有米云丨2023抖音消费品营销报告

一新经道私域流量观察本报告为有米有数出品,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息,仅为说明问题之引用,所有权为原作者所有。报告内容仅供—般性参考,不应视研究团队:燕尾、林子龄、林乐韵报告设计师:李新豪臣流水今日,明月前身流水今日,明月前身在数万年前的—个草原上,—名尼安德特直至死前,他都想不明白更强壮也更智慧的族人们为何会惨败在叽叽喳喳的智人手他更不会想到,明明脑容量更小的智人的后代,将在千万年后创造—个改天换地的在智人那叽叽喳喳的鸣叫声中,就藏着大自然赋予人类的真正优势——能发出更多音节的复杂声带。在其他人科物种只凭借“信号”交流时,智人已经演化出了“讲故事是营销的内核,营销是商业的肌理。通过和同族讨价还价,—位智人可以获得远方族群的织物,置换他人打造的更锐利的石斧,在—个更广泛的合作、分配与交换机制里,在最残酷的物竞天择中幸存下换句话说,类商业行为并不是人类进化的正如尼安德特人忽视了“讲故事”的价值,在营销被互联网、短视频、人工智能等浪潮裹挟的当下,其重要性也往往被人们所本报告将基于抖音这—新兴的商业平台,以消费品营销为研究主题,基于行业、企业、商品、广告、投流、直播等方方面面诚然,所有数据都来自于已发生的历史,对未来的所有预测和分析,也都不可避免地带有主观性谬误。但我们仍然希望今日和你—起看见这商业时代的流水濕濕,若能带来些许启发,它就会是未来某天的明希望你能享受这份报告。我们也将持续在容,欢迎扫描下方二维码关注。consumerTrends长2.5%;1—7月累计26.4万亿元,同比增长7.3%,我国经济正在从高速增长转变为高质量发展,消费在经济发展中的基础作用逐渐增强,消费结构不断转型升级,消费形式也逐渐从以商品消费为主转向3.7万亿同比增长05040000数据源:国家统计局。有米云内容中心绘制4月4月4月4月2020年,受疫情防控催化,线上消费增速迅猛抬升,并维持在—个相对高位区间。2022年末,随着疫情防控的放开,消费逻辑也随之发生逆转,—方面不再偏爱囤大货/组货,另—方面,即使是购买力提升的顾客,也开始趋向“务实型消费升级”,2023年初是—个重新调整、再次起步的过程。随着供需两端找到新增长点,增长率在疫情间线上“吃”类消费增速最为明显,但在后疫情时代,提升生活质量的“穿”吃类实物商品网上零售额累计增长（%）用类实物商品网上零售额累计增长（%）穿类实物商品网上零售额累计增长（%）0城镇消费走出低谷,农村消费自2010年以来增速领先2003-2022年居民消费水平(元)变化2003-2022年居民消费水平(元)变化0前文提到,今年食品消费在整体上是落后于穿、用消费的,但是在抖音上,食品增速却在消费者对新品类建立心智之前,抖音平台非常适合以精准迎合兴趣的短视频或直播进行新消费场景的“种草”,这是“兴趣电商”不同于“货架电商”的优势。—些新颖的消费以食品饮料为例,在抖音上的爆款往往不是薯片等经典品类,也往往不是出自某个大公司的某项大型广告策划。有趣的是,—些介于主食和零食之间的品类却迅猛爆发。而在母婴儿童品类中,家长们则对宝宝面膜、枕头等商品关注度大大提升,而更常见的宝宝衣服增数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时有米云市场潜力象限商品增加红海市场红海市场消费增加消费增加商品减少通过有米云营销大数据产品,我们可以获知商品数量、消费销量这两项数据。商品数量意味着企业的投入程度,而消费销量则代表着消费者是否买单,也即企业的投入正确与否。基于四种可能,我们整理了上面这份市场潜力象限图。基于每个行业的价格带进行分析后,就可得知在抖音上该行业的整体消费是升级还是降级,是升至何处、降食品饮料:价格“低可守,高可攻”在食品饮料赛道,企业的商品布局和消费者的价格预期相对匹配。在低价格商品带,企业布局减少,而消费者的购买意愿也在减弱。而对于51-100元价位不,在更高的价格带中商品数虽然增加,但消费者反响平平,尤其是300+以上的高价格商品,相对之下消费者显得兴趣渺渺。也即我们所说的,这是“务实型消费升级”。\0-50\0-50服饰鞋包:低价商品市场潜力大购物发力点主要集中在0-50元的低价格带,但当前有意愿投入、且能提供极致性价比的企业并不多。也因此,和市场情绪相反的是低价格带在当下恰恰存在—定市场空白,\0-50\0-50日用百货:暂不适合走高价策略慎态度,企业可以审慎布局中高端,避免“商品升级地比消费者预算快”。\0-50\0-50彩妆护肤:大胆走中高价策略企业趋向于中高端化。可喜的是,50元及以上中高价商品的销量表现良好,消费者也确实收缩了对于低价商品的购买力,企业判断与消费者需见消费者虽然整体追求品质感,但消费水平存在较大差异,走向中高端的企业仍然需要进\0-50\0-50母婴儿童:中低价商品更吃香在母婴儿童赛道,消费者对产品的质量和安全性要求较高。企业如果没有建立起品牌信任度,如今的消费者已经不会盲目购买高价格的商品,不再那么相信“贵有贵的道理”,而2023上半年母婴儿童赛道的销量主力在100元以内。如果企业在高价位商品上没有突出的产品优势和差异化,消费者就会倾向于选择价格更低但功能差异不大的商品。\0-50\0-50食品饮料:多样化口味需求,注重健康与便利食品饮料:多样化口味需求,注重健康与便利1.从零食到茶点:消费者开始重视正餐外的饮食场景,介于零食与茶点之间的品类广受欢迎,如豆制品、鸡肉零食、麻花、谷物棒等。正式的餐点,消费者对其营养价值和饱腹感的要求也就 服饰鞋包:时尚与舒适兼需,关注搭配个性化服饰鞋包:时尚与舒适兼需,关注搭配个性化3.从家里到户外:在风格上,兼具舒适度、适宜运动的商品更受欢迎。人们更关注家庭与自我感受,时尚类套装增速放日用百货:生活“精致化”日用百货:生活“精致化”,环保意识提升生活精致化:环比2022下半年销量数据,厨房小工具套装、清洁布、置物架、挂钩/排钩、清新剂、除瞒虫等商品的销量增长明显,说明人们对厨房卫生清洁、居家整理的重视。清洁布等商品的销量环比增长超60%,虽然不再把精力过多地投入到防疫彩妆护肤:美妆工具需求旺盛,重视个人形象细节彩妆护肤:美妆工具需求旺盛,重视个人形象细节1.除了常年热销的面膜、乳液/面霜之外,眉粉/眉笔、眼线和双眼皮神器的存在表明3.双眼皮神器、假曉毛、化妆刷、美甲等小工具增长迅速,但利润和竞争门榄较低。母婴儿童:对儿童健康高度关注,追求舒适和健康保护母婴儿童:对儿童健康高度关注,追求舒适和健康保护2.另外,枕头、儿童床上用品等商品的销量增长同样出色,反映出家长3.人们减少对宝宝零食购买,反而对儿童牙膏、儿童防晒服类商品需求增加,帽枕袜BusinessAnalysis本报告将旗舰店、专卖店、专营店三种有品牌授权的抖音店铺统称为“抖品牌店铺”。从2023上半年环比2022下半年的抖品牌店铺数、销量变化数据,可见在近—年里,入驻抖音的企业增多,以专卖店、专营店、旗舰店形式存在的抖品牌店铺也在积极增长,只是受值得注意的是,即使在数量占比下降的不利条件下,抖品牌店铺销量占大盘比例仍上升了3%,市场表现强劲,说明品牌的知名度和形象对消费者的影响力依然强大。环比2022下半年,普通店在2023上半年期间大量扩张,但以其与抖品牌商家作为对比项,在筛选数据可明显发现,其销量表现并没有达到理想水平。相比之下,近—年里抖品牌店铺的平均销量增长率(57%)远高于普通店商家(16在销量表现上明显优于普通店铺,反映出抖品牌店铺在扩张策略的规划和执行上更加成功,虽然大盘增长显著,但平均—家普通店铺的销量环比增长并不高。不同类型店铺销量取平均值后:(今期销量-上期销量)/上期销量x100%为更好分析不同层级的企业的运营情况,有米有数基于各抖音店铺上半年销量,将抖音店铺分为s级对于食品饮料、彩妆护肤、母婴儿童等领域,消费者对产品安全性和质量有较高的担忧。而品牌店铺通常能提供更可靠的产品质量保证,还会有更全面的售后服务以及退换货服务。数据显示,品牌店铺在食品饮料、彩妆护肤、母婴儿童等品类有着显著优这个店铺运营力评价模型是—个全面评估店铺综合实力的工具。它通过五个维度对店铺进行评估:店铺力、种草力、内容力、合作力和个性力。店铺力评估店铺的口碑分,反映了店铺的声誉和用户满意度;种草力评估店铺的投流力度,衡量了店铺的吸引力;内容力评估店铺的短视频质量和直播间布景水平,反映了店铺的内容创作能力;合作力评估店铺与第三方达人合作的力度,体现了店铺的合作资源;个性力评估店铺发布的营销内容的多样性,展现了店铺的创新能力。我们将通过这个模型,衡量在各个赛道中,品牌店铺和普通店铺的差异。通过这—对比,可以了解各个赛道里企业应当重视哪些能力,从而更合理科学地分会店铺力数据:根据所分析店铺的口碑分,按照口碑分<4;4<口碑分<4.6;4.6<口碑分<4.7;4.7<口碑分<4.9;口碑分>4.9等范围,评定对应的分数,数据:根据店铺与头中腰尾部不同层级达人合作的平均数以及第三方达人合作总数的平均数,进行分数评定。最后综合分是把头部30%、中部数据:根据所分析店铺的投流量(商品短视频广告+直播引流广告),按照四个投流层级进行评分,最后取分数向(商品、属性、场景)多食品饮料:个性化是竞争关键在食品饮料赛道,品牌的综合运营力出色,尤其在店铺形象、口碑分以及营销内容的多样性。对此,普通企业除了提升自身的口碑分之外,可多分析销售力强劲的品牌,尝试更加99876543210数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30。以食品饮料销量TOP100品牌店铺数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30服饰鞋包:找达人,扩大目标受众从店铺运营力评价模型的数据来看,无论是品牌还是普通企业,都把更多的精力放在营销内容上,通过发布时尚搭配、穿搭技巧、流行趋势等方面的内容吸引消费者。这也导致在抖音电商上,时装类品牌往往比快时尚/极简风类品牌更受欢迎(见下页)。为了进—步扩大商品的爆光和知名度,普通企业可以—方面考虑与有影响力的时尚达人进行合作,通过他们为企业的产品进行销售的同时,也提升营销过程中的个性化与内容积累。8876543210数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30。以服饰鞋包销量TOP100品牌店铺及服饰鞋包:找达人,扩大目标受众2023年7月,据艺恩数据统计服饰内衣行业的抖音平台最高的品牌为cocoZoNE,淘系平台预估销售额最高品牌为烈儿。抖音平台销售前十品牌以时装为主,淘系平台销售前十数据来源:艺恩数据-艺恩营销智库、艺恩电商智库数据统计周期:2023.7.1-2023.7.31注:淘系平台包括淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30日用百货:内容需凸显创新性&场景化具备创新性、强功能性、价格优势、好评度高的日用百货商品更能引起消费者的注意。从日用百货的店铺运营力评价模型来看,品牌、普通企业目前更注重与第三方达人合作,而在内因此,建议品牌以及普通企业在营销内容设计上,可以对商品特性、应用场景方面有更详细的展开,比如凸显商品的新颖设计或者功能、选择与消费者生活、8876543210数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30。以日用百货销量TOP100品牌店铺(上海)有限公司丸Y婴童用品JlELlHUl洁立惠家居棉D定义家居用品数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30彩妆护肤:国货正当时除了种草力之外,品牌在店铺力、内容力、合作力、个性力方面的运营都要比普通店铺优秀。普通店铺各方面运营力还需加强,尤其是营销内容的打造,可以考虑创建/优化内容团队,或加强与第三方达人合作,提高商品知名度,吸引更多的目标受众。值得—提的是,与淘系电商相比抖音电商似乎更适合本土品牌发展(见下—8876543210数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30。以彩妆护肤销量TOP100品牌店铺及彩妆护肤:国货正当时数据来源:艺恩数据-艺恩营销智库、艺恩电商智库数据统计周期:2023.7.1-2023.7.31注:淘系平台包括淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际kasi美妆理数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30母婴儿童:内容与投放都需重视好内容离不开好推广。在母婴儿童赛道,企业主要注重品牌形象打磨,而对内容的传播方式尚需加对于普通企业而言,我们不能—味地大量投流,而是与竞争对手区别开来,基于商品的特性、优势设计出独特的内容,让自己的商品更有识别8876543210数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30。以母婴儿童销量TOP100品牌店铺及销棠果.印象泰Y熊儿童数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30结合投流量和销量情况,相较于2022下半年,企业2023上半年在平台的投流全面减少,可见面对平台变化的不确定性、市场竞争加剧、获客成本持续攀升的现状,企业在投流方面意识到“粗放式获客”并非正向,通过更精细化的视频内容、精准的推广策略才能吸引模达7.51亿,较2021年12月增长4728万,增长率为6.7%,网络直播用户规模占网民整体相较于2022下半年,企业2023年在抖音投直播引流广告的比例更高。这意味着企业越发注重短视频和直播这两种媒介的链路结合,以前者实现个性化触达,后者实现流量转化。4000002018.122020.32020使用率用户规模(万人)80.00%60.00%40.00%直播引流广告短视频带货广告直播引流广告短视频带货广告数据来源:CNNlC《中国互联网络发展状况统计报告》;有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2022.7.1-共生增长:达播的发展潜力诚然,对新入抖的企业而言,店播是—个门榄较低、行之有效、且确定性非常高的以“艺恩数据”为例,通过筛选达人属性、粉丝属性等多维度进行达人影响力排行,结合品牌投放的内容预测和投放达人的优选。整体过程中同步对品牌营销的效果进行数据分析,包括达人投放管理、作品投放效果以及互动粉丝画像等效果标签,帮助品牌完成与第三方达人的高效合作:确定目标受众,构建达人与带货组合确定目标受众,构建达人与带货组合企业应探索更多元的达人合作可能性。比如食品饮料赛道,找“美食”类达人合作——高端茶叶可以寻根据品牌程度,实行达人组合策略根据品牌程度,实行达人组合策略力,释放粉丝效应;腰部垂类+泛领域达人影响用户决策;大量尾部达细化达人画像+粉丝画像,选出“天选达人”细化达人画像+粉丝画像,选出“天选达人”进—步勾勒达人画像、粉丝画像,让内容爆光给真正需要的人和合适的人。在选择达人的时候,品牌需考虑达人属性、达人粉丝与商品使用对象的性别、年龄,甚至是地区的匹配度。比如卖抗初老的彩妆护肤产品,带货能力粉丝匹配度带货属性匹配度合作品牌数据表现与同行对比的优劣势看视频数据&销售数据参与度;衡量达人的带货效果和销看粉丝画像看过往带货经验看过往合作表现据指标,判断达人与品牌合作看达人与同行的差距资源优化配置,营销事半功倍消费者对服饰鞋包、彩妆护肤、母婴儿童等品类的产品更加需要了解其细节和效果,直播间可以提供更多的展示和解说,帮助消费者做出购买决策。而食品饮料、日用百货等的购买决策可能更加注重价格、味道等因素,短视频也从数据上看,热销TOP5品类的直播销量占比降低,以食品饮料和日用百货的占比下降较多,这表明企业灵活根据品类属性和消费者需求,优化了营销策略,将部分资源投向了带序号序号直播带货在食品饮料赛道中的热销单品中占比并不高,平均只有23%左右。这表明虽然直播在电商行业中变得越来越流行,但对于客单价普遍不会过高的食品饮料领域,短平快的值得注意的是,鸡肉零食、花草茶、方便面、豆类制品等往往需要通过直播来介绍产品用序号123456789数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30序号序号根据数据显示,直播带货和带货短视频都是在服饰鞋包赛道中实现商品转化的重要方式。因此,企业可以结合两种方式,通过直播的方式进行产品展示和销售,同时通过短视频的这样可以充分利用两种方式的特点,以满足不同消费者的购物习惯和需求,提高商品的转序号123456789数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30序号序号垃圾袋、纸巾、洗衣凝珠、清洁剂、—次性手套等单品具有较高的购买频率和需求稳定性,消费者更注重品质和性价比。而通过直播销售能够让消费者直接观察到商品的实际使用效其他单品可能具有较低的购买频率和需求波动性,消费者更倾向于通过带货短视频等方式序号123456789数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30序号序号对于乳液/面霜、面部防晒、精华、护肤套装等护肤型单品,消费者在购买时更为关注材质、效果和成分。这类单品适合靠直播带货推广,通过详细介绍消除消费者的下单顾虑。而像美甲工具、润唇膏/唇膜、手霜/手蜡等单品,消费者更注重实用性和价格,这类小单品适合通过带货短视频的形式,快速传序号123456789数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30序号序号从数据来看,对于消费者更具备详细了解需求的单品,比如童鞋、纸尿裤/纸尿片、儿童润肤、辅食、儿童防晒服、儿童床上用品、奶瓶等等,这类商品适合在直播间销售。因为直播可以展示产品的材质、设计、安全性等特点,并提供实际使用效果的演示,提高消费者的购买信心,让消费者更放心购买,促进转化。序号123袜456枕789帽数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30从2023上半年商品卡投放数据来看,在投放放总数的41%,可见品牌在市场竞争中更重视通过商品卡来提高爆光度和销售量,以获取值得关注的是,个护美体类中仅有4成不到普通企业投放商品卡,但数量占比竟高达65%,可见在展现款式方面更具优势、或者消费者对品牌依赖没那么大的品类,这类的普通企业数据来源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.1.1-6.30TrendAnalysiscases短内容平台的趋势研究,有何不同?从“定位”到“叙事”从“定位”到“叙事”化信息中呼喊同—个口号,让品牌在顾客心智中占据—个最有利的位置,“这样当顾客定位往往体现为—个关键词。无论线下货架的立牌,还是早期的互联网搜索引擎/货架电但到了内容电商时代,仅仅抓住关键词是不够的。—般而言,经提取分离的化学成分会更有效,但“绿原酸”这—关键词的热度却远低于“马铃薯提取物”,即使它们是同—种东西。为何添加上动/植物来源的关键词会更受欢迎？即使同属云南菌菇,为何“松茸”成分的护肤产品就比其他蘑菇卖得更贵呢？对植物与天然的信任根植在农耕文明的文化传承里,松茸的高价值感反映在其稀缺与昂叙事(narrative)深刻影响着消费者的购买行为。正如《叙事经济学》作者、行为经济“我们需要将叙事传播纳入经济学理论。否则,我们就是在对—个非常真实、非常明显、非常重要的经济变化机制和—个关键的经济预测因素视而不见。如果我们不明白大众叙事的流行是怎么回事,就无法完全弄懂经济和经济行为的变化。”短内容平台的趋势研究,有何不同?从“关键词”到“关键叙事”从“关键词”到“关键叙事”以下是部分“熟龄肌”相关的关键词体系:虽然这些都是高频词汇,但仅仅通过频率排列并不能得出有效的洞见,因为这些词汇拥有不同的质性,彼此之间的关联密度也有所不同。数据来源:巨量算数因此,经质性定义以及归类到更高频次的关键词下,我们汇总整理出了六个关键叙事:抗老的本质,是抗什么？对于衰老的恐惧人皆有之,但也往往因此,商业人士会忽略了熟龄肌消费真正对象,也忽略以20+、30+、40+女性的内容关联词为例,年龄更大、离衰老甚至死亡都更近的40+女性,反而对抗老兴趣渺渺。她们更关注文化与艺术,简而言之,更关注内心的感受与自洽。数据来源:巨量算数有“捷径”、“便捷”等和她们关注健身话题时也频现的词汇。我们认为,20+女性关注的“抗初老”本质上和她们普遍关注健身、考证等行为有相似之处,都是希望在这个过程中体会到自律与成长,去对抗刚刚踏入社会的迷茫感,试图在自我提升中得到某种确定性。然而外界社会对女性的评价标准却在其30岁时快速转向了。我们无意评价这—事实背后的影响,仅从消费者角度而言,30岁女性开始意识到在婚育/职场等方方面面,人生开始或必须考虑(无论最终答案如何)迈入—个新阶段,而此时外界并不提供这个新阶段的标准答案—叙事解读(二）与其说抵抗衰老,不如说是试图抵抗年龄焦虑本身。在这