模块五：商业模式课件

商业模式张颖商业模式张颖1什么是商业模式？最简略的定义：商业模式即为“做生意的方式”什么是商业模式？最简略的定义：2商业模式的三个要素来源：哈佛大学教授约翰逊、克里斯坦森、和SAP公司的CEO孔翰宁共同撰写《商业模式创新白皮书》一、客户价值主张：制在一个既定价格上企业向其客户或者消费者提供服务或产品时所需要完成的任务二、资源和生产过程：支持客户价值主张和赢利模式的具体经验模式三、赢利公式：企业用以为股东实现经济价值的过程商业模式的三个要素来源：哈佛大学教授约翰逊、克里斯坦森、和S3领先的商业模式的框架——三个维度第一：独特的价值主张

通过产品和服务的组合，向客户提供额外的价值、使客户用最低的价格获得相同的利益、用相同的价格获得更多的利益第二：独擅的资源与能力

商业模式是难以模仿的，提高行业的进入门槛，形成一套完整而极难复制的资源和生产流程第三：独享的赢利模式

是脚踏实地的，企业做到量入为出、收支平衡领先的商业模式的框架——三个维度第一：独特的价值主张4商业模式的两个重要维度

——之独特客户价值主张第一：我到底能为客户提供什么？瑞典利乐公司：为食品饮料企业提供生产和包装设备（隐蔽的链主）经营宗旨：不仅仅做包装

（MorethanPackage）背景：乳业还是一个新兴的市场，新兴市场的乳品企业的需求，除了包装以外？？？

资金、技术和工艺商业模式的两个重要维度

5瑞典利乐公司：1、向它购买生产设备的企业，只需交付20%定金，80%变相贷款，利息——

若干年只向利乐购买包材的承诺2、提供生产技术、工艺以及市场营销的指导实际成为——行业咨询和培训公司把商业基因植入客户，形成隐秘而牢固的锁定效应。——培植了一个超速成长且同行企业难以进入的市场商业模式的两个重要维度

——之独特客户价值主张瑞典利乐公司：商业模式的两个重要维度

6第二：我凭什么来实现客户价值？三个维度不完整的（如：盈利模式，客户价值主张）的商业模式能否存活？风险投资商：

你所说的独一无二意味着两种可能，要么你的所谓无人想到的产品或服务根本没有市场，要么你还不会使用谷歌。先拥有独特的客户价值主张？先拥有实现这种价值主张的资源和能力？商业模式的两个重要维度第二：我凭什么来实现客户价值？三个维度不完整的（如：盈利模式7美国电影院线：各影院之间可以就电影的票价展开竞争，竞争的加剧意味着票价出现货品化趋势（以略高于甚至低于成本价出售）

价值主张：人们到电影原来的真正目的不是看电影，而是在闲暇时间最大限度的放松自己的身心。能否实现：我能不能以可控的成本（以观众愿意接受的价格来衡量）提供这样的产品和服务？客户不可能中途出去吃饭或购买零食，观众爱在这个时候吃冰激凌和爆米花，但很容易化掉的冰激凌、凉了就不好吃的爆米花不大可能从外面携带进来。渠道的排他性意味着这些产品可以以相当高的价格出售，从而获得相当可观的利润。电影院的主要赢利来源（而非收入来源）是在影院出售的食品（冰激凌、爆米花等零食甚至影院餐厅提供的正餐）。美国电影院线：8商业模式定义厘清商业模式：最为管理学界接受，由奥斯特瓦尔德、皮格内尔、塔奇提出定义：商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具、用以阐明某个特定实体的商业逻辑。描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续、可赢利性收入的要素。商业模式的五个特征：1、包含诸多要素及其关系；2、是一个特定公司的商业逻辑；3、对客户价值的描述4、对公司的架构和他的合作伙伴网络和关系资本的描述；5、产生赢利性和可持续性的收入流商业模式定义厘清商业模式：最为管理学界接受，由奥斯特瓦尔德、9九个要素要素描述产品价值主张公司通过其产品和服务所能提供向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。顾客界面消费者目标群体公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值分销渠道公司用来接触消费者的各种途径，它阐述了公司如何开拓市场。它涉及公司的市场和分销策略客户关系同其消费者之间所建立的关系管理架构价值配置资源和活动的配置核心能力公司执行其商业模式所需要的能力和资格合作伙伴网络公司执行其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络，也即公司的商业联盟范围财务表现成本结构所使用的工具和方法的货币描述收入模型公司通过各种收入流动来创造财富的途径九个要素要素描述产品价值主张公司通过其产品和服务所能提供向消10——客户价值主张

在企业转型升级、再创业时最能体现

方太宁波的厨电企业10年从“行业进入者”到“优势品牌”到“高端品牌”是整个家电产业里为数不多能与国外品牌平等对话的品牌实现路径？

方太的前身——飞翔公司

曾是世界上最大的点火枪生产企业。

但到了20世纪90年代，浙东地区一夜之间冒出了200余家点火枪生产企业，点火枪的价格也从每支1.2美元降到了0.35美元。——客户价值主张

在企业转型升级、再创业时最能体现

方太11客户价值主张的确立

方太

确定了新的目标—“进军厨房电器市场，从吸油烟机切入”？当时油烟机市场已有帅康、老板、玉立三大品牌鼎力，竞争十分激烈

茅忠群认为这是一个结构性过剩和结构性紧缺缺失并存的行业，企业都挤在中低端市场，高端市场则乏人问津。

真相：1、当时吸油烟机的行业正在升级换代，原有的厂商舍不得放弃老生产线，转型成本高，而方太则毫无历史负担；2、彩电冰箱市场全被国际品牌占据，唯独油烟机行业，因为中国烹饪方式与西方不同，外国适应不良。客户价值主张的确立方太确定了新的目标—“进军厨房电器12资源和能力？“我有没有实现目标的资源和能力”在方太总部所在地的宁波慈溪这个素有“中国小家电制造基地”之称的镇子上，也是小型追随者和模仿者的沃土。方太则努力进入另一种良性循环：倾力投入研发—提供高技术和高品质的创新产品—建立优势品牌—获取高利润—继续投入研发和创新——产业位置逐步提升，直至成为强势高端品牌。方太从进入厨电行业开始，就持续投入研发和创新，以保证每款产品实现技术领先。现在方太已经成为国内厨电器领域申请专利最多的企业，或国家专利300余项，专利申请的年增长率高于100%。资源和能力？“我有没有实现目标的资源和能力”13坚持客户价值主张

考验：方太进入吸油烟机行业不久，市场上就打起了价格战。像吸油烟机这样的耐用消费品，消费者最少也要等几年才可能更换，被竞争对手降价所透支的可能是未来数年的需求。

而茅忠群的决定是：方太绝不跟随降价，对销售人员必须严格管理，避免私自降价甩卖冲业绩的情况，并决定之考核前线销售人员的销售金额而不是销售量，但是对店面的布置、管理、服务的保准上却有严格的要求。茅忠群这样解释：销售前方的竞争太激烈，企业在拼杀中难免会忘记自己的定位和根基。

我的坚决，就是让销售团队没有退路。这让销售团队能回归销售的本质：将产品的特有价值传递给消费者。若要做高端品牌，就意味着方太无需抓住所有消费者。那些易被打折和赠品吸引的敏感型客户，本不应该是方太太关注的目标客户群。坚持客户价值主张14客户价值主张维尚“全屋定制”家具服务的提供商

2004年，唯尚正式作为行业新兵进入家具行业，之所以选择这个行业，是因为唯尚的前身圆方软件公司是一个专门为家具行业提供支持与服务的公司。

由于行业软件的市场空间有限，唯尚决定转型进入家具制造业。在通过家具市场的全盘考量之后，唯尚选择了做一个“全屋定制”家具服务的提供商。1、中国的家具定制市场其实已经经过了多年的发展。但往往集中于单品类定制，如橱柜产品领域，大部分厂家首先与自身的资源和能力，很难讲业务范围拓展到全屋家具。2、真正能够按照消费者的具体要求定做家具的企业，要么是一些低端的作坊或者小家具厂，要么就是像科宝*博洛尼这样定位于高端的小众品牌。客户价值主张维尚“全屋定制”家具服务的提供商15定位：唯尚将具备一定经济基础、对家具生活质量具有一定要求的年轻消费者作为自己的目标消费群体，为他们提供一定的设计品位、品质相对稳定、价格又相对合理的全屋定制家具服务。分析：小的手工作坊有出色的灵活性，但却无法帮正产品品质的持续性，也没有形成品牌。高端的家具厂商也可以提供这种服务，但是价格却非一般人所能承受。定位：唯尚将具备一定经济基础、对家具生活质量具有一定要求的年16资源和能力

最大的难点——核心竞争力所在

定制化产品往往与高价格并存，唯尚必须提供一个中端消费者所能接受的价格，产品的规模化生产成为的必然的选择。

如何实现？1、丰富的设计师资源（招聘、培训，整合小装修公司）2、圆方软件为唯尚实现家居定制提供重要的软件技术支持设计师设计软件、根据定制家具的材料及时生成报价系统、顾客自主体验系统，网络订单查询系统等终端店面与生产环节的无缝对接（软件支持产品造型设计图转化为所有生产零件图）子模块的无限细分造就最终产品的无限组合。

混合排产的生产方式等等资源和能力

最大的难点——核心竞争力所在17迅雷打破赢利模式困局广告收入的增加又不能超越成长的增加即如何将庞大的用户资源转化为全新的盈利模式？2006年年底，优度公司与有关公司签下网络合作协议，以60万元取得电影《伤城》的网络传播权和收益权。根据协议，优度公司在电影公映一个月后才有权让影片在自己的网站上线，不料网络上却很快出现了很多侵权内容，而一些网民使用迅雷的搜索和下载工具获得了该电影，从而引发了全国首例深度链接下载影视作品侵权案。“迅雷看看”将自身定位成一个平衡内容提供商、消费者、广告架构出了一套创新的商业模式：一方面，内容集成商将丰富的影视内容资源提供给迅雷，这也可以使迅雷摆脱版权的困扰，实现了零采购和向真正终端发行渠道角色的转变；另一方面，迅雷为内容集成商提供强大的后台运营技术支撑和成本控制方面的服务，并为其带去大规模的用户流量。商之间多边关系的平台，推行暂时以广告为营收的战略方向。迅雷18一般而言