银行营销理念、方法、技巧及市场细分与差异化营销

银行营销理念、方法、技巧

及市场细分与差异化营销主讲人：银行理财业务专家某基金管理公司市场总监张岱云上海明鸿中小银行培训中心2009.61主讲人张岱云先生银行个人理财业务专家，15年金融从业经验，工商管理硕士某全国性商业银行个人理财业务创始人，任第一任个人理财中心主任现任上海某基金管理公司市场总监《上海市金融理财师专业技术水平认证标准》教材编委资深金融培训师上海《新闻晨报》理财专栏特约撰稿人2目录

第一部分：银行营销理念发展第二部分：银行业务差异化营销策略第三部分：银行零售业务竞争策略解析第四部分：市场细分与客户分析第五部分：产品差异化营销理念与案例分析第六部分：客户关系管理营销模式第七部分银行营销风险管理3第一部分：银行营销理念发展公司业务（批发业务）个人业务（零售业务）4公司业务公司业务在商业银行中的地位和作用：公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大。公司负债是商业银行低成本负债的主要来源。5公司业务是银行经营的以公司客户为服务对象的银行业务，包括了公司客户开发、营销、管理和维护等一系列资产、负债和中间业务。6公司业务的服务对象主要为公司等企业客户，具有金额大、笔数多、占比大的特点，是相对于个人零售业务而言的批发业务。7银行经营理念的重大转变以公司业务为主→以零售业务为重以产品为中心→以客户为中心以存款立行→以效益为导向8个人业务的优势和特点稳定性强规模效益风险性小9高度同质的产品高度一致的价格单一的营销手段

传统个人业务的“短板”

传统业务的无差异化特征：10随着市场成熟度提高，个人业务面临重新洗牌、重分市场的局面。□客户：分流——稳定——分流□产品：同质——差异——同质□市场：稳定——混乱——稳定

11外资银行个人业务经验（见照片）网点布局产品设计人员安排后台服务12第二部分银行业务差异化营销策略所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。“不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行市场定位和差异化经营。13商业银行经营目标商业银行资源有限商业银行战略选择商业银行差异化发展战略商业银行差异化营销策略有所为有所不为14实施差异化发展的基本方法差异化的出发点：满足顾客差异化需求案例分析：肯德基基本营销策略差异化的重点对象：核心需求对不同客户寻找其核心需求，分别差异化在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解竞争对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。15【核心需求案例分析】信用卡市场竞争激烈：

小行如何与大行相竞争16银行差异化的基本策略银行客户需求差异化（无限性）银行业务产品差异化（有限性）银行业务定价差异化（有限性）银行业务服务差异化（无限性）171、银行业务定价差异化商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。利率存款利率流动性存款定期性存款面向个人的贷款面向企业的贷款贷款利率实践中发现很多客户是依据非利率因素，如银行分支机构的远近、服务的优劣等选择银行的。182、银行业务产品差异化实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上。综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。开发面向不同客户群的产品。193、银行业务服务差异化银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。1）服务具有综合性多样性。2）营造良好的营销文化和服务文化。3）多种渠道交叉服务。20市场细分和差异化营销的目的市场细分个性化服务二八定律差异化销售212%的中高端客户40%的业务量和综合贡献度1‰的高端客户10%的业务量和综合贡献度银行个人业务中的“二八定律”

22客户群服务时间短获取资讯困难产品过时系统不稳定劣质服务客户流失新客户23因资产规模、资产结构、社会背景、心理偏好、风险偏好、行为模式的不同，使得客户需求千差万别，而银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务于全部客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客户的流失，使得客户结构恶化。24第三部分银行零售业务竞争策略解析传统零售业务个人理财业务/财富管理业务私人银行业务25传统零售业务的四大渠道柜面服务区自助银行区虚拟服务区专属服务区26成功案例分析招商银行银行卡（借记卡→信用卡）业务中国银行外汇理财产品中国建设银行基金业务（代销、托管）27第四部分市场细分与客户分析风险偏好自我测评

（现场测试）

28银行零售客户的分类基本标准以客户的资产规模、行为模式（如存贷款情况、用卡习惯、产品偏好）作为主要分类依据，把客户分为若干等级。不同等级的客户适用于不同的服务、价格、产品、渠道。29客户贡献度指标CS：客户贡献量A：客户购买产品的金额

B：产品的单位利润率P：客户购买产品的种类及其可变权重30客户忠诚度客户重复使用产品的次数（正相关）客户使用某金融产品占其对该类产品总需求的比例（正相关）客户对金融产品的关心程度（正相关）客户对产品价格的敏感程度（负相关）

客户对同类竞争产品的态度（负相关）客户对产品质量事故的承受力（正相关）31客户定位客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户，满足客户需求,使客户成为自己的忠实伙伴的过程。32客户定位是商业银行市场营销的核心问题。充分筛选、分析现有的客户资源，使优质客户脱颖而出。以“优质”、符合银行发展战略的客户为导向和中心。选择成长型客户，但不是高速成长型客户。商业银行应注意吸引与银行战略目标相吻合的客户群体，培育和打造自己的核心客户群体。33客户外表识别技巧进门30秒——

深入沟通——反面案例：一句“问候”得罪客户34掌握高端客户的心理高端客户的资产规模、行为模式、心理需求、风险偏好有其独特一面一般为均衡资产者（与喜好便利型和追逐利润型相比较而言）有较强的风险意识寻求多元化的投资或理财渠道容易接受银行稳健乃至保守的风格35研究客户的目的

通过尽量满足高端客户的金融需求，来实现交叉销售——1：4原理的效用

市场细分后有效发现和挖掘客户需求留住现有的存量客户吸引和发展增量客户提升客户对银行依赖度、忠诚度、贡献度36第五部分产品差异化营销理念与案例分析工具载体类产品——银行卡、存款、贷款收益保障类产品——储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本型基金、保本型理财产品避险增值类产品——企业债券、信托计划、债券型基金、股票型基金、黄金、浮动收益理财产品37风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权边缘投资类项目——房地产、收藏品38银行储蓄类产品：根据客户的不同需要，资金周转期限，利率变动的预期，来选择适合的储蓄品种。收益保障类产品39国债：由于国债发行额度的有限性，利率一般稍高于同期储蓄存款，免利息所得税，以国家信誉作担保等原因使得国债成为近年来避险产品的热门。40银行柜台售保险产品：一般为还本付息的低保障财产险产品，在保险理财的基本功能——保障功能上稍逊一筹。41债券型开放式基金：由于债券基金的投资范围一般为债券类资产投资不低于基金资产总值80—90％，风险较低，收益稳健，适合于股市低迷阶段。配置型开放式基金：投资范围为股票40—50%，债券40—50%，现金5—10%。特点：股市、债市兼而得之，中等风险，中等受益，进可攻，退可守，投资理财进退自如。避险增值类产品42信托：所谓资金信托业务是指委托人基于对信托投资公司的信任，将自己合法拥有的资金委托给信托投资公司，由信托投资公司按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定目的管理、运用和处分的行为。结构性存款：以外汇定期存款为基础形式，通过与利率、汇率、指数甚至商品等的波动挂钩，或者与某实体的信用情况挂钩来获得增加存款收益的机会。43股票型基金：投资方向80%以上为股票市场，其余为少部分债券市场和现金。特点：较高风险，较高收益。追求较高的