第2章市场环境

营销环境第二章市场环境理解市场营销环境的内涵及宏观、微观营销环境因素。掌握几种主要的营销环境分析方法与工具。熟悉消费者购买行为和组织市场购买行为的类型、影响因素及决策过程。熟悉市场竞争分析的内容和方法。——不谋全局者不足以谋一域知识目标项目二营销环境分析能够结合具体企业，运用所学知识分析评价其所面临的营销环境。能运用所学知识，分别对某消费品或工业品的购买者行为进行分析能运用竞争分析的相关知识，对某一具体企业、品牌或产品的竞争状况进行分析，然后制定相应的竞争战略和策略。能力目标——不谋全局者不足以谋一域第二章市场环境情境引入津巴布韦的通货膨胀每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它的生存和发展离不开企业的内外部环境。在现代市场经济条件下，企业必须时刻监测营销环境的发展变化，要善于分析和识别由于环境变化而带来的机会和威胁，并及时采取相应的对策。——不谋全局者不足以谋一域参考答案：通货膨胀会给企业造成生产成本上涨，经营风险加大的后果。第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡一、市场营销环境的内涵

市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，二是宏观环境要素，前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境，两者之间并非并列关系而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然

政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡一、市场营销环境概述

（一）市场营销环境

市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。其特点主要表现在：1.客观性2.动态性3.有限性4.差异性第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡（二）宏观营销环境因素

宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的社会力量和因素。具体而言，包括：（PEST+人口+自然）人口环境经济环境自然环境科学技术环境政治和法律环境社会文化环境宏观营销环境因素（二）宏观环境调研——顺之者昌，逆之者亡

1.政治和法律环境政治和法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。

政治环境是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。解析美国轮胎特保案：杀伤力比反倾销更强是指美国国际贸易委员会于2009年6月29日提出建议，对中国输美乘用车与轻型卡车轮胎连续三年分别加征55%、45%和35%的从价特别关税。2011年9月5日，世界贸易组织（WTO）裁定中国败诉。

焦点问题：中美轮胎特保案说明了什么？这对中国轮胎企业有何影响？第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡小案例参考答案：说明政治和法律环境对营销的影响。要求中国企业积极了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则，以从容更应对国际市场环境的变化。第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡

2.经济环境

经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力，而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：消费者收入的变化1消费者支出模式2消费者储蓄和信贷情况3

消费者的收入是消费者的购买力的源泉，它主要包括消费者的工资、红利、奖金、馈赠、出租收入等其它收入。但通常情况下消费者不会把他的全部收入用来消费的，购买力只是其中的一部分。因此，在研究消费者收入变化时一般用以下几个指标来衡量：2.经济环境指在一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，在一定程度上决定了商品需求的构成。（1）人均国民收入是指个人从各种收入来源得到的总收入。包括工资，奖金等收入（2）个人收入指个人可支配收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分收入。一般都用来购买奢侈品等，所以它是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。（4）个人可随意支配收入返回指扣除消费者个人缴纳的各种税款和非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。（3）个人可支配收入

消费者的支出模式是指消费者各种消费支出比例结构，而消费者收入的变化则直接影响了消费者支出模式。为此，德国统计学家恩斯特.恩格尔早在19世纪就对家庭的消费支出构成做了大量的研究，根据恩格尔的观点以及后人的修正，总结出恩格尔定律。其主要内容是：2.经济环境（1）随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重下降，即恩格尔系数下降。恩格尔系数=食品支出总额/消费支出总额恩格尔指出，这一系数越高，这个国家（或家庭）越贫穷，这个系数越小，这个国家（家庭）越富。恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准恩格尔系数＝食品支出总额/消费支出总额。恩格尔系数越高，富裕程度和生活水平月底，食物支出的收入弹性就越小。恩格尔系数：具有可比性的指标

（3）随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重上升。（2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变。除家庭收入影响因素外，影响消费者支出模式变化的因素还有家庭生命周期阶段和消费者家庭所处的地点。很显然，年轻人和老年人家庭、有孩子和没孩子家庭的支出模式有很大差别；处于大城市或小城市的家庭，消费者的支出模式也大不一样。因此消费者在进行市场营销活动中，要注意消费者支出模式对企业市场营销活动的影响。返回

消费者的购买行为不仅受到消费者收入、消费者支出模式的影响，还受到消费者储蓄和信贷的影响。消费者的收入通常分为两个部分，一部分作为支付手段，用于当前开支；另一部分则储存起来，暂不开支，用作以后开支，这是一种推迟了的潜在购买力。2.经济环境当消费者收入一定时，储蓄越多，现实消费力量就越小，从而影响企业当前的销售量；反之，储蓄越少，给企业提供的市场机会就越多。影响居民储蓄的因素有很多，主要有家庭收入的变化、利率水平的变化、通货膨胀以及消费者消费偏好和储蓄动机差异等多种因素的影响。

2.经济环境

消费信贷也是影响消费者购买行为的重要因素。信贷是指消费者先凭信用取得商品使用权，然后再分期归还贷款的购买方式，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。它主要有短期赊销、分期付款、信用结算等。为了拉动内需，促进整个国民经济的增长，消费者信贷也逐渐在我国盛行起来。

2.经济环境主页一元钱存款P36

焦点问题：以上案例给你的启示是什么？第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡小案例参考答案：企业应根据宏观经济环境的变化适时的调整营销策略。第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡

3.社会文化环境

社会文化环境是指在一定社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。社会文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下几个方面：

教育水平风俗习惯价值观念宗教信仰3.社会文化环境

风俗习惯是指人们在长期的社会生活中所沿袭下来的各种礼节和习惯的总和。不同的风俗习惯具有不同的商品要求，研究风俗习惯有利于合理组织和安排好消费用品的生产和销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。企业开展营销活动时必须了解目标市场的风俗习惯，尤其是当地的禁忌、避讳、伦理等，要做到“入乡随俗”。返回举例印度认为以“0”结尾是不祥之兆；“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14层

宗教是构成文化因素的一个重要方面，它对市场营销活动也会产生深刻的影响。世界上有许多宗教，影响较大的有基督教、伊斯兰教、佛教、犹太教、印度教等。不同的宗教有着不同的文化倾向和戒律，影响着人们认识事物的方式，对待生活态度，行为准则和价值观念，从而影响人们的需求动机和购买行为。主页

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的评价标准和各种看法。它是文化的最核心的部分，同时也是决定人们态度和行为的心理基础。在同一个客观条件下，具有不同价值观念的人会产生不同的行为；不同国家、不同民族、不同宗教信仰的人，其价值观往往有很大的差异，因此企业应根据不同的价值观进行不同的市场营销活动。返回

教育水平是指世界各国在教育程度和职业上的差异，也会导致消费者在生活方式，消费行为与消费需求上的差异。一般来说，受教育越多，对商品的鉴别能力越强，购买也越理性，同时对商品包装及附加功能均有一定的要求。返回第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡

4.科学技术环境科学技术是第一生产力，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都强烈震撼和改变着社会经济生活的方方面面。作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大影响，这主要体现在：产品寿命周期缩短；技术革命极大地促进经济的增长；消费模式和生活方式的变革；流通方式向现代化营销发展；对企业管理水平与人员素质要求不断提高；技术贸易比重不断增大等。北京时间2013年9月3日上午消息，微软今天宣布，将以72亿美元收购诺基亚手机业务，以及大批专利组合的授权。微软将以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与服务部门，同时以16.5亿欧元购买其10年期专利许可证，共计54.4亿欧元，约折合71.7亿美元。

上述金额将全部通过现金支付。诺基亚预计，将因此项交易获利约32亿欧元。2012年，诺基亚计划出售的这部分业务带来了149亿欧元的营收，占该公司总营收的约50%。从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置，在2014年农历春节前夕，刚刚才斥资23亿美元收购了IBMX86服务器业务的联想再次出手，宣布用29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉移动。收购完成后联想将立即支付6.6亿美元的现金和7.5亿美元的联想普通股，余下15亿美元将以三年期本票支付。要知道，摩托罗拉可是手机的鼻祖，在1973年发明了手机。此次收购完成之后，联想将成为全球第三大智能手机厂商，不过市场份额与三星和苹果仍有较大的差距。柯达胶卷，为了告别的怀念作为柯达历史最久的胶卷，数十年来，摄影人用Kodachrome记录下每一个精彩瞬间，从难忘的家庭回忆到改变世界的重大历史事件，随处都可以见到柯达的身影。然而早就被数码相机判了死刑缓期执行的Kodachrome，现在不得不含泪走进历史。江山代有才人出，各领风骚三两年。柯达已经领了74年了，现在告别，也应该别而无憾了。柯达胶卷，为了告别的怀念不管是职业的还是业余的摄影人现在纷纷选用数码相机，所以柯达公司做出一个明智的决定：停止生产Kodachrome品牌的胶卷。Kodachrome是全球首款在商业上取得成功的彩色胶卷，投产至今已经有74年。但是，如今的Kodachrome胶卷在柯达公司所扮演的角色却十分尴尬，仅占柯达静止图像胶片总销售额的1%，而且，全世界仍在产生这种胶片的实验室目前只剩下一家。第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡

5.人口环境人口是够成市场的第一要素。现代市场营销观念认为，企业必须密切注意自身所处的环境的变化，因为市场是由哪些有购买欲望并且有购买力的人构成的。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜在容量，是企业的服务对象，对企业营销活动及营销决定起关键性的作用。

1.地理分布

2.年龄结构

3.人口性别

4.家庭不同年龄的消费群体对商品的需求差异很大，一方面是由于他们的爱好及价值观的不同，另一方面还因为他们的收入的不同影响了购买力的大小。目前，人口的年龄结构正呈现一个明显的趋势，即人口老龄化。2015年中国65岁及以上人口为14434万人，近十年65岁及以上人口逐年增加。人口老龄化，给某些行业带来了机会，也给某些行业带来了威胁。返回第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡中国的人口分布

焦点问题：中国的人口分布状况对企业营销有何影响？小案例参考答案：中国的人口分布不均衡的状况造成市场潜量上的巨大差别，如东部沿海地区市场潜力巨大，而西部人口稀少区域需求不足。第一节营销环境——顺之者昌，逆之者亡

6.自然环境市场营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境。这方面的环境也处于发展变化之中，当今最主要的动向是：自然原料日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给公司带来威胁或机会。自然资源逐渐枯竭1环境污染日益严重2政府对自然环境的干预越来越多3目前自然环境方面的主要动向是：主页包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件资源短缺环境污染马尔代夫或举国搬迁内阁水下商讨气候变暖

焦点问题：试根据案例分析自然环境的变化会给企业营销带来的影响。第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡小案例马尔代夫或举国搬迁内阁水下商讨气候变暖中新网2009年10月18日电综合媒体报道，马尔代夫总统及内阁部长，17日召开全球首个海底内阁会议，呼吁国际社会关注全球气候暖化造成海水上升，威胁到马尔代夫的生死存亡。水底内阁会议由总统纳希德亲自主持，副总统、内阁秘书以及11名内阁部长参加。他们穿上黑色潜水衣、戴上潜水镜和潜水装置，潜入约6米深的海底进行会议。每位阁员有1名潜水教练和1名保镖陪同。参考答案：自然原料日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给公司带来威胁或机会。第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡补充：微观营销环境因素

微观营销环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。包括以下几个方面：营销中介供应商竞争者企业内部环境顾客社会公众微观营销环境因素企业作为一个整体在进行市场营销活动时，企业内部的其它部门对市场营销战略计划也会产生很大的影响。这些部门就称为企业内部环境，如，企业的最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。（一）企业内部环境

供应商是指为企业提供原材料、部件、设备、能源、劳动力等生产经营所需的产品和服务的企业组织或个人。企业对供应商进行分析和选择时，需要考虑以下的一系列因素：供应商的资信；供货的可靠性、稳定性和及时性；供货的价格变动趋势；供应商与竞争对手协议的项目及条件。（二）供应商主页

营销中介是指帮助企业进行产品促销、销售并分销给顾客的一些渠道企业或个人。它们主要包括中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构等。（三）营销中介营销服务机构物流配送机构中间商金融机构

这是指帮助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业或个人，它可以分为经销商和代理商两类。经销商通过购进和出售产品的差价来获取利润，并且拥有所经营商品的所有权，它包括批发商和零售商。代理商是指通过代理获得佣金的中间商，但他们对所经营的商品没有所有权。返回（三）营销中介

这是指那些帮助企业储存产品和把产品从生产者运到消费者手中的仓储公司和运输公司等。在我国，更多地是采用中间商和物流配送机构相结合的方式，即中间商除帮助销售产品外，还同时负责存储和运输。（三）营销中介返回

这是指营销咨询策划公司、市场调研公司、广告公司等，他们帮助企业选择目标市场，并帮助企业促进产品的销售。部分大中型企业有自己相关的营销部门来承担营销服务机构的职能，但对于大多数的中小型企业来说，营销服务机构是不可缺少的。（三）营销中介返回

这是指对企业营销活动提供资金融通、结算或保险的银行和其它金融企业，这主要包括银行、信托机构、保险公司等。在市场经济条件下，企业的所有交易都在很大程度上依靠金融机构完成，企业的财产和货物要通过保险机构取得风险保障，因此，企业必须与金融机构建立密切联系，以保证资金来源和运用渠道的畅通以及交易的灵活多样性。

在市场营销学中顾客就是指目标市场，也就是我们通常所说的消费者。企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，企业取得了顾客就是取得了市场，失去了顾客就是失去了市场，因此顾客是市场营销的出发点和归宿，也是市场营销最重要的环境因素。根据购买对象的不同，把顾客的类型分为以下几种：（四）顾客这是指为了个人消费而购买物品和服务的个人和家庭所构成的一个市场。指一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品或服务。2.生产者市场指那些通过购买商品或者服务并转手或出租给他人来获得利润的个人和组织。1.消费者市场3.中间商市场指为执行政府的主要职能而采购或者租用商品的各级政府单位，即政府作为市场时主要是指各级政府的采购机构。这是指由其它国家的购买者所形成的一个市场。其中包括消费者、生厂商、经销商和政府。4.政府市场5.国际市场主页（五）竞争者

市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需求与欲望。一般来说，企业在市场主要面临着四种类型的竞争者：2.一般竞争者(平等竞争者)是指满足同一需要的各种产品的竞争者。如对于交通工具的需求，购买汽车、摩托车、自行车等可以满足。

1.愿望竞争者是指满足消费者目前各种不同愿望的竞争者。（五）竞争者4.品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品，其提供产品的规格、型号、价格相似，但其品牌不同的竞争者。3.产品竞争者指在同类产品中提供不同规格、型号或款式的竞争者。如摩托车有不同的型号、式样、颜色，其功能也不相同。返回1.金融公众7.企业内部公众6.一般公众3.媒体公众4.市民行动公众5.地方公众（六）社会公众2.政府公众社会公众

金融公众即那些关心和可能影响企业取得资金能力的组织或机构。这主要包括银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。返回

政府公众即负责企业的业务经营活动有关的政府机构，如行业主管部门及财政、工商、税务、物价、商品检验等部门。返回

媒体公众主要指报纸、杂志、广播电台、电视和互联网等大众传播媒体。这些组织不仅是企业广告的主要媒体，也对企业建立良好声誉、树立美好形象有着非常重要的作用。返回

市民行动公众主要包括消费者利益保护组织、环境保护组织等。返回地方公众主要指企业所在地区附近的社区居民群众、地方官员等。社区公众如同企业的“邻居”一般，某些时候会对企业的生产和经营活动产生重要的影响。返回

一般公众主要指与企业经营活动无关的一般消费者。返回

企业内部公众主要指股东、董事会和内部员工。内部公众对企业的信任和积极性不仅直接决定了工作效率。而且他们的态度还会影响企业与外部公众的关系，进而影响企业的社会形象。——不谋全局者不足以谋一域补充：市场机会分析与对策

1、市场机会是指对企业市场营销富有吸引力的领域。企业可以通过市场机会矩阵图来分析评价市场机会。小案例养生堂市场机会分析

养生堂刚刚涉足果汁行业，推出农夫果园，广告语是我们熟知的“三种水果在里边”、“喝前摇一摇”，这极大吸引了青年消费者的注意力和好奇心，但马上娃哈哈公司推出了一个新产品高钙果C，广告语是“三种水果怎么够？”、“我有四种水果还加了钙”，它的针对性是非常明显的。娃哈哈高钙果C的研制与上市似乎并不是出于市场真正需求的考虑，而是出于竞争的需要。娃哈哈和养生堂在水饮市场竞争多年，一直难分高下，现在又延续到了果汁市场。所以高钙果C是娃哈哈的战术产品，目的明确，就是要压制对手，钳制对手，进而在战略上赢得时间，打垮对手。

焦点问题：试分析养生堂与娃哈哈分别是如何抓住市场机会的？养生堂通过发展战略，及不断开发新产品来获取市场机会；娃哈哈则采取跟随战略，即“青出于蓝而胜于蓝”策略。——不谋全局者不足以谋一域1、迈克尔.波特五力竞争模型迈克尔.波特认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

（三）行业及竞争者调研（四）市场供求与消费现状调研P18（五）企业内部调研1.企业发展战略及使命P18-192.企业内部资源3.企业业务组合及相互关系4.既往业绩与成功关键要素。——不谋全局者不足以谋一域5、SWOT分析法

SWOT是四个英文单词第一个字母的缩写，其中，S(Strength)企业优势，W(Weakness)企业劣势，O(Opportunities)环境机会，T(Threats)表示环境威胁。SWOT分析模型如表2-2所示。（五）企业内部调研（六）营销组合调研P201.产品调研2.分销渠道调研3.价格调研4.促销调研二、市场调研情境引入芭比娃娃旗舰店败走申城——打开市场玄妙之门的“钥匙”三大原因导致退出淮海路连卡佛将于2011年3月底告别已经入驻了6年的淮海路大上海时代广场。在沪上百货商场近来纷纷提升品牌档次的时候，一直被视为“时尚地标”的连卡佛内地首家旗舰店败走申城的原因何在呢？原因1：经营面积小对于在上海的经营业绩，连卡佛香港公司以其“是上市公司不便透露相关数据”为由没有给予正面回答。但据内部人士介绍，连卡佛上海旗舰店的发展一直受制于经营面积。据悉，香港连卡佛一直以“店堂够宽敞、货品够新鲜”吸引消费者，而上海的连卡佛经营面积不过3500多平方米，只有香港的一半多。原因2：地理位置不佳还有就是连卡佛的地理位置。附近没有地铁站、支马路交通状况不尽如人意的淮海路东段一直以来似乎都是商场的“伤心地”：当淮海路陕西北路一带商场人流不断时，淮海路东段的商店总是冷冷清清，连卡佛对面的东方美莎，商场主已换了一拨又一拨。原因3：模式水土不服巧合的是，就在不久前，位于杭州黄金地段的连卡佛也在开业不到两年时间内被“易主”。业内人士分析，连卡佛独特的经营模式是其在内地遭遇水土不服的最主要原因。

与老字辈的美美百货、锦江迪生和新生代的恒隆广场、中信泰福不同，连卡佛采取的是“买货”的形式经营，即派商场买手到世界各地广泛搜罗新兴的高档设计师品牌，而非直接引进那些消费者已经耳熟能详的世界名牌专卖店。商场内，连卡佛的陈列方式也一改往常以品牌专卖店为导向的格局，而是按照产品，在统一设计的格局内陈列。显然，这种买货的形式对于那些了解品牌、了解流行趋势的成熟消费者而言是相当合适的，但在上海，更多的消费者还是只愿为品牌知名度买单，因此，这种形式还没有遇到足够多的“知音”。参考答案：芭比娃娃旗舰店败走申城最根本的原因就是对中国市场的市场调研不够到位。引导案例“太子”童装的成功之道2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。在几年前，饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查分不开的。经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。任务一确定市场调研项目奢侈品在中国风生水起

焦点问题：后经济危机时代奢侈品为何在中国市场高唱凯歌？小案例——明确目标，突出重点参考答案：随着中国经济不断增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现，炫耀性消费、盲目性消费和个性消费开始出现，奢侈品商审时度势，顺势而为，终获成功。二、市场调研问卷——收集市场信息的第一“利器”（一）调研问卷的结构P21

1.结构：一份完整的调研问卷一般包括标题、说明、调研主题内容、致谢语及附录等。任务三设计市场调研问卷——收集市场信息的第一“利器”2.调研问卷设计的程序

任务三设计市场调研问卷——收集市场信息的第一“利器”3.调研问卷设计注意事项

一份设计良好的问卷，一般应具备以下条件：

1.能准确反映调研目的，问题具体，重点突出。即将调研目的以询问的方式具体化、重点化地列举在问卷上。

2.明确针对调研对象，问卷设计的语言措辞要选择得当，促使调研对象愿意合作并提供准确信息，从而协助达成调研目的。

3.问卷问题的设计要明确，规范。主要是指问题是否准确？提问是否清晰明确、便于回答；调研对象是否能够对问题作出明确的回答等。

4.便于事后的整理、统计和分析。当今电脑技术普遍运用，问题的设计必须是容易录入的，问卷的形式应有利于电脑录入和后期的数据分析。情境引入“牙膏分男女，清新各不同”第二节市场细分——弱水三千吾只取一瓢饮2011年4月份，各大媒体都在播放一则纳爱斯品牌的牙膏广告，广告中说“男女生理激素不同，对于牙膏清新的要求也不一样，牙膏分男女，清新各不同。”这样的广告着实很抢人眼球，听起来也有几分道理。纳爱斯采取的是差异性营销战略。北京“他+她-”饮品

2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引

—左撇子工具公司案例美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。第二节市场细分——其实你不懂我的心一、市场细分所谓市场细分，即从满足消费者个性化需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多具有类似需求的消费者群即子市场，从而确定企业目标市场的一系列活动。第二节市场细分——其实你不懂我的心补充：市场细分的客观基础1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程.

消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”.

消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。

2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。第二节市场细分——其实你不懂我的心（一）市场细分的作用P271.市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2.市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中生存。3.市场细分有利于确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。4.市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。案例

南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。

第二节市场细分——其实你不懂我的心（二）消费者市场细分的依据

1.

消费者市场细分的标准（1）地理环境因素（2）人口因素（3）消费心理因素（4）消费行为因素地理细分按消费者居住的地区、自然气候、城市状况等。划出不同的细分市场。人口细分根据人口统计变量如国籍、民族、年龄、性别、职业、受教育程度、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期等因素将市场进行细分。心理细分根据消费者的社会阶层、生活方式和个性特点等将他们分成不同的群体。同样性别、年龄、相同收入的消费者，由于其所处的社会阶层、生活方式或性格不同，往往会表现出不同的心理特征。行为细分即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分，包括购买时机、追求利益、使用者状况、使用率和品牌忠诚度等。第二节市场细分——其实你不懂我的心（三）生产者市场细分的依据P281、用户的行业性质。工业品一般可以用于多种行业.2、用户的规模。不同规模的用户对同一生产资料的购买量是不同的，在生产资料市场，有大量用户、中量用户、少量用户之分。3、用户的地理位置。4、用户的购买状况。

第二节市场细分——其实你不懂我的心二、市场细分的原则P29

（一）可衡量性原则（三）可进入性原则（三）有效性原则（四）稳定性原则随堂检测－－案例1统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。随堂检测－－案例1可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。2、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。3、心理因素：统一鲜橙多，多喝多漂亮。“酷儿”。添加了维他命（维生素）及钙。案例2美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺第二节市场细分——其实你不懂我的心三、市场细分的程序和方法（一）市场细分的程序P30

1.选定产品的市场范围2.列举潜在顾客的基本需求7.估计每一细分市场的规模3.了解潜在用户的不同需求4.抽掉潜在的顾客的共同需求5.根据潜在顾客基本需求上的差异将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称6.进一步分析每一细分市场需求与赎买行为特点，并分析其原因第二节市场细分——其实你不懂我的心三、市场细分的程序和方法（二）市场细分的方法P31

1.单一因素法2.主导因素法3.综合因素法课间案例20世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。在进行广告促销时特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。然而，公司发现销售情况极不理想。调研结果表明，许多老年人都在试图隐藏他们真实的年龄，不愿意接受自己已在衰老这一事实，自然不愿意购买这样一种提醒自己年龄的产品。返回第三节目标市场选择一、目标市场选择（一）细分市场评价P321.市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力2.市场上有一定的购买力3.竞争者未完全控制的市场4.企业有能力开拓的市场第三节目标市场选择——众里寻他千百度（二）目标市场策略

1.无差异性营销战略实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合来应对整体市场。第三节目标市场选择——众里寻他千百度（二）目标市场策略

2.差异性营销战略

差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。第三节目标市场选择——众里寻他千百度（二）目标市场策略

3.集中性营销战略

集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。江崎糖业公司成功进入日本泡泡堂市场P36 1.江崎糖业公司在日本泡泡糖市场的竞争中处于什么地位？处于该地位的竞争者一般将来采取何种竞争策略？ 江崎糖业公司在日本泡泡糖市场的竞争中处于后来者或跟随者的地位，出于该地位的竞争者一般会采取市场跟随者的策略或市场补缺者的策略。

2.江崎糖业公司采取的是那种营销策略？ 江崎糖业公司采取的是市场补缺者的策略。

3.江崎糖业公司获得成功地原因是什么？江崎糖业公司获得成功的原因是：以成年人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略，从而避开了与市场领导者的竞争，同时又较好的满足了空白市场的需求。第三节选择目标市场——众里寻他千百度（三）目标市场策略的选择P35

1.企业资源或实力

2.产品的情况3.市场情况3.市场竞争情况第四节市场定位——特别的爱给特别的你一、市场定位的概念和定位原则（一）市场定位概述

市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。第四节市场定位——特别的爱给特别的你小案例味千拉面的传奇

十五年前，味千拉面还只是日本九州一个较为普通的拉面馆，但仅过了短短十几年的时间，它却在中国的土地上生根发芽、开枝展叶。如今的味千拉面已经在大陆、香港开设了600多家分店，并成功登陆海外资本市场，成为获得国际声誉的国内第一连锁餐饮店品牌。“一碗汤的钙质含量是牛奶的四倍、普通肉类的数十倍”

已经出炉的味千拉面2010年报，年度营业额高达22.8个亿人民币，净利润高达3.8亿人民币，净利率为16.7%。赢利能力甚至已经的超过了大哥级的麦当劳和肯德基等跨国餐饮连锁。1、差异化的定位味千利用差异化明显的日式风格定位成功的切入了中国餐饮业，避免了和中国传统面食业的混战，成为日式风格面食的第一品牌，这非常符合“成为第一胜过做的更好”这一营销定律。2、相对高端的定位我们会很难接受一碗兰州牛肉面卖20块的，即便告诉你里面加了双倍的牛肉，用了最好的面条和独家秘制骨头汤。毕竟，在我们身边寻常见，再怎么优秀也无非是碗兰州拉面。而味千拉面，是带着全新的，浓郁的异域风情切入市场的，日式的装修风格，日式的餐具，别具风格的浓汤拉面等等，都与国内市场传统的面食餐饮风格迥异。差异化和相对高端的定位味千拉面后来的大发展奠定了基础。2011年7月，味千拉面承认公司拉面产品所用的汤底并非熬制的，而是用浓缩液勾兑而成的；11月上海市工商局在日前以反不正当竞争法为由，决定对味千进行行政处罚，罚款20万元受困骨汤门，多地关店，2012年净利猛降56%2012年味千公司实现销售额30.43亿港元，同比仅下滑了1%，但净利润却出现了大幅下降，同比降幅达56%，仅为1.54亿港元。这意味着，味千2011年1.54亿港元的净利润为其上一年的一半不到。数据显示，味千2011年实现净利3.5亿港元（二）市场定位的原则P361.根据具体的产品特点定位2.根据特定的使用场合及用途定位3.根据顾客得到的利益定位4.根据使用者类型定位二、市场定位的步骤P381.识别潜在竞争优势2.确定核心竞争优势3.传播独特的竞争优势第四节市场定位——特别的爱给特别的你三、市场定位的策略P38

1.抢占或填补市场空位策略

2.与竞争者并存或对峙的市场定位策略3.重新定位的市场定位策略“小说旅馆”生意兴隆、在美国，有一家名叫西尔维亚奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。[试析]“小说旅馆”生意兴隆的原因？[分析]“小说旅馆”生意兴隆的原因是这个旅馆与其它旅馆相比独具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗语。消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力。那些适应市场规律，真正满足了某一消费群体需求的“特色店”，大多是能取得成功的。互动空间－－作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位