市场营销之分析消费者市场知识培训学习

第3章分析消费者市场

与购买行为本章要点消费者怎样做出购买决策什么影响着消费者的购买决策我们能够做什么，应该怎么做市场分析的方法分析方法由谁构成（Whom）购买者（Occupants）购买什么（What）购买对象（Objects）为何购买（Why）购买目的（Objectives）由谁购买（Who）购买组织（Organizations）怎样购买（How）购买方式（Operations）何时购买（When）购买时间（Occasions）何地购买（Where）购买地点（Outlets）第一节消费者市场一、人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。二、特点：人多面广，包括了生活中的每一个人；需求复杂，经常变化；零星购买和经常购买，购买次数频繁；产品专用性不强；需求弹性较大，受价格影响明显；非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；购买力经常流动。三、消费者行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应

•特点：第二节消费者的购买对象一、依据人们购买、消费的习惯：便利品；选购品；特殊品；未觅求品。二、依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。三、依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受第三节消费者购买的决策过程一、消费者如何认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要二、消费者如何收集信息1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。认识到需要立即购买留存记忆继续收集信息不收集信息消费者决策中的信息搜寻

认识到需求需要什么样的评价标准？存在哪些备选方案？每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？能据此做出决策吗？能不能停止收集信息继续收集信息2、消费者收集信息的积极性（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。（3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。3、决定收集信息程度的因素(1)消费者收集信息的范围和数量取决于：购买类型风险感(2)消费者容易感受到的购买风险：效用风险——所购产品是否适用；经济风险——花钱是否值得；名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。4、消费者信息的来源信息来源内部信息外部信息主动获取被动获取主动获取过去积累个人经验低介入学习独立群体个人接触营销者提供的信息体验三、消费者如何评价选择全部的品牌AB

CDEF…………知晓的品牌A

B

C

D

…………考虑的品牌A

…………

J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策四、消费者如何决定购买五、消费者购后行为购买后冲突产品处置

购买

使用

评价

满意

不采用

抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（终止）使用顾客满意的价值

购买使用感知到的价值

顾客满意增加使用重复购买品牌忠诚品牌转换第四节消费者的购买组织一、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。二、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。第五节消费者的购买类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为简单的购买行为文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉的选择性学习态度和信念第六节影响消费者行为的因素一、文化因素1、文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。

一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。2、亚文化

一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为：民族亚文化宗教亚文化地理亚文化3、社会阶层（1）社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（2）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。（3）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。二、社会因素参考群