金韵娇儿品牌推广规划方案

市场推广媒体规划要点2009.3-2009.5金韵娇儿品牌上海熙容妇婴日用品有限公司HandrawInternational品牌和产品品牌背景1995年上海籍留日医学博士吴琛在日本与坂根郁夫教授共同研发出一种孕婴护肤品，经过临床试验，并通过日本质量检测机构检测合格：为纯天然最安全的孕婴护肤品，于1996年在日本正式上市，得到广大顾客的认可，于2001年成为日本免检产品。2008年3月吴琛博士回国与熙蓉发展有限公司达成战略销售联盟，共同成立上海熙蓉化妆品有限公司，从而推动了中国市场孕婴护肤品的发展。作为孕婴护肤品理念的推行者，熙蓉化妆品公司秉承科技领先，以人为本、以品德良心为原则。率先将日本孕婴护肤品引入中国孕婴肌肤护品市场领域。并将产品命名为“金韵娇儿”。“金”代表“富贵、吉祥”；“韵”与“孕”同音；“娇儿”指“心爱的子女”；这个孕产妇系列护肤品代表的含义是“健康、安全孕育着心爱的子女”，让儿女们幸福、富贵、吉祥，延伸指“金韵娇儿”这个品牌产品可以对孕产妇的皮肤、头发等护理起到一个健康安全的品质保证。熙容--阳光般的面容。含义注释主要产品产品定位作为孕婴护肤品理念的推行者，熙容公司坚持以质量为根本，以市场为中心，以需求为导向，秉承为顾客提供专业、完善的服务体系，精心打造中国孕产妇洗护专业品牌—“金韵娇儿”采用专业的配方，科学严谨的医学研发队伍，以纯天然为原材料，先进的物理融合技术，为中国孕前、孕中及产后2年内的女性提供专业、安全、全面的孕产期肌肤护理。“金韵娇儿”系列洗涤、护肤产品：橄榄油柔顺洗发水、橄榄油保湿活肤洁面乳、孕产专用漱口水、橄榄油柔嫩沐浴露、橄榄油除菌洗衣液、橄榄油抑菌洗手液、橄榄油细致清爽喷雾、橄榄油舒身按摩乳。市场前景根据国家计划生育委员会的统计数据表明，每年有1000万以上女性怀孕，消费群体非常庞大。08年4月份由上海经典市场调查公司调查得出以下数据结果：参与调查人数：600人，调查时间：2008年4月6日—4月13日通过对调查数据分析得知，B类和C类的女性对安全有效的孕产期护肤品的需求量很大，占总调查人数的68%，所以，这是一个非常巨大的、亟待开发的市场。孕产妇的期许市场调查1、影响消费者购买孕婴护肤品的重要因素：广告影响最大，亲朋好友的介绍次之。2、消费者购买孕婴护肤品品一般都在商场专柜。3、大部分消费者使用孕婴护肤品最担心的是皮肤过敏，是否对母婴安全适用、是否有效果或稳定等问题。4、消费者特别关注产品功效和安全，可以用一些独特的安全、高科技原料和天然等卖点作为诉求重点。5、权威认证有助于增强消费者信心，建议在商场专柜或广告上明示认证证明。6、纯天然产品倍受消费者欢迎，弱化产品的化工性质。7、市面上某些产品副作用大，如发痒、出红斑甚至脱皮等。8、他人（如丈夫、朋友、同事等）的评判有助于使用效果的认同，诉求使用功效可借助该力量。9、强调过分的功效可能会导致一些消费者的不信任和顾虑的负面产生。10、以中档或中高档产品定位为宜。建议包装策略品牌和品名的层次第一层：弱化品牌名“金韵娇儿”第二层：主体突出品名“橄榄油防辐射XXXXX”第三层：产品规格、功能以品名作为主体概念和竞争品牌建立差异化包装反面以产品概念详细说明特点，让消费者充分了解产品的独特利益反面加入小例子，体现产品的天然性和科技性反面要增加检验使用效果的理性数据生产商的资源优势上市活动策划09年度活动总体规划时间：2009年2月中--5月底目的：新上市陈列，完成目标终端的铺货建立试用人群，促进使用体验建立目标消费群对产品的初步认识建立品牌知名度时间：2009年6月--12月底目的：提升品牌知名度以独特的产品利益点，配合大市场环境机会抢占品类第一品牌的战略高地建立试用人群对产品的好感，促进主动购买行为，发展核心消费人群建立新产品上市的首轮销量增长点活动第一波：活动第二波：战略部署第一波活动是上市活动的前期铺垫，是启动市场的先遣队，主要是让潜在消费群充分、广泛地接触到产品，并让他们有初步的了解和体验，同时对活动主题有相应的沟通。第二波活动是扩大和深入宣传活动主题的阶段，目的在于掀起上市的宣传效应，是紧接第一波活动后的延续高潮。在前期的试用人群对产品有一定的了解后，用主题PR和SP活动建立品牌知名度，并切占领“品牌高地”。终端活动活动内容：现场产品演示和换赠品演示产品的天然和高科技性DM快讯商品广告发放换赠品：18岁以上的怀孕女士凭身份证和医院证明即可获赠品一瓶活动支持：促销员展示台POP：海报、货架插牌、易拉宝销售促进（SP）活动赠品/体验券免费派发促销员定点、定时“FacetoFace”派发健身中心家居超市大卖场联合物业公司派发新式住宅小区（每户业主）商务楼（每家公司）特定场合免费提供试用高级服饰专卖店、美容中心、高级餐厅所有孕妇凭医院证明和身份证免费试用DM快讯商品广告以上每瓶赠品都随附DM一份，以回寄换产品抵用券的方式连接第二波活动DM内容：产品介绍使用满意度调查问卷收集消费者信息，建立DATEBASE收集使用信息活动第二波围绕从食品安全到日用品安全的公众话题，以公关（PR）活动为主，强力出击，争取媒体新闻报道，品牌造势。在西单、王府井、东方新天地、东方银座、世贸天阶和秀水街等处进行DM消费者使用满意度调查表信息反馈，赠抵/试用券促销。聘请品牌代言人，召开大型新闻发布会，在各类媒体进行集中密集宣传报导。在相关网络媒体针对品牌代言人展开事件炒作，持续提升品牌关联热度。关注突发关联时事事件，抓住机遇开展事件/危机公关。活动名称：蓝丝带-【好孕2009】母婴健康月活动宣传“关注蓝丝带·提升母婴健康”的理念，在中国普及孕产妇洗护专业知识、开展专业、安全、全面的孕产期肌肤护理健康教育。不断拓展和提升孕婴护肤品理念的推行及优质服务内容和水平，为广大准妈妈、新妈妈家庭提供更多具体的、实用的、可操作的，同时又充满温馨的服务项目；紧紧围绕准妈妈、新妈妈的需求，特别是要能够适应现在“70后”、“80后”妈妈们的喜好，充分调动她们及家人的积极性，参与到各项活动中。主办单位：中国红十字会/壹基金“蓝丝带”医疗援助爱心组织北京市妇女