肯德基营销案例和网络营销分析

斗破队肯德基营销案例和网络营销分析第1页肯德基（KFC）发展增加速度生长成长成熟衰退进入阶段：创新成长分析对象成长阶段：宣传吸引产品推出陈列创新成熟阶段：服务加强渗透扩张技术更新衰退阶段：停步发展探索新路生命周期肯德基营销案例和网络营销分析第2页肯德基标准化服务肯德基全球推广“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩主要精华之一。其内容为：“冠军计划”有非常详尽可操作性极强细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅每一位员工都严格地执行统一规范操作。这不但是行为规范，而是肯德基企业战略。是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上经验结晶。肯德基营销案例和网络营销分析第3页竞争对手

肯德基VS麦当劳肯德基营销案例和网络营销分析第4页1、肯德基市场优势在于商品独特口味2、麦当劳市场优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感1、肯德基：定位在“家庭组员消费”，用餐气氛较温馨团圆2、麦当劳：以年轻、活泼作诉求，用餐环境较轻松VS肯德基营销案例和网络营销分析第5页区分肯德基麦当劳1、价格稍高、量大；2、点餐方便；名字顺嘴；3、音乐轻松、悠闲；4、主打饮料为百事可乐；5、原料以鸡为主；6、背景墙主要是发展历程1、价格稍廉价2、3元、量少；2、组合复杂；名字拗口；3、音乐童真、童趣；4、主打饮料为可口可乐；5、原料有牛肉和鸡；6、背景墙以儿童纯真时代为主肯德基营销案例和网络营销分析第6页市场定位差异肯德基麦当劳产品本土化以鸡肉类产品为主，更适合中国人口味以家庭组员为主，不分年纪段以汉堡为主打产品，较为适合欧美人以儿童和青年人为主产品定位消费者定位肯德基营销案例和网络营销分析第7页ＳＷＯＴ分析肯德基麦当劳１、环境优雅，服务一流；２、产品实现标准化和工业化，有严格工艺和调料；３、确保产品品质，上新快；４、统一装修、标志、餐具；５、地位高，品牌效应好。１、良好企业形象、黄金品牌魅力；２、良好供给链管理重视训练；３、重视“人”－全职业生涯训；４、重视公关沟通；５、企业具备强大后援支持。Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ优势肯德基营销案例和网络营销分析第8页肯德基麦当劳１、食物以油炸和油煎为主，轻易吃腻；２、含有高脂肪、高热量、低维生素、低纤维特点，轻易造成热量过剩而肥胖；３、对普通城镇来说消费偏高。１、产品种类薄弱、菜单不够丰富；２、组织日渐庞大、保持活力不易；３、开发成本较高、资本回收较慢；４、受限品牌印象、多角化较困难；５、黄金品牌魅力形象已日渐钝化。Ｗeaknesses劣势肯德基营销案例和网络营销分析第9页肯德基麦当劳１、中国经济发展，人民生活水平提升；２、快餐业发展快速，需求量大。１、大陆加入WTO，经济全球化，新市场之空间大，居民消费水平提升，消费层次提升。Opportunities机会肯德基营销案例和网络营销分析第10页肯德基麦当劳１、麦当劳和披萨店成为威胁；２、竞争对手含有一样先进理念和管理经验以及服务态度；３、本土快餐连锁店发展快速，且用户起源广。１、同业间之企业形象差距渐小；２、同业间之产品、服务水准差距拉近；３、外食业之进入障碍低、新店扩张快速；４、国际经济景气不佳、国内政治不安。Threats威胁肯德基营销案例和网络营销分析第11页４Ｐ策略分析肯德基麦当劳１、国际产品修正后策略（本土化策略）；２、烹鸡教授，迎合当地市场，不停推出新奇产品，健康理念本土化；３、老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤等；１、国际产品标准化策略（国际化品牌，本土化经营）；２、主打汉堡包，全球相同品质产品，依据不一样国家饮食习惯及文化等得差异上稍作变动；３、汉堡、麦辣鸡翅等；Product

产品策略定位本土化为保障食品品质制订严格标准，现场烹饪、调制食物和饮料。肯德基营销案例和网络营销分析第12页肯德基麦当劳１、组合定价：推出不一样套餐组合，将汉堡等主食同饮料等搭配在一起，而且针对主要消费者——学生，又推出无偿学生卡（大部分为套餐组合）；２、心理定价：大多数食品都是几元五角，即使同８元相比只差五角钱，但给消费者带来感觉可能是更多实惠。Price价格１、渗透定价：打进市场扩大市场拥有率；价格偏低，甚至不及成本；因时制宜，麦当劳算好时间在肯德基刚结束降价活动后降低价格，给对方措手不及；降价价格同时扩大销售，扩大经营，收回成本，获取盈利；２、差异定价：一样口味，形式不一样，价格不一样；对于用户年纪阶段不一样，产品侧重点不一样，价格不一样；全国不一样地域推出主打产品不一样，定价不一样。肯德基营销案例和网络营销分析第13页肯德基麦当劳Place

渠道共性渠道选址攻占大城市，准确选址（多为城市中心地段，商业繁茂区）划分商圈，科学选址，高校运行盲目扩张市场，或过于密集，或过于冷清；一味追求分店数量连锁经营，特许加盟“从零开始特许加盟”到“非零开始特许经营加盟”；当前在中国９５％是直营，５％是加盟厅。９８年后，特许经营店拥有了比以前更多自主权，一方面良策层出不穷，其次，大大削弱了麦当劳核心竞争力和品牌。肯德基营销案例和网络营销分析第14页肯德基麦当劳１、公益促销：回报社会；２、广告促销：抓住中国人传统口味；３、折扣促销：使用优惠券Promotion

促销１、让利促销活动：“红运麦当劳”，最高优惠幅度超出２０％；“麦当劳天天超值店”在淘宝网上开，折扣多，优惠多；２、利用儿童促销：吸引了儿童消费就吸引了全家消费（店内提供儿童娱乐场所和玩具）。肯德基营销案例和网络营销分析第15页肯德基策略分析广告策略人员推销策略销售促进策略公共关系策略promotion肯德基营销案例和网络营销分析第16页肯德基策略—广告策略1、广告策略—主打本土牌1、从6月1日起，肯德基广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全方面改为“生活如此多娇”。为了表示出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”人生境界，肯德基花费了很多心思，最终想到了《沁园春·雪》中名句“江山如此多娇”，由此演变而来，意在用中国人更轻易领会方式，准确地表示出品牌定位，并取得中国消费者共鸣。肯德基营销案例和网络营销分析第17页肯德基策略—广告策略2、pop广告：悬挂式墙壁式柜台式效果：有利于提醒消费者，促成购置行动；有利于营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高肯德基营销案例和网络营销分析第18页1、试探性策略“刺激—反应”2、针对性策略“配方—成交”3、诱导性策略“诱发—满足”肯德基策略—人员推销策略效果：含有较强针对性；信息传递含有双向性；推销过程含有灵活性肯德基营销案例和网络营销分析第19页1、提供赠品：高兴儿童餐赠予玩具、新年浪漫套餐赠予情侣挂饰、圣诞期间缤纷节日桶赠予圣诞礼盒、盒装蛋挞赠予雀巢咖啡等等。肯德基策略—销售促进策略肯德基营销案例和网络营销分析第20页肯德基策略—公共关系策略1、“捐一元，献爱心，送营养”公益活动帮助灾区小学生，提倡消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。肯德基营销案例和网络营销分析第21页2、中国肯德基曙光基金长久资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光肯德基策略—公共关系策略肯德基营销案例和网络营销分析第22页肯德基策略—公共关系策略3、主动响应“地球一小时”环境保护活动没年3月27日晚20：30~21：30，中国肯德基旗下2800多家餐厅熄灭餐厅外围招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内灯光，以此响应“地球一小时”号召，践行低碳生活，爱护环境，约能源。肯德基营销案例和网络营销分析第23页4、举行公关活动：（1）三对三篮球挑战赛每年肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月，已经在中华大地上掀起了一股股炽热草根篮球热潮。它像一股飓风，席卷480余座城市，又像一块巨大磁石，紧紧地吸引了30100余支参赛队伍、167800名参赛球员，更让数百万现场观众和球迷伴随赛程不停深入而为之心动。

（2）创办新闻年会主动参加本行业活动和各类评选活动，提升连锁企业著名度肯德基策略—公共关系策略肯德基营销案例和网络营销分析第24页KFC网络营销肯德基营销案例和网络营销分析第25页

1、该网站访问速度比较令人满意1肯德基营销案例和网络营销分析第26页

2、该网站页面格调和色彩搭配合理1首先，肯德基中国网站格调很简约，看着很清爽。值得一提是，它针对不一样菜单栏目有不一样设计，如点开“儿童乐园”，它加载页面是只可爱鸡；而“天天运动”加载页面则是比较正式。这即使是小细节，但假如用户留心到则会感觉很温暖，于是好感度增强。其次，色彩搭配也做得不错。该网站应用清新亮丽颜色，符合食品行业特征，彩色界面让人心情舒畅、食欲大增。

肯德基营销案例和网络营销分析第27页

3、栏目类别清楚1例：均衡饮食——美食天地、早读早餐早锻炼、健康白皮书、为中国而改变打造新快餐。均衡饮食——美食天地、早读早餐早锻炼、健康白皮书、为中国而改变打造新快餐。

肯德基营销案例和网络营销分析第28页

4、该网站网上订餐很麻烦，设计不合理1它先让用户填写相关信息才能进入菜单查看，而且送餐范围很有局限，一旦检测出不在范围内就不能提交。这么麻烦步骤，用户很轻易失去耐心，从而丧失兴趣。相反，假如先让用户浏览菜单，在美食吸引下，用户有可能继续填写信息。

肯德基营销案例和网络营销分析第29页5、与用户方便互动1在“联络我们”一栏中，有“求职招聘”、“寻求合作”、“问询/提议”、“用户投诉”等功效，基本能满足用户需求，形成互动。不足是，点开“问询/提议”，用户还是要先填写个人信息，步骤复杂，不合理，假如改为直接在线客服更加好。用户服务是做好网络营销关键确保，只有好客户服务才能赢得口碑，留住现有用户，吸引新用户。

肯德基营销案例和网络营销分析第30页二、KFC网站广告语设计肯德基营销案例和网络营销分析第31页三、KFC网络广告策略1采取具牌形象定位策略2连续均衡型时限策略3生活导向型策略肯德基营销案例和网络营销分析第32页四、网络营销方式推广1.搜索引擎营销2.email营销3.网络会员制营销4.病毒式营销5.移动营销6.微博营销肯德基营销案例和网络营销分析第33页1、搜索引擎营销11搜索引擎营销1搜索引擎营销搜索引擎营销：在baidu输入“肯德基”，在搜索引擎第一页第四条就看到了肯德基外卖网页。肯德基外卖服务采取了自己外卖电话作为官网域名，那么只要在搜索引擎输入“肯德基”，不用点进网页就能够找到外卖电话了。肯德基有明确关键字方向。除了常规关键字以外，我们依据谷歌、baidu等大众搜索引擎做出了订购意向较为强烈人群分析，找出该类人群日常搜索习惯，依据历史账户找出效果很好关键字。肯德基营销案例和网络营销分析第34页2、email营销1为KFC制订了E-mail营销计划,分析当前所拥有E-mail营销资源。给E-mail列表分类,按照固定时间段,将E-mail列表按照兴趣兴趣,高买习惯,地理位置,或是职称一系列有价值标准进行分类,针对不一样类别撰写不一样针对型内容,经过了解用户喜好，来针对用户喜好发送邮件，吸引用户来打开邮件阅读同时定时清理E-mail列表,保持E-mail列表整齐,因为天天都有些人填写并提交E-mail表不但要抓住机会增加E-mail列表,而且要为其做清洁。

肯德基营销案例和网络营销分析第35页3、网络会员制营销1与多家门户网站合作，推行网络营销制。按效果付费，节约广告费用、大大扩展了网上销售渠道，创造了流量转化为收益机会肯德基营销案例和网络营销分析第36页4、病毒式营销1消费者只要输入“KFC”三个字母，发送短信来提交手机号码，就能够在短短几秒钟内收到一条老北京鸡肉卷短信优惠券，参加者在活动举行城市中任何一家肯德基连锁店出示短信优惠券都能够得到优惠。这项看似普通手机短信促销与普通电子优惠券稍有不一样：“病毒式营销”中促销活动参加者能将自己从肯德基取得短信优惠券深入直接转发给自己朋友或家人，自己朋友或家人又能够把这个优惠券再转发给自己朋友……如此重复，参加肯德基促销活动消费者就比单纯从肯德基取得一手促销信息范围扩大得多。正是因为含有在消费群体本身内传输和复制特征，该类型营销伎俩才被冠以一个形象“病毒式营销”之名。

肯德基营销案例和网络营销分析第37页5、移动营销1当下