企业形象与企业系统战略

企业形象与CI战略企业形象与企业系统战略第1页形象战背景市场经济+对外开放国际市场国内化、国内市场国际化企业形象与企业系统战略第2页国际市场竞争发展趋势40年代——50年代产品较量60年代——70年代销售较量80年代——90年代形象较量企业形象与企业系统战略第3页6寸空间竞争脑袋竞争人心竞争观念竞争传输竞争——6寸空间占位和开发！得人心者得市场！企业形象与企业系统战略第4页案例：飘柔亲情传万家企业：P&G广州宝洁产品：飘柔二合一时间：89年底至90年元旦地点：广州市场受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭方式：1000名飘柔使者登门造访及赠予产品预算：120万人民币效果：(1)品牌著名度70%，指名购置率高(2)覆盖广州市场及珠三角市场(3)获90年美国营销学会金奖

抢占6寸空间制高点！企业形象与企业系统战略第5页观念向导、认知管理信息过量、信息爆炸信息多元化信息传递和改变速度公众知晓权公众认知惯性与认知心理

注意力经济企业形象与企业系统战略第6页企业形象含义企业形象（CorporateImage）是企业综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中取得认知和评价。企业形象与企业系统战略第7页企业形象本原与实在形象本原：第一性形象实在：客观性企业形象与企业系统战略第8页形象详细组成要素形象认知与评价主体是公众形象是著名度与美誉度统一著名度（认知度）是企业形象前提美誉度（满意度）是企业形象基础企业形象与企业系统战略第9页企业形象地位分析高美誉度低美誉度高著名度低著名度ABCDE企业形象与企业系统战略第10页企业形象要素分析评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱教授名气大1585教授名气小企业规模大5255515企业规模小企业形象与企业系统战略第11页企业形象检视22题以下22个问题，答“是”即得1分0分：企业形象良好1—5分：克服缺点后即能提升企业形象6—10分：企业形象在平均线以下，亮红灯11分以上：企业形象极差企业形象与企业系统战略第12页企业没有抢手商品或没有令人刮目相看部门。员工薪酬比其它同业企业低。经常被问询：“贵企业是做什么？”负债率高。招募人才采取内定方式。企业责任人从不曾在大众媒体露面。商标陈旧。扩展海外市场行动迟缓。商品经常打折扣销售。员工平均年纪较大。主要部门成长率未到达5%。企业形象与企业系统战略第13页企业从不参加地方小区活动。企业名称与其产品不吻合。向企业咨询事情要超出一天才能回复。宣传广告预算少。经常有用户埋怨产品缺点。来该企业未伸出新触角。高层管理人员都是家族亲属。没有女性主管。研究开发制度和能力低于同业水平。企业理念缺乏说服力。曾有经营赤字统计。企业形象与企业系统战略第14页形象本质是商誉交易成本：新制度经济学关键概念商誉：能够降低买卖双方交易成本1、买方因为企业和产品商誉而降低对卖方忧虑，降低为消除忧虑所花时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者成本，并延长产品市场寿命。商誉是一个“可信度极高承诺”，有利于形成一个交易成本低廉市场制度环境，从而促使社会经济得到久远、稳定发展。企业形象与企业系统战略第15页品牌形象决定着品牌价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值社会认可Approval品牌亲和力Affinity品牌功效利益Performance品牌资产值Quality企业形象与企业系统战略第16页可口可乐3P策略Pervasiveness无处不在Preference心中首选Piceofvalue物有所值国际品牌本土化企业形象与企业系统战略第17页企业形象组成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象小区形象企业形象与企业系统战略第18页质量款式包装商标服务体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺服务、保障规模、实力产品形象组织形象企业形象与企业系统战略第19页领导层管理群员工历史传统价值观念企业精神英雄人物群体格调职业道德言行规范企业礼仪人员形象文化形象企业形象与企业系统战略第20页企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环境保护绿化小区关系公众舆论环境形象小区形象企业形象与企业系统战略第21页厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图规范广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告格调标识形象广告形象企业形象与企业系统战略第22页什么是CISCorporateIdentitySystem，企业识别系统，是一个企业形象战略，即依据企业理念个性和行为规范，整合企业各种形象资源，对企业一切可视事物进行统筹设计、规划、控制传输，使企业形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象视觉冲击力和市场竞争力。企业形象与企业系统战略第23页CIS概念关键点个性化统一化整合性识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略组成企业形象与企业系统战略第24页企业理念识别事业领域与形象定位企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织价值观念和文化系统

确定组织形象个性和内涵企业形象与企业系统战略第25页企业行为识别内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、企业礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、小区服务、公益活动、环境保护办法、展示规则、外交活动、宣传广告等企业形象与企业系统战略第26页企业视觉识别对组织一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象表示充分个性化和统一化。企业形象与企业系统战略第27页企业视觉识别基本要素企业名称、徽标产品品牌、商标专用字体、标准字体标准色彩、辅助色彩方案标准、构图规范主题口号、主题音乐等企业形象与企业系统战略第28页企业视觉识别应用要素宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类企业文化类公共关系活动类产品设计类包装类办公用具类招牌标志类证章旗帜类制衣饰物类公关赠品类企业形象与企业系统战略第29页CIS软件和硬件CIS软件系统（MI和BI）市场调查、企业诊疗、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动