自主奇瑞的合资之路战略探析

自主奇瑞的合资之路战略探析14.奇瑞与捷豹路虎合作优劣势分析3.探析二：为何与捷豹路虎进行联姻2.探析一：奇瑞为何战略转型1.案例概述及背景介绍Contents2BacktoCatalog1.1异军突起随着2001年中国加入世界贸易组织，中国汽车工业的发展，在经历快速提升的同时，也面临着前所未有的挑战。按照入世协定，从2005年起，将取消汽车产业及其关键件进口配额与许可证管理，期间，由于逐年降低整车进口与零部件关税，直接导致汽车进口量的大幅攀升以及国内汽车价格的暴跌。在这段黄金发展时期，中国汽车企业大都选择了“以市场换取技术”的发展模式，即通过与国外知名汽车品牌的合资，先求盈利、后谋发展。这种发展模式直接导致中国汽车市场被各大合资品牌所瓜分。为了扭转逆境，2004年，国家发改委颁布《汽车产业发展政策》，大力支持发展自主汽车工业，鼓励开发拥有自主知识产权的整车产品。

奇瑞汽车正是抓住了这一历史性机遇，坚定地把自主创新作为战略核心，克服了起步阶段的重重困难，终于等到了收获的季节。2007年，奇瑞以35.6万辆的年产销水平，连续5年蝉联自主品牌汽车销量第一。同年，奇瑞整车出口量接近12万，占全国整车出口总量的19.5%，乘用车出口总量的40%，连续5年保持国内乘用车出口第一。

案例概述及背景介绍3BacktoCatalog1.2

群雄逐鹿

2009年，国家出台了汽车购置税减免政策（1.6L及以下排量购置税全免，1.6L以上减半征收）。这一政策就像一记强心针，迅速激活了国内汽车市场。2009年，1.6L及以下小排量乘用车销量为719.6万辆，增长71%，市场份额达到53.3%，较上年提高8.4的百分点。1.6L及以下排量乘用车均是入门级和紧凑型车，价格普遍在12万以下，这也是奇瑞汽车的主打市场。乘用车市场的火爆，引发各大汽车厂商筹备扩大产能应对急剧扩张的购车需求，也让合资品牌开始关注低端市场，奇瑞汽车低端市场销售压力骤增。与此同时，奇瑞自主研发的“瑞麒”和“威麟”品牌车型，似乎并未得到市场的认可，月销量不足500量。调查显示，奇瑞汽车的销售年增长率从2006年的61.3%下降到了2012年的-13.3%。

案例概述及背景介绍4BacktoCatalog1.3齐心戮力为了尽快扭转这种颓势，奇瑞汽车试图与国外的一些大品牌汽车公司谋求合资，以提高自己的品牌认知度及进军国际汽车市场。在经历了与克莱斯勒、菲亚特、斯巴鲁的谈判失败之后，奇瑞终于等来了曙光。在经过一番拉锯之后，奇瑞与量子公司于2008年2月19日正式宣布成立奇瑞量子汽车有限公司，产品以新品牌“Qoros”命名，双方各占50%的股份，奇瑞拥有Qoros的所有权。奇瑞量子汽车公司的成立并不是终点，在2012年11月18日，奇瑞汽车和捷豹路虎有限公司于江苏常熟共同宣布，正式成立“奇瑞捷豹路虎汽车有限公司”，并发布了合资公司的全新标识。项目总投资额为109亿元人民币，合资双方股比为50∶50。其中奇瑞汽车占50%，路虎汽车占20%，捷豹汽车占5%，捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司占25%。除了整车生产基地外，奇瑞捷豹路虎还将建设联合研发中心、发动机生产基地。奇瑞捷豹路虎预计于2014年建成投产，年产量可达13万辆，将生产路虎运动型乘用车、奇瑞轿车、捷豹轿车，以及奇瑞2.0L、1.6L直喷涡轮增压发动机和捷豹3.0L增压发动机。

案例概述及背景介绍5BacktoCatalog1.4前路漫漫

2011年，捷豹路虎在华销售量增长同比超过60%，2012年，又同比增长高达80%。这种突飞猛进的势头确实让奇瑞看到未来资金纾困的希望，然而，两家企业品牌定位的差距、汽车市场竞争的白热化，以及中国汽车产业政策调整等诸多因素，都给合资公司的前景增添了一份不确定的因素。奇瑞的自主创新之路究竟能走多远？合资能否给其带来新的转机？让我们拭目以待！

案例概述及背景介绍6BacktoCatalog---从2011年开始，业绩骤然下滑：政策转向竞争加剧低价竞争优势缺失外因探析一：奇瑞为何战略转型7BacktoCatalog---从2011年开始，业绩骤然下滑：低端、低价政策严重影响品牌形象和口碑内因市场调研不充分，盲目生产重规模，轻品质研发体系缺乏系统化生产环节缺乏规范化营销层面缺乏专业化探析一：奇瑞为何战略转型8奇瑞公司销售趋势BacktoCatalog2010年销售量达到最高值，2011年大幅度下降探析一：奇瑞为何战略转型9奇瑞公司利润趋势BacktoCatalog

从2008年开始，奇瑞已经连续三年营业利润出现负增长，截至2011年第三季度，营业利润仍然是-4.67亿元人民币探析一：奇瑞为何战略转型101.市场调查2.细分市场3.找出突破口4.专注在一个领域5.逐步做到这个行业的顶尖1.继续挖掘和深入开发现有产品2.适度的扩大产品组合3.确保产品市场份额的稳定增加4.加宽、加深分销渠道5.不断完善整体产品的基础上，再逐步提高产品价格1.何优化组织结构提高运营效率2.重视创新3.积极进入资本市场4.开发新的生产服务领域5.培育企业新的经济增长点6.及时开发出适销对路的产品1.重新梳理和制定公司发展战略，通过对宏观环境、行业环境、自身资源的详尽评估，重新确定企业成长愿景、定位以及总体发展战略、业务战略和职能战略2.对已经出现的具体问题，在发展战略的指导下进行整顿和改善草创阶段成长阶段成熟期衰退期企业发展过程中的各个阶段探析一：奇瑞为何战略转型11BacktoCatalog“我们要做品质，做品牌，但怎么做品牌？品牌的基础是什么？应该是好的产品。”

——尹同跃对《中国企业家》说探析一：奇瑞为何战略转型12BacktoCatalog转型探析一：奇瑞为何战略转型13BacktoCatalog奇瑞多品牌战略原因分析外部环境变化08年经济危机，国内自主品牌通过建立多个品牌的战略，占领细分市场。单一品牌战略显现不足奇瑞单一品牌的低端化形象，影响其市场扩展寻求产品创新突破跳出廉价国货圈子，进军广阔汽车市场与合资品牌竞争加剧需要中高端品牌支撑，进入中高档市场单车利润压力低端利润薄如刀锋，须向中高端车转型探析一：奇瑞为何战略转型14BacktoCatalog探析一：奇瑞为何战略转型多品牌战略的问题牌提升不明显，新建的三个品牌中，仅有瑞麒G系列归入高端系列。品利问题依旧存在，陷入提价提不上去，降价已没有空间，中间利润依旧较少。盈品牌区隔不明显，容易出现同门相互诋毁、拆台的情况。子型过多实力不均，多品牌战略为显现强劲增势，奇瑞品牌仍是其最为倚重的品牌。车15BacktoCatalog2013年4月19日举行的第三届上海国际车展高峰论坛上，政企学界人士普遍认为，虽然面临挑战，但未来中国汽车市场仍前景光明。尽管增速放缓，但2012年中国汽车产销仍然双双突破1900万辆。探析二：为何与捷豹路虎进行联姻中国汽车市场前景分析16BacktoCatalog汽车行业政治和法律环境PoliticalSystem1.汽车行业相关政策中，最主要的就是扩大内需政策，汽车下乡、以旧换新、持续扩大出口等政策不断出台。另外，产业结构调整、产业升级、节能减排也是政策的着力点，也将是未来发展的方向。2.汽车行业重点政策将扩大消费需求、推进联合重组技术环境Technological1.新能源汽车技术的进步2.自主变速箱技术的战略意义经济环境Economic1.GDP的稳定增长带动汽车产业的高速发展2.交通运输设备制造业固定资产投资额（含汽车产业）占比历年提高3.中国城镇化进程与居民消费能力极大促进汽车消费社会环境Social居民消费结构随人均国内生产总值提高而升级，也就是说在解决了温饱、满足了一般家庭需要之后，就会进入以住房、汽车为代表的改善生活质量的消费时代。汽车行业PEST分析探析二：为何与捷豹路虎进行联姻中国汽车市场前景分析17BacktoCatalog结论国家《汽车产业调整振兴规划》，推进企业联合重组，以新能源汽车为突破口，加强自主创新，形成新的竞争优势；《促进我国汽车产品出口持续健康发展的意见》，推动汽车产品出口，培育我国具有较强科技创新能力和自主核心技术的跨国汽车和零部件企业集团。GDP稳定增长，固定资产投资的高位运行，营造了良好的宏观经济环境，城市化水平的不断提高，城镇居民可支配收入的稳定增长，经济良好的增长预期，必定为汽车产业的发展提供强劲的支持。居民消费结构随人均国内生产总值提高而升级，中国特有的城乡差距、东西部差距、沿海与内地差距等经济发展不平衡的现状，将加大对汽车的需求、大为拉长轿车需求快速增长的时间跨度。新能源汽车技术领域的进步，自主品牌自动变速箱技术的政策支持，将极大的推动自主品牌汽车市场的发展求。汽车行业PEST分析探析二：为何与捷豹路虎进行联姻中国汽车市场前景分析18BacktoCatalog奇瑞汽车股份有限公司2012年度第一期中期票据信用评级报告评级结果：主体长期信用等级：AA评级展望：稳定本期中期票据信用等级：AA本期中期票据额度：18亿元本期中期票据期限：3年评级时间：2012年6月11日探析二：为何与捷豹路虎进行联姻2012年度第一期中期票据信用评级报告19BacktoCatalog评级观点联合资信评估有限公司（以下简称“联合资信”）对奇瑞汽车股份有限公司（以下简称“公司”）的评级结果反映了公司作为中国国内大型整车生产企业之一，在产销规模、研发能力、供应商管理、销售渠道等方面的显著优势。同时，联合资信也关注到中国汽车市场竞争激烈、公司目前债务负担重、盈利能力较弱等不利因素对公司信用水平带来的负面影响。