网络营销理念

网络营销基础与实践第1篇网络营销理论基础讲课：常艳丽冯英健著网络营销理念第1页第2章网络营销理念网络营销理念第2页本章内容2.1定制营销2.2事件营销2.3口碑营销2.4病毒营销知识关键点定制营销类型口碑类型、口碑营销5T标准、实施步骤事件营销事件选择、模式和实施步骤病毒营销特征、六要素、实施步骤网络营销理念第3页2.1.1定制营销概念2.1定制营销企业在大规模生产基础上，将每一位用户都视为一个单独细分市场，依据每一个人特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位用户特定需求。它是制造业、信息业快速发展给企业带来新营销机会。网络营销理念第4页个性化需求正成为新经济时代消费趋势，谁能洞悉更多个性化市场需求，制造出更多个性化产品，谁就拥有更多市场先机和市场份额。网络营销理念第5页2.1.2定制营销特点2.1定制营销数据库营销细分极限化用户参加性大规模生产定制营销特点网络营销理念第6页定制营销应用企业网络营销理念第7页年9月，上海中国国际鞋类展上，奥康展示了投资300万研制成功“量脚定鞋”机，征集888位“大脚板”消费者，帮助他们实现穿上合脚鞋愿望；209月，首家“量脚定鞋”奥康专卖店在杭州开业，在该店个性化定制体验区，消费者把脚放在脚型测量仪上几分钟，脚型测量仪自动统计下用户全部脚型数据，然后消费者即可挑选自己喜欢鞋款、材质、颜色等，奥康设计师结合消费者脚型数据，进行设计开发，消费者一个月后就可拿到自己个性化鞋子。网络营销理念第8页合作型定制选择型定制适应型定制消费型定制企业与用户进行直接沟通，介绍产品各零部件特色性能，并定制生产送达用户。

用户依据不一样场所、不一样需要变换或更新产品组装来满足自己特定要求。产品功效单一结构简单，用户自行参加产品外观设计。企业经过调查，依据用户个性偏好，设计更能迎合用户需求系列产品或服务。定制类型2.1定制营销2.1.3定制营销类型网络营销理念第9页用户利用交互定制系统完成产品定制产品销售产品售后服务接收用户订单进行定制生产开发定制营销交互系统平台2.1定制营销2.1.4定制营销业务流程网络营销理念第10页案例：红邦创衣定制营销据不准确统计，福布斯富豪榜上有超出15%大富豪穿着红帮传人为他们定制衬衫。“…不是千方百计把做好衣服卖给客户，而是千方百计把客户想要衣服做出来。”——红邦语录“红邦创衣”下一个目标是将定制继续到底，在未来3-5年里成长为中国领先男士服装定制电子商务企业。红邦创衣：/design.html网络营销理念第11页分别登录耐克、红邦创衣网站体验鞋子和衬衫定制，登录卡当网浏览礼品定制。看看还有哪些企业有定制营销应用，依据课堂知识分析其定制营销类型及实施流程？查找资料，看看奥康皮鞋定制实现了没有？分析原因是什么？课后思索及实践网络营销理念第12页2.2.1事件营销概念2.2事件营销事件营销（EventMarketing），也称为活动营销，是企业经过策划、组织和利用含有名人效应、新闻价值以及社会影响人物或事件，引发媒体、社会团体和消费者兴趣与关注，以求提升企业或产品著名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目标伎俩和方式。网络营销理念第13页2.2.2事件营销特点2.2事件营销吸引力冲击力亲和力影响力辐射力炒作力促销力传输力网络营销理念第14页2.2.3事件营销之事件选择2.2事件营销主要性对社会产生影响越大，价值越大。靠近性越是心理上、利益上和地理上与受众靠近和相关事实，新闻价值越大。显著性新闻中人物、地点和事件著名程度越是著名，新闻价值也越大。趣味性大多数受众对新奇、反常、有些人情味东西比较感兴趣。奥运会世博会航空探索非典汶川地震食品安全普京与少林寺阿凡达与张家界封杀王老吉地铁甩手男寻找红本女网络营销理念第15页地铁甩手男事件营销年，互联网上一个视频被广泛传输，搞笑视频内容引发了网民转发和猜测网络营销理念第16页2.2.4事件营销两大模式2.2事件营销（1）借势（搭车）模式是企业在有事件本身存在前提下，因势利导在事件中嫁接品牌元素，也称借船出海。实施三标准：相关性可控性系统性搭车预期或突发“聚焦事件”事件议题必须与企业本身发展亲密相关，也与企业目标受众亲密相关。能够在企业控制范围内企业借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套公共关系策略，整合各种伎俩，事件与企业宣传目标相结合；公众对事件关注向企业品牌关注转化。网络营销理念第17页封杀王老吉事件营销网络营销理念第18页网络营销理念第19页网络营销理念第20页网络营销理念第21页思索：“封杀王老吉”选择是哪类型事件？哪种模式事件营销？取得成功原因有哪些？网络营销理念第22页2.2.4事件营销两大模式2.2事件营销（2）主动（造车）模式是指企业在没有事件存在前提下，经过周密策划和设计创造事件，并利用该事件进行营销。实施标准：创新性公共性互惠性

有事生事无事生事

事件议指企业所设置话题必须有亮点，只有这么才能取得公众关注。防止自言自语，设置话题必须是公众关注。要想取得人们连续地关注，必须要双赢。网络营销理念第23页有事生事：春节回家互助联盟年1月，金六福发起了中国民间自发“春节回家互助联盟”。1月5日开启后，20天140万人次参加。热捧程度使容纳十万人在线官网瓦解，baidu相关链接4440000篇。最终经过活动配对成功车主和乘客于年1月23日踏上返乡旅途。网络营销理念第24页无事生事：贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭年7月16日，网友在baidu贴吧魔兽世界吧发表一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”帖子，随即短短五六个小时内被390617名网友浏览，引来超出1.7万条回复。许多网友在baidu知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏”为何人，更有不少网友加入恶搞队列，组成异常庞大“贾君鹏家庭”。有网友把“贾君鹏”事件戏称为“一句吃饭引发血案”。网络营销理念第25页无事生事：贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭“贾君鹏”在短时间内走红于汉字网络堪称是一个奇迹。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”也快速成为网络流行语。是什么让“贾君鹏”如此之火?答案各式各样：回想起儿时温情，网民被挤压幽默感，或者干脆就是寂寞、图好玩。网络营销理念第26页贾君鹏，成为广告新宠网上某手机店铺，给一款著名品牌手机打出这么广告语：“贾君鹏，你妈给你买手机了。”网上出现有“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”字样T恤，价格为35元—80元，还有100多件网购产品，都用上了“贾君鹏温情推荐”等词语。年8月，在宁波一家企业附近献血点，旁边出现了一张相当“雷人”宣传语：“贾君鹏——你妈妈叫你来献血”。网络营销理念第27页课堂讨论：网络炒作什么是网络水军、网络推手？谈谈你对网络炒作看法？事件营销是不是网络炒作呢？网络营销理念第28页2.2.5事件营销实施（三步四法）2.2事件营销网络营销理念第29页（1）精心选择事件事件选择和策划是事件营销根本，不论是搭借可预期事件，还是突发性事件，企业需要评定四个要素，即产品格局、营销战略和目标、利益相关者整体情况、当下舆论环境。事件可大可小，关键在于是否能恰当借助环境及传输策略吸引目标人群。网络营销理念第30页（2）推敲传输策略传输策略推进在事件营销中非常主要，甚至起到事半功倍效果。整体传输策略制订除了要考虑本身各种原因以外，还要考虑竞争对手基本情况，而且传输策略要随事件推进或环境改变进行调整。网络营销理念第31页（3）事件传输执行把握关键受众兴奋点植入企业和品牌关键点兼顾不一样媒体兴趣点踩准媒体传输共振点网络营销理念第32页案例：世界上最好工作思索：“世界上最好工作”利用是哪一类事件？采取是哪一个事件营销模式？依据课堂所学知识分析取得成功原因有哪些？网络营销理念第33页年1月，澳大利亚昆士兰州旅游局一份招聘大堡礁汉密尔顿岛看护员广告吸引了全世界目光，该广告号称将面向全球提供一个“世界上最好工作”。网络营销理念第34页工作内容：清洁鱼池、喂鱼；收发信件；每七天发表文章及上传照片、影片；不定时接收媒体采访；巡游大堡礁水域内其它岛屿。薪酬：15万澳元/六个月（约合人民币75万元）其它待遇：提供豪华住宿，往返工作地及申请人居住城市机票、合约期内保险、工作期间往来大堡礁水域其它群岛交通费用报销。工作时间：从年7月1日到201月1日期。网络营销理念第35页应聘要求：应聘者年满18周岁，必须具备良好英语沟通能力和游泳潜水技巧，喜欢探索、冒险态度，愿意尝试新鲜事物热爱大自然。同时，申请者必须制作一段长度不超出1分钟英文自我介绍视频，并将视频和申请表于2月22日之前上传至活动官方网站。网络营销理念第36页2月22日申请截止，然后初选出50名候选者。昆士兰旅游局再联同国际市场代表挑选出10位最正确人选，再加上1位由招募网站访客投票选出“外卡”候选人。5月初，入选11人将前往群岛上面试，最终选择1人成为哈密尔顿岛看护员。接下来几个月里，这个招聘活动赚足了全世界眼球，2月22日报名截止时，全球共有34684人申请了这份工作，其中来自中国申请者有503位。美国申请者是最多，共有11565人。英国广播企业、日本NHK电视台等世界上多家著名媒体也相继跟踪报道海选过程。网络营销理念第37页年6月30日，在baidu输入“世界上最好工作”，搜索结果到达了100万篇，谷歌搜索结果则高达1720万条之多。网络营销理念第38页在公布第一轮50强名单中，有22个国家和地区候选者，每个候选者所在国家都会关注这个“喜讯”，成果申请者在哈密尔顿岛上住六个月，在大堡礁群岛之间履行并需要每周上传博客、相片、视频等，向全球观众报告期冒险经历，所以后续过程仍是大众关注热点。胜出者：索撒尔（BenSouthall）

网络营销理念第39页/best-job网络营销理念第40页2.3.1口碑营销概念2.3口碑营销利用因特网口碑传输机制，经过消费者以文字等表示方式为载体产品信息或品牌信息在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为亲密群体之间传输，实现塑造企业形象，推广企业品牌，促进产品销售等营销目标网络营销活动。宣传费用低、可信度高、扩散性强、含有亲和力是其比较显著优势。网络营销理念第41页2.3.2口碑营销之口碑类型2.3口碑营销（1）经验性口碑最为常见一个口碑，占到口碑活动50%～80%，主要起源于消费者对某种产品或服务直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者预期时所产生。（2）继发性口碑消费者直接感受传统营销活动传递信息或所宣传品牌时形成口碑。（3）有意识口碑企业有意为之而形成正面口碑，如利用名人代言来为产品公布上市营造正面气氛。网络营销理念第42页2.3.3口碑营销5T标准2.3口碑营销谈论者（Talkers）：谈论者是口碑营销起点话题（Topics）：给人们一个谈论理由工具（Tools）：怎样帮助信息更加快传输参加（TakingPart）：“参加到人们关心话题讨论”跟踪（Tracking）：怎样发觉评论，寻找客户声音？网络营销理念第43页2.3.4口碑营销实施2.3口碑营销（1）制造传输由头（2）设计传输机制（3）选择种子用户（4）维护并更新传输由头即，确定谈论者（Talkers）。最初谈论者往往是意见领袖，随即在引发关注之后，参加谈论者多是普通消费者。即，确定话题（topic）。比如，围绕产品质量、功效、服务等展开话题即，确定工具（Tools）和参加（Taking

Part）。利用什么样信息传递工具能够吸引大家关注、参加即，依据监控跟踪（Tracking）传输效果，更新口碑内容或利用新信息传递渠道扩大信息传递范围。网络营销理念第44页思索：云南白药金口健牙膏是什么样口碑营销形式？在营销中是怎样表达口碑营销5T标准？金口健网络营销三部曲网络营销理念第45页金口健网络营销三部曲网络营销理念第46页金口健网络营销三部曲定位：重视生活品味、重视外表和健康城市白领精英人才意见领袖：漂亮教主吴佩慈、时尚造型师小P老师、李东田网络营销推广思绪：以吴佩慈为根本，以小P老师等为辅，吸引有一定消费能力女性群体关注和讨论。网络营销理念第47页第一阶段：揭秘吴佩慈在电视栏目化装间生活，竟然发觉在化装包随时携带金口健牙膏！经过视频方式在优酷、土豆网上广泛传输引发关注；网络营销理念第48页第二阶段：找枪手撰文，掀起话题讨论质疑，吴佩慈是否在为金口健牙膏打广告？引发大众讨论，从而形成话题。网络营销理念第49页第三阶段：吴佩慈博客澄清，女人保养很主要部分就是口腔保养，金口健牙膏非常适合她，为保持口腔清洁，她上节当前都用金口健牙膏；与此同时，利用小P老师等女性关注时尚界人士进行证言，到达金口健牙膏预期传输效果——引发女性消费群体对金口健牙膏关注和认知。

/s/blog_49a7ca530100adbx.html网络营销理念第50页第四阶段，在网友纷纷对这一新品产生极大关注时，选择在新浪女性频道、onlylady这两大美容品、化装品试用平台实施产品试用。分别在频道首页设置入口，建立专属试用页面，确保足够产品曝光率。/z/jinkoujian/index.html网络营销理念第51页/yagao_index/yunnanbaiyao/index_28391_0_0_0.html网络营销理念第52页在太平洋女性网、21cn女性频道建立美容达人示范平台，在太平洋女性首页设置置顶汇报，每三天更新内容，在21cn女性频道首页推广5个产品试用主题帖，天天更换内容。在55BBS、淘宝、豆瓣等论坛人气频道，公布产品试用相关主题帖，植入产品试用平台链接，促进更多人参加试用。网络营销理念第53页第五阶段：博客引发讨论，引导消费者参加《大家说下明星推荐真好用东西吧》《著名造型师李东田旅行包揭秘！！都来看看男生用些什么化装品！！》《讨论下牙膏和牙刷吧~~》人气论坛主题帖引发网友疯狂跟帖，在回复中用引导向金口健传输理念，既提升了关注度，更吸引了更多人参加寻找。以吴佩慈、小P老师、李东田日常保养秘方为关键内容博文开始公布，并被推荐至博客频道首页。这么，只要对金口健有兴趣人，会在意见领袖博客上继续分享、交流，促使良性口碑固化，并通知更多人。网络营销理念第54页网络营销理念第55页2.4.1病毒营销概念2.4病毒营销病毒营销（viralmarketing）,又称为病毒式营销、病毒性营销，其实质是一个利用人际网络信息传递战略，即勉励目标受众将营销信息像病毒一样传递给他人，为信息爆炸性扩散和信息影响面指数级增加创造潜力网络营销方式。网络营销理念第56页HOTMAIL.COM经典范例

1.提供无偿e-mail地址和服务；

2.在每一封无偿发出信息底部附加一个简单标签：“Getyourprivate,freeemailat.”；

3.然后，人们利用无偿e-mail向朋友或同事发送信息；

4.接收邮件人将看到邮件底部信息；

5.这些人会加入使用无偿e-mail服务行列，然后；

6.HOTMAIL提供无偿e-mail信息将在更大范围扩散。

网络营销理念第57页2.4.2病毒营销特征2.4病毒营销能为人们带来利益且携带企业信息病毒产品用户在取得企业利用同时不知不觉传输企业信息企业信息传输以“非付费”形式传染给他人

例子：新浪网无偿电子邮件，每次邮件末尾都有这么一段内容：

_____________________________

新浪无偿电子邮箱http://

新浪推出奥运短信息手机点播服务

http://网络营销理念第58页2.4.3病毒营销六要素2.4病毒营销（1）提供有价值产品或服务；“眼球经济”、“注意力经济”（2）提供无须努力向他人传递信息方式；

E-mail、图表、网站、软件下载（3）信息传递范围很轻易从小向很大规模扩散；（4）利用公共主动性和行为；（5）利用现有通信网络；（6）利用他人资源实施注意点：独创性网络营销理念第59页可口可乐火炬在线传递年3月24日，北京奥运圣火在雅典点燃。可口可乐经过QQ在网络发起“火炬在线传递，可口可乐荣誉展现”大型宣传活动可口可乐经过网站招募8888名第一棒火炬在线传递大使。活动开始以后，就以这8888名传递大使作为8888条路线起始点开始推进，全部QQ用户都能够参加到活动中来。网络营销理念第60页全部成功邀请挚友参加活动第一棒火炬在线传递大使能取得由可口可乐提供专享奖品，而其它参加用户QQ则拥有点亮火炬图标和获赠QQ秀胜利徽章。这些成为火炬大使或火炬手用户，在其QQ挚友面板个人头像处能取得一个未点亮图标，在5月4号之后变为火炬样式。网络营销理念第61页基于QQ软件火炬在线传递以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有任何宣传，从最初邀请8888名QQ用户发展到最终6000万人参加其中。思索：分析病毒营销六要素在可口可乐在线火炬传递营销中是怎样表达？网络营销理念第62页2.4.4病毒营销策划实施2.4病毒营销（1）策划与制造病毒（制作种子）提供什么样产品或服务？（2）选择易感人群怎样激起公众主动性和行为，而又不需要投入太大？（3）快速大规模扩散（媒介通路）利用什么样通信网络？怎样激励？（4）病毒更新吸引公众连续关注无偿文章、图片、电子书、电子贺卡、视频、FLASH动画、电子优惠卷、软件。网络营销理念第63页Flyingpie披萨店病毒营销思索：分析病毒营销六要素在Flyingpie营销中是怎样表达，其在营销实施中，怎样成功策划与传输病毒？网络营销理念第64页在美国爱德华州，有一家叫FlyingPie比萨小店（/）。店面不大，不过人气却超旺。网络营销理念第65页Ii’sYourDayFlyingpie网站天天都有一个“名字”，譬如2月16号是Rose，2月19号是Joey，天天邀请五个同名幸运民众，让他当日下午2点至4点或晚上8点至10点这两个披萨店比较空闲时间，来到厨房制作他们自己无偿10英寸披萨。当然，每一个来人都必须带上身份证，证实自己真叫这个名字。FlyingPie还要求他们和自己制作比萨合影，并上传到网络上。网络营销理念第66页/its-your-day/