网络营销策略PPT

第5章网络营销策略学习目标：了解产品基本概念，产品分类和产品策略了解品牌含义和作用，品牌效应了解企业定价目标和影响定价原因了解营销渠道性质和作用，以及特点了解促销基本方法，促销特点，促销策略了解服务产品基本特征和服务营销基本概念第1页引例苏宁电器企业网络营销策略：4P策略：网络销售两种模式：产品策略价格策略渠道策略促销策略总站模式分站模式第2页1产品策略产品概述网络环境下产品分类网络环境下产品策略第3页产品概述：产品概念产品概念必须要能满足一定需求必须能很好地满足需求必须实现较高价值产品概念扩展和延伸一切含有价值人物、场所、组织、技术乃至思想，只要人们对其有支付代价需求，就可纳入产品范围产品整体概念三个层次：产品关键；产品形态；产品附加利益五种需求产品：关键利益产品；基本产品；期望产品；扩展产品；潜在产品第4页产品概述（续）：产品组合产品组合概念指一个企业提供给市场全部产品线和产品项目标组合或结构，即企业业务经营范围优化产品组合是分析、评价和调整现行产品组合过程产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略第5页产品概述（续）：产品生命周期产品生命周期概念指产品进入市场到被淘汰出市场全部运动过程生命阶段划分其它形态再循环形态；多循环形态；非连续型循环形态产品种类、形式和品牌也有生命周期第6页产品概述（续）：新产品开发开发新产品基本类型全新产品；新产品线；现有产品线增补产品；现有产品改进或更新；再定位；成本降低新产品开发必要性产品生命周期要求企业不停开发新产品；消费者需求改变；科学技术发展；市场竞争加剧组织形式新产品构思；构思筛选；产品概念形成与测试；初拟营销规划；商业分析；新产品研制；市场试销；商业性投放产品经理；产品开发小组；“同时型产品开发”体制产品开发程序第7页产品分类传统分类网络环境下产品分类消费品工业品产品类别互联网功效产品特征实例虚体产品数字化产品经过在线数字化产品形式提供关键利益消费不尽；易复制：易传递可下载软件、音乐、报纸等服务普通和信息服务在线实现关键利益标准化服务；服务双方无须在同时同地出现；软性服务CIC增值服务为现有产品、服务增加尤其功效增量成本低FedExLands’End实体产品零售或分销：对离线产品销售、分销、服务处理存货、聚焦需求ADV第8页产品策略生命周期不一样阶段策略网络环境下产品开发策略导入期：快速掠夺；快速渗透；迟缓渗透成长久：关键是尽可能延长产品成长久成熟期：市场改良；产品改良；营销组合改良衰退期：集中策略；维持策略；榨取策略开发新产品；新产品线；延伸产品线；现有产品改良品或更新；降低成本产品；重新定位产品网络环境下新产品构思与上市构思起源：用户，科学家，竞争者，销售人员，管理者构思筛选：看重创新性和发展潜力网络试销和上市，要注意用户个性化需求第9页2品牌策略品牌概述网络环境下品牌内涵企业域名品牌管理策略第10页品牌概述：品牌含义概念用以识别某个销售者或某群销售者产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区分开来商业名称及其标志品牌含义六个方面属性：品牌首先使受众想到某种属性利益：用户买是利益价值：品牌利益代表是用户价值文化：品牌往往代表着一个文化个性：品牌反应一定个性用户：暗示着购置或使用产品消费者类型第11页品牌概述（续）：品牌作用对营销者作用有利于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌全部者正当权益；有利于约束企业不良行为；有利于扩大产品组合给消费者带来益处易于识别、识别所需商品，有利于消费者选购；有利于维护消费者利益；促进产品改良，满足消费需求其它作用有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济第12页品牌概述（续）：品牌与商标二者都是一个标志二者不一样品牌是市场概念；商标是法律概念品牌价值经过市场来表现；商标价值无需经过市场来表现第13页品牌概述（续）：品牌资产是一个超出商品或服务本身利益以外价值，它经过为消费者和企业提供附加利益来表达其价值，并与某一特定品牌紧密联络主要特征无形性在利用中增值难以准确计量含有波动性是衡量营销绩效主要指标第14页网络环境下品牌内涵品牌是一个资产，是一个信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成网络品牌能够在传统品牌基础上用扩展策略来发展网络营销基本职能之一就是建立和推广企业品牌传统品牌策略强调用具牌来培养、维系用户对产品和企业忠诚度，而网络品牌营销策略则强调经过培养用户对网站忠诚度来建立和发展品牌网站品牌策略不需要决议是不是采取具牌网络品牌营销与传统营销关系第15页域名品牌管理策略域名含有品牌特征，域名著名度和访问率是企业形象在互联网商业环境中详细表达多方位宣传高度重视用户网站使用体验利用公关造势恪守道德规范不停塑造网上品牌形象域名品牌管理命名标准：与企业名称相关；简单、易记和易用；多域名；国际性管理标准：信息服务定位；内容多样；及时更新；通讯速度；国际性；用户审计域名品牌发展策略第16页3定价策略定价概述网络环境对定价影响常见网络定价策略第17页定价概述定价目标定价目标以企业营销目标为基础以获取利润为定价目标、以扩大销售为定价目标、以市场占有为定价目标、以改进形象为定价目标、以应对竞争为定价目标定价目标产品成本市场需求竞争者产品和价格影响定价原因第18页定价概述（续）定价普通方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法折扣定价策略地域定价策略心理定价策略差异定价策略新产品定价策略产品组合定价策略定价基本策略第19页定价概述（续）价格变动反应及价格调整企业降价与提价原因有各种用户对企业变价反应：竞争者对企业变价反应：企业对竞争者变价反应：市场领导者往往遭到其它企业进攻第20页网络环境对定价影响网络环境下定价特征价格标准化价格弹性化低价策略形成主流定价难度加大面向世界市场测定分析消费者需求对产品成本进行预计分析行业竞争对手价格与策略价格确定程序第21页网络环境对定价影响（续）影响网络营销定价原因对价格敏感度独特价值效应用户参加主动性回归“一对一”谈判第22页常见网络定价策略网络定价策略个性化定价策略自动调价、议价策略竞争定价策略竞价策略集体砍价策略特有产品特殊价格策略折扣定价策略捆绑销售策略声誉定价策略产品循环周期定价策略品牌定价策略撇脂定价和渗透定价第23页常见网络定价策略（续）无偿定价策略四种形式：产品和服务完全无偿；对产品和服务实施限制无偿；对产品和服务实施部分无偿；对产品和服务实施捆绑式无偿并不是全部产品都适合无偿策略，无偿产品通常含有下面特征：数字化产品；无形化特点；零制造成本；成长性产品第24页4渠道策略渠道概述网络环境下渠道特点网络营销渠道建设策略第25页渠道概述营销渠道也就是分销渠道，是指产品由生产者向最终用户流动所经过路径或步骤，或者说是指企业将产品传递给最终用户过程中所使用各种中间商集合使用了营销中介机构以后，交易行为降低，交易成本下降，经济效率提升能够帮助搜集和传输营销环境中相关潜在与现行用户、竞争对手和其它参加者及力量营销调研信息，以及其它作用各级中间商为生产者和消费者带来方便，缓解产需之间矛盾；中间商又是架设企业与市场之间桥梁营销渠道性质和作用第26页渠道概述（续）按照全部权归属，能够将营销中介机构分为经销中间商、代理中间商和辅助机构三大类按照商品流通渠道中负担不一样角色来划分，能够将渠道组员分成批发商、零售商、批发零售商和辅助机构从国际贸易角度考虑，还有进口商、内外贸兼营等形式营销中介结构主要类型第27页渠道概述（续）渠道级数是指产品经过渠道步骤数目普通用中介机构级数来表示渠道长度渠道长度策略：由产品特点、市场情况、企业本身条件、企业经营意图、业务人员素质、以及国家政策等原因决定渠道长度第28页渠道概述（续）渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商渠道宽度策略：独家分销；广泛分销；选择性分销新型批发机构和零售机构不停涌现,一些渠道正在逐步走向当代化和系统化渠道间联合，详细包含垂直、水平和多渠道营销系统渠道宽度渠道联合第29页渠道概述（续）影响渠道设计主要原因：用户特征；产品特征；中间商特征；竞争特征；企业特征；环境特征渠道设计工作：确定渠道目标与限制；明确各种渠道选择方案；评定各种可能渠道选择方案渠道设计和管理渠道管理：选择渠道组员；激励渠道组员；评定渠道组员第30页网络环境下渠道特点互联网对分销渠道影响增加分销渠道疏通分销渠道细化分销渠道整合分销渠道降低分销成本提升分销效率使渠道透明化第31页网络环境下渠道特点（续）传统营销渠道与网络营销渠道比较作用上：传统营销渠道作用单一，只是把商品从生产者向消费者转移一个通道；网络营销含有多方面作用，是信息公布渠道，是销售产品、提供服务快捷路径，是企业间洽谈业务、开展商务活动场所，也是对客户进行技术培训和售后服务理想园地结构上：传统营销渠道结构比较复杂，网络营销渠道结构简单得多费用上：不论是直接销售还是间接销售，网络营销渠道费用都要比传统营销渠道少得多第32页网络环境下渠道特点（续）网络直销经过网络直接销售渠道直接销售产品两种做法：建立自己网站；委托信息服务商优点：能够促成产需直接沟通；对买卖双方都会产生直接经济利益；快速扩大产品市场份额；企业能够及时了解用户对产品意见、要求和提议，从而处理疑难问题，提升产品质量，改进企业经营管理缺点：越来越多企业和商家在互联网上建站，使用户处于无所适从尴尬境地第33页网络环境下渠道特点（续）网络间接销售网络商品中介机构存在原因：简化了市场交易过程；使交易活动常规化；便利了买卖双方信息搜集过程所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以到达销售业绩最大目标双道法第34页网络营销渠道建设策略企业在互联网时代渠道策略网络营销渠道建设步骤渠道隔离：一个商品在两个渠道中同时销售会产生冲突，这时有用方法就是渠道隔离渠道集成：把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用在线和离线优势，共同创造一个全新经营模式分析目标客户群确定产品所需服务方式确定渠道模式选择网络渠道组员确定渠道方案第35页5促销策略促销概述网络环境下促销特点常见网络促销策略网络促销策略实施第36页促销概述促销（promotion）是促进产品销售简称从市场营销角度看，促销是企业经过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间信息，引发、刺激消费者消费欲望和兴趣，使其产生购置行为活动第37页促销概述（续）传统营销促销包含四种方式广告：应用最广销售促进：效果显著人员推销：直接与用户沟通公共关系：处理企业与社会公众关系第38页网络环境下促销特点网络促销特点网络促销是经过当代信息技术和网络技术传递商品和劳务性能、功效及特征等信息网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行网络促销打破了传统区域性市场第39页网络环境下促销特点（续）网络促销分类旗帜广告促销：宣传面广、影响力大网络站点促销：直接性，快速、简便、费用较低Ｅ-mail促销：廉价、简练、独立第40页网络环境下促销特点（续）网络促销与传统促销区分时空观念改变信息沟通方式改变消费群体和消费行为改变网络促销与传统促销伎俩要相互补充第41页网络环境下促销特点（续）网络促销作用通知功效说服功效反馈功效创造需求稳定销售第42页常见网络促销策略网络广告网络广告是指互联网信息服务提供者经过互联网，以数码为载体，采取先进电子多媒体技术设计制作不一样网络广告类型在网站或网页上公布依据形式不一样能够分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等第43页常见网络促销策略（续）站点推广利用网络营销策略扩大站点著名度，吸引网上用户访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品效果方法：搜索引擎注册；建立链接；发送电子邮件；公布新闻；提供无偿服务；公布网络广告；使用传统促销媒介等第44页常见网络促销策略（续）E-mail促销是经过电子邮件方式向目标用户传递有价值信息一个网络营销伎俩三个基本原因：基于用户许可、经过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值第45页常见网络促销策略（续）销售促进是在互联网上利用销售促进工具刺激用户对产品购置和消费使用是短期销售刺激主要形式：有奖促销；拍卖促销；无偿资源促销第46页网络促销策略实施确定网络促销对象构思网络促销内容决定网络促销组合方式制订网络促销预算方案衡量网络促销效果第47页6服务策略服务概述网络营销服务分类与特点网络营销服务实施与管理网络营销服务中客户关系管理第48页服务概述服务产品概念菲利普·科特勒：服务是一方能够向另一方提供以无形性和不造成任何全部权转移为基本特征行动或表现，它生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系。ValarieA.Zeithaml和MaryJoBitner：服务就是指某种能够使他人得到满足“行为”（deeds）、“过程”（processes）或“表现”（performances）美国营销学会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望取得满足活动，而这种活动并不需要与其它产品或服务出售联络在一起第49页服务概述（续）服务基本特点无形性不可分离性异质性不可储存性第50页服务概述（续）服务营销是一门讨论怎样有效开展无形服务营销活动学科尤其重视对营销质量管理、用户满意度、内部营销、服务分类与设计等问题研究第51页服务概述（续）服务分类Lovelock：依据服务作用直接对象和有形性程度服务行为性质服务直接接收对象人物可视行为直接作用于人体服务直接作用于物品服务不可视行为直接作用于人类意识服务直接作用于无形资产服务第52页服务概述（续）服务分类Chase：高接触性服务；中接触性服务；低接触性服务科特勒几个标准：服务提供伎俩；用户亲临服务现场程度；服务需求者类型Zeithaml和Bitner：服务市场细分和目标市场定位过程除了应包含确定细分基础、搞清细分市场情况、选择适当细分市场评价标准、选择细分市场等步骤外，还要确保细分市场内用户之间相容性第53页服务概述（续）服务营销组合7个P：除传统营销4P外，还包含人（people）、过程（process）及有形展示（physicalevidence）人：第54页服务概述（续）服务营销组合过程：一个价值增值过程；以尽可能低成本向用户提供尽可能大价值为基本宗旨有形展示：有形展示是消费过程中首先接触要素，它往往决定了消费者对企业及其所提供无形服务第一印象第55页网络营销服务分类与特点网络营销服务分类纯有形货物伴随服务伴随服务有形货物主要服务伴随小物品和小服务纯服务第56页网络营销服务分类与特点（续）网络营销服务特点增强用户对服务感性认识突破时空限制提供更高层次服务用户寻求服务主动性增强服务成本效益提升第57页网络营销服务分类与特点（续）网络营销用户服务相关指标用户满意度用户忠诚度用户保留度第58页网络营销服务实施与管理网络营销过程服务交易前网络营销服务交易中网络营销服务交易后网络营销服务第59页网络营销服务实施与管理（续）网络营销服务机构模式：ISP+IAP；IAP+ICP；ICP业务：A类代理（