我国c2c电子商务市场运营措施分析

我国c2c电子商务市场运营措施分析

一、电子商务平台发展现状根据中国互联网信息中心（cnic）的报告，自2008年6月下旬以来，中国互联网用户总数达到2300亿。其中,网络购物用户人数达6329万人,相比2007年末,半年内网络购物人数增加了1688万人1,我国已成为全球最大的互联网市场。该市场在2008年上半年的购物成交额达590亿元,其中淘宝网以433.1亿元居首位,其所拥有的国内最大的独立第三方支付平台——支付宝已拥有6200万注册客户,日成交量超过3亿元,50%以上的在线支付市场资源被其占据2。网民人数及网上购物人数的飞速增长,昭示着互联网这个21世纪以来最具发展潜力的“第四媒体”已成为一种日益重要的传媒经济载体,“宽带经济”发展迅猛。网上交易尤其是C2C电子商务交易已成为现代都市人群的时兴购物方式。C2C(consumertoconsumer),是指消费者之间通过分类广告在电子商务在线交易平台上进行的个人商品拍卖方式,它以其便捷高效、时尚新颖、缩短中间流程和减少交易成本的特征,成为普通网民最易接受的网上购物方式。目前我国C2C电子商务发展中实力最为强大和最具特色是淘宝网,本文拟对其市场运营措施展开分析,并探索我国C2C交易市场的未来发展趋势。二、百度的市场发展现状当前,我国的C2C电子商务市场基本呈现出“三强纷争、淘宝独大”的寡头垄断竞争格局。其中淘宝网、TOM易趣和拍拍网瓜分了90%以上的市场份额,2007年开始淘宝网的市场占有率就超过了80%,稳居第一。拍拍网和TOM易趣则分占不到10%的市场份额(见表1)。百度虽还未能加入这个寡头阵营,但其于2008年9月推出的搬家助理,抢占摊位的意图明显,其实力与前景不容小觑。2003年5月,淘宝网创立之初即宣称交易费用全免。如今,这项已实施5年的免费政策使淘宝网人气聚敛、高速扩张,稳步成长为国内C2C交易市场的龙头老大,创造了我国电子商务企业的发展奇迹。近两年来,淘宝网在大力吸纳新用户的同时,以成熟客户群为基础,不断调整经济战略,推出各种富有特色的市场运营措施。同时,在支付宝这个迄今为止国内运作最为成功的第三方支付平台的支撑下,加快了与内、外部商户的拓展与合作,加大开发高附加值的有偿增值服务,在免费策略下开始实现盈利模式,并带动了整个中国C2C市场市场战略的重大变革。三、当前网络安全市场运营措施淘宝网的市场运营措施具体有以下七种:(一)色价4.2c网络模型将是未来的“电缆线”2007年,阿里巴巴集团的股市总估值超过5000亿美元,成为中国最大的互联网公司和全球第五大互联网公司,其目标是“十年内成为全球最大的电子商务服务提供商及其基础设施提供者”3。C2C是买方市场,淘宝网的市场定位十分明晰,那就是以C2C为基础的电子商务交易网站和第三方平台运营商。今后的淘宝网乃至整个C2C市场,将不再仅仅定位于个人消费者(C)的范畴,其外延和内涵都将不断延展,逐步发展成为集C2C、B2B、B2C、C2B、支付工具及外部组织合作于一身的综合实体,真正实现通过一根电缆线“逛王府井、华尔街”的可能。为实现成为全球最大的个人交易网站的目标,淘宝网继续坚持平民化路线,不断推陈出新,利用一切优势调整自身供给能力,最大可能地满足买方市场上多样化的网络市场需求。(二)价值组织竞争:多元利益助推收益最大化作为C2C交易网站和第三方平台运营商,淘宝网提供的是电子商务服务这种特殊的无形产品,不直接参与交易过程,也不提供物流配送、售后服务等传统商家的市场功能。因此,其产品定价策略迥异于有形产品,通常应通过收取服务费的方式来获利。目前,淘宝网是连接C2C、B2B、B2C、支付工具及外部合作实体等要素的纽带。将近6年的免费产品定价策略为其霸主地位立下了汗马功劳。目前,自2003年以来,淘宝网已先后耗资数十亿元来支撑其免费政策。但是免费并不意味着就无盈利,建立合理的盈利发展模式是营利性组织的必然诉求。否则这么巨大的“烧钱”行为,任何一个投资机构都无法长期坚持,“利润最大化”才是商业机构运营的最根本法则。目前,淘宝网通过最大限度地降低交易成本、有节奏推出各种付费广告及其他增值服务等方式来实现盈利。淘宝网在经过类似2006年6月的“招财进宝”等收费失败的实践后,充分考虑了网民的本土化特征,绕开了诸如用户交易费、开店费、商品登陆费和店铺月租费等备受关注的常规性费用,另辟蹊径,以为用户提供周边衍生性产品如付费广告、有偿橱窗展示空间及其他各种有偿增值服务的方式来实现盈利。这种渐次性盈利方式虽然收效甚缓,但巧在于无声处渐酿变革,易被网民所接受。(三)支付宝:以大数据和应用能力为导向支付宝是一个独立的第三方支付平台,“简单、安全、快速”是其运营理念,其用户现已覆盖了C2C、B2C及B2B领域。据支付宝公司的官方数据,截至2008年8月底,支付宝的注册用户数已超过1亿,日交易额达4.5亿元人民币,日交易笔数超过200万笔,增速迅猛(见图1)。除了淘宝网和阿里巴巴的数千万用户外,目前支持使用支付宝交易服务的商家已超过33万家,横跨有形产品和无形产品两大领域,涉及虚拟产品、IT数码通讯、生活用品、商业服务、卡票等54个细类。另外,支付宝不再只是单纯的在线交易支付,现在它已开通了网上小额支付的功能。2007年3月,支付宝公司与中国邮政合作推出了“网汇e”的网上支付汇款业务。包括工商银行、农业银行、建设银行、交通银行、兴业银行、招商银行等16家商业银行及VISA等国际机构都纷纷与支付宝建立了长期合作关系。目前,支付宝凭借其相对安全的网上交易支付系统、日益完善的交易环境、便捷的金融创新服务、庞大的用户群和众多的上下游合作者和联盟商,建立起了一个安全支付的生态链系统。越来越多的互联网商家乃至实体店商家选择支付宝作为在线支付工具。(四)广告推广及营销服务通过精准的产品定位和顾客分层,提供高附加值的多样化有偿增值服务,以产品差别化的非价格竞争方式为主要手段,提升产品的效能,满足乃至引导用户日益丰富的多样化需求,从而获取相应的利润,这已是付出数十亿元高昂运营成本的淘宝网必须解决的问题,也是其调整市场策略的重点。淘宝网的收费服务可以分为两类:一类是付费广告,广告主可自选或赞助商委托设计。从形式上看主要有Email广告和Web广告,后者包括横幅广告、按钮广告、弹出广告、全屏广告、浮动广告、游戏广告、声音广告及编辑式广告等。目前在淘宝网上,各种广告形式混合使用,力求吸引网民。另外,淘宝网近期推出了“淘客推广”项目,淘客通过博客、邮件、个人网站、社区论坛及IM工具等途径帮助淘宝网的卖家进行商品推广,并从中获得相应的佣金。此举降低了用户从海量信息中进行遴选的甄别成本,势必会扩大商品信息的受众面积和成交机会。更重要的是它增加了淘宝网网站的流量,起到了“借力打力”的宣传效果。另一类是有偿增值服务,目前主要针对卖家提出,如提供有偿橱窗推荐位、网店管理服务、店铺装饰工具等。除上述两类外,今后,交易费、渠道费、数据营销服务、规模定制式的市场细化定向服务及个性化营销服务等也将是淘宝网及整个C2C运营商的盈利途径。如淘宝网可以考虑为买家提供各类“小众”式或“分众”式人性化服务,向特定的消费群提供精细的定制式产品及服务的分类指导、开发更为便捷高效的专业化搜索引擎、多语种版本等等。目前淘宝网已上线了中国站、日文站、国际站(英文)等版本。(五)互联网模式日益丰富,产品推介、营销、等淘宝网的用户群体的年龄分布主要在22～40岁之间,且女性用户的数量和消费实力与日俱增,截至2008年7月女性网民比例已上升到46.4%4,“她经济”的新型电子商务模式日益显现。淘宝网“诚信、活泼、高效”的运营原则的提出就是为了符合这些用户特征。产品推销是非价格竞争的主要形式。淘宝网基于“娱乐营销”、“体育营销”的理念,利用各种大众传媒“舆论领袖”的巨大威力,积极寻求体育界、演艺圈及其他公众人物的支持,其产品推销方式充分发挥了眼球经济的作用。凭借以上这些方式,淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效应,既迎合了年轻用户求新求变的需求心理,又宣传了其娱乐、时尚、敏锐的产品定位,收到了较好的市场宣传功效。(六)支付宝服务的发展现状目前我国C2C市场占零售商业的比例还不到1%,而美国是4%,韩国是12%。C2C用户占网民比例尚不足三成,主要集中在大中城市,普及率比较低。在我国,相较其他城市,京、沪、穗三地的电子商务市场网民渗透率最高,发展也最为成熟。除此之外、江、浙、粤、闽等地的一些大城市也发展较好。但是,这些城市的发展速度和空间增长并不是很快,这使得淘宝网将其用户群的拓展区域从一、二线城市逐渐向三、四线城市转移,以“城市包围农村”的方式培育更大范围的C2C市场。据水清木华研究中心资料显示,目前除了网上银行和电信、广电等网络运营商外,C2C市场最为常见的在线支付服务商是以卡组织或独立第三方组成的第三方在线支付服务商,较成熟的约20余家。目前在线支付主要应用于在线购物、网上预订、网上代收费、网上教育、数字内容等领域。据统计,2006年我国在线支付市场规模已达420亿元,预计2008年末将会突破1000亿元(见图2),自20世纪90年代兴起的国内在线支付市场进入了快速增长的获利期。这样一块大蛋糕,无疑令淘宝网在内的任何一个电子商务运营商向往不已。故此,除了线上和站内交易外,淘宝网正在努力向线下及企业外部拓展,以获得更多的经济增长点和获利面。其中一个重要举措就是支付宝服务的业务外延。目前支付宝与国内大多数银行、电子商务网站及贸易公司都建立了合作关系,用户使用支付宝服务进行转账或结算十分便利快捷。淘宝网对交易程序的配套环节也愈加关注。对用户投诉较多的物流问题,它采取了与邮政系统、跨国汇兑公司及国内外各大中型物流公司深度合作的方式,加强监督,完善交易环节。目前,淘宝网已与顺丰、圆通、中通、宅急送等多家物流公司开展了合作配送的方式,以提升物流环节的服务质量。未来淘宝网有可能会构建资信度高、独立核算的大型物流和配送联盟,既体现在线交易的零距离优势和提供售后服务,又能从中盈利,还可有效地减少网络欺诈和客户流失。更重要的是通过对物流等资源的合理、高效整合来更好地控制C2C交易市场。(七)低进入门槛,方便操作在经济学中,正外部性意味着经济行为的实施者,其行为对外部环境或他人利益产生良性结果。C2C网上交易平台的用户,主要是有交易倾向的个人及一部分企业组织,对用户的学历、职业、收入及身份认证并无太多的限制。这种低进入门槛决定了淘宝网具备简单便捷、易操作的交易程序。另外,包括“高、新、奇”产品在内的商品种类齐全,性价比高,也有效地降低了搜索成本和交易成本。同时,支付宝也能较好地保证交易安全。这些不但大大方便了用户的使用,而且还产生了经济正外部性,使得更多网民选择进入淘宝网购物或者开店,推动了淘宝网C2C市场的发展,也间接为社会创造了大量就业和创业的机会。四、信息融合期不同形态当前,我国