佳兆业东莞项目定位思考

佳兆业.凤岗工程定位思考市场回忆地块解析定位总体构架定位策略定位细分核心价值定位策略开展建议房行东方房地产专业交流平台距离广州120分钟车程距离东莞75分钟车程距离罗湖口岸40分钟车程距离深圳机场35分钟车程距离皇岗口岸35分钟车程距离惠州60分钟车程距离盐田港60分钟车程距离深圳中心30分钟车程本工程性质：外向型经济为主导的加工业区，第三产业兴旺，环境优美的山水型现代化城镇。经济实力全市第十/“倒三角〞——深圳/交通通达规划：未来土地的规划建设将以工业园区建设为主82.5平方公里/户籍人口2万/外来人员20余万/外侨2万小结：凤岗以外向型经济为主，呈倒三角形状插入深圳，对外经济依存度较高，土地规划主要以工业用地为主，居住气氛较弱，居住消费潜力有待引导宏观经济分析产品分析：以二房二厅〔75—100平方〕三房二厅〔120—140平方〕及四房二厅〔140平方以上〕的户型为主。户型面积偏大，产品设计舒适性较差。客户群体：约有8成用于自住，2成用于投资。本地居民、外来经商者、工厂高管、公务员为本地主力购房群体，凤岗以外区域的客户资源尚未得到充分挖掘。园林以及配套设施是客户购房的重点考虑因素。房地产市场分析小结销售状况：普通住宅单价主要3000元左右，总价主要在25万—35万之间，价格的承受能力相对较低，但呈现上升趋势；在售楼盘数量较少，消化速度较为理想。房地产市场分析小结开发规模开发水平：政府规划的相对落后＋缺乏品牌开发商的进入，尚未能大规模的片区开发，开发水平还相对较低。整体居住气氛：由于工业企业众多以及破坏性的开发，导致的环境自然环境较差，生活设施配套比较欠缺，大多数楼盘的生活配套设施必须由自身来解决，良好居住环境的培育还需要一个较长的过程。对本工程启示：凤岗并非房地产开发的热点区域，生活气氛较差，房地产总体开发水平较为落后，产品结构较为单一，消费潜力有待引导，本工程在开发中需结合开展商丰富的开发经验，注重营造完善的生活配套，做好引领性产品的规划以及做好客户的引导。地块门前东深路地块东南面工业厂房地块北面工厂地块西北面住宅地块西面工业区地块西南面待建工厂地块南面坡度及出口工程概况〔70395平方米/容积率1.4〕N凤深大道地块分析小结噪音有一定影响＋景观资源缺乏＋台地地形交通通达性较好＋地理位置具有一定优势处于房地产开发的非热点区域，生活配套较为缺乏地块资源不算十分突出，片区生活配套较为欠缺，如何扬长避短，利用特色地形进行规划，引领产品出彩，有效增强特色配套，为工程运作之关键。核心价值和根本弱势？定位策略的思考『客观性』『主观性』3142本工程核心竞争力的方向产品效劳人文环境〔新进者〕〔品牌〕〔社会资源〕〔自然资源〕无明显山水资源，与凤岗楼盘比优势不明显在本地影响力较弱，但可利用后期资源整合本项目的选择：“1+2+4”（产品+人文+服务）——体现“社区价值”“4”—“人文性”体现社区价值，增强社区的内聚力和外来客户牵引力“1”—“产品”以独特性和创新性成为市场关注的焦点“2”—“服务”以人性化销售及物管体现“安全”与“尊贵”1.核心价值:产品＋人文＋效劳我们所提倡的以产品特质为主的核心价值不是一个概念，而是一种创新生活模式的完美实践。在工程规划以及推广上，如何将“产品特质〞用市场化的语言来向受众传递并令到客户所接受，成为我们关注的核心问题。2.根本弱势:区域市场视觉盲点凤岗，是一个经济开展属于中游的镇区，居住环境差，市场认知度、认同度低，赋予工程的原有的区域属性，成为工程开展沉重的包袱；工程周边的配套较为缺乏，对于处于城市化快速开展中、向往城市生活，渴望便利、繁华的客户群来讲，配套缺失，居住气氛差，是难承之重；面临取舍。我们建议：从农村出发，跳出凤岗的属性界限，主动迎合城市居住的理念。农村还是城市？定位细分核心价值开展建议定位原那么形象档次产品形式产品细分价格定位把握区域特征：定位的根底建立在市场调查分析的结论之上；强调市场引导：在市调根底上打造引领性物业对市场的号召力；强调扬长避短：针对本工程的优劣势提出适用的解决方案；提倡可盈利性：以工程盈利在最短时间内得以最大表达为出发点；带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及工程本身的品牌效应；表达可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户；坚持以客为本：在保障开发商利益最大化的根底上兼顾客户利益；引导产品出彩：定位的核心内容在于酝酿产品的最正确设计方案。八大定位原那么定位原那么形象档次产品形式产品细分价格定位我们希望通过市场引导，把佳兆业.凤岗工程塑造成为：[产品品牌]：东莞.凤岗的高档产品〔深圳中高档〕[企业品牌]:和谐、品质生活的缔造者[客户品牌]:以新富阶层居住为主流的住区[定位：市场高端占位策略]定位原那么形象档次产品形式产品细分价格定位工程市场占位突破方向突破方向突破方向和谐、品质生活的缔造者，丰富的开发经验。城市新富阶层，追求优越的居住环境。丰富的产品线以及难以超越的产品特质企业：产品：客户：定位策略的三大突破方向定位原那么形象档次产品形式产品细分价格定位联排别墅叠加别墅小高层洋房核心景观联排别墅叠加别墅小高层洋房丰富的产品线产品形式定位原那么形象档次产品形式产品细分价格定位工程按照容积率1.4进行总体规划，并从分考虑后期到达2.0容积率的可行性，综合而言，在物业类型上具有多种组合的可能性。前期可通过联排别墅及叠加别墅等高端产品提升工程的总体档次，从而快速树立工程的形象及知名度。在物业类型的布局上，高端产品类型注重与核心园林结合，在地块受外围环境影响较大的地段布局相对中档的产品。考虑依据定位原那么形象档次产品形式产品细分价格定位物业类型、总体布局提示楼盘名称产品构成销售价格置业目的客户构成翡翠山湖83--86㎡约占10％115-145㎡约占65%153㎡四房约25%四期约33009成自住1成投资外资企业主40％、本地企业主30％、中高管理层12％嘉辉豪庭70－97㎡占30%,95-135㎡占30%,153㎡占30%复式：200㎡占10%三期约33006成自住4成投资

港台人士80％龙福花园二房96㎡17%三房125-140㎡58%四房166-185㎡25%约28009成自住1成投资本地公务员30％、本地居民20％凤天阁二房84-86㎡占29%三房111-132㎡占57%、五房151㎡占14%约31007成自住3成投资本地原居民80％……产品细分定位原那么形象档次产品形式产品细分价格定位局部在售楼盘产品分析从目前在售楼盘来分析，目前在售的产品以二房二厅〔75—100平方〕三房二厅〔120—140平方〕及四房二厅〔140平方以上〕的户型为主。户型面积偏大，产品设计舒适性较差。普通住宅单价主要3000元左右，总价主要在25万—35万之间。从客户群体来分析，约有8成以上的客户用于自住，本地居民、外来经商者、工厂高管、公务员为本地主力购房群体，凤岗以外区域的客户资源尚未得到充分挖掘。园林以及配套设施是客户购房的重点考虑因素。产品细分思路定位原那么形象档次产品形式产品细分价格定位本工程在户型的定位上，针对区域客户的特点，需注重户型设计的舒适性，注重户型使用的附加值，并且掌握适度创新的原那么，在容积率许可的范围内，进行多元化的产品组合并在首期进行相应的产品尝试。物业类型户型面积区间面积比套数备注联排别墅3房2厅2卫140-1501.8％12“田”字型4拼联排，送50㎡半地下室以及50㎡花园4房2厅2卫170-2002.3％124联排别墅，送60-80㎡半地下室及花园，双套房5房2厅3卫220-2503％122联排，送80-100半地下室及花园，双套房＋工人房叠加别墅4房2厅2卫160-1805.3％30一梯两户，一户有天、一户有地，附送大面积露台多/小高层洋房公寓40-502.4％50酒店式管理，二期产品2房2厅70-8510％123凸窗或飘窗，双阳台、部分户型两卫舒适3房90-10020％200凸窗或飘窗、双阳台、两卫，主力豪华3房120-13530％224同上，功能房，主力产品4房2厅140-16015％95落地飘窗、入户花园、工人房、双套房顶层复式4房或5房180-2505.4％244房或5房，工人房，双套房，客厅定挑高多/高层复式3房或4房130-1405.1％36整栋复式，客厅挑高落地飘窗合计818产品结构建议〔住宅按约95000㎡计算)物业类型户型套数车位数备注（套数：车位数）联排别墅3房2厅2卫1212按照1：1的比例4房2厅2卫1212按照1：1的比例5房2厅3卫1212按照1：1的比例叠加别墅4房2厅2卫3030按照1：1的比例多/小高层洋房公寓5025按照2：1的比例2房2厅12362按照2：1的比例舒适3房200135按照3：2的比例豪华3房224224按照1：1的比例4房2厅9595按照1：1的比例顶层复式4房或5房2424按照1：1的比例多/高层复式3房或4房3636按照1：1的比例合计818667总体车位配比按照5：4车位配比物业类型户型面积总价控制针对客户类型联排别墅3房2厅2卫140-15065万起“田”字型联排，港台客户，外来经商者4房2厅2卫170-200100万以下中高端原居民，港台私企主，个体户5房2厅3卫220-250140万以下高端原居民，高端公务员，港台私企主叠加别墅4房2厅2卫160-18070万左右中高端原居民，港台私企主，外来经商者多/小高层洋房公寓40-5017万左右港台、本土、企业的投资客2房2厅70-8520万起工厂中层管理人员及技术人员，小型个体户舒适3房90-10030万以下中高层管理人员，公务员，个体户豪华3房120-13540万左右工厂中高层管理人员，公务员，个体户4房2厅140-16045万左右原居民，公务员，企业高层管理人员顶层复式4房或5房180-25050－75万原居民，高端公务员，企业高层管理人员多/高层复式3房或4房130-14045万左右原居民，个体户，公务员各户型针对的目标客户工程总体均价联排别墅叠加别墅洋房/复式公寓◎市场比较法价格推论价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。价格定位定位原那么形象档次产品形式产品细分价格定位楼盘名称销售价格备注翡翠山湖二期约2800、别墅5800规模大盘，具有山水资源优势嘉辉豪庭三期约3200配套较为完善龙福花园约2400一定规模凤天阁约2900位置较好价格推导物业类型价格建议备注（总价控制）联排别墅5000－550065-140万叠加别墅400070万左右多/小高层洋房3000－350020-45万顶层复式3000－350050-75万多/高层复式3200-350045万左右公寓3800-400020万以下，带装修价格定位定位原那么形象档次产品形式产品细分价格定位定位细分核心价值开展建议总体规划园林环境建筑形象产品创新整体规划尊重原生地貌，充分利用山体原态进行规划，建筑山势而起，各类型组合合理科学。半开放式布局，假设干高差坡层，整体形成围合之势，凝聚自然之气，又富有流线的变化，使居者临窗见景，视界开扬，山庭互映，和谐相融,精雕细琢自成一种风格。让居者真正感受到山的乐趣、真正体验到生活的自然和淳朴；庄园的闲适感、情感的充实感、心态的平和感共谱了高山现代人居的和谐悠然。总体规划思路打造假设干核心景观组团，核心景观组团布置品质高的产品类型围合的空间可以形成院落或小广场，增加邻里的亲密关系注重人工水景的营造水系的扩展，使人、水和建筑的关系更为密切地块的边缘地带可设置小高层、面积相对较小的产品，可对周边的噪音形成一定遮挡1、围合/半围合式的布局半围合式多层半围合式的TOHO2、气势磅礴的主入口3、标志性建筑4、主题广场/商业街商业广场，以城市的热情留驻精彩

雄壮的加纳利海枣、现代玻璃制作的航标塔，与棕榈树阵一起成为城市里一道靓丽的风景。锈石铺就的广场显得宽阔而热烈，店铺时尚而优雅的分列两旁。草坪、台地、流水墙、自动扶梯让起伏坐落的山地建筑变得活泼且有韵味。城市的元素在这里表现得淋漓尽致。5、楼王组团1、入口园林园林环境注重档次以及气势的入口园林2、核心园林〔标志性园林〕标志性园林为邻里交往提供集中空间，通过多重的绿化组合，能极大丰富景观的视觉层次。并能极大展现工程价值3、多组团、溶解式园林多组团、溶解式园林能较好解决工程景观均好性问题创造四个层级的交往空间，小区——组团——邻里——户内，合理安排各个层级从公共、半公共、半私有及私有的过渡关系，强调居民的归属感。4、邻里关系注重公共交往的邻里关系公共空间提示5、架空层绿化架空层的绿化除了能增多绿化的面积，同样能提供休憩、交往的空间绿化率超过40%，选用具有防噪音、药用、防蚊虫、抗病毒的植物，使小区空气更加清新。注重核心景观、组团景观、户内景观的立体绿化方式。6、立体绿化立体绿化打破界面、立体绿化，为社区营造一个环保的多层次空间体系7、景观轴景观轴除了打造重点的园林之外，能让整个小区的园林进行有效的照应，更现园林的生命力8、山地景观山体公园：循着瀑布和泉流，踏上“之〞字形登山道，在果林、山石、花草和松柏之间穿行，你会发现，这座真正可以参与的山体公园才是生活里最让人流连的乐园。山体公园：山体自然起伏，山梁挺直疏朗，山坳幽深蜿蜒，增加了山的神秘和层次感；在可赏可玩的地方不经意地设了台地和栈道，拱桥、亭廊也在山涧之间适时出现；看看自然的原色，听听大地的呼吸，触摸最自由的风，感受生命的热情……9、人性化园林——参与性、注重档次及品味1、建筑立面建筑形象现代欧式：规划从居者的心理、生理和健康的角度，来考虑建筑色彩和外界的协调，有秩序地融入到了山林景观中去，配合山体的迂回，加强了社区的动感和情调。

明朗、静谧的暖色调建筑外立面（现代欧式），沉稳大度，时尚的清雅气息，映衬着葱郁的绿，给人带来温暖舒服的感受。看到这些房子就像回到了故乡，因为那片色彩触动了大家内心柔软的地方。2、建筑风格现代欧式的建筑风格，立面简约但注重质感。3、城市天际线山体与建筑的融合，打造完美的城市天际线环境与建筑的融合：在充分保存原有地形根底上进行规划设计，使每栋建筑尽可能坐北向南，充分吸纳外界空气与阳光，整个小区建筑上下错落，形成气派开扬的居住空间。建筑与环境交相辉映，富有韵律与节奏变化，塑造出独一无二的高贵气质。4、建筑与环境的融合适度创新原那么产品创新设计元素关键词：天井/院落/连廊/平台/坡顶/生态/入户花园/跃式/转角凸窗/飘窗/双阳台/双套房/法式阳台/半地下车库/架空层/子母房……亲情化坡地住区模式——超空间多层+叠拼复式内天井产品创新联排、叠加极大范围的赠送面积户型提示——入户花园增加附加值入户花园户型提示大露台户型提示跃式户型提示倒凸窗、弧飘窗的形式增加户型的使用面积利用坡地地形，采取“退台式〞设计，上一层都退缩，使下一层都能有一个露台花园。评析：由入户小花园将豪华大客厅与睡房巧妙串联；功能清楚,动静有别,彰显雍容华贵；多个转角飘窗。也可作组合式三房使用,灵活多变。浪漫二房自住，一房商务办公、父母(孩子)用、出租……均可。自由自在，开心无限。户型创新——子母房定位细分核心价值开展建议总体开发思路分期开发配套建议劣势躲避其他建议短期目标：建立轰动效应工程启动模式实现原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。原则二：进入性优先。原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。原则四：控制规模，制造稀缺。作为挑战者的启动的原则：建立充分的竞争优势1、总体开发思路[工程开展建议]营销推广角度：从营销推广来看，适宜从高档次物业逐步推广到中高档次物业，建议先开发品质较好的别墅TOWNHOU