娃哈哈市场分析

序言--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告筹划书序言1、

娃哈哈桶装水市场分析（1）市场优势（2）市场劣势2、娃哈哈桶装水市场机会与市场威胁（1）市场机会（2）市场威胁3、娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告及促销方略（1）目的市场（2）市场定位（3）营销目的（4）促销方略4、广告及其他促销活动安排计划（1）广告创意（2）广告组合媒体时间配套活动（3）广告预算广告制作媒介其他总计5、效果与评测6、有关实行本筹划书的提议本筹划书娃哈哈桶转水进入湖州市场的广告筹划书序言伴随我国国民经济的不停高速发展，国民的生活水平和消费需要也在不停地发生变化。在平常的饮食生活中，消费者不停地追求卫生、营养、洁净，人们越来越爱慕上了它，桶装水的市场也以此越来越大。但机会面前人人平等，恩爱哈哈只有明确目的，指定好自己的经营战略、方略，才能把握市场，走向成功。一、娃哈哈桶装水市场分析（一）、市场优势分析娃哈哈可说是众所周知，从一种小企业成为一种集团企业，它做得和成功。以它的实力，消费者很信任它。他众多的品牌中，它一直深受消费者的爱慕。他、尤其是3月15日，中央电视台有关"消费者权益日"专题栏目暴光了桶装水的黑幕--有某些企业不符合国家的生产原则、卫生原则私自生产桶装水。这给那些热忠于桶装水的消费这敲响了警钟。在这此前，市场上确实有些出奇廉价的桶装水，对于那些对价格比较敏感的消费者当然比较喜欢，但他们万万没有想到生产厂家竟用如此黑暗的手段。这以来，消费者对那些比较陌生的品牌定会很警惕，唯有可靠的就是"娃哈哈"和"农夫山泉"了。也就是说，消费者会有更多的机率去选择"娃哈哈"，"娃哈哈"的潜在市场在日益扩大。（二）、市场劣势分析湖州市场对于娃哈哈桶装水来水是个新市场。这就意味着要进入新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。并且娃哈哈桶转水的售价高于一般的桶转水，也许不能立即赢得竞争者的顾客。二、娃哈哈桶装水市场机会与市场威胁（一）、市场机会娃哈哈应当充足把握的发展机会重要有：不停扩大的市场规模国家和个级政府的高度重视和支持已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性对国内目的的更好靠近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品）已经拥有的规模效益市场威胁--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告筹划书（二）市场威胁从娃哈哈桶装水市场的优势中，我们可以看到与"娃哈哈"相抗衡的"农夫山泉"，也是一种硬制的品牌，热忠于它的消费者也诸多。可想而知，"农夫山泉"也会乘机采用措施，来扩大自己的市场。况且，"农夫山泉"早已在湖州建立了销售网点，已经有其忠实的顾客，这对"娃哈哈'打入湖州市场必有某些障碍。除外，湖州桶装水市场竞争者较多，某些价格低廉，且符合原则的一般桶装水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。三、娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告及促销方略目的市场本筹划书认为，娃哈哈竟如湖州市场的重要目的市场应当是湖州居民家庭、湖州企事业单位、在湖州的多种休闲、娱乐场所及对桶装水有需求的其他场所市场定位充足满足消费者需要的优质桶装水。营销目的具有关部门资料得出，湖州地区约200万人左右，没、年人均消费3桶，则总计需桶装水每年约600万桶。娃哈哈进入湖州市场，预期是自身的市场拥有率到达50%。则以10元/桶的零售价计算，年度总销售额为3000万元左右。促销方略为了实现营销目的，娃哈哈必须用好一切可以运用的促销手段。本筹划书推荐广告、销售增进构成的促销组合。四、广告及促销活动安排计划（一）广告创意娃哈哈桶装水进入湖州市场，首先在关高创意上必须十分重视。广告创意是体现主题服务的。娃哈哈桶装水的主题是"娃哈哈纯净水--关爱您的生命。"在娃哈哈桶装水的广告制作上，我们的意境是"第一种画面--在卫生、整洁、管理严格的生产现场，娃哈哈桶装水通过一系列的流水线加工处理，高温消毒、杀菌，到最终的包装成桶；第二画面--一种大热天，娃哈哈工作人员送货上门，而后是一种可爱的小女孩灌了一杯纯净水给汗流满面刚进门的爷爷喝，口里并说："爷爷，请喝娃哈哈。"这一广告的内容突出了娃哈哈桶装水的优质质量和优质服务，并体现人间真情，关爱生命。（2）广告组合媒体的选择、时间、配套活动的安排娃哈哈桶装水进入湖州市场，首先是借助湖州电视台或者其他某些媒介播放娃哈哈桶装水的广告。播出的时间安排在每天黄金广告播出时间段。与此媒体有关的配套活动是，在销售初期，组织一次"娃哈哈桶装水企业"赞助的专题电视节目，包括点播电视剧和开展电视活动，中间可插播娃哈哈桶装水的广告和知识。另一方面，通过湖州日报，湖州晚报的刊登广告来增大宣传力度。再次，印刷娃哈哈桶装水的宣传纸。在试销期间的每周双休日，在湖州市中心开展促销活动。传发宣传纸，设点答题有关问题。同步，也可以采纳奖励的措施，来刺激消费者的注意。该活动的详细安排中，注意人员的安排是4-6人。其外的对应配套活动有定期的在居民区开展一次宣传活动，包括参与某些小区活动。同步可以通过公共关系，参与某些公益性的社会团体活动。最终，每月可开展一次"娃哈哈桶装水"的问卷调查搜集消费者意见，以采用改善措施。总之，广告组合围绕和广告内容开展一系列的广告宣传和广告增进活动来扩大娃哈哈桶装水的影响力。（3）广告预算A广告制作费娃哈哈桶装水的广告制作费（摄制、演员费、其他费用）估计20万人民币。B娃哈哈桶装水的多种媒介费：报刊费7万、宣传小报加印刷费3000无人民币、电视台播出费20万人民币C娃哈哈桶装水赞助的电视节目和电视活动费，估计25000元D市中心促销活动估计2万E多种小区活动和其他活动10万G其他费用估计5000元总计广告及配套活动的费用总预算为65万5、效果沟通效果：通过问卷调查的形式，得出每次活动的效果。销售效果：通过目的和市场的市场拥有率来评价广告效果6、有关实行本企划书的提议本企划书的有效实行，必须得到娃哈哈的全力支持广告及其他促销手段只是协助娃哈哈桶装水成功营销的某些不可缺乏的重要原因，起同样作用的原因尚有诸多。本企划书认为娃哈哈桶装水可以作出如下文章：提供完善的服务；建立完善的服务网络。内容摘要--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告筹划书内容摘要：一、市场分析二、广告创意三、广告组合：1、媒体组合2、时间组合四、促销配套活动五、广告预算一、市场分析今年央视的3.15晚会揭出某些桶装水的黑幕。当然，在湖州市场上也不例外，某些桶装水除了水能有问题外，尚有水源和其他方面存在的问题，只要能从地下打出水来，都能作为水源，历来不在意周围与否有污染。装水的工人流动性很大，历来不进行健康检查，在工作中也很少讲卫生。这种劣质水只有7角钱的成本，市场价却卖到10元钱。为了把劣质水推销出去，不法生产者以只相称于合格产品二分之一的价格提供应经销商，并实行多种各样的促销手段。劣质桶装水在湖州市场上出现，使消费者失去了对桶装水原行先的信赖和支持。据调查，许多消费者以果汁等其他饮料替代桶装纯净水饮用，甚至于"谈水色变"。这种现象对于娃哈哈梭装纯净水来说，既是机遇，又是挑战。二、广告创意1、广告目的：突出娃哈哈桶装水的洁净健康，使消费者放心地购置，从而能在湖州市场上顺利地进行销售。2、广告主题：邀请深受人们爱慕的演员范冰冰作为广告的女一号，同步邀请五个青春健康的女演员。针对湖州市场上劣质桶水泛滥的状况，使消费者认识到他们还可以找到健康洁净的--娃哈哈桶装纯净水，而不必用其他饮料来替代纯净水饮用。通过范冰冰清新的健康形象，使消费者感受到娃哈哈确实可以信赖。3、广告内容：画面1：枝繁叶茂的大山中，太阳当空，炎热难挡，六个大学生背着旅行包，看着自己带来的水已喝空，努力地寻找着水源，但一直没有发现。画外音1：好热！渴死了！画面2：她们走了许多路。忽然，终于发现了一处水潭，她们快乐不已，但当她们蹲下身子，手伸进水潭，正欲欲用时，却发现里面的水臭气熏天，非常浑浊，实在难以饮用。画外音2：好脏啊！画面3：她们继续向前去，接连地发现了几种水潭，不过里面的水却均有难以入眼，浑浊不堪，她们只能强忍着向前走去。画外音3：这是水吗？画面4：忽然，一股很强的反光照在她们脸上，出于好奇，她们向反光的方向越走越近。本来是一条小溪，刚刚的反光是由于太阳照射到小溪，被清水反射到脸上形成。只见小溪中溪水清澈见底，鱼儿正游得欢快，她们不顾一切地拥入小溪，追逐嬉闹起来，此时，范冰冰站在小溪中，旁边放着娃哈哈桶装纯净水，她说：娃哈哈，纯净看的见！品牌标题：纯净看得见！广告组合--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告筹划书三、广告组合1、媒体组合（1）电视广告充足发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过常常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对娃哈哈桶装纯净水有深刻地印象。（2）报纸广告选择电视广告中的画面4，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到娃哈哈纯净水的洁净与清新。（3）印刷品类广告对娃哈哈桶装纯净水作全面的陈说，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可作如下陈说：A娃哈哈桶装纯净水采用娃哈哈集团企业独特配方，特殊工艺生产的纯净水为小

分子团高含氧量的活性水，口味甘甜，溶解度高，能有效增进人体新陈代谢，排除体内的有害物质。B每一桶娃哈哈饮用水，均有要通过机滤，活性碳过滤，二反渗透等多达30多层的选择性过滤C采用美国CAP，SNAP三位一体，所有生产过程不接触人手，由机器自动完毕。D每只空桶都要进行多达10道工序的反复清洗。2、时间组合（1）电视广告与报纸广告可每天均有，以扩大娃俣哈纯净水的影响力（2）印刷品广告可定期半个月或一种月向消费者分发（3）7、8月份用水旺季，可在超市举行促销娃哈哈桶装纯净水活动（4）9、10月份进行顾客回访，设计顾客回访表二、促销配套活动1、与湖州日报社、湖州电视台联合举行首届湖城家庭"娃哈哈杯"宝宝秀摄影作品大赛，评先"十佳娃哈哈产品荣誉顾客"，享有娃哈哈的星级服务，扩大产品著名度。2、娃哈哈生命健康接力--喝好水从娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行动，把娃哈哈良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过"我爱娃哈哈双向交流活动"展示出来。3、与"特殊顾客群"建立"一帮一"伙伴关系，大型赠水活动。定向合作单位为：浙北大厦、农行（各网点）、公共服务区域（车站、中心广场、莲花庄公园），提供免费饮水服务，服务场所由上述单位负责管理，服务期为每年的5、6、7、8月份