师考证辅导基础知识第一章

基础知识第一章营销师考证辅导

第一章市场营销

基本理念

市场与市场营销的含义市场营销管理的实质和任务市场营销管理哲学1.在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求且愿意和能够以（）来满足此欲望和需求的潜在顾客构成A.交换B.乞求C.生产D.掠夺2.在市场营销学中，一切具有特定的欲望和需求且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成了A.客户群B.市场C.客户D。目标市场3.以（）为标准可以把市场分为现货市场和期货市场A.商品流通时序B.商品流通时间C.商品流通顺序D.商品流通次序3.以（）为标准可以把市场分为批发市场和零售市场A.商品流通时序B.商品流通时间C.商品流通顺序D.商品流通次序4.以商品属性为标准可以把市场分为A.现货市场B.期货市场C.一般商品市场D.特殊商品市场5.在市场营销中，市场的大小取决于那些（）的人数A.有某种需要B.拥有使别人感兴趣的资源C.愿意以这种资源来换取其需要的东西D.处于一定的市场环境第一节市场与市场营销的含义本节重点：市场的内涵市场的类型与特征市场营销的核心概念一、市场的内涵（一）市场的概念市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成（二）市场的三要素市场=人口+购买力+购买欲望瑞士、印度、美国三个国家中哪个国家的市场最大呢？二、市场的类型及其特征

按照不同的划分方法可以有不同的类型1。按照商品流通的时序划分按照商品流通时间现货市场期货市场按照商品流通顺序批发市场零售市场2。按照商品流通地域城市市场农村市场地方市场国际市场全国市场3。按照商品属性划分一般商品市场特殊商品市场消费品市场生产资料市场技术信息市场房地产市场劳动力市场金融市场4。按照购买者购买行为的特点划分消费者市场组织市场产业市场中间商市场非营利组织市场消费者市场是一切市场的基础，也是起决定作用的市场三、市场营销的核心概念（一）市场营销的概念

市场营销是与市场有关的人类活动。谁是营销者？更主动的一方买方卖方（二）市场营销的核心概念交换交易基本需求欲望产品需求产品价值市场营销营销者市场1、基本需求、欲望基本需求：没有得到某些基本满足的感受状态。市场营销最基本的概念是人的基本需求

马斯洛的需要层次理论生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现需求欲望：wants

想得到基本需要的具体满足物的愿望。早餐吃什么？

（生理需求）

面条？

（具体满足方式）汉堡？基本需求欲望2.产品需求产品需求：

有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。癞蛤蟆想吃天鹅肉3、产品products任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

有形的

无形的4、价值产品选择系列：为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务）需求系列：促使消费者产生某种欲望的各种需求。消费者根据自己的价值观念从不同产品或服务中选择最能满足需求的产品。5、交换、交易交换：

通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的中心交换是先于市场营销的前提性概念交易

交换活动的基本组成单位，是双方之间的价值交换。第二节市场营销管理的实质与任务学习重点：市场营销管理的任务一、市场营销管理的实质市场营销管理的实质是需求管理二、市场营销管理的任务负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）潜伏需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）不良需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）需求特点营销管理任务举例负需求对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。改变市场营销预防性注射牙科手术无需求目标市场对产品毫无兴趣刺激市场营销新品种保险潜伏需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足开发市场营销无害香烟节油汽车下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势重振市场营销图书、电影不规则需求需求在一年四季或某段时间波动较大协调市场营销娱乐场所周末和平时充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况维持市场营销超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平降低市场营销火车春运有害需求对某些有害产品或服务的需求反市场营销毒品、色情电影三、需求管理的启示1、设计生活方式2、把握市场机会3、营造市场空间第三节市场营销管理哲学学习重点：各种营销管理哲学的含义二、市场营销观念以企业为中心1、生产观念2、产品观念3、推销观念以消费者为中心4、市场营销观念5、客户观念以社会长远利益为中心6、社会市场营销

观念演进

环境背景

重点

规划顺序生产观念工业革命供不应求1890-1930

生产产品--生产产品观念

重叠

产品

产品—生产推销观念1930-1950卖方向买方过渡

产品产品—市场市场营销观念1950至今,供大于求

顾客需求市场—产品客户观念重叠

个体顾客特殊需求

市场—产品社会市场营销观念1972环境保护主义顾客需求社会利益市场—产品营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念子市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利客户观念个体客户需求整体营销通过满足个体客户的需要而获利社会营销观念市场需求企业利益社会利益整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利推销观念与营销观念的对比工厂产品推销促销销售获利

出发点

重点

方法

目的

推销观念推销观念与营销观念的对比市场顾客需求整合营销顾客满意而获利出发点重点方法目的

营销观念企业优势社会利益消费者利益“大市场营销”的特点1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同2、企业的市场营销目标不同3、市场营销手段不同1