足客户和消费者之间需要呢？夏利需要怎样市场再定位呢？消费者在选购车辆时考虑原因是哪些呢？哪些影响消费者选择原因是决定性呢？消费者在使用与日常维护汽车时习惯是怎样呢？可能面临市场问题车品牌研究及营销策划项目计划书第6页 品牌再定位与品牌定位差异在于再定位品牌是已经有品牌。需要基于全方面市场分析并经过将再定位研究结果用于对夏利现有品牌营销策略修正消费者细分选定目标群体产品再定位产品策略价格策略品牌沟通策略企业产品分析消费者分析竞争分析市场环境分析项目特征思索及分析全方面市场分析产品定位营销策略竞争策略品牌现实状况分析需求趋势分析市场容量预测市场发展趋势分析渠道策略车品牌研究及营销策划项目计划书第7页产品策略： 包含产品线策略、产品装备定义等价格策略： 上市价格及接收价格管理,价格层次选择、产品线价格区分等。品牌沟通策略： 包含品牌诉求点分析,媒体策略、广告创意策略、促销策略等。区域市场拓展策略：区域市场潜力与主要性、区域市场分布拓展策略。渠道管理策略分析:包含渠道整合,分销策略调整.竞争策略分析: 竞争对手可能防御或还击策略分析等.营销策略关键调整是对品牌定位修正策略，以及寻找抵达这一目标路径。基于市场分析与定位制订营销策略。项目特征思索及分析车品牌研究及营销策划项目计划书第8页依据天津汽车要求,我们此次研究角度以下:夏利系列品牌延寿研究K点分析夏利系列品牌市场细分研究(应用清雪市场细分研究模型)K.3夏利系列品牌形象分析(应用清雪品牌形象研究模型)K.4夏利系列用户市场结构及对现有品牌及产品满意与不满意分析K.2夏利系列车装备定义研究(应用清雪产品研究模型)K.5夏利系列品牌现实状况分析K.1夏利系列品牌延寿营销策略分析(应用清雪营销思想库)K.7夏利系列目标市场采购行为分析(应用清雪消费行为研究模型)K.6项目关键分析车品牌研究及营销策划项目计划书第9页此次研究只要目标：经过对本身产品和竞争对手优劣势全方面分析，挖掘产品寿命支撑点消费者研究沟通策略研究市场要素研究消费行为分析消费神态消费者对不一样品牌认识和态度消费群体细分需求趋势在竞争环境下，价格优势和劣势分析用户不满意分析市场潜力分析空白优势定位分析确定沟通主题和方向了解竞争对手当前沟通策略和方向产品分析及定位研究产品评价产品改良方向在竞争环境下优劣态势现有产品定位对不一样装备要求基于以上分析，此次市场研究重点应该覆盖以下几个方面项目关键分析车品牌研究及营销策划项目计划书第10页研究指标车品牌研究及营销策划项目计划书第11页品牌现实状况分析

夏利系列及竞争对手品牌基本相关指标分析竞争品牌积累认知度及认知渠道研究

竞争对手品牌积累认知度及认知渠道测试.

在用户中心理拥有率/头脑拥有率测试

认知度健康程度测试

竞争品牌广告积累认知度及认知渠道研究

竞争对手广告积累认知度及认知渠道研究.

广告在用户中心理拥有率/头脑拥有率研究.

认知度健康程度测试常规指标测试车品牌研究及营销策划项目计划书第12页品牌差异策略分析

品牌差异及竞争态势分析

分析怎样在市场上设计优势品牌差异点.

分析夏利系列现有及可能市场发展障碍点.

分析夏利系列现有及可能市场发展驱动点.

分析个人用户市场障碍及驱动点.为营销品牌诉求点设计作准备车品牌研究及营销策划项目计划书第13页研究目标与内容--车市场波特模型分析零配件供给商天津汽车及其它品牌各类微车/MPV/SUV夏利，吉利，奇瑞，POLO,派里奥,赛欧现有企业之间竞争车用户新进入者替换产品买方市场侃价实力供方侃价实力寻找竞争对手弱点,设计市场攻击点车品牌研究及营销策划项目计划书第14页夏利系列市场品牌竞争态势分析

品牌竞争态势分析

造成用户转换品牌主要原因及原因分析

用户转换品牌前后改变

品牌动力与品牌转换率分析品牌转换与价格敏感度分析品牌转换方向分析.再次发生品牌转换可能性.集团用户品牌转换与个人用户市场品牌转换分析.品牌转换研究(应用清雪品牌转换研究模型)夏利系列新卖点分析

流行车概念验证

新概念市场诉求点分析

交叉市场特点分析设计潜在市场进入点以及新市场空间探索市场驱动要素,分析目标用户市场详细驱动点寻找竞争对手弱点,设计市场攻击点车品牌研究及营销策划项目计划书第15页车用户资费分析(应用清雪六线资费象限研究模型)

车用户对现有竞争品牌车价格满意度分析.

车用户对未来夏利系列价格期望范围分析.价格分析分为:直接购置价格分析//日常使用费用分析.

用户最有市场机会价格点分析.

车用户对付款方式需求分析.研究目标与内容--价格测试车品牌研究及营销策划项目计划书第16页研究目标与内容--价格测试Price-basedcombination-sampleresult0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%102030405060708090100110120廉价贵太贵太廉价不廉价不贵可调价范围理想价格点最适宜价格点价格敏感度分析以上为虚构数据，仅供参考车用户资费分析(应用清雪六线资费象限研究模型)

车品牌研究及营销策划项目计划书第17页现有用户及其潜在用户市场细分分析

研究目标与内容---目标市场细分夏利系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)夏利用户群细分产品属性用户行为属性用户自然属性市场自然属性细分变量群人为环境影响宏观经济影响因为本部分内容细分十分丰富,这里不再一一展开.分析并确定有价值目标市场,包含个人用户市场及集团用户市场竞品用户群细分潜在用户群细分车品牌研究及营销策划项目计划书第18页

夏利系列车市场用户及其潜在用户市场细分分析

目标市场细分

验证用户及潜在用户群细分指数.

确定市场细分指标.

现有车用户市场细分结构,分别分析用户及竞争品牌车用户.

潜在用户市场用户细分特征分析.

潜在用户市场市场细分结构.

探索最有价值潜在用户细分市场在哪里.

细分市场价值判别.

分析竞争对手最有价值用户市场在哪里.

探索突破竞争对手优势细分市场切入点.

细分市场威胁分析.

细分市场趋势分析.

探索在对应目标细分市场进行品牌推广市场策略

制订应对推出夏利系列战略市场营销策略夏利系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)分析细分市场现实状况及竞争态势及细分市场策略车品牌研究及营销策划项目计划书第19页夏利系列市场用户及其潜在用户市场细分分析

以上为虚构数据仅供参考夏利系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)目标市场细分假设分析车品牌研究及营销策划项目计划书第20页目标市场研究目标群体特征当代/年轻普通/友好/心情宁静尤其/激发/充满活力追求形象者动力依赖者追求活力者追求宁静者动力/形象市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)假设分析释放个性车品牌研究及营销策划项目计划书第21页夏利系列品牌市场潜力分析夏利系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)夏利系列市场潜力分析

用户群中不一样层面用户(个人用户)购置潜力

用户群中不一样层面用户(个人用户)购置潜力

潜在车用户群中不一样层面用户购置潜力(以上三项需针对夏利系列及竞争品牌车分别分析).

竞争品牌车用户转换到夏利系列用户潜力分析.

潜在用户群分布及百分比,分别分析个人用户.

区域市场目标预测

理想车车型分析详细分析个人及集团用户市场市场容量及区域市场预测车品牌研究及营销策划项目计划书第22页市场机会分析

研究目标与内容--市场机会分析

夏利系列市场机会分析

用户使用车利益期望点/及对夏利系列与竞争品牌车差异分析

潜在目标市场正确购置力差异分析.

探索夏利系列在当前中国市场相对竞争优势点.市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)利益点期望点差异点优势点机会点品牌诉求逻辑推演车品牌研究及营销策划项目计划书第23页

目标用户车消费行为分析. 品牌渗透率 品牌吸引力/系列指数 产品吸引力 缺点分析 车辆喜好(内饰/外饰等)分析 用途及使用频率分析 驾驶//乘坐习惯分析 车辆购置费用与使用费用分析 对现用车辆使用分析 使用评价 品牌动力分析 购置行为分析购置关注点购置路径/地点采购者/决议者/同意者采购频率决议方式决议时间/时机用户背景对车消费行为影响分析个人职业学历收入地域生活方式个性现有交通工具个人用户:消费行为关键指标分析从用户角度分析品牌诉求及市场详细需求点车品牌研究及营销策划项目计划书第24页市场再定位与需求分析清雪研究市场再定位基本思绪定位继承与创新性市场新定位点占据新定位市场价值分析定位修正与产品调整新定位点利益分析介绍了清雪品牌定位基本思想定位竞争优势车品牌研究及营销策划项目计划书第25页品牌整合营销策略及名称测试分析

夏利系列

及其竞争对手品牌诊疗分析

夏利系列及其竞争对手品牌力分析.

夏利系列及其竞争对手品牌动力研究.夏利系列品牌传输及品牌诉求点策略分析.

夏利系列品牌品牌周期分析

夏利系列品牌与整体品牌品牌管理策略分析.利用具牌诊疗理论推演品牌管理策略车品牌研究及营销策划项目计划书第26页研究目标与内容--整合营销策略分析天津汽车夏利系列市场策略分析

天津汽车夏利系列优势/机会领域分析

天津汽车夏利系列受威胁/弱势领域分析

夏利系列与天津汽车服务策略分析

夏利系列与天津汽车竞争策略分析

夏利系列与天津汽车整合营销策略分析

现有渠道改进策略分析

市场进入策略(个人用户)分析

天津汽车夏利系列未来中期策略分析.

研究目标与内容--装备定义分析预设装备定义市场前景分析依据用户细分市场需求设计装备定义.考虑到车市场不成熟,这里不再举例分析,将以实际研究数据为基础,提出详细营销提议.车品牌研究及营销策划项目计划书第27页研究目标与内容--整合营销策略分析

夏利系列广告策略分析.

整合广告策略提议分析.

媒介选择策略分析.

广告创意思绪分析--电视广告//平面广告//网络广告.

促销活动策略提议.

广告近中期策略提议.车品牌研究及营销策划项目计划书第28页用户取得车信息渠道研究目标与内容基本资料分析

了解用户知道车信息渠道.

用户认为可信信息渠道研究.

报纸/杂志.

电视广告.

广播电台广告.

户外广告.

互联网.

展会.

亲朋挚友介绍.

用户经常收看电视节目标频道.

用户经常收看电视节目标类型名称.

用户经常阅读报纸/杂志名称.

用户经常收听广播节目标频道.

用户经常收听广播节目标类型名称.

用户经常浏览网站名称及栏目名称.为广告策略等基本营销概念提供策划依据车品牌研究及营销策划项目计划书第29页研究目标与内容基本资料分析个人背景资料分析

现有交通工具现实状况.

车设备拥有率.

月度各类车费用

教育程度

收入水平

年纪/性别分布

婚姻情况

职业为广告策略等基本营销概念提供策划依据车品牌研究及营销策划项目计划书第30页结果模拟----装备定义无提醒下%总体用户对GPS(含车载电话)、倒车雷达需要较大GPS（含车载电话）倒车雷达实时油耗计应急包海拔表/倾斜仪/室外温度计/指南针冰箱运动器材挂架智慧情报后视镜VCD/AV后拖钩/前绞盘飞航式车速表提醒下%选装件评价第一类第二类第三类第四类第五类车品牌研究及营销策划项目计划书第31页结果模拟品牌形象研究品牌描述切诺基金杯通用开拓者三菱帕杰罗长丰猎豹有创造性梦想中汽车含有很好灵活性驾驶很安全价格合理个性张扬令人有亲近感自由休闲给人强有力感觉感受人生乐趣油耗合理驾驶很舒适动力性能突出高质量越野车&吉普物有所值越野车&吉令人喜爱越野车&吉在越野车&吉普车&SUV车品牌研究及营销策划项目计划书第32页结果模拟-价格测试39-40万

12-14万15-17万18-20万21-23万24-26万27-29万30-32万33-35万36-38万39-40万

总体轿车用户MPV用户潜在用户华北区华东区西北区东北区华南区华中区西南区下限上限

12-14万15-17万18-20万21-23万24-26万27-29万30-32万33-35万36-38万

OPP最正确价格IPP理想价格六线模型计算结果车品牌研究及营销策划项目计划书第33页结果模拟–目标市场分析车品牌研究及营销策划项目计划书第34页研究方法基本研究方法提议依据天津汽车要求,这一项目有以下特点: -项目需要研究内容包含定性与定量两个方面研究内容. -研究项目包含了一个内涵十分庞大一个市场按照前面设定研究内容与MSR研究模型要求,提议设置二个研究阶段:探索研究阶段对市场进行摸底研究,测试研究计划可行性与问卷可行性提高低一阶段成功率量化研究阶段完成研究内容中主体部分研究目标二手资料搜集经过MSR渠道搜集相关二手资料车品牌研究及营销策划项目计划书第35页研究方法

定性研究------采取焦点座谈会+深度访谈方式.

定量研究---------面对面访问. 外部访谈

权威部门访谈行业教授访谈竞争对手访谈经销商访谈 在定量研究开始阶段提议设置试验访问测试.基本研究方法提议探索研究阶段:量化研究:个人用户车品牌研究及营销策划项目计划书第36页研究方法

国内资源:

中国汽车协会 国家信息中心 国务院发展研究中心

清雪与上述机构有多年长久合作.

国际横向分析资源: 国际汽车制造商协会. 清雪国际资源网络.基本研究方法提议二手资料搜集:车品牌研究及营销策划项目计划书第37页研究方法基本研究方法提议探索研究阶段基本研究方法:定性研究------采取焦点座谈会方式.

时间:2周.

地点:北京广州武汉沈阳成都深圳

主持人:由MSR高级研究人员担任.车品牌研究及营销策划项目计划书第38页基本研究方法提议探索研究阶段

样本条件:

以下车型用户---------------------------------------I01 吉利,奇瑞,奥拓,赛欧,派里奥,POLO等

现有轿车(价格5--12万RMB)用户--------------I02

购置决议者---------------------------------------------I03

购置者---------------------------------------------------I04

潜在用户------------------------------------------------I05

个人收入------------------------------------------------I06

研究方法详细样本条件将依据与天津汽车商议后确定车品牌研究及营销策划项目计划书第39页基本研究方法提议探索研究阶段研究方法

样本量:潜在用户组N=1组总计: N=2组每组人数:8人六城市共计12组.N=1组现有用户组深度访问样本量N=40人访问对象:现有用户潜在用户行业教授车品牌研究及营销策划项目计划书第40页基本研究方法提议探索研究阶段研究方法

运作流程:项目开始设计讨论纲领先取并预约样本准备场地/培训按照讨论纲领要求进行讨论提供现场录音/录像书写汇报/向天津汽车作陈说汇报解答天津汽车问题/提供售后服务结束车品牌研究及营销策划项目计划书第41页基本研究方法提议探索研究阶段研究方法

座谈会主持人:具备丰富深度研究经验接收过专业深度研究培训具备一定汽车知识主持过各种类型座谈会有5年以上市场研究经验参加过汽车行业研究工作车品牌研究及营销策划项目计划书第42页基本研究方法提议量化研究阶段研究方法 试验访问-----------面访 定量研究-----------面对面访问:行业用户-----经营性用车单位入户访问:个人用户基本研究方法:外部访谈权威部门访谈行业教授访谈竞争对手访谈经销商访谈车品牌研究及营销策划项目计划书第43页

地理覆盖范围抽样:基本研究方法提议量化研究阶段---面对面访问研究方法提议将全国按8大区抽样: 样本量分配区域名称个人用户-------------------------------------------------------------东北地域:400华北地域:600西北地域:400华中地域:400华东地域:400华南地域:400西南地域:400-------------------------------------------------------------总计:3000车品牌研究及营销策划项目计划书第44页基本研究方法提议量化研究阶段--面对面访问研究方法

样本条件考虑要素:年龄性别收入婚姻状态职业教育程度工作年数现有交通工具生活习惯业余兴趣购车可能性个人用户样本条件要素车品牌研究及营销策划项目计划书第45页基本研究方法提议量化研究阶段--面对面访问研究方法

样本条件考虑要素:样本要素样本分配条件--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------年龄 20--50岁性别 男:女=9:1收入 家庭年稳定收入>5万婚姻状态 已婚:未婚=7:3职业 待定教育程度 不限工作年数 >3年现有交通工具 有车:无车=5:5生活习惯 户外运动兴趣群体/休闲习惯群体业余兴趣 旅游/运动购车可能性 全部是潜在用户.--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------个人用户样本条件要素全部样本必须满足上述条件,详细分配到每一条件样本数量,提议在探索阶段完成后确定车品牌研究及营销策划项目计划书第46页

样本量先取与抽样精度计算:基本研究方法提议量化研究阶段---面对面访问研究方法在95%置信度情况下,样本精度分布是:

样本量样本精度

-----------------------------------------------------

1800 ±2.5% ±2.2%2400 ±2.0%3000 ±1.8%3700±1.6%5100±1.4%

------------------------------------------------------

依据项目标特点,此次研究结果将用于年度计划制订,所以,我们

提议将抽样误差精度控制在±1.8%以内,提议选取3000个样本.车品牌研究及营销策划项目计划书第47页

样本条件:基本研究方法提议量化研究阶段--面对面访问研究方法

竞争对手用户潜在用户非用户用户其它样本其它特征提议在探索阶段完成后再确定如:性别组成及收入组成等

个人用户样本条件车品牌研究及营销策划项目计划书第48页基本研究方法提议量化研究阶段--面对面访问研究方法个人用户:提议采取经典抽样方法.

抽样方法:

样本量抽样方法提议使用SRS随机分层抽样方法.(如需要细节抽样步骤,我们能够提供).清雪是采用实地抽样及实地复核详细抽样方案,我们普通在探索阶段完成后,提供详细抽样方案,这么愈加符合实际情况.车品牌研究及营销策划项目计划书第49页基本研究方法提议量化研究阶段---外部访谈研究方法吉利市场部/销售部奇瑞市场部/销售部上汽大众有限企业–市场部／规划部通用中国有限企业–Opel销售部／市场部南京菲亚特汽车有限企业中国汽车工业咨询发展企业

中国车辆进出口企业国家信息中心中国汽车协会权威部门访谈:竞争对手访谈:经销商访谈:上汽大众汽车有限企业经销商通用经销商奇瑞经销商吉利经销商派里奥汽车经销商以上是清雪提议,需要得到天津汽车销售企业认可.车品牌研究及营销策划项目计划书第50页基本研究方法提议量化研究阶段

运作流程:假如QC合格,则能够交给DP部门进行数据处理,如需补问,则应尽快进行交给QC部门进行QC检验整理访问统计按照访问要求,完成全部问题提问如被访者同意,能够进行现场录音依据抽样结果,进行实地访问样本选取-抽样师抽样-右手标准选取适当访问员进行访问员项目培训研究方法车品牌研究及营销策划项目计划书第51页基本研究方法提议量化研究阶段

访问员:研究方法依据此次研究项目标要求,我们提议选取符合以下要求访问员:是MSR研究部门高级研究员具备足够车专业知识及市场研究经验具备本类型市场研究经验具备车市场研究项目访问经验具备三年研究项目访问经验接受项目专项培训接收过MSR专业市场研究访问技巧培训高级访问员中级访问员车品牌研究及营销策划项目计划书第52页分析方法从研究目标与内容来看,我们提议采取以下分析方法:MSR品牌研究模型分析参考MSR品牌分析模型,对国内车市场进行研究及评定,为天津汽车分析在车市场中比较适当市场定位相关分析本项目需要进行比较分析,需要分析相关性.为天津汽车探索新品市场策略,提升市场拓展成功率因子分析经过因子分析,我们能够发觉影响这一市场原因是那些,那些是关键原因,他们是怎样起作用.尤其这么一个离散程度可能较高市场,进行因子分析,能够提供很大帮助.为天津汽车探索市场驱动点在那里车品牌研究及营销策划项目计划书第53页分析方法从研究目标与内容来看,我们提议采取以下分析方法:SWOT分析每一个市场总是存在竞争对手,对现在及未来市场竞争对手进行SWOT分析,可认为天津汽车找到最有利竞争位置,为天津汽车决策提供市场依据联合分析能够对产品及服务进行要素分析,了解并确定客户在作决议时,对产品及服务本身一些特征中,用户关心点.镜面分析本分析方法十分适合用于与天津汽车比较分析,含有直观,清楚,易于了解特点.基本分析聚类分析、回规分析车品牌研究及营销策划项目计划书第54页分析方法从研究目标与内容来看,我们提议采取以下分析方法:清雪思想库分析 清雪依靠在中国研究经验,为世界500强中150余家企业提供过品牌规划研究,形成了自己一系列品牌策划思想,提出自己 品牌基本概念. 品牌定义. 品牌定位思绪. 品牌定价策略. 品牌形象与品牌价格. 品牌整合营销与品牌互动. 目标市场透彻分析与市场价值判断. 以需求为切入汽车装备定义. 汽车装备与目标市场分析. 汽车市场预测模型.车品牌研究及营销策划项目计划书第55页竞争情报流程竞争情报系统情报开发内部汇报营销情报营销决议支持分析营销调研发觉营销信息需求分配信息营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境调研范围目标市场调研渠道调研竞争者访问出版物、媒体政策公布清雪研究清雪汇报访问资料车品牌研究及营销策划项目计划书第56页天津汽车决策层客户水泥3/4S营业厅呼叫中心在线营业厅客户所处市场位置R&D销售部门营销管理各类营销服务信息传导业务前台界面后台支持部门产品形象口碑品牌力量竞争力量产品出售运作平台弱控原因大/高客户中端户低端客户流失客户车品牌研究及营销策划项目计划书第57页知晓知觉自然衰减存放诱发头脑选择实地选择触发决议广告陈列口碑传输路径形成了解产生看法留下疑问与以前存储知识进行比较重复比对实时或滞后接收部分排斥部分疑问部分各类需求唤醒激发存放比对现实状况设置候选目标进入购物环境行动开始实地浏览综合比对存放需求经验习惯缄默评价环境诱发付款购置实时售后评价现有研究微弱区域潜在用户消费神理过程分析车品牌研究及营销策划项目计划书第58页分析员具备在中国进行市场研究难得经验具备行业研究经验是ESOMAR会员具备博士/硕士以上学历从事过屡次大型研究项目标开展有主持与电信运行商相关研究项目MSR通讯研究部人员加入MSR项目分析员具备条件分析方法从研究目标与内容来看,我们提议采取以下分析方法:车品牌研究及营销策划项目计划书第59页i).对全部数据结果进行100%逻辑编辑.ii).对全部访问结果进行30%QC反馈检验.iii).对访问员实施严格管理制度:发觉1份有问题问卷,该访问员全部问卷均拒收.iv).数据处理实施两次并行输入,交叉检验制度.v).如允许现场录音,则全部实施现场录音.质量控制依据我们在中国从事研究经验,我们认识到质量控制是研究项目成功关键是优良质量控制,对于此次研究项目,我们将会采取以下质量控制方法.我们希望能够为天津汽车提供高质量数据,从而为后续数据分析打下良好基础.车品牌研究及营销策划项目计划书第60页质量控制此次研究采取了各种研究方法,我们提议向天津汽车提供以下研究结果:访问对象名单访问问卷正式文汇报(书面及磁盘形式)提供正式陈说汇报提供十二个月售后服务提供项目执行报告提供项目QC控制报告每七天提供项目进程汇报提供重大发觉简明汇报以上是我们依据项目标情况,设计项目输出形式,能够依据天津汽车要求,进行修正.车品牌研究及营销策划项目计划书第61页日程安排依据项目标情况及天津汽车要求,我们设计以下时间表,能够依据天津汽车要求进行调整.以上预计,换算成周数约为8周.详细时间将能够在与企业沟通后再行确定.提议在项目访问阶段完成后先提供一份简明汇报