京棉项目管理及营销管理知识计划书

时间：二ＯＯ五年七月八日京棉项目营销计划书（总案）1京棉项目管理及营销管理知识计划书第1页目录六、价格目标及销售计划（一）项目开发建设规模（二）项目证照取得和开发建设进度（三）放盘进程规划（四）整体销售计划（五）A5-9放盘计划和价格预案七、市场推广关键及阶段工作规划

（一）推广主题

（二）宣传策略（三）渠道策略（四）阶段性推广策略（五）形象定位、案名及VI设计方向提议（六）推广资源分配策略及控制性预算八、销售组织建立及开盘前工作安排（一）销售体组织结构（二）开盘前各项销售准备工作九、附件：竞争项目成交立案数据

一、市场环境分析（一）宏观市场形势分析（二）区域市场竞争环境调查分析（三）启示二、目标客户分析（一）A5-8高档舒适型公寓（二）A5-9时尚活力公寓（三）A5-3写字公寓（四）A5-2商业及A5-3底商（五）综述三、项目价值点分析（一）项目优势（二）项目弱势四、营销策略关键五、营销进程规划2京棉项目管理及营销管理知识计划书第2页市场环境分析第一部分3京棉项目管理及营销管理知识计划书第3页（一）宏观市场形势分析1、年市场形势分析（1）市场规模继续快速扩展套数（万）成长率面积（万平方米）成长率商品房总成交32.98—3879.17—其中期房成交24.0759.4%2812.3356.2%其中住宅——2642.156.5%办公——4920.6%商业——61.895.8%年全市商品房买卖成交32.98万套，3879.17万平方米，其中商品房现房买卖成交8.91万套，1066.84万平方米（其中住宅1010.9万平方米）。商品期房预售成交24.07万套，2812.33万平方米（其中住宅2642.1万平方米），同比分别增加59.4%，56.2%。北京市商品房销售面积1997年为270万平方米，年到达956.9万平方米，20快速扩展到3879万平方米。4京棉项目管理及营销管理知识计划书第4页（2）受土地供给制度变革影响，土地供给增加放缓20土地出让制度改变影响了土地开发供给，下六个月开始，新入市项目比年出现显著下降，造成期房同意预售面积首次出现低增加。面积成长率期房同意预售量3434.797%其中住宅2862.855%办公用房211.4943%商业用房182.8-3%5京棉项目管理及营销管理知识计划书第5页（3）住宅市场供求关系短期失衡，销售率大幅提升①现房销售比率比值成长现房销售面积/当期完工面积80.6%7.5个百分点其中住宅97.5%12.4个百分点办公用房60.1%19.4个百分点商业用房26.7%-16.5个百分点②期房预售比率比值成长预售登记面积/当期同意预售面积81.9%25.8个百分点其中住宅92.3%30.4个百分点办公用房23.2%-4.3个百分点商业用房33.8%17.1个百分点6京棉项目管理及营销管理知识计划书第6页（4）价格打破了长达七年盘整，出现显著上涨信号

①商品现房平均售价均价（元/平方米）涨幅（元/平方米）增加率商品现房50533166.7%其中住宅47472916.5%办公用房10725—0.8%商业用房8403—-17.5%

②商品期房平均售价均价（元/平方米）涨幅（元/平方米）增加率商品期房59862253.9%其中住宅56293767.2%办公用房12865—2.5%商业用房14219—-6.7%北京商品房售价1997年即到达5400元/平方米，经历了长达七年盘整，在年出现了趋势性改变，房价呈显著上涨态势。7京棉项目管理及营销管理知识计划书第7页小结：总体上看，年是房地产相关制度发生革命性改变一年。土地出让制度、宏观调控政策以及城市总体规划修订等三个方面变化，将彻底改变房地产业发展基础。而在同时，因为短期供求关系发生巨变，在推进市场展现量增价升空前景气局面同时，也开始酝酿新变局，年底调控政策力度加大，深入推进市场进入了一个高度不确定转型阶段。8京棉项目管理及营销管理知识计划书第8页2、20以来市场走势（1）商品房买卖成交量与去年同期基本持平，年高速增加态势发生逆转套数（万）成长率面积（万平方米）成长率1-4月份商品房买卖成交9.7910.4%1189.315.5%其中期房成交——784.010.1%其中住宅——725-1.2%办公——23.56109.8%商业——17.95-1.5%现房成交——405.290%（预计数）其中住宅——37590%（预计数）9京棉项目管理及营销管理知识计划书第9页（2）供给出现负增加201-4月份新增土地供给199.3公顷，仅为年整年土地供给5%（年全市经过出让和划拨方式供给住宅用地3993.9公顷，同比增长24.9%）。其中出让住宅用地129公顷，规划建筑面积172.2万平方米，划拨住宅用地70.3公顷，规划建筑面积142万平方米。

1-4月份商品房新开工面积512.1万平方米，同比下降17.2%，增速比年同期低39.7个百分点，其中商品住宅新开工面积334.1万平方米，同比下降28.4%，增速比年同期低46.2个百分点

1-4月份全市期房同意预售面积644.84万平方米，同比下降38.77%，其中住宅期房同意预售面积509.6万平方米，同比下降41.07%，办公用期房同意预售面积41.68万平方米，同比下降36.98%，商业用期房同意预售面积46.73万平方米，同比下降9.5%。10京棉项目管理及营销管理知识计划书第10页（3）1-4月份期房预售率继续提升

比值成长预售登记面积/当期同意预售面积122.2%47.2个百分点其中住宅142.3%57.4个百分点办公用房56.5%40.4个百分点商业用房38.4%-3.8个百分点11京棉项目管理及营销管理知识计划书第11页（4）1-4月份预售商品房价格继续上涨

均价（元/平方米）涨幅（元/平方米）增加率商品期房66905008.1%其中住宅62464838%办公用房13080—-4.7%商业用房15003—0.2%12京棉项目管理及营销管理知识计划书第12页（5）二季度以来，销售形势有所改变，销售有深入放缓迹象年5月份预售登记套数约为13000余套，比去年二季度平均销售量降低10余个百分点，出现缩量信号。

对在销项目标现场调查也表明，购房客户数量有所降低，个案销售有显著降温，二季度后几个月销售可能出现一定缩量，需要给予高度关注。13京棉项目管理及营销管理知识计划书第13页为了了解房产新政可能对购房者产生影响，进而把握市场短期改变趋势，金网络市场研究中心在最近六个月内开启了一项专题调查，调查对象是在这段时间已经有了明确购房意向并付之行动购房群体。我们分别在年12月，204月和205月，也就是在加息，国八条及七部委文件等三大政策出台以后分别组织了三次问卷调查。三次调查有效样本分别为523组，334组和281组。从中能够了解购房者在房产新政陆续推出背景下对房市基本看法及出现一些改变。3、年底以来房产新政对购房者预期和购房行为影响14京棉项目管理及营销管理知识计划书第14页（1）关于房价走势预期

绝对多数购房者预期北京房价会基本稳定或平稳上涨，在七部委文件出台前后，预期房价会上涨百分比有一个较显著下降，下降了近15个百分比，不过更多人倾向认为房价会保持稳定，增加了10个百分点。而认为房价会下降百分比改变不大，只提升了3个百分点。图三次调查中购房者对于房价预期比较（百分比）15京棉项目管理及营销管理知识计划书第15页投资购房百分比关于购房动机选择为“有闲钱，不如买房保值”购房者百分比三次调查分别为：图三次调查中对投资购房选择百分比（百分比）出于投资目标购房百分比基本稳定在15－20％相对合理范围内，年4、5月份随略有下降，但幅度不大。该调查数据基本上与北京市建委和统计局在年2月初对部分商品小区中已售出住房调查结果基本吻合，已售商品房投资购房百分比约为17％。（2）关于投资购房16京棉项目管理及营销管理知识计划书第16页

购房者对投资理财看法

购房者在储蓄、股票/期货、保险、房产等主要投资理财方式选择中，认为房产是首选理财方式百分比为：图三次调查中购房者首选房产为投资理财方式选择百分比（百分比）17京棉项目管理及营销管理知识计划书第17页相比较选择储蓄为首选理财方式百分比为：图三次调查中购房者首选储蓄为投资理财方式选择百分比（百分比）18京棉项目管理及营销管理知识计划书第18页在当前阶段购房者对“我以为购房是种风险小，回报稳定长久投资”说法认同情况：图两次调查中对投资购房看法百分比比较

总体上看，有相当一部分购房者依然看好购房投资，但投资购房潜在冲动伴随房产新政实施确实在减弱。19京棉项目管理及营销管理知识计划书第19页（3）关于现在是否是购房好时机年12月调查加息等宏观调控政策对购房计划影响：图年12月在加息等政策下购房者对购房时机选择20京棉项目管理及营销管理知识计划书第20页年4月和5月调查图对“从当前形势看，我以为现在购房是非常明智选择，很值得”认同程度

能够看出，购房者对现在是否是好购房时机确实有了更多担心和思索，不过明确看空持币待购或者明确不认可现在是好购房时机百分比依然不是很高，不超出15％。

21京棉项目管理及营销管理知识计划书第21页调查启示迄今为止，购房者对房市看法依然是中性偏主动，绝大多数购房者，相信房价会基本稳定或略有上涨，投资购房冲动确实已经得到一定程度抑制，回归到相对合理范围，能够防止出现过热局面。短期内购房者，对购房时机有些观望，会有一定时期持币待购，但百分比不高，不足以引发市场成交巨幅缩量。22京棉项目管理及营销管理知识计划书第22页4、对北京房市未来走势评定

（1）房价走势从1997年开始至年前有相当长一段时间北京房价是基本走平，甚至略有下调。1997年北京商品住宅均价已到达5400元/平米，其后略有下调，但总体波动不大，直到年北京商品住宅均价才靠近6000元/平米水平。年北京商品住宅期房预售登记均价从第一季度到第四季度分别是5826元/平米、5939元/平米、6169元/平米、6124元/平米。201-4月份，住宅期房预售价格为6246元/平米，同比上涨了483元/平米，涨幅为8%，经过近八年盘整后，从年下六个月北京房价开始有了显著上涨。这一长久走势是很独特，评定今后北京房价走势，首先需要从这个独特基础出发，从三个方面进行分析：其一：基本面支持;其二：短期供求关系正在发生改变;其三，投资和投机需求被一定程度抑制，房价泡沫化上涨隐患已被消除。

23京棉项目管理及营销管理知识计划书第23页其一：基本面支持

房价八年走平，只是区域房价结构发生了比较大改变。同期经济连续快速增加，购置力在连续提升，城市公共建设投资巨大，连续积累。北京房价与经济基本面关系经长久修正趋于合理，对房价组成扎实支持，房价上涨有基本面合理性。当然，基本面支持也无须定造成房价快速大幅上涨。

24京棉项目管理及营销管理知识计划书第24页其二：短期供求关系正在发生改变去年以来房价显著上涨，短期供求关系改变是主因。8.31使得去年下六个月以来至今短期供给相对不足，而同期需求增加有基础且在上海效应激发下呈加速释放状态。20商品住宅期房同意预售面积为2826.85万平米，同比增加5%，预售登记面积2642.1万平米，同比增加了56.6%，预售率高达92.3%，比年同期高了30.4个百分点。201-4月住宅期房同意预售面积509.6万平米，同比下降41.07%，预售登记面积725.09万平米，同比下降1.2%，预售率高达142.3%。比20同期高57.4个百分点。20第三季度开始，供求关系将发生显著改变。供给偏紧情况会得到较大程度缓解，短期供给会有一个集中释放。同期需求受房地产新政策影响，重归平稳。25京棉项目管理及营销管理知识计划书第25页其三，投资和投机需求被一定程度抑制，房价泡沫化上涨隐患已被消除。调查表明北京投资购房百分比仍在合理范围之内，投资性购房冲动受到了房产新政显著抑制，房价非理性上涨将不会在北京出现。

总体上看，北京房价将在下六个月趋于新稳定，短期内不排除小幅波动，但基于基本面支持，中长久将展现稳中有涨良性态势，但也不会出现类似上海过快上涨局面，房产新政策有望在北京达成一个良性结果。26京棉项目管理及营销管理知识计划书第26页其一，北京在八年房价盘整中，市场规模却在快速增加，1997年商品住宅销售量为：241.91万平方米，而年商品住宅现房销售1010.9万平米，期房销售2642.1万平米，总计销售3653万平米，是1997年15倍。201-4月期房销售725.09万平米，基本与去年同期持平，现房销售面积了750万平米，同比增加约30%。最近数据5月份新房销售量比4月份下降了约48%，但4月份是因技术原因有超常规登记达25463套。而5月份13302套，比去年同期15000套左右略低，1-5月份期房销售总量与去年同期基本持平，表明迄今为止需求依然强劲。其二，客户调查也表明，迄今新政策对购房者购房计划有一定影响，会有短期持币待购现象，但当前影响百分比依然是有限。其三，央行最近公布调查也表明，基本面支持北京购房需求依然是稳定。5月央行调查结果表明，未来三个月打算购置住房居民人数，北京反而上升了2.2%（同时上海下降了12%）（2）市场成交量改变趋势27京棉项目管理及营销管理知识计划书第27页上述信息表明：北京购房需求依然没有发生趋势性改变，当然希望保持前几年那么高增加速度也不现实。假如下六个月项目入市不能及时跟进，或者供给结构不合理，加之持币待购心理局部影响，二、三季度可能出现短期缩量，今年整年成交量不排除出现负增加可能性，但预计幅度不大。中长久看，北京市场成交将趋于稳定。预计北京房地产市场将从前八年快速扩展期进入一个稳定繁荣阶段。28京棉项目管理及营销管理知识计划书第28页一个尤其值得注意现象是，今年一季度别墅和高档公寓期房预售数量有显著下滑，仅为1242套，面积219779平米，而年同期，预售单元为1990套，面积325608平米，今年仅为去年同期65%左右。房产新政在勉励普通住宅同时，控制高档住宅消费，经过提升其交易和持有成本，以期建立一个新住宅建设和消费目标模式。这对高档住宅市场和销售影响已经有所显现。而七部委文件明确目标导向，对高档住宅市场尤其是短期影响将是不可防止。（3）尤其关注：高档住宅市场29京棉项目管理及营销管理知识计划书第29页其原因在于：其一，政策对非普通住宅面积需求抑制是明确直接，而且将是长久。其二，高档住宅购房者，投资百分比相对较高。尤其是保持性持有。年2月，统计局和建委联合调查发觉200平米以上住宅投资百分比高达31.6%。所以，高档住宅市场受政策影响更大。其三，购置高档住宅消费者对购房紧迫性相对较弱，观望心理更强。30京棉项目管理及营销管理知识计划书第30页（二）区域市场竞争环境调查分析

（1）供给分析

供给规模

本区域现有在售项目13个，总量约475万平米；潜在项目8个（不包含本案），总量约为316万平米，二者相加共计总量791万平米，扣除已售出部分，未来市场供给总量仍达591万平米。

1、区域住宅市场竞争环境调查分析

31京棉项目管理及营销管理知识计划书第31页案名总体量(万平米)已推出体量(万平米)已推出部分成交率已销体量(万平米)在销体量(万平米)后续体量(万平米)国美第一城1006072%431740炫特区（酷特区）303085%2640华纺易城501191%10139东岸22639%2416青年汇321479%11318特区8083.53.568%21.50都会华庭二期666月份开盘，据称只剩20余套，无成交立案数据060CASA6623%150朝阳嘉园5.55.551%32.50东区国际331389%12120星河湾6016刚才开盘，开盘当日成交45套，当前签约约60套，无成交立案数据01644沿海赛洛城8656月份开盘，当前成交约100套，无成交立案数据0581珠江罗马嘉园412462%15917累计475200—12575275在售项目供给情况一览表：32京棉项目管理及营销管理知识计划书第32页潜在供给情况一览表：案名位置占地面积（万平米）总体量（万平米）东恒时代二期都会华亭二期南侧及西侧7.120北服小区朝阳路与朝阳北路之间，兴隆家园东北侧3.710华业玫瑰东方朝阳区慈云寺桥以北，四环以西625京棉新城（经济适用房）东四环与朝阳路交汇东北角158122润丰国际姚家园113号项目，青年路西侧，朝阳北路北侧1440逸翠园（和记黄埔项目）姚家园附近2736天鹅湾于朝阳北路与朝阳路之间约2050新华联丽景朝养路北侧，朝阳嘉园西北侧3.513合计316供给特征：

老盘后期陆续推出，新盘不停涌现，未来市场区域市场供给较大，约为591万平方米；盘面以中小规模为主；项目定位以中端为主，有向中高端及高端转变趋势。33京棉项目管理及营销管理知识计划书第33页（2）销售分析区域市场项目整体销售情况及当前销售情况

案名开盘时间已推出部分总套数已成交套数已推出部分成交率整体成交均价（元/平米）国美第一城-15409炫特区（酷特区）-12282194385%6715华纺易城-794486291%5131东岸-953220639%5832青年汇-61630128979%5336特区808-1-1124116568%5518都会华庭二期-6-12474-6月份开盘，据称只剩20余套，成交立案数据6300（市场报价）CASA-355212523%6186朝阳嘉园-136818751%5146东区国际-396585889%7834星河湾-7-2559-刚才开盘，开盘当日成交45套，当前签约约60套，无成交立案数据16000（市场报价）沿海赛洛城5-6-19624-6月份开盘，当前成交约100套，无成交立案数据7000（市场报价）珠江罗马嘉园-11874115662%6558注：市场成交立案数据资料见附件(炫特区、酷特区均价按两个立案数据总销售除以总销售面积计算得出，下同。）34京棉项目管理及营销管理知识计划书第34页案名

立案套数已立案套数市场份额市场份额国美第一城233770.03%54.37%炫特区（酷特区）118444519.95%7.16%华纺易城74611412.57%1.84%东岸147592.48%0.95%青年汇89938715.15%6.23%白领家园6176810.40%1.09%东恒时代33905.71%0.00%兴隆家园95573016.09%11.75%特区80801650.00%2.66%CASA01250.00%2.01%朝阳嘉园01860.00%2.99%东区国际4173107.03%4.99%珠江罗马嘉园62924510.60%3.94%累计59356211100.00%100.00%区域市场13个主要在销项目年总销售量约为5935套，初至206月间区域内竞争项目总销售量约为6211套，各项目基本上都能取得与建设进度相匹配销售率，其中“国美第一城”抢占了20截止到当前为止50%以上市场份额。各项目2004、年区域市场拥有率分析35京棉项目管理及营销管理知识计划书第35页各项目销售速度分析案名登记立案起始日期登记立案截止日期当前已立案套数销售月数月平均销售套数当期月均销售套数国美第一城1月5月33815676500炫特区（酷特区）3月6月19432772150华纺易城6月6月8621272130东岸10月6月20682670青年汇10月6月12892064160白领家园12月6月694302350东恒时代10月11月372132950兴隆家园4月6月1810622980特区8081月6月16562828CASA3月6月12534242朝阳嘉园1月6月18763131东区国际3月6月858273250珠江罗马嘉园1月6月1156294040

区内各中低端物业都展现很好销售态势。大部分项目标月均销售套数在50-80套，部分热点项目（低价单价、低总价项目）超出100套/月。国美第一城在经过长时间市场预热期后积累了大量客户，又以不到5000元/平米在销项目最低价入市，所以受到市场狂热追捧，开盘一个多月内就销售1000余套，月均销售套数约500套。炫特区因为其户型面积小，总价低，市场接收能力较高。加之项目营销主题与项目定位契合完美，对销售起到了很好推进作用，月均销售量也到达150套。比较而言，中高端项目标市场需求相对偏弱，月均销售量只在40-50套左右。36京棉项目管理及营销管理知识计划书第36页（3）销售价格分析整体销售价格分析表：各项目平均成交价格（截止年6月）价格单位：元/平方米案名装修情况成交价格国美第一城毛坯5409炫特区（酷特区）精装送全套家电，600元/平米6715华纺易城毛坯5131东岸毛坯5832青年汇毛坯5336白领家园毛坯5677东恒时代毛坯（厨卫精装，约300元/平方米）6464兴隆家园毛坯5430特区808毛坯5518CASA部分精装，500元/平米6186朝阳嘉园毛坯5146东区国际开盘时毛坯，以后精装，800-1000元/平米7834珠江罗马嘉园精装修，800元/平米6558区内毛坯销售项目成交价格区间为5131-5832元/平方米。厨卫精装修项目均价6464元/平方米，全套精装项目成交价格区间为6186-7834元/平方米，扣除精装修差价，毛坯房销售成交价格范围为：5686-6834元/平方米之间。37京棉项目管理及营销管理知识计划书第37页成交价格走势分析各项目价格改变一览表价格单位：元/平方米项目开盘阶段均价各月均价价格涨跌值涨跌幅相距月数国美第一城520754092023.88%5炫特区（酷特区）55316615108419.60%27华纺易城496251311693.41%12东岸58335832-1-0.02%8青年汇505053362865.66%20白领家园527056774077.72%30东恒时代5635646482914.71%13兴隆家园510054303306.47%62特区80854515518671.23%6CASA62876186-101-1.61%3朝阳嘉园4222514692421.89%6东区国际60137834182130.28%27珠江罗马嘉园5750655880814.05%2938京棉项目管理及营销管理知识计划书第38页价格走势特征分析

大部分中端产品涨价幅度在10%以内，也有个别项目现阶段出现下跌情况，主要因后期产品滞销原因。总之，中端项目因为供给数量大，市场竞争激烈，价格上涨空间较为有限。房价随市场形势改变而整体上扬成份十分有限，而更多地是受益于项目本身品质提升，以及销售进程和工程进度深入。位置和产品相对优越，前期价格较低项目，涨价幅度更为可观（如“东区国际”、“东恒时代”）。39京棉项目管理及营销管理知识计划书第39页40京棉项目管理及营销管理知识计划书第40页41京棉项目管理及营销管理知识计划书第41页（4）竞争项目营销研究依据本案A5-9，A5-8不一样定位，分别选择了不一样竞争项目作为其研究参考系：中端：国美第一城、炫特区（酷特区）、华纺易城、青年汇、CASA

中高端及高端：珠江罗马、东区国际、星河湾42京棉项目管理及营销管理知识计划书第42页项目名称比较类别国美第一城炫特区（酷特区）项目档次中端物业中端物业项目品质品质普通品质感普通主力户型面积75-130平方米40-95平方米主力户型总价区间30-70万元20-90万元目标客户东部区域家庭收入较低工薪阶层及拆迁户东部区域青年小白领一族价格策略低开高走低开高走价格总体水平5409元/平方米6615元/平方米价格走势稳步上升大幅提升（靠近20%）价格调整政策分期调整阶段性调整推广策略前期经过口碑传输向市场发出低价信号，加重目标客户期盼程度及等候时间，形成了很大一部分客户持币等候情况。开盘以强势推盘策略快速占领市场。炫特区入市之时即打出“专门为青年人量身定做”口号，客群定位十分明确。形象定位区内低价大盘青年时尚公寓推广主题百万平米小区；小学、幼稚园、园林、会所一个都不能少；二期盛大开盘，开盘起价4880元/平方米高品质国际青年公寓，前卫、时尚；房酷我酷自立门户主要宣传点规模，区内配套，价格客户群特征，产品推广渠道常规媒体，网络、户外、宣传品常规媒体，网络、户外、宣传品推广伎俩经过各种渠道,谈国美买电器理念,近而强调项目标高性价比针对目标客群特征，强调张扬个性，迎合目标客群心理。43京棉项目管理及营销管理知识计划书第43页“国美第一城”市场表现：“国美第一城”项目从开盘至今（截止年6月15日）共成交立案3381套，月均成交676套，立案均价5409元/平方米，销售业绩十分可观。但伴随其价格继续攀升，销售速度已经较前期有所放缓，说明在激烈竞争中端市场中，价格对于销售影响是显而易见。与前两期相比，三期小户型面积百分比相对增多。“炫特区（酷特区）”市场表现：目标明确，前期入市价格较低，全套精装送家电解除了年轻人工作繁忙没有时间做装修后顾之忧，前期市场反应十分强烈，市场表现良好，伴随后期形象树立，价格逐步提升，当前已经到达相对较高价格水平。因为产品品质与市场形象能很好对接，市场反应程度良好。44京棉项目管理及营销管理知识计划书第44页项目名称比较类别华纺易城青年汇项目档次中端物业中端物业项目品质品质感不足品质感相对较低主力户型面积100-136平方米57-140平方米主力户型总价区间50-65万元30-80万元目标客户东部区域中地端收入人群及拆迁居民东部区域工作白领及部分投资客价格策略低开高走低开高走价格总体水平5153元/平方米5336元/平方米价格走势整体均价略微提升整体均价略微提升价格调整政策后期入市产品价格大幅提升对新推产品作阶段性调整推广策略平稳推盘利用较为常规推广策略，以较为另类推广语言描述框定目标客户（“猫逸”）吸引目标客户群眼球，向客户传达信息内容较为直接，目标明确。形象定位高性价比楼盘青年公寓推广主题CBD低密度之城，一期热销售罄，二期紧俏登场；以价为本纯居住小区Good猫逸，CBD朝阳路上猫族城邦，买房能不买卫生间吗？主要宣传点密度，价格客户群特点，位置，产品，交通推广渠道常规媒体，网络、户外、印刷品网络、户外、印刷品推广伎俩着力强调其配套齐全，性价比高性价比45京棉项目管理及营销管理知识计划书第45页“华纺易城”市场表现：前期入市价格相对较低，产品户型设计较为合理，性价比较高，销受速度较快，后期价格提升对销售造成暂时性阻力，但伴随工程进度深入深入，一期今年2月份就已基本全部消化。当前一期产品形象已出，市场反应良好；加之，产品价格并为有大幅度提升，所以，二期还未开盘，等候客户已达一千四五百人，是当前东区最有潜力项目。“青年汇”市场表现：较为稳步销售情况，立案主要集中在去年10、11月份及今年3月份，因为对位为青年白领，前期中小户型走速较快，后期其它户型虽相对较慢，但也在逐步消化之中。46京棉项目管理及营销管理知识计划书第46页项目名称比较类别CASA珠江罗马嘉园项目档次中端物业中高端物业项目品质品质感普通品质感普通主力户型面积38-56平方米95-175平方米主力户型总价区间20-35万元60-115万元目标客户东部区域工作白领及部分投资客CBD及其它邻近区域工作企业中层管理人员及小企业老板，企业主，也有一部分高级白领。价格策略中开高走低开高走价格总体水平6186元/平方米6558元/平方米价格走势相对平稳较开盘有较大幅度提升价格调整政策大幅提升畅销弧形价格高报价，低成交价格策略推广策略较为常规推广策略，主打私家酒店式服务公寓概念，中期推广跟进不足。常规推广策略，赋予项目欧式元素标签不过并没有经过营销推广表示项目欧式文化内涵。形象定位私家酒店式服务公寓欧式格调小区推广主题朝阳路，华堂商圈，服务式私家主体会所CBD财富大道朝阳北路，53万平米至纯意大利生活城；罗马，因为纯粹，所以永恒。主要宣传点交通，区外配套，服务欧式文化，位置，交通，规模推广渠道常规媒体，网络、户外、印刷品常规媒体，网络、户外、印刷品推广伎俩动听名字和丰富多样、精巧产品组合，（“一个人缤纷”“两个人浪漫”…）是CASA推广一直强调购房客户可享受罗马旅游47京棉项目管理及营销管理知识计划书第47页“CASA”市场表现：开盘阶段销售情况很好，小户型被市场接收程度较高，销售速度较快。当前局部位置很好小户型（30-40平方米）价格已调至7000元/平方米以上。但两居三居户型，因为面积较大，位置户型设计较差，即使价格较低（5800元/平方米左右）销售速度也一直较慢，制约了项目整体销售速度。“珠江罗马嘉园”市场表现：该项当前期时，周围环境较差，区域价值没有被人们认可，推出并没有得到市场认可，以至于前期销售较为迟缓，中间由大户型向中小户型转变，推出mini公寓。直到后期项目形象确立，朝阳北路完工通车，项目销售业绩才开始逐步提升。该项目力图以欧式元素树立其项目高品质，不过在营销推广过程中却没有很好对欧式格调进行深化和丰富，没有能够到达预期推广效果，即项目附加值显著不足，以至于立案成交价格较低，销售速度较为平缓。48京棉项目管理及营销管理知识计划书第48页项目名称比较类别东区国际星河湾项目档次中高端物业高端物业项目品质品质感想对较高品质感极高主力户型面积107-182平方米220-550平方米主力户型总价区间80-145万元280-900万元目标客户CBD工作企业高管，企业老板金字塔尖人群价格策略低开高走高举高打（开盘期9.5折优惠）价格总体水平7834元/平方米16000元/平方米（含4000元/平方米精装修费）价格走势较开盘有较大幅度提升（从5000多，一路上涨到现房9000）准现房开盘，起价1元/平方米，最高0元/平方米价格调整政策周围环境、项目工期成熟阶段大幅度提升价格

推广策略常规推广策略、利用前期业内大量口碑传输制造声势形象定位区域中高端品质项目顶级成品豪宅推广主题CBD·地位·光耀国际；CBD财富之门从此开启；CBD关键金三角无可复制；CBD连续增加五大守则；大都会艺术生活城。“现楼美景”即住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享，这四个方面组成消费者购置产品价值全部。主要宣传点位置，客户群，投资回报，区外配套，文化成品、豪宅、精巧推广渠道常规媒体，网络、户外、印刷品杂志、户外、网络、印刷品推广伎俩户外媒体应用力度大户外媒体应用力度大、另外利用网络、杂志强势宣传49京棉项目管理及营销管理知识计划书第49页“东区国际”市场表现：前期以厨卫精装修入市，报价7400元/平方米，市场接收程度不高，成交价仅在6000元/平方米左右，后全部做成精装修以提升项目品质，与中高端客户群实现真正对接，在区域环境逐步成熟，地块价值增速加紧且项目形象逐步确立后销售速度开始加紧，随之价格猛增。当前报价9000元/平方米。“星河湾”

价格刚公开很快（起价1元/平方米，均价16000元/平方米)，市场著名度和美誉度较高，但成交速度却难与之相匹配。现房开盘，当日成交也只有45套左右。（详细个案分析汇报，已以专案形式提交，详细情况见《星河湾个案分析》）。50京棉项目管理及营销管理知识计划书第50页人文概念炒作自然．人文．当代，中国建筑新语境苹果小区德式当代简约格调德国品质，构筑经典人家风度柏林欧式古典格调感受纯粹欧式集成生活珠江帝景位置、人群财富大道

人文新邸乐城国际位置ＣＢＤ．地位．光耀国际东区国际欧式格调开启.意大利生活美学、人文罗马．假日生活珠江罗马青年白领人群YoungmanPoint青年汇价格、规模、团体实力百万平米大盘震撼东区，国际团体精英携手造城国美第一城时尚一族生活方式国际青年小区炫特区纯居住理念以家为本纯居住小区华纺易城主打概念市场形象定位项目名称经典项目诉求点参考

51京棉项目管理及营销管理知识计划书第51页2、区域商务公寓市场竞争环境调查分析

（1）供给量相对较小总供给量为29万平米，已消化10.5万平米，占总供给量44%；在销与未销体量为18.5万平米，占总体量56%。

（2）市场需求旺盛。CBD强劲发展势头将吸引大量相关行业小型企业进驻周围地域，另外，朝阳路改造，使得该区域与CBD通达性更为良好，加上，受到国展商圈和燕莎商圈辐射，本区商务气氛浓厚，写字楼等办公物业需求量较大。52京棉项目管理及营销管理知识计划书第52页（3）价格呈上扬趋势区域内各档次项目价格都展现一定涨幅，成交情况也较良好。旺盛市场需求下供给略显不足。（4）潜在项目较多伴随当地域房地产市场开发推进，潜在项目标集中放量（如首创呼家楼项目，财满街二期等），到时区域内同档次产品可选择余地也将加大。另外，因为商务公寓服务半径较大，其它区域替换品增多之后，也会造成一部分客群分流。53京棉项目管理及营销管理知识计划书第53页结论：

总体看来未来区域市场供给较大，尤其是中高端物业选择余地更宽；2.市场需求总体相对旺盛，尤其是中低端依然火爆不减。而中高端物业因为供给相对宽余，加上政策面不支持，销售势头则会远不及中低端物业；

3.“低起高走”价格策略是中端项目惯用营销伎俩，其良好表现在于：较为快速销售速度及较快资金回流（如“炫特区”）。

4.低价格和高性价比策略依然是中端产品赢得市场最有效路径；（如：“国美第一城“、”华纺易城”）

5.所处地域价值逐步提升以及项目形象逐步展示和品质提升，加速了中高端、高端物业价格上涨预期；（如：“东区国际”、”星河湾”）

6.中端竞争项目住宅定位较为单一，推广策略循规蹈矩，除“炫特区”外，基本都打产品性价比，缺乏显著个性化推广伎俩。54京棉项目管理及营销管理知识计划书第54页（三）启示总而言之，本案营销作业期处于房地产市场发生趋势性改变阶段，不确定原因正在逐步加强。区域内定位多元化开始显现，以往以中低端为主区域特征开始发生改变，未来中高端产品将出现集中放量，本案定位稀缺性将逐步减弱，所以本案营销动作必须努力抓住现有时机，打造差异特征，把握市场脉动，从而为全方面达成营销目标奠定基础。

当前，区域内竞争项目标诉求重点，都集中在价格、时尚、年轻、地域格调或超价值（星河湾）等，缺乏对项目文化品位特征描述。而文化和品位对CBD知识人群而言是非常主要。文化品位充分表达，可较轻易实现与目标客户心理品位对接，并利于创造附加价值。所以，本案应走文化营销道路。

从区域性中心优势以及含有差异化产品规划，本案具备引领区域市场先天条件，可能重塑区域市场结构和价格体系。所以必须为本案找到适合概念进行市场推广，不过当前北京房产市场任何一个概念，都不足以充分表达本案复合优势。假如凭空创造概念则需较长时间教育市场，存在很大市场风险，不是本案最正确选择。理想状态是将发达国家先进成熟地产概念植入本案，并与本案完美融合。55京棉项目管理及营销管理知识计划书第55页目标客群分析第二部分56京棉项目管理及营销管理知识计划书第56页（一） A5-8高档舒适型公寓因为该类产品含有高舒适度而非奢华特征，在总价适度前提下，提供了尽可能完善居住功效空间，基本上能够满足一步到位终极置业者或二次升级置业者要求。所以目标客户具备以下特征：

购置目标：升级换代家居用房

客户起源：当地域及CBD区域有一定经济实力关键家庭，以朝阳路沿线区域和中央商务区为关键东部区域为主，含有浓厚地域情结和城市情结当地域原居民，被CBD区域住宅高昂价格驱赶，在周围区域寻求较高品质同时含有较高性价比物业购房者。

支付能力：总价90万—160万。

性格特征：经济无忧事业稳定有成，对于城市生活有较强依赖感；内敛、含蓄，不张扬，喜欢宁静纯粹居住气氛；成熟、理性，精巧、考究，同时重视生活质量和文化品位，知道享受睿智、健康、高兴、富足、成功人生。57京棉项目管理及营销管理知识计划书第57页（二） A5-9时尚活力公寓产品组成上侧重经济型小户型，主要强调其中低总价，在考虑本区域存在大量投资需求基础上，兼顾了自住者居住舒适度需求。

购置目标：过渡型自住＋投资

客户起源：CBD年轻白领阶层、外地来京人员、投资型买家

区域分布：主要起源于以朝阳路区域和以CBD商圈为关键东部区域

支付能力：总价35万—75万58京棉项目管理及营销管理知识计划书第58页

需求倾向：50—100平方米一居和二居小面积单位，少许紧凑居家型小三居自住者—— 含有较强超前消费观念年轻单身白领或夫妇，普通为首次置业； 含有一定经济能力，月还款能力强，但对价格敏感度较高，追求较高性价比； 含有较高学历和文化素质，含有成长性； 对于城市生活依赖程度高； 迷恋城市精神和物质生活，迷恋国际、开放、时尚东区文化； 消费神态讲求个性张扬，追求时尚，重视外在品质及格调。投资者—— 熟悉对于项目所在区域市场情况，对于地产投资充满信心； 强调物业投资价值，追求较高投资回报； 重视地段价值，看中增值潜力。59京棉项目管理及营销管理知识计划书第59页（三） A5-3写字公寓依据产品定位为区域性中高级职场中心，该类产品目标客户特征以下：

购置目标：办公或投资

客群起源：主要起源于以朝阳路沿线区域和以CBD为关键东部区域创业型中小企业、私营企业主、CBD大型企业服务型企业、投资型买家，大多数公司规模在10人—50人，且相对较为稳定；伴随企业发展，对办公环境和企业形象有了更高要求，希望寻求更为纯粹办公环境；难以承受东区写字楼高昂办公成本，更倾向于性价比较高写字公寓；既看重物业绝佳区域价值，又要求物业含有良好升值空间。60京棉项目管理及营销管理知识计划书第60页（四） A5-2商业及A5-3底商

客群起源：主要为本区域现有商业拆迁后回流。本区域当前大小商业异常繁荣，本项目地块内现有商业众多，业态分布广泛，经营情况良好，所以相信回迁可能性很大。另外，伴随朝阳路改造，大量车流、人流还将涌入，也将带来其它商业进驻。除餐饮、娱乐、健身外，还应吸引其它如金融证券、银行、邮局等配套服务业入住。一些品牌专卖店、专业店等也是本区不可缺乏客户群体。

区域分布：主要起源于本区域、朝阳路沿线区域及以CBD为关键东部区域。

客群特征：认可区域价值，含有极强商业嗅觉和商业敏感度。61京棉项目管理及营销管理知识计划书第61页（五）综述1．目标客户共性本案目标客群熟悉并认可区域环境，含有浓厚城市情结和地域情结，含有东部客户普遍开放、国际化、当代化特征，含有较高文化素养，是CBD中高级白领阶层中最具知识精神和优雅品位族群。2．设定标签客户A5-8高档舒适型公寓是本案主力产品，其客户精神价值取向追求虽与A5-9时尚活力公寓客户有所不一样，但高端客户对于年轻客户含有引领性，应设定高端客户为本案主要目标客户，也是本案推广主要诉求对象。3．针对目标客户诉求重点明确西方文化概念表达本案国际化气质；复合型功效街区带来全新生活方式革命；国际大城市里回归并享受“步行时代”从容优雅生活状态；在与客户接触各个层面表达国际化文化气息。62京棉项目管理及营销管理知识计划书第62页项目价值点分析第三部分63京棉项目管理及营销管理知识计划书第63页区位价值点分析（一）项目优势64京棉项目管理及营销管理知识计划书第64页1.地块位于CBD近圈CBD可谓京城地块概念价值第一标签，以此为关键延伸出来了广袤泛CBD区域，本案恰好处于泛CBD城市次中心地位置，并占据区域中心地位，伴随CBD不停发展国际影响力必快要一步扩大、深化。另外北京重心东移，本案发展前景及升值潜力将越来越突出。65京棉项目管理及营销管理知识计划书第65页2.城市系统成熟完善

本案位于朝阳区东四环，华堂商场东侧。坐拥有成熟朝阳路，距国贸很近，多路公交车直达小区、距地铁不远使业主与城市生活完全融为一体。

66京棉项目管理及营销管理知识计划书第66页

道路交通理论上相当便捷，生活成熟度较高，伴随城市深入发展，有更大上升空间。从居住角度来说，次中心地带居住在便利性上并不比CBD差多少，而又少了城市关键区域那些人口拥挤、交通堵塞、空气质量较差等问题，更适宜居住。从本案综合条件来看，相对区域竞争项目本案更处于中心地位，这意味着本案含有不可复制唯一性，所以本案有条件创造自己话语权，为本案引领区域市场提供了主要条件。

3.本案占据区域中心地位67京棉项目管理及营销管理知识计划书第67页产品价值点分析

68京棉项目管理及营销管理知识计划书第68页

高品质复合型多功效形态组合，建筑之间相对独立又相互呼应；整体规划表达了新城市主义设计理念。１.规划设计表达新城市主义创造价值高档住宅小户型公寓商业、写字公寓69京棉项目管理及营销管理知识计划书第69页住宅、写字公寓、写字公寓、Shopping-Park（独立商业与底商构建商业街区）互动，形成可商、可住、可消费“区域中心”。衣住食健身购物逛行休闲……复合优越…兼具居住、商业、商务、酒店等综合功效，区分于周围主要竞争项目标纯居住小区属性。2.复合功效型街区70京棉项目管理及营销管理知识计划书第70页3.精细化产品元素产品定位：独立而纯粹

项目整体定位虽是高度复合，但各地块之间又有绝正确独立界限，彼此之间保持着各自功效特点，互不干扰，客群也相对纯粹。建筑选型：高层建筑最优名品不论塔楼还是板楼，都到达了各类产品中最优形式－－大面宽，小进深，单元户数尽可能地少，高度适中，均在20层以下，有甚至只有十层。小区环境：名家手笔，以人为本，传统、当代与艺术结合

在一个极具当代感与时尚感小区空间中，组合一些历史痕迹与之产生对照和反差，形成了无与伦比最为独特文化内涵，在规划上表达家园温情、静怡、和谐，细微点滴之处无不折射人文特征博大内涵。户型设计：格局方正，动线合理，尺度舒适，采光充分，布局优越，干湿分离。

不论是产品形式，还是产品细节无不表达出开发商精细化运作良苦专心。产品细节设计比周围项目有着显著竞争优势。71京棉项目管理及营销管理知识计划书第71页建筑密度：2.8容积率，在东区高密度水泥丛林中，可谓是一个奢侈。高绿化率：多层次园林景观绿化：社会公共园林和小区内部大面积绿化景观，让有些单调和拥挤东区展现出了不一样生机。高标准电梯配置：A5-8项目所拥有一户一梯，表达了豪宅元素。智能化：宽带入户，智能化、集约化各种高科技伎俩利用，打造了与众不一样当代化高尚小区。全功效配套设施：足不出区，即可享受完美配套生活。生活、工作、学习、休闲、购物、娱乐等瞬间即可转换。72京棉项目管理及营销管理知识计划书第72页

在当代化大城市里，回归并享受“步行时代”从容优雅生活状态。足不出区，即可享受完美配套生活。生活、工作、学习、休闲、购物、娱乐等瞬间即可转换。4、优雅生活方式：73京棉项目管理及营销管理知识计划书第73页发展商品牌价值

74京棉项目管理及营销管理知识计划书第74页金牌开发商品牌效应首创置业是在海内外含有高度影响力企业，一家有影响力大型地产开发运行商，含有高度专业性，无与伦比前瞻性，以及良好社会责任感。首创在京已经开发和正在开发楼盘已近２０个，积累了良好声誉，这将为本案带来巨大品牌效应。75京棉项目管理及营销管理知识计划书第75页1、中环假日酒店

2、金融街洲际酒店

3、阳光大厦

4、领秀硅谷

5、阳光丽景

6、首创拓展大厦

7、雪梨澳乡

8、温哥华森林

9、北环中心

10、阳光上东

11、嘉裕花园

12、第三置业

13、北京国际中心一期

14、金亚光大厦

15、石榴庄住宅小区

16、玉渊潭公寓

17、十里堡住宅项目

18、和平里住宅小区

19、西二旗住宅项目76京棉项目管理及营销管理知识计划书第76页项目用地边界永久性小型变电站，以及周围小火车道，即使在产品设计时充分考虑，并尽可能躲避这些不利原因，但其对人们心理应有一定影响。

（二）项目劣势用地条件略有不足77京棉项目管理及营销管理知识计划书第77页项目均好性强，卖点较多，如区位、交通、成熟配套、产品相对舒适度以及主题公园等，但个性不够鲜明，全部单个卖点均不足以成为关键推广主诉求点。

项目均好个性不突出张力较弱78京棉项目管理及营销管理知识计划书第78页

项目标工程进度形象对销售至关主要，尤其是现在，当地域已经有越来越多现房出现，对期房销售压力更大。而本案将在主体形象没有出现之前开盘且连续销售一段时间,所以存在项目形象难以满足自用客户需要风险。

工程形象对先期营销支持力度不大79京棉项目管理及营销管理知识计划书第79页先期入市A5-9,不论是产品定位还是项目档次,都难与区域内中等项目拉开显著档次,所以如以A5-9产品形象推盘,将不利于项目标整体形象价值提升。

先期入市产品不足以奠定项目整体形象价值80京棉项目管理及营销管理知识计划书第80页产品外观形象，没有显著差异化和档次感，所以对树立高品质小区形象和掌握区域市场定价权有很大难度。

产品外观形象对营销支持度不够81京棉项目管理及营销管理知识计划书第81页营销策略关键第四部分

82京棉项目管理及营销管理知识计划书第82页单一品牌策略：一个主打案名可统领项目整体推广思绪，集中推广资源塑造整体品牌，在此标准下可结合分区功效和定位连带性利用次级名称。

多个并行品牌策略：经过多个平行案名，对各个功效区域分别进行包装推广，塑造多个独立并行品牌。综合思索本案我们提议，本案采取“单一品牌策略”！在统一品牌标准下每种产品相对独立，分别按照不一样产品本身特征进行营销，确保其营销针对性、准确性。每种产品营销必须对整个项目作有益补充，实现资源优化，扬优避劣。单一品牌策略83京棉项目管理及营销管理知识计划书第83页概念创新，实现差异，创造绝对定价权本案不一样于以往市场上任何项目，是一个含有划时代意义新作品。所以要为本案赋予适合概念，并主动进攻。整合利用各种伎俩和宣传渠道组合，实现推广差异化，引发市场广泛关注，从而提升著名度和美誉度，创造较高附加价值。84京棉项目管理及营销管理知识计划书第84页设定客户标签，统筹形象组成本案产品中不论从数量以及形象、档次来看A8均处于主导地位占据显著优势，在“单一品牌”标准指导下应选择A8做为标竿，标定整个项目形象：

——新准财富阶层首选

CBD中高级白领阶层中最具知识精神和优雅品位人群。他们比“小资”更具实力，更优雅经典，从而更显档次、品质和价值感。

鉴于区域内大多高档项目走财富路线，宣扬贵气和富丽堂皇，本案走优雅文化路线，宣扬文化气质，从而达成个性化区隔。85京棉项目管理及营销管理知识计划书第85页高价高促销本案对比区域其它项目处于价格高位，为了确保项目在既定价格下顺利销售，营销资源必须要有高度保障，营销费用必须相对充分且投放顺畅，才能确保造势成功，高价标杆确实立。（如：富力城）86京棉项目管理及营销管理知识计划书第86页创造高附加价值，除在物理层面寻找差异化外，还应注意在精神层面个性培养。针对东区市场情况，本案应着力塑造小区文化品牌。力争在精神层面，把本案打造成为与以往东区不一样最具文化品味小区。着力打造小区文化品味，创造附加价值87京棉项目管理及营销管理知识计划书第87页高标参考，升华形象，双强共进

将区域高档项目作为本案最主要价值参考系，紧紧锁定“星河湾”，经过比照“星河湾”，升华本案形象，让受众产生与“星河湾”关联想象，达成在业内以及普通受众意识中：东区“星河湾”为豪宅典范，本案是中高档项目标典范，形成共进局面。实际上一旦形成这局面，本案自然会借势而起，分流或阻截部分“星河湾”准客户。88京