客户关系管理PPT 第7章 数据库营销

第七章数据库营销2023.09本章内容7.1数据库营销的含义7.2数据库营销的优势7.3数据库营销的实施过程7.4客户隐私问题学习目标理解数据库营销的含义理解数据库营销与传统营销的区别掌握数据库营销的作用掌握数据库营销的实施步骤本章内容7.1数据库营销的含义7.2数据库营销的优势7.3数据库营销的实施过程7.4客户隐私问题7.1数据库营销的含义定义数据库营销是企业通过收集和积累客户信息，经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。也可以说，数据库营销是以与客户建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的客户信息库进行长期促销活动的一种全新销售手段，是一套涵盖现有客户和潜在客户、可以随时更新的动态数据库管理系统。7.1数据库营销的含义数据库营销三大特征以直接回复为基础可测度要求企业建立并维护一个数据库，涵盖现有客户和潜在客户的所有资料数据库营销与大众化营销的区别数据库营销大众化营销客户导向产品导向客户维持客户吸引关注客户份额关注市场份额客户可识别客户无法识别定制化产品标准化产品定制化生产大众化生产一对一直接沟通大众化传播个性化信息大众化信息双向互动单向输送信息追求范围经济追求规模经济本章内容7.1数据库营销的含义7.2数据库营销的优势7.3数据库营销的实施过程7.4客户隐私问题7.2数据库营销的优势可测试帮助企业找到目标客户选择合适的营销媒体竞争手段更具隐蔽性7.2数据库营销的优势可测试帮助企业找到目标客户选择合适的营销媒体竞争手段更具隐蔽性可测度数据库营销是唯一一种可测度的广告形式。企业能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反应来自何处，这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整企业的营销计划。可测试数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以精心测试，还可以对其结果进行分析。帮助企业找到目标客户客户数据库拥有大量客户的相关资料、消费行为等信息，这些信息为企业准确地选定目标客户、实行目标市场营销奠定了基础。7.2数据库营销的优势可测试帮助企业找到目标客户选择合适的营销媒体竞争手段更具隐蔽性降低营销成本，提高营销效率数据库营销可以使企业集中精力于更少的人身上，将最终目标集中在最小消费单位即个人身上，实现准确定位。通过个性化的客户交流，维系客户忠诚运用客户数据库，可经常与客户保持沟通与联系，维持和增强相互间的感情纽带，实现“一对一”的沟通，从而增加企业的美誉度和竞争力，使企业能拥有稳定而忠诚的客户。帮助企业选择合适的营销媒体客户所在地区、购买习惯、商店数目等，都是企业选择营销媒体时必须考虑的内容。7.2数据库营销的优势可测试帮助企业找到目标客户选择合适的营销媒体竞争手段更具隐蔽性竞争手段更具隐蔽性传统营销中，利用大众传媒进行大规模促销活动，容易引起竞争对手的模仿和对抗行为，从而削弱促销的效果。运用数据库营销，无须借助大众传媒，比较隐秘，不易引起竞争对手的注意，也不易被竞争对手模仿，更容易达到预期的促销效果。及时的营销效果反馈企业在进行营销活动时，需要评估营销活动的效果，并进行反馈调整。数据库营销可以使企业快速进行营销效果评估，从而分析市场的短期和长期效果，并提出改进方法。本章内容7.1数据库营销的含义7.2数据库营销的优势7.3数据库营销的实施过程7.4客户隐私问题7.3数据库营销实施过程

一般来讲，数据库营销要经历客户数据库建立、客户数据分析、基于客户数据库的营销推广、数据库维护等四个步骤7.3.1客户数据库建立7.3.1客户数据库建立1.应该采集哪些数据（1）个人客户信息个人客户信息主要包括个人基本情况、价值观、消费行为等。（2）企业客户信息企业客户信息主要包括企业的基本信息、业务状况、交易状况、负责人信息等。7.3.1客户数据库建立2.数据从哪里获取直接渠道间接渠道直接渠道主要来自企业与客户的各种接触机会。①在调查中获取客户信息。②在营销活动中获取客户信息③从中间商、销售人员处获取客户信息。④从客户投诉中收集客户信息。⑤在销售网点收集客户信息。⑥通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息。⑦网站和呼叫中心是收集客户信息的重要渠道。⑧从企业内部信息系统获取客户资料间接渠道，是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息。①通过各类报纸、杂志、电视、广播、网络媒体上客户的有关报道获取信息。②通过政府有关机构掌握客户的注册情况、经营范围、经营历史等；通过银行等金融机构了解客户的资金状况。③与专业的数据库营销公司合作。7.3.1客户数据库建立3.数据的整理、筛选和甄别（1）核实真实性各种途径收集上来的客户信息不一定都是真实的，企业应该安排人手通过电话复核、资料逻辑比较等方式全面或抽样监测客户信息的真实性，及时清除不良数据和无效数据。（2）数据求精企业的资源有限，不可能满足所有客户的需求，而只能满足重点目标客户的需求。针对收集上来的客户信息，企业要根据事先锁定目标客户的生理、心理、行为特征进行筛选和分类；根据与目标客户锁定条件的吻合度，将收集到的客户信息分为A、B、C和淘汰四类。7.3.1客户数据库建立4.数据存储企业将收集到的客户名单、地址、历史购买行为等信息存储到专门建立的数据库中。企业可以自己做这项工作，也可以请专门的数据库服务公司来做。7.3.2客户数据分析各类客户群分析归纳数据挖掘更高级的数据分析：深度挖掘发现型分析，包括因子分析、差异分析、聚类分析等相对高级的数据分析：回归分析、交叉分析等普通的数据分析：趋势分析、比重分析等

推广策略7.3.3基于客户数据的营销策略

新的推广媒介和手段

数据更新7.3.4数据库维护参考报告

【BCG】2023中国未来消费者研究报告本章内容7.1数据库营销的含义7.2数据库营销的优势7.3数据库营销的实施过程7.4客户隐私问题案例：Facebook超5亿用户数据泄露7.4客户隐私问题2021年4月，根据外媒报道，Facebook大约5.33亿用户的数据在一个黑客网站被泄露，其中用户的信息包括FacebookID、姓名、地点、出生日期、电子邮件地址以及用户可能在个人资料中输入的其他任何内容。任何人都可以通过网络进入该数据库，而且不需要密码。讽刺的是，FacebookCEO马克·扎克伯格的电话号码也包含在内。被泄露个人信息的Facebook用户分布在106个国家，包括超过3200万个美国账号、1100万个英国账号、600万个印度账号。事件发生以后，Facebook的股价大跌，市值蒸发超过700亿美元；还有很多人发起了删除Facebook账号的行动。Facebook已不止一次发生用户信息泄露事件。2018年3月，一家名为“剑桥分析”的英国公司被曝以不正当方式获取8700万Facebook用户数据，扎克伯格承认对此事负有责任并道歉。随后，美国联邦贸易委员会对此事展开调查，并对Facebook开出50亿美元罚单。2019年12月，Facebook因API（应用程序接口）安全漏洞，使黑客在访问受限的情况下也能访问用户的ID和电话号码，从而导致超过2.67亿Facebook用户的隐私数据被非法售卖。企业在收集客户数据用于客户关系管理时，应注意？7.4客户隐私问题保持适度的数据库信息数量，确保时效性和精确性，并且尽量避免持有社会敏感领域的数据；尊重目标市场成员，尽量用诚实、公正的方法获取他们的数据；严格限制数据的使用范围，保障数据的安全性；无论租用还是租出数据，都应慎重选择对象，避免对方对数据的滥用；……1.数据库营销是企业通过收集和积累客户信息，经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式，以与客户建立一对一的互动沟通关系为目标。其中，客户数据库是企业进行数据库营销的基础，数据挖掘是数据库营销的核心。2.数据库营销与大众化营销的区别。大众化营销是产品导向的营销方式，它以实现市场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广、综合营销成本相对较低，但在客户关系维护上难度较大；数据库营销是客户导向的营销方式，它基于客户数据库，分析每位客户的特征及其个性化、多样化的需求，有针对性地向客户推送产品或服务信息，有利于实现范围经济、延长客户生命周期。本章小结Summary3.数据库营销要经历客户数据库建立、客户数据分析、基于客户数据库的营销推广、数据库维护四个步骤。4.普通的数据分析包括趋势分析、比重分析等；相对高级的数据分析包括回归分析、交叉分析等，其中，交叉分析在营销业界被广泛地运用；更高级的数据分析是深度挖掘发现型分析，包括因子分析、差异分析、聚类分析等。数据分析能找出各类客户群，找到各种影响购买行为的因素，有针对性地对各类客户群采用不同的推广策略，最终达到维护客户忠诚、吸引新客户、提升品牌、促进销售等各类目的。5.随着客户信息数据的大规模采集越来越普遍，社会对个人隐私问题更加关注。当前个人隐私泄露和被滥用的情况十分严重，企业应在遵守法律法规和尊重个人隐私的基础上合理使用个人数据。本章小结SummaryP1341. 什么是数据库营销？数据库营销的特点有哪些？2. 说明数据库营销与大众化营销的区别。3. 数据库营销分为哪几个步骤？4.讨论客户数据的分类方式和获取。5.2016年11月11日当天，淘宝网和天猫创下了1207亿元的天量成交额；而2019年11月11日，1小时26分07秒天猫实时成交额达