深圳国旅新景界旅游整合传播策划大纲

深圳国旅

“新景界〞旅游整合传播筹划大纲

深圳市采纳营销筹划公司2000年12月26日目录

第一局部消费者分析

第二局部SWOT分析

第三局部策略思考

第四局部品牌的建立

第五局部推广传播策略第一局部：消费者分析〔一〕你了解消费者吗？

1、三个“为什么〞

〔1〕人们为什么要旅游？

〔2〕随着假期的增多，许多消费者表示非常想外出旅游，为什么在作出旅游决策时，却常常显得手足无措，可能最终放弃了最初的想法呢？

〔3〕消费者在旅游目的地或旅游方式的决策上，为什么表现得善变呢？

2、两个“因为〞

〔1〕消费者想旅游，是因为内心有“需要〞，它是真正的动机。

学生们放假首先想到的是“解放〞，出去看看景致；平日业务繁忙者放假时首先想到的是“解脱〞，换个环境来休息；经常在外者首先想到的那么是“团聚〞，带着妻儿同乐……不同的群体，有不同的需求。

看似完全不同的两个或多个旅游目的地或旅游方式，可能同时满足消费者的需要；消费者在决策上显得“朝三慕四〞，是因为他认为一方比另一方更能满足他的内心需要。

〔2〕消费者在作出旅游决策时，往往显得“手足无措〞，是因为面对密密麻麻的、非常雷同的广告，他无法区分哪个旅游线路是能满足需要的、哪个旅行社能提供符合自己期望的效劳，群众传媒关于旅行社的负面报道，使他更望而却步。

3、一个“根本〞的结论

生产满足不同需求的旅游产品和效劳，通过有针对性地传播，使消费者获得可感觉到的和认可的效劳，是旅行社在竞争中立于不败之地的根本。

(二)主要目标消费群

1、个人旅游消费群分析

家庭、年轻人、学生、老年人，是较普遍的旅游人群；由于深圳特殊的人文和地理因素，有两类较大的潜在消费群，即有钱有时间的人〔包括靠收租的农民和有可观收入、不用工作的人〕，以及越来越熟悉深圳并爱在这里消费的香港人。

主要目标消费群特写：

〔1〕家庭〔含中小学生〕

主要是指核心家庭。孩子十多岁，开始懂事和独立，并产生一些叛逆心理，父母注重子女的成长、前途以及家庭的和睦相处。他们开始安排一些较长期的度假和旅行，他们喜欢学校在寒暑假组织各种寓教于乐的活动。有的家长甚至认为，为孩子化多少钱都可以。〔2〕年轻人(含大学生)

这群人大局部在35岁以下，未婚，刚进入社会没多久，收入和积蓄并不高，但财务上相当自由，在娱乐上的花费较高。他们喜欢建立自己独特的生活方式。他们有两项主要的活动：寻找与选择未来的配偶及专业能力。他们喜欢和同伴一起，同时也在寻找新的朋友。

大学生平时住在学校，虽然没有收入，但家长给的生活费却不少。他们活泼，有主见，好奇心和好胜心都非常强。这些富冒险精神的大学生和年轻人构成了“探险者〞，他们酷爱大自然，喜欢行走露宿于荒山野岭之间，向往西藏、新疆等富传奇色彩的地区。他们充满活力，旅游知识和经验极为丰富，是身边很多人的旅游导师。自助旅游和连锁式的学生旅馆是他们的最爱。

〔3〕白领阶层

称为“高级灰〞，主要由城市中的白领阶层和管理者构成，他们有较强的经济根底，并已成家。在周末他们一般选择城市周边游，交通方式以自己备车或租车为主，几个亲朋好友找个有山有水的地方吃、住、玩，目的是换个环境、换个心情。要求环境卫生、安静，对于娱乐设施并不注重，也不在意风景名胜。国内游根本是在个人休假期间，他们大多有一个旅游方案，只要时间允许，一般半年或三个月会参团或自助旅游一次。对于效劳价格并不十分敏感，但对效劳质量要求较高。他们也是个人出境游的主要消费者。

〔4〕老年人

50岁以上的老年人占深圳总人口的10%，其中有相当一局部是外来的。他们的子女来深圳工作，有一定的经济根底，有的成了家。作为孝顺，他们将父母接来，与自己同住。这些老年人的积蓄有多有少，身体还健康。他们乐观，爱交朋友，经常结伴跳舞、锻炼身体。旅游可以丰富老年人的晚年生活，满足外出观光健身活动的需求。〔5〕有钱有时间的人

这是深圳特有的，且占一定的比例。由两局部人组成：一局部是富农，他们的收入来自出租房子给外来人，这种收入高且稳定；另一局部是一些女人，她们无须工作，有的是时间和钱，喜欢购物、去美容院，花钱如水。他们是出境游的爱好者。〔6〕香港人

由于深圳与香港毗邻，交通非常方便，且深圳的消费水平远远低于香港，是许多香港人心中的“购物天堂〞。他们对深圳越来越熟悉，许多人喜欢在周末或假日来到这里。香港每年公共假期有17天，虽然每个假期只有1至2天，但如果前后连着双休日，也足以使爱玩的香港人蠢蠢欲“游〞了。因此，这一入境游的目标市场容量是很大的，且风险不大。

他们是勤奋工作的一族，他们是不得不忍受极大压力的一族，他们更是懂得减压和享受的一族，他们不会放过每一个让自己快乐的时机，而旅游对他们来说，就是玩好玩的地方、品尝美味的事物、选购商品，旅游是开心、放松的代名词；他们很认真，很精明，对待旅游一如对待工作，因此，他们舍得花很多的时间去寻找、去比较，一切“明明白白，尽在掌握〞；他们舍得花钱，只要他们觉得买来的是物有所值；商家剧烈的竞争和连绵不断的促销活动使他们习惯受优惠，并乐此不疲；他们很活泼，富有强烈的好奇心，但对没有把握或不熟悉的事/事物表现得疑心、拘束，不愿贸然尝试；他们喜欢和朋友家人分享快乐的经历，并给出建议。

2、团体消费者

企业和社会团体〔如社区，行业协会，共青团，学校，婚介组织等〕。这些团体的旅游是周期性的，且覆盖广，易引起广泛的社会效应。对他们的效劳，将为旅行社带来持续的业务和顾客。四、市场问题及其带来的启发〔一〕市场问题综述

1、

价格战产生旅行社信任危机的罪魁祸首。低价争夺游客导致劣质效劳，是造成消费者对随团旅游不满的主要原因。

2、

效劳的无形性、不一致性和不可分割性造成效劳的随意性大且很难测量，加上各旅行社未从根本上建立以消费者为中心、市场为导向的效劳营销体系，旅行社很难保证效劳全过程的质量。

3、

旅游产品、效劳和营销的同质化现象严重，加上旅

行社的品牌形象模糊，消费者无从选择。4、

旅行社的品牌和效劳竞争浮出水面，但市场上尚无强势品牌。

5、

旅行社旅游产品的模式单一，缺乏创新，效劳不灵活，在满足不同人群的不同消费需求方面做得还相当不够，无法满足消费者日益多元化和个性化的旅游需求。

6、

互联网的普及和旅游业网上预定系统的完善，使个人游和自助游的旅游方式越来越受到旅游者的欢送。国内游组团人数有所下降，出境游参加旅游团那么显著增加。

7、

大多数旅行社无法在价格和效劳质量两者之间找到平衡点，他们往往为了蝇头小利而牺牲了效劳质量。〔二〕市场问题带来的启发

1、

品牌战略和效劳质量是竞争制胜的两大法宝。

2、

细分消费者市场，并选取假设干个有吸引力且符合公司的目标和资源的细分市场作为目标市场，实施差异化营销战略。

3、

想方设法留住我们已效劳过的顾客，因为他们是为我们带来长期持续业务的“珍贵资产〞。

4、

定期的市场和消费者研究，并适时更新产品和效劳，是我们得以保持竞争优势的关键。

5、“如何提高消费者感受到的效劳质量〞是旅行社坚持不懈研究的问题，并通过不断的实践到达完善。

6、互联网营销，是旅行社不得不正视和解决的问题。第二局部国旅的SWOT分析

一、优势分析最大的优势：深圳国旅采用统一操作，非承包经营。有利于树立企业的整体形象，提高规模效益。

其次的优势：1、产品品种多，出团率高。2、深圳国旅在深圳地区的销售网点较多。3、三大业务开展均衡，其综合实力名列深圳地区前茅。4、有较好的公共关系。5、CITS对外国客人有较大的影响力和坚实的品牌根底。

二、劣势分析最大的劣势：没有形成一个以市场为导向、以顾客为中心的组织体系，不能为消费者提供最大利益。

其次的劣势：1、“深圳国旅〞品牌观念泛化、品牌资源不牢固，风险大。2、经营本钱高，价格方面没有竞争力。3、销售渠道单一，“坐商〞现象严重。4、顾客效劳体系不完善，尚未建立效劳标准。5、市场推广无创新和个性，陷入价格战的泥潭中。

三、威胁分析最大的威胁：主要竞争对手的市场意识在增强，渐渐都开始注重品牌和效劳，机制灵活，对市场变化反响迅速，在单项业务上有较大的优势。

其次的威胁：1、竞争剧烈，恶性价格竞争不断爆发。而深圳国旅的本钱偏高，缺乏价格竞争力。2、随着中国参加WTO，国际大品牌旅行社将进入中国旅游市场，以先进的管理和优质的效劳赢取市场份额。3、消费者普遍对旅行社抱一种不信任的态度。4、由于旅游从业人员跳巢现象频繁，旅行社人员彼此渗透，公司机密容易泄露。5、网络的开展和旅游消费结构的变化，旅行社对旅游资源的控制优势将越来越弱。

四、时机分析最大的时机：在国内旅行社竞争尚处于初级阶段，竞争起点低，容易出位。作为深圳市旅游局树典型的首推单位，能够得到相关政府部门的大力支持。

其次的时机：1、深圳国旅正开始着手品牌规划。市场、效劳和竞争意识正不断提高。2、深圳作为出境口岸城市，窗口的地理位置为其带来广泛的客源。另外，深圳国旅仍可发挥自己CITS优势，可吸引大量的入境游。3、深圳旅游市场潜力大，消费者的可支配性收入在提高，旅游意识正趋于理性。4、政府给以旅游业的政策性支持，如长假期的推行。

结论：深圳国旅业务量大，但并不强。只有当产品向专、新开发，渠道和效劳向深、广开展，才能使国旅真正强大起来。第三局部策略思考通过对市场的分析，旅行社行业的竞争外表上非常剧烈，但在实质上却是低层次和无序的，反而给国旅提供了很好的时机。只要及时调整我们的战略，充分利用资源，进行合理地整合，国旅是可以继续保持行业领先地位的。根据问题点的分析，我们进行了以下策略方面的思考：思考前的两个问题

1、深圳国旅开展的目标是什么？

2、深圳国旅通过什么途径来实现这一目标？

一、营销战略的思考

旅行社有国内游、出境游和入境游等三大业务。三项业务齐头并进，使深圳国旅的综合实力居第一位，但是，在每一个业务领域，国旅有着非常强大的竞争对手。因此，国旅有必要在不同的业务领域采取不同的营销战略定位和营销战略。因此，针对国旅的三大业务，我们提出如下战略定位：〔一〕国内游市场营销战略定位——挑战者

〔二〕出境游市场营销战略定位——领先者

〔三〕入境游市场营销战略定位——挑战者

二、营销策略思考

〔一〕根底策略

从前面的分析结论，我们可以看出深圳国旅自身亟待解决的几个问题：

1、品牌资源泛化、无个性；

2、营销网络模式单一；

3、内部未形成统一的价值观；

4、顾客效劳体系不完整、不标准，效劳质量

无法控制；

5、内部管理存在缺陷。策略：

1、建立新品牌，以鲜明的设计，塑造一个差异化的品牌形象；

2、开发多渠道营销网络，应用互联网技术与广阔的消费者建立互动式的信息传递系统；

3、着手企业文化的建设，开展全员营销，树立统一的顾客观和效劳观；

4、完善顾客效劳体系，实现效劳标准化；

5、加强内部的管理和规划，强化企业的快速反响能力和作战能力。通过以上几方面的硬件和软件上的完善与积累，国旅已具备了从多层次、多角度与竞争对手展开较量的根底。第四局部品牌的建立一、品牌策略

1、

打造一个专业化和人性化、新时代的旅游品牌;

2、

加强工程旅游子品牌的推陈出新;

3、

做好新品牌和国旅品牌的过渡;

4、

加强品牌的差异性

二、品牌定位

“新时代、人性化的专业旅游〞

三、品牌形象

快乐的导游先生

他是一个知识丰富、见多识广、和蔼可亲、幽默豁达的中年男子，快乐幽默是他的本性，不但在旅游中带给人们快乐，而且他乐观的态度都在影响人们对生活、大自然的热爱。他是“新景界〞人性化效劳的表达，是新形象的代言人。

四、品牌写真：

它是中国第一家领导效劳潮流的楷模，它将互联网业务与传统的旅行社业务完美地融合，它集旅游咨询、海内外各种旅游业务、旅游资讯、旅游文化和旅游资源的开发及整合、个性化旅游线路和旅游纪念品的设计和生产、以及相关效劳〔运输、住宿等〕于一体；它以新的效劳理念、效劳模式和崭新的形象展现在社会面前，提供高品质和富有特色的产

品牌和效劳；既是传统意义上的旅游效劳企业，又是新型旅游文化的创造者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的创造者；它强调人性的自由、自在、自我，强调对生态环境和特色文化的保护，强调人与自然的共鸣和天人合一的新境界，强调生活的质量和品味，推崇积极向上的生活态度；它既充分尊重人，更强调大自然生态环境，注重人和自然的沟通，激发人的灵性和潜力，创造有意义的人生体验。

五、品牌转化

1、初期：以“国旅新景界〞推广，是在国旅的根底上，全面化的创新旅游。

2、中期：“新景界〞，强化新景界的概念，逐渐减弱国旅概念。

3、成熟期：新景界下发散子品牌，在新景界成熟期，围绕新景界品牌细分旅游市场开展子品牌。第五局部推广传播策略

一、整合传播的目的：

1、

全新塑造国旅的“新景界旅游〞崭新品牌形象；

2、

稳固行业老大的地位，全面提升“新景界〞品牌的知名度、美誉度和忠诚度；

3、

利用“新景界〞模式激活旅游淡季市场，促进销售的长足开展。二、传播的整合点

新景界的“新〞字

具体传播从以下五点展开演绎：

1、新景界的新旅游概念

2、新景界的新形象推广

3、新景界的新产品包装

4、新景界的新效劳体系

5、新景界的新促销举措三、整合传播策略：

1、一改“老国旅〞在消费者心中陈旧、老化、日益弥散的品牌印象，充分整合其新概念、新形象、新产品、新效劳、新促销，全面塑造“新景界〞品牌。

2、广告策略侧重于新形象的推广和新产品的包装及促销。

3、公关策略在于推广的造势和美誉度的提升。

4、促销策略侧重于新产品的包装和双休日及淡季的促销。四、从“新〞规划：

1、新旅游概念——新景界率先推出以消费者满意为中心的360新度旅游概念，深度挖掘旅游的真正的文化内涵、满意本质、崭新视角和全新发现等各种体验，让消费者感受到耳目一新的新模式旅游效劳。

2、新形象推广——新景界创造性地设计出具有与其它旅行社相比有明显差异化的标志和形象代言人及辅助应用图形，以崭新的面貌和推广赢得消费者的关注和青睐。3、新产品包装——新景界每一个产品的亮相都必须经过精心包装，从该旅游线路的选定、命名到增加新效劳内容，全都要筹划得精妙到位，屡屡出新。4、新效劳体系——新景界创造一个全新的效劳体系〔一级、二级和特级效劳〕，分别从群众化的亲切效劳、新境界的细致效劳和五星级的人性化效劳这三个方面来建立新行业标准，为消费者提供更多满意层级的效劳。5、新促销举措——新景界的促销从内容到形式都跳出了初级的降价竞争，更注重长远的品牌积累效果，且把戏繁多，令消费者获得更多的承诺和利益。五、整合传播推广主题：

一起放眼新景界

1、阐释：

这句推广主题是网站、标志和品牌名称的高度浓缩，也是旅游的本质所在。虽然只有七个字，但具有非常广阔的品牌联想空间，对新景界品牌有一个全新的提升。2、系列广告口号：

一样的旅游，不一样的感受

一样的旅游，不一样的效劳

一样的旅游，不一样的新景界

六、新景界旅游三波推广：

第一波：以广告为主，配合促销，全面推广“新景界〞的

新形象。

第二波：以公关为主，配合促销和广告，建立和稳定新

景界消费群。

第三波：以促销为主，通过广告配合，进行差异化宣传，

提升新景界淡季销售业绩。

七、整合传播预热和根底建设

建立消费者资料库

按照ABC法那么界定有价值的目标行业，以深圳旅游满意度调查为切入点，顺势建立新景界消费者资料库，配合广告、媒体炒作和优惠卡的促销。八、推广部署：

第一波：“新景界、新形象〞推广〔2001年2月至3月〕

推广目的：让消费者迅速认识国旅“新景界〞，提高新景界

知名度。

推广策略：以新形象广告为先导，配合新产品促销和公关

活动进行。

推广主题：“一起放眼新景界〞

相应报纸广告创意：

A、“一起放眼新景界〞

内容：

国旅推出“新景界〞五新品牌理念

即“新概念、新形象、新产品、新效劳、新促销〞

B、“新景界〞——360°新境界效劳

内容：

一级效劳——亲切效劳，符合群众化和经济型要求；

二级效劳——细致效劳，除了硬件外，表达在文化的

含量上，市场的适合面较大，这是国旅

将力推的效劳，从而树立国旅“新景界〞

品牌的形象和行业地位；

特级效劳——人性化效劳，给予消费者五星级的生活

享受。

新产品促销配合

促销主题：21世纪第一条爱情线

促销内容：推出一个新产品，如在2月

14日情人节和元宵节推出“千年爱情线〞或“东西爱情线〞。通过互联网来牵线搭桥，倍添旅游情趣。公关配合：

公关主题：“新景界，新旅游〞

1、深圳新旅游调查

发起一场全市性的以消费者为中心的新旅游概念、服

务调查。

2、“新景界〞新闻发布会

邀请深圳各大报社和电台的记者举行国旅新形象——

“新景界，新旅游〞发布会。

3、选择相关的报社、电台的旅游专版，进行配合性的软文

宣传和新闻炒作。

第二波：“新景界、新发现〞推广〔2001年3月至5月〕

公关主题：“新景界、新发现〞

公关内容：倡导人们到老的旅游景点去发现新人、新事、新风气、新的人文景观、新文化和新体验，国旅的新老顾客都可通过摄影的方式来参与。

促销配合：

促销主题：“新景界，旅游会员之家〞

促销内容：凡参加“新景界、新发现〞公关活动和常年不定期旅游调查活动的消费者，将获赠会员卡，成为新景界会员。

广告配合：新产品推广

系列报广标题：“新景界——难忘经典游〞

“新景界——