营销信息系统和市场研究

促销策略

江明华博士&副教授

北京大学管理学院营销学系副主任

中国培训师大联盟

1第1页主要内容促销概述营销沟经过程促销组合策略2第2页促销概述促销定义促销作用促销方法3第3页促销定义促销，是指企业将其产品及相关有说服力信息通知目标用户，使其作出购置行为市场营销活动。促销是一个沟通活动（参见图1）。促销是公布信息、劝说、指导、分享娱乐、。例：PHILIPS让我们做得更加好ERICSSON生活节奏尽在掌握

MOTOROLA无限网络无限人生NOKIA科技以人为本4第4页图1：营销沟通系统公司消

费

者中

间

商大

众广告、促销人员推销

公共关系广告、促销人员推销

公共关系口头传输5第5页促销作用提供信息、情报

例：一汽大众奥迪A6下线谢霆锋--“谁让我心动？”--FM365.COM诱发购置欲望、激发需求。市场低迷时：扩大需求市场潜伏时：激发需求市场衰退时：吸引需求突出特点、树立形象。例：联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”6第6页促销方法降价---采取低价策略广告---利用传媒宣传产品展览---参加展览会和博览会专业推销---使用专业人员推销社会营销---参加社会公益事业活动政府和小区关系营销---扩大企业 影响企业营销---最高营销方式和阶段， 独一无二7第7页营销沟经过程营销沟经过程要素有效营销沟通步骤8第8页营销沟经过程要素沟通模式

发送者~编码~媒体~解码~接收者~感受~反馈~

沟通要素（参见图2）发送者：信息源---企业编码：公布内容转换成信息符号过程。媒体：沟通传输路径。解码：了解感受含义。接收者：现实购置者和潜在购置者（沟通目标）。反应：接收信息后反应。反馈：返回发送者感受。9第9页图2：营销沟经过程基本要素接收者解码媒体编码发送者反应信息干扰反馈10第10页有效营销沟通步骤（一）STEP1：确定沟通对象、目标利用市场细分标准，依据心理反应特征，圈定更感人群，经过模拟测试，确定对象、目标。易感人群区分：人生观、信念、追求、生活态度、对同类产品成见、情感、心理健康程度STEP2：设计信息信息要求：有说服力、逻辑、感情、性格化表述关键点：表述什么？怎样表述？表述格式？谁来表述？效果：引发注意，提起兴趣，唤起欲望，产生行为。例：BUICK来自上海通用汽车“不允许有任何水分”奥迪A6，远望未来广州HONDA世界品质一脉相承11第11页STEP3：选择信息沟通渠道（媒体）人员信息沟通渠道提倡者渠道教授渠道社会渠道非人员信息渠道大众及选择性媒体气氛事件STEP4：建立信息反馈渠道，提升沟通效果有效营销沟通步骤（二）12第12页促销组合策略促销组合概述促销组合影响原因13第13页促销组合概述促销组合，也称营销沟通方案，是由广告、促销、公共关系和人员推销等沟通伎俩所组成组合。为到达理想沟通效果，促销组合不但必须与环境相协调，而且必须与产品、价格和分销渠道相协调，也即整合营销沟通。14第14页促销组合影响原因制订促销组合时，通常考虑以下原因：外部和内部环境促销工具特点；促销目标产品与市场特点(图4)；推与拉营销策略(图5)；产品生命周期购置准备阶段。15第15页外部环境宏观经济形势目标市场、地理位置主要竞争对手对手可能性反应用户可能性反应（参见图3）等16第16页图3：冰山理论购置者促销者

消费者需求调查和分析17第17页内部环境产品质量品牌位置生产能力分销渠道服务水平等等18第18页促销组合要素特征促销组合组成要素：1、广告 2、销售促进3、人员推销 4、公共关系

促销组合要素特征：广告：公开展示、普及性、表现力强、非人格化、低成本人员推销：直接沟通、培植效应、直接行为反应、高成本销售促进：快速召唤作用、强烈刺激作用、显著邀请性公关宣传：高度可信性、消除防卫、新闻价值19第19页图4：消费品与工业品促销组合相对主要性相对主要性工业品消费品广告促销人员推销公关广告促销人员推销公关20第20页图5：促销推与拉策