中央酒商业计划书

“中央酒”商业计划书中央酒商业计划书第1页主要内容1、白酒行业分析2、中国人关于高端白酒消费神理3、白酒市场竞争格局4、高端白酒客户分析5、高端白酒品牌竞争策略6、企业管理与组织架构7、高端白酒市场前景中央酒商业计划书第2页白酒行业分析1中央酒商业计划书第3页行业全方面繁荣不论从哪个角度，中国白酒都展现出前所未有繁荣。这种繁荣是普遍性：1）行业产量连续高速增加，创造历史新高；2）行业销售收入连续增加，而且不一样规模类型企业全都实现增加；小企业收入增加更加快，以至于大型企业收入份额近年连续降低；3）白酒行业上缴税收和行业利润都显著增加。图：白酒行业近产量增加图：白酒行业近收入增加图：白酒行业上缴税收总额增加图：白酒行业不一样规模企业利润同比增加中央酒商业计划书第4页强者更强行业全方面繁荣背后，是以高端、次高端产品为主打老牌名酒企业加速回归。这个现象从起，以茅台、老窖、洋河、郎酒等企业为代表，发展到大面积名酒崛起。除了茅台和五粮液，其它企业莫不是经历了产品体系和渠道体系再造。图：不一样企业收入增加幅度与行业收入增幅比较（-1010）中央酒商业计划书第5页高端白酒行业是经典通胀受益型行业白酒尤其是高端白酒是经典通胀受益型行业，不但表现在成本传导能力、涨价能力强，还在于消费弹性在通胀中会被放大。事实证实，通胀上升期和滞涨期，白酒行业尤其一线高端白酒业绩增加会加紧；通缩期，白酒行业业绩增速会显著下滑，一线白酒表现相对稳定；二线白酒在周期中业绩弹性更大。高通胀环境改变了白酒通常消费规律，造成了“淡季不淡”，预收账款不降反升。图：高通胀期，白酒上市企业利润高速增加图：高通胀环境，白酒通常消费规律改变，预收款不降反升中央酒商业计划书第6页波特五力分析中央酒商业计划书第7页行业风险（1）政商务消费下降风险我们认为国家和地方财政收支吃紧、企业盈利增速下滑是白酒行业最大风险。财政收入增速下滑原因之一也来自企业盈利增速恶化，长久看经济转型后老龄化、转移支付加大等原因也会倒逼政府压缩其它费用开支。图：工业企业利润增速、财政收入增速与白酒行业收入同比增速比较中央酒商业计划书第8页行业风险（2）消费税率提升风险我们研究了国内外烈酒行业税收情况，发觉中国消费税率近年来连续下降，尽管在今年有所提升，但与其它国家比仍显著偏低，我们认为这与行业转型中高端市场及政府在税收方面执行不彻底相关。但我们认为白酒消费税率已经见底，未来连续上行是大约率，海外烈酒集团消费税甚至占到收入25%左右。图：白酒行业主营业务税金占收入百分比中央酒商业计划书第9页行业风险（3）食品安全与诚信风险白酒行业近年来风险是指来自消费升级背景下对产品品质和企业诚信要求提升，尽管部分香型白酒国家标准都宣称禁止使用食用酒精勾兑和添加非发酵风味成份，但果果此等产品比比皆是。另外，市场也有流传部分中高档白酒经过添加增稠剂来实现所谓挂杯效应。我们认为这类事件实际上不在于危害了健康，而是部分企业以次充好，虚假宣传，牟取暴利问题。图：中国酒精产量增加图：我国酒精下游需求结构（）中央酒商业计划书第10页中国人关于高端白酒消费神理2越贵越有面子中央酒商业计划书第11页中国酒文化和面子文化，交相辉映，光芒四射没面子怎么行！中央酒商业计划书第12页中国酒文化

酒和中国人情感之间存在着千丝万缕联络无酒不成宴

——美酒是人际沟经过程中必不可少润滑剂对酒当歌，人生几何

——美酒是抒发情感催化剂呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁

——美酒是排解心中郁闷抚慰剂中央酒商业计划书第13页中国面子文化

再穷不能丢面子，何况现在有钱了尤其是在商务和比较正式场所，高端白酒品牌实际上起着镇席之宝作用中央酒商业计划书第14页中国消费者对高端白酒品牌忠诚度简直无与伦比，造成中国高端白酒市场1990年以来一直出现“提价等于扩大市场拥有率”违反供需规律现象。白酒行业近5年利润增速是三个酒类行业（啤酒、葡萄酒、白酒）中最快，提价一直是白酒行业主旋律，是酒精饮料中唯一一个内吨价都在上升子行业。数据起源：东方酒业杂志

中央酒商业计划书第15页白酒市场竞争格局到20我国青壮年百分比将高达60％，而35－44岁年纪段是白酒消费集中人群，所以将刚性支持白酒行业市场需求规模。AC尼尔森公布调查显示42％受访消费者称年金融危机不会影响对白酒类购置，其刚性系数几乎靠近于调味品和主食。3资料起源：思卓战略、AC尼尔森中央酒商业计划书第16页中国白酒产量近年来平均每年下降50万千升左右

平均降幅约为7.5%，高端白酒年消费总量却每年保持15%增加幅度。茅台20提出百亿工程计划

2004—年销售额分别是：40亿、50亿、73亿元、100亿洋河推出蓝色经典后

2003—年销售额分别是：3亿、6亿、9亿、15亿、25亿、38亿数据起源：中投顾问、东方酒业杂志

中央酒商业计划书第17页从年起

高端白酒销量仅占整个白酒行业1.2%

销售收入却占白酒行业15%以上年至20，高档白酒营业收入5年复合增加率为21.1%，营业利润复合增加率达24.8%。数据起源：中投顾问、国都证券中央酒商业计划书第18页高端白酒毛利润大约在70%~90%以上

是心照不宣秘密。其实消费者也都知道，那又怎样呢？数据起源：依据行业报刊综合整理中央酒商业计划书第19页高端白酒是在近1998年开始真正加速兴起，因为高端白酒诞生时间较短，当前高端白酒消费人群并不多，销售份额在整个白酒市场中占比也不太多。意味着高端白酒未来发展空间非常宽广数据起源：中投顾问

中央酒商业计划书第20页高端白酒市场需求结构：

市场容量增速为20%以上

高端白酒中“年份酒”成为市场争夺焦点。当前“年份酒”年销售额到达50亿元—55亿元左右。茅台50年典藏酒每瓶为15888元，价格依然在上涨当中。年份酒销售额数据起源：中投顾问

中央酒商业计划书第21页Documentnumber在年全球金融危机大背景下

我国白酒行业依旧保持了较强劲发展势头中国酒类流通协会秘书长刘员透露，年1－5月，白酒行业实现产量205.64万千升，同比增加17.44％；销售收入767.4亿元，同比增加21.95％；实现利润107.4亿元，同比增加9.22％。数据起源：中国酒类流通协会

中央酒商业计划书第22页白酒市场整体年均复合利润增加率约为32%年中国白酒制造行业产品销售收入将到达1,700亿元，利润总额将到达245亿元，利润增加率为31%；20，白酒行业收入将到达3,190亿元，利润将到达560亿元，利润增加率约为32%。数据起源：中投顾问

中央酒商业计划书第23页高端白酒客户分析政商务消费是最大市场4中央酒商业计划书第24页政商务消费是最大市场我们认为政商务消费本质在于“面子消费”，主要表达在：

消费产品有品牌和历史，而且品牌文化含有社交内涵；消费产品含有吸引人包装；产品易入口，不上头，不易醉；

产品含有足够配称价位图：财政收入、企业收入和居民收入增加趋势图：财政支出、企业支出和居民支出增加趋势这种中国特色收入分配体系，造就了中国与众不一样消费主体结构和消费特征。我们认为中国白酒改变最少当前不是看普通消费者口袋里钱有多少，而是看政府收支、企业收支是否会快速恶化。消费主体结构转型，是一个漫长过程。中央酒商业计划书第25页Documentnumber高端白酒品牌竞争策略5价格策略品牌策略促销策略中央酒商业计划书第26页Documentnumber声望定价策略：

限产提价是高端白酒行业主旋律经过提价来扩大销量，不服不行中央酒商业计划书第27页Documentnumber茅台在年一年就有8次提价早期白酒市场上众多名酒价位靠近，在不少名酒只想着扩大生产、追逐销量时候，茅台和五粮液却抓住一切机会，采取声望定价策略，不停提价，占领含金量极高高端白酒市场。到1993年，众多名酒仍在10多元、20多元徘徊时，“茅五”已经涨到了100多元。201月11日，贵州茅台公布公告称，将出厂价格上调约20%。实际上在终端市场，茅台酒年一年就已经有8次提价。数据起源：商界中央酒商业计划书第28页Documentnumber产品和渠道策略：

成功提价后“茅五”，进行了品牌资源整合，对高端消费群体进行“高高、高中、中高”三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大终端网络，建立起高端品牌形象区隔。品牌竞争策略非常简单有效中央酒商业计划书第29页Documentnumber以五粮液为例因为高端白酒火箭速度提价，五粮液相关价格数据已经过时不过品牌格局没有变数据起源：商界

中央酒商业计划书第30页Documentnumber针对顶尖社会名流、政府要员五粮液以五粮神为主打，终端价位在1980元，主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越权贵”；政府消费为主数据起源：商界

中央酒商业计划书第31页Documentnumber针对各级政要、企业家和其它非富即贵人群以五粮神218为主打，终端价位在1280元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为“超越神韵”；政府消费为主数据起源：商界

中央酒商业计划书第32页Documentnumber促销策略：

对于高端白酒来说

提价就是促销策略，促销策略就是提价中央酒商业计划书第33页Documentnumber国家历年来对高端白酒行业税收调控政策，造成3个结果羊毛出在羊身上高端白酒越卖越贵年8月1日税收新政，已经让茅台断货国家税务总局制订《白酒消费税计税价格核定管理方法》已完成，可能在近期公布，或在7月初实施。6月30日志者走访太原市场，发觉茅台汾酒已先后上调价格。年广州某大百货企业53度茅台已从780元涨到858元，涨幅到达10%，52度五粮液从638元涨到688元，涨幅到达7.8%。数据起源：中国食品科技网、南方城市报

中央酒商业计划书第34页Documentnumber外资虎视眈眈

高端白酒行业所享受国家政策保护面临考验

不过各大高端品牌这五年内基本守住了阵脚入世以后，在“限制外资对名优民族白酒产业并购或控股”政策限制下，国内白酒业开放并非如其它产业般展开，并所以高端白酒成为外资在中国基本没有涉足一个产业。中央酒商业计划书第35页Documentnumber

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