纷析咨询-2023年MarTech与营销数字化转型白皮书

H/H/EDOtapestryPKG 《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 从2017年第一次将MarTech相关概念引入市场后，不仅仅带来了整个行业就企业进行营销数字化转型的热潮，同时也重新定义了新的营销标准和目标：即利用数据进行消费者的深度关系建立从而促成品牌增长，让整个行业都开始重新思考数.从外部整体环境来看，媒介的进一步碎片化甚至粉碎化，让品牌有效地触达和沟通目标受众变得更加困难。同时，大型互联网平台进一步实现从信息平台到渠道的升级，品牌不仅面临信息碎片化的问题，还面临购买渠道的进一步碎片化。上电商渠道整体增长放缓，线下门店人流量减少，大促常规化低价渠道增长更快似乎都预示着过去常用的营销方法正在丧失原先增长的效果，增长本身也成为难题。.在这样的大背景下，越来越多的企业认识到围绕消费者数据的营销数字化转型是企业保持竞争力，提升企业活力，实现业务增长方面的重要和必要因素。企业们展示出了坚定的转型意志，力求通过数据和MarTech的引入来迎接市场和大环境的变化。然而，消费者数据的整体情况也随着个保法的颁布和逐步落地发生了质变。.首先是获取高质量消费者数据的费用和时间成本都在不断上升。除了各种互联网平台对个人数据的保护力度不断增强，各个生态之间ID和数据不互通，B端线下数字化转型节奏不同等多种客观因素之外，消费者对数据隐私的敏感性也不断提高也让数据资产的获取本身变得困难。44《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》问题。获取高质量的数据，不仅仅是单个能力的体现，也是一个企业整体的营销策略规划、用户运营颗粒度、数据基础和数据管理、组织能力等综合能力的体现。数据质量背后反映的不仅仅是技术和数据能力，同时也是策略和组织力。.数据获取和质量提升的困难，必然导致围绕消费者数据进行运营的业务价值的实现碰到难关。不上工具，数据和技术的价值无法发挥；上了工具，又似乎用不起来；无数可用等越来越多类似的问题突显，也再一次说明不论是品牌方或是工具方都在摸着石头过河，寻找适用于中国市场的数据赋能业务的落地方法。尽管面临诸多挑战，也存在诸多迷惘和困境，纷析依然坚信整个市场营销行业充满了机遇。国的数字化营销市场已经基本结束了开场和布局，进入中盘增长和竞争的阶段。现在营销数字化转型的核心矛盾已从“要不要进行转型”转变为“如何更好地落地和实现数字化价值”。将探讨中国市场营销技术（MarTech）的市场现状、数字化转型的关键驱动因素以及未来展望。希望可以帮助各位同行对现状有更清晰的认识、明确核心问题，推动行业不断发展壮大，一同探讨并共同塑造中国市场营销数字化转型的未来。纷析咨询创始人兼CEO55《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 本报告作者为纷析咨询创始人兼CEO宋星、纷析咨询合伙人Anna杨颖玮；此外，资深咨询顾问张依侬、邓雪梅、李好对该报告均有重要贡献。本报告著作权归北京纷析数据科技有限公司独家所有，属于纷析咨询调研与研究结果，其性质是供行业和客户参考的业务资料，其数据和结论仅代表纷析在报告发布当日的观点，纷析将不断响应市场变化，发布更多专业内容。欢迎企业和媒体引用报告内观点和数据，但请务必注明来源：纷析咨询。纷析对于任何违反版权的行为保留追究权益。©2023纷析咨询任何建议或指正，请联系我们：radar@。.MarTech：一般指营销技术（MarketingTechnology所有与企业营销相.品牌方/企业：主要指购买/研发/使用MarTech技术的品牌企业，也就是市场中的甲方。.工具方：主要指MarTceh工具厂商企业，以营销技术.工具方：主要指MarTceh工具厂商企业，以营销技术6677《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 1.1.1MarTech工具普及率大幅度提升，CDP的需求依然旺盛MarTech工具已经成为多数品牌主的必选项。在接入的MarTech工具类型中，数是被最广泛接入。超过90%参与调研的品牌方表示至少接入一种数据服务类或数据应用类工具。 88《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》在所有MarTech工具中，CDP工具依然是企业的最重要的工具之一。在已接入数据服务工具中有60.4%的品牌主已接入CDP。且在未接入的品牌主中，有42%的品牌主表示下一步最迫切需要引入的工具是CDP。CDP经历从新兴概念到落地工具的阶段演变，品牌主用“行动”表明了数据基础工具：CDP对企业实现以用户为中心的数字营销转型的迫切需求的重要性。 99《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》51.4%48.6%45.7% 42.9%受众/网站/APP/《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》51.4%48.6%45.7% 42.9%受众/网站/APP/其他1.1.2目前品牌主接入最多的MarTech工具是 MarTech工具中，BI占比最高为51.4%；其次是CRM和CDP，占比分别是48.6%和45.7%。工具的渗透率和普及率进一步加深。Fenxi.Fenxi.35.7%35.7%32.9%31.4%28.6%24.3%20.0%20.0%18.6%18.6%15.7%15.7%8.6%8.6%8.6%5.7%4.3%2.9%1.1.3大部分企业MarTech预算在百万级别，预算差异主要取决于接近70%的品牌主在MarTech的年度花费上在500万以内，投入超过500万的均为500人以上大型企业。从选择的工具角度来看，超过500万以上投入的企业覆盖更广，覆盖全部20种工具类型；相比之下，500万以下投入的企业更加集中在核心的工具中。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 .<100万.100-300万.300-500万.500-100万.1000-1500万>1500万第二个影响投入的原因也在于企业选择引入MarTech的方式是从外部还是自主研发。简单讲，“钱多的”企业更倾向于让第三方来解决问题：在预算500万以上的企业中，全部使用第三方引入的占53.1%；预算500万以下的企业，则有更大比例（超过80%）采取部分自主开发或完全自主开发的方式。 《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 1.2.1转变一：越来越多的企业意识到营销数字化转型也是一把首先第一个转变，是越来越多的企业C级别（CEO/CMO/CIO）参与到MarTech的布局工作中。以MarTech为代表的营销数字化转型并非单独部门的工作，而是在C级领导的直接领导下，企业内部多组织拉通、团队协作、甚至业务模式改造的重点工作。这一观念已经逐步成为行业共识。34.3%的品牌主表示，主导MarTech布局工作的是CEO/CMO/CIO等一把手管理层。对比四年前的调研数据，仅有30%的企业一把手对DMP/CDP这样的工具表示MarTech了解度和重视度的提升，另一方面也表明品牌主试图通过自上而下的推力扫清内部阻碍，提升MarTech工具落地的成功率，实现真正的数字化转型。Fenxi.Fenxi.CEO/CMO/CIO管理层不了解《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》1.2.2转变二：消费者数据中台的重要性进一步凸显 第二个转变是以CDP为代表的中台类数据工具的作用和重要性在继续提升。越来越多的企业意识到中台的核心作用在于拉通协作，消除内部数据孤岛以及落地新的营销场景。95.7%的品牌表示建设数据中台会对当前的公司的业务发展起到重要作用。超过85%的品牌主已经完成或正在考虑数据中台的建设。 不重要不重要品牌主对数据中台有超过其作为数据工具能力以外的期待：43.3%的品牌主表示建设数据中台是希望为企业提供新的协作方式，挖掘更多的数据价值；38.3%的品牌主期待通过数据中台来解决企业内部数据孤岛的问题。 《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》50《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》50 1.3.1整体MarTech工具使用满意度五五开，其中满意度最高的从工具使用满意度来看：品牌主整体满意度为51.8%刚刚过半，其中使用率综合最高的是DMP高达95.0%。以精准投放场景为主的DMP工具，由于其应用场景最直接，见效最快，整体的使用满意度最高。同样拥有较高满意度的还有：不涉及业务流程改造的BI以及各种检测类工具、以及应用场景相对垂直但是效果比较直观的的CRM/SCRM/社群营销/程序化创意/营销自动化工具等。另一方面，无法立即见到立竿见影效果的数据资产管理类工具满意度相对较低。包括CDP、云服务以及DAM。如何进一步提升企业在使用这些工具中的获得感，让工具场景落地也是未来的重点攻克方向。可视化与可视化与BI数据中台数据中台广告数据与监测广告数据与监测社交数据与监测受众/网站监测与分析社群营销社群营销销售交易销售交易程序化创意程序化创意测试与实验测试与实验接入品牌数使用/满意率《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》1.3.2是否能够深入业务，实现业务价值成为了当前的核心痛点 品牌主普遍觉得工具无法达成期待的业务价值是当下的核心痛点。这一痛点背后有两大因素：1）是否便于业务人员使用2）工具的功能是否有深入业务场景中。44.3%被采访的品牌主表示工具本身让业务人员较难上手，42.9%的品牌主表示工具落地中发现功能点还是较为浅显。 从工具方的视角来看：由于工具有一定的使用门槛，导致业务人员不会用或不去用是造成MarTech落地效果不佳的主要原因之一。为了能够更深入到业务当中，有超过一半的工具方表示：针对不同行业特性进行细分，进一步结合业务的研发方向是整个行业的大趋势。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》智能化：智能化的产品将会带来大变革业务结合：业务场景导向的需求影响MarTech厂商的研发方向结合具体行业需求的MarTech工具迎来需求爆发数据与业务的嵌合：业务中台主导下的数据中台建设为客户提供全生命周期的服务成为主要需求MarTech未来会越来越差《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》智能化：智能化的产品将会带来大变革业务结合：业务场景导向的需求影响MarTech厂商的研发方向结合具体行业需求的MarTech工具迎来需求爆发数据与业务的嵌合：业务中台主导下的数据中台建设为客户提供全生命周期的服务成为主要需求MarTech未来会越来越差1.4.1场景设计对场景实现起到关键作用，但目前场景预设情况低于预期从业务和营销场景出发进行规划已经是品牌方共用的方法。在受调查的品牌方中，仅有不到3%的品牌主表示在规划时期没有确定的场景。但是，存在场景规划不够清晰的问题；45.7%的品牌主表示在接入MarTech之前已经规划了确定细分的工具应用场景，51.4%的品牌主表示仅有一些模糊的应用场景。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》同时，并非所有规划的场景都可以落地。仅28.6%的品牌主表示接入MarTech工具后能够把预想中的场景都实现。68.6%的品牌主表示，只能实现部分场景。 Fenxi.只能实现部分场景，其他场景都无法落地能够把预想中的场景都实现基本无法实现我们发现，影响最终场景落地效果的关键性因素之一便是场景规划。从调研中发现，有确定细分场景的品牌方更有机会落地，让工具发挥作用的机会更多。 有很确定、细分的场景有一些模糊的场景基本无法实现，只能重新想场景只能实现部分场景，其他场景都无法落地能够把预想中的场景都实现基本无法实现，只能重新想场景只能实现部分场景，其他场景都无法落地《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》从工具方的角度看情况更不容乐观，工具方表示服务的客户中20.5%没有确定的场景，需要工具方辅助提供。不足1/3的客户有进行细致的场景规划，低于品牌主的45.7%。在工具应用场景的落地上，工具方与品牌主反馈的一致，由于缺少细致的场景规划，最终大部分的用户只能实现部分的场景。 有很确定、细分的场景有很确定、细分的场景没有确定的场景Fenxi.Fenxi.只能实现部分场景，其他场景都无法落地1.4.2受场景预设、数据标准、内部培训等因素影响，最终只有28.57%的企业在接入工具后能将应用场景完全落地除了在规划阶段的场景设置这一因素之外，是否有统一的数据标准同样是核心影响因素之一。数据标准的制定（包括数据管理、数据规范、数据运营sop等各方面工作）不仅仅是确保数据质量的重要步骤，同样也是拉通内部协作，从而进一步消除业务孤岛的方法之一。在调研中，我们发现有跨部门统一数据标准的企业中46.9%表示打破了数据孤岛的同时促进了业务协同，这一比率远远高于分部门制定数据标准(10.0%)的情况。各部门各自制定业务标准的情况下，虽然超过5成受访者表示可以打破数据孤岛，但是业务协同仍无法达成。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 6.5%6.5%35.0%46.2%46.9%55.0%46.2%46.9%20.0%10.0%7.7%60.0%20.0%有统一的标准各部门自打通了数据孤岛，也促成了业务协同打破了数据孤岛，但是没有形成业务协同部门墙严重，数据和业务都无法协同同样，拥有统一数据标准的企业也拥有更高的比例和机会实现预想场景落地。对20%。由此可见，在消除数据孤岛与业务孤岛后，企业更有机会进行场景的落地。有统一的标准各部门自行制定最初有，实际执行中没有没有能够把预想中的场景都实现只能实现部分场景，其他场景都无法落地基本无法实现，只能重《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》Fenxi.《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》Fenxi.同样起到场景落地关键因素的是：是否有针对使用员工的培训。在经常有培训的企业中，实现场景落地的比率高达5成；偶尔甚至没有培训的企业这一比率仅为20%与28%。培训这一需求同样被工具方看重：在接受调研的工具方中，有88.6%表示企业有一定的培训需求。更好地协助实际工具使用者用好工具，也能在一定程度提升工具最终应用的落地。偶尔有培训经常有培训偶尔有培训只能实现部分场景，其他场景都无法落地《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》1.5.1MarTech引入方法主要取决于企业自身的体量与主导团队在受访品牌方中，48.6%的品牌主选择外部引入+内部自建的混合模式，仅8.6%的品牌主是全部自行开发MarTech工具。出于对工具快速落地和开发成本的考虑，中小企业会更倾向于使用第三方的MarTech工具来解决问题。但随着业务体量的增加、业务复杂度的提升，有开发能力的大企业会更倾向于自行研发MarTech工具。一方面可以完全依照自身业务模式，进行定制化开发；另一方面也能保障自己的数据安全。.《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》.《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 Fenxi.Fenxi.>500人100-500人22.5%，其次为汽车（15%）和医疗保健行业（12.5%）等行业数据属性较强的行业。对比全部第三方引入的行业，则以传统实业为主：包括食品饮料（20.0%）和箱包服饰（17.0%）。对于拥有自主研发能力以及有特殊行业特性的行业来说，出于流程、安全性等多方面考量他们更愿意通过自主研发实现关键工具；但是对于有共性的传统消费以及实业行业来说，主要还是依靠三方工具的协助。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》22.5%20.0%17.0%15.0%13.3%12.5%7.50%/5.0%5.0%2.5%2.5%2.5%3.3%3.3%2.5%\10.0%2.5%3.3%《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》22.5%20.0%17.0%15.0%13.3%12.5%7.50%/5.0%5.0%2.5%2.5%2.5%3.3%3.3%2.5%\10.0%2.5%3.3%6.7%. 而需要全部自行开发的MarTech项目，其数据团队成为了协助对接业务需求，转换业务需求变成数据利用方法并且传递给技术团队的核心部门。在自主开发的品牌中，50%的企业由数据团队来主导，且没有发现有传统业务团队主导的企业。相反，当主要引进方式为第三方引入时，业务团队会有更多话语权。全部第三方引进全部自行开发部分引进，部分开发uCEO/COM/CIO等管理层u品牌与市场团队u渠道与销售团队数据《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 无论是从品牌主目前接入MarTech的情况，内部的认知和重视程度、年度投入花费等多维度都表明目前企业已跨过0-1的阶段：到底要不要引入MarTech工具的问题。主要矛盾已经发生了转移，不再是“要不要”的问题，而是“怎么用起来”的问题。工具整体使用满意度不高，且最终只有28.6%的企业在接入工具后能将应用场景完全落地说明，如何将MarTech用起来是目前面临的核心挑战。但是要实现工具的业务价值，对品牌主和工具方的要求都是较高的。接下来，我们将来继续探讨两者不同视角下的工具使用困境。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》62.9%《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》62.9%《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 缺乏整体规划路径或路径规划判断有误是大部分品牌主碰到的核心痛点，62.9%的品牌主表示对于MarTech工具何时引入，引入到什么程度，大概所需投入等一系列关键判断都会产生问题。这其中既有企业内部中管理的问题，也有客观条件缺乏整体规划路径，对工具引入时机以及投入缺乏判断缺乏业务场景或产生不了业务实际效果内部数据尚未标准化和系统化管理，导致数据质量不高工具有一定的使用门槛，业务人员不会用工具选型和实际使用是两波人，最终产品不符合业务的期待不了解个保法对使用的具体限制有哪些面对多家厂商的产品无法选出最贴合自身业务的产品52.9%52.9%40.0%25.7%25.7%24.3%10.0%8.6%4.3%0%10%20%从企业本身来看，MarTech规划和布局工作成本投入大，回报时间长，涉及的部门层级多范围广；在这背后是一个企业的管理问题而非技术问题，甚至是一个企MarTech工具的引入本身当作独立的项目来执行而非企业数字化转型的大框架下的落地阶段的时候，必然会碰到后期发现预算预估不足，工具引入过度或者不足，工具选型误差，数据基础不稳等多种问题。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》同时，有一把手的重视并不代表这一问题可以被很好解决：在认为缺乏整体路径是企业内部核心痛点的企业中，有38.6%企业是由一把手或管理层负责MarTech布局的工作*（数据来源：纷析咨询线上问卷调研）。在实际落地过程中一把手的支持更多是一面旗帜和一种态度，起到的是战略制定、资源协调和组织重构的作用。这背后的原因是很多企业认为构建MarTech的逻辑是面向系统的；CDP很重要那就花百万采购或搭建一个CDP系统，MA自动营销能提高精准营销的效率，那就上一个MA工具。这一类工具的引入与当下的业务需求关联性较弱，对实际的业务工作的帮助有限。实际上，MarTech工具只是企业数字化的显性部分，但“革命”的成功仅靠“长枪利炮”是远远不够的。先决条件是先有统一的思想和明确的落实方法，再确定组织流程的变动与数字化在公司整体战略中的地位和作用，最后再去寻找合适的工具。在管理上，要确认战略目标，保证认知一致，建立组织流程的保障；在技术上，必须是基于对业务的深度了解和认知，以实现业务价值为核心选择工具。并不存在最优解决方案和工具，只存在最适合企业状态和业务需求的工具。而这一步，需要的是具体的方法、路径规划，需要CIO/CDO操盘手角色有清晰明确的想法和执行力，拉通内部共同实现。从客观因素来看，MarTech行业在国内尚处在起步后的初级应用阶段，缺乏成熟且有实证的整套落地解决方案。这种不成熟并非体现在技术上，更多是体现在易用性与实用性上。有超过4成的品牌主认为现在工具最大的问题在于操作的便捷性以及是有产生实际的业务价值这两点上。这实质是对工具是否对业务有深度的理解和认识，而这一点是需要更多工具和品牌方的共同探索才能达成的。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》44.3%42.9%32.9%《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》44.3%42.9%32.9% 2.2.1工具的功能同质性程度高，面对多家工具方的产品无法选除了企业内部的规划困难原因外，现在市场中工具的同质性高，易用性低也让品牌主很难选出最贴合自身业务的产品。业务上手困难，落地过程中功能点不够深MarTech工具方，各家产品同质化严重也被普遍认为是现在行业面临的问题之一。Fenxi.Fenxi.56.8%40.9%40.9%38.6%功能同质化功能点不够功能同质化功能点不够功能同质化工具与客户行业务上手困难数据安全产品策略《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》数据安全产品策略《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》2.2.2选型阶段品牌主更关注是否可以成功落地以及对业务理解程度，这与工具方的认知存在偏差在选型阶段，品牌主最关心的三个核心要素分别是是否有大型项目实施经验、是否有相似的行业经验和产品策略本身。这背后反映了品牌主最关心的并不仅仅是功能，而是是否可以最终落地成功以及对业务的理解程度。而工具方认为品牌主最关心几个核心要素是相似的行业经验，其次是产品功能和预算价格。而品牌主更关心的大型项目实施经验和产品策略，两个关键要素的优先级反而不高。公司资质行业经验行业经验预算和价格Fenxi.产品功能品牌方与工具方对业务理解和认知的差异同样发生在具体的场景设计和落地中。有超过4成的品牌主认为自己有很明确、细分的场景；有一半的品牌主认为自己只40%《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》40%《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》品牌主有非常明确和细分的场景，有2成品牌主实际缺乏确定的场景。同样情况发生在双方对场景落地情况的反馈中。品牌方认为真正能够实现预想场景的占28.6%但是在工具方中认为该占比在36.4%。40%51.4%48%48%45.7%31.8%20.5%2.9%有一些模糊细分的场景有一些模糊细分的场景68.6%36.4%28.6%2.9%4.6%场景都实现场景都实现确定的场景■品牌方■工具厂商这一现象侧面反映了品牌主和工具方双方对业务的理解深度的差异性；品牌方对场景落地的期待可能会更实效导向、颗粒度更细与业务的结合程度更深。因此在品牌方视角看来，如何确保工具产生实际业务价值是核心需求。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 到了实际使用阶段，工具如何更好的实现业务需求，提升业务效用这一痛点被继续放大。但是MarTech的起效是一个综合能力的体现，他不仅对企业的消费者数据质量与管理能力有要求，更对内部协作、实操人员意识等多方面有综合要求。消费者数据的沉淀是进行数据应用的基础。除了数据的数量之外，数据质量本身也是决定了数据是否可以找到更多应用价值，因为数据的价值来自能够实时反馈消费者的行为，一个不活跃的沉寂数据本身价值是极小的。要实现持续不断地进行高质量数据沉淀，需要企业建立起一套标准化的数据管理体系，建立数据标准，确保在日常持续的营销活动中可以获得企业所需的消费者数据。目前45.7%的品牌主内部有统一的数据标准，28.6%的品牌主是各个部门自行制定，另外25.7%的品牌主属于没有的状态。这也一定程度上提升了数据应用的难度。 Fenxi.Fenxi.《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》越来越多的品牌主也意识当前内部数据标准化和系统化管理，是企业数字化转型中主要难题之一。有40%的受访品牌方表示，目前企业内部在进行数字化转型与MarTech使用过程中，最大的问题是内部数据尚未标准化和系统化管理，导致数据质量不高，工具中无数可用。可见数据标准统一作为不太“性感”的工作，常常因为“脏、累、看不见收益"被企业内部有意或无意的忽视，但其本身是实现MarTech工具应用效能的基本功这一点被越来越多的品牌方认识到。缺乏整体规划路径，对工具引入时机以及投入缺乏判断缺乏业务场景或产生不了业务实际效果内部数据尚未标准化和系统化管理，导致数据质量不高工具有一定的使用门槛，业务人员不会用工具选型和实际使用是两波人，最终产品不符合业务的期待不了解个保法对使用的具体限制有哪些面对多家厂商的产品无法选出最贴合自身业务的产品62.9%62.9%52.9%40.0%25.7%25.7%24.3%10.0%8.6%4.3%0%10%20%32.3.2潜在原因二：数据孤岛容易打破，部门墙对企业内部而言，另一大挑战是如何打破部门墙利用工具形成业务协同。在营销整体环境碎片化的整体生态变化下，企业要更有效进行消费者触达、沟通和转化，必然需要一个更加快捷和灵活的运营方式影响消费者，从而加速品牌增长。在这个核心需求下，MarTech工具希望起到的不仅仅是打通数据孤岛的作用，同样也希望促成部门业务协作，找到新的运营方式。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》引入MarTech工具后，仅有27.1%的受访品牌主表示打通了数据孤岛的同时也促成了业务协作；47.1%的品牌主表示打破了数据孤岛，但没有形成业务协同，更 有四分之一的品牌主表示数据与业务都无法协同。由此可见，部门墙依然存在。Fenxi.Fenxi.打破了数据孤岛，也促进了业务协同但是工具的引入以及数据的协同在促进业务协同中，并非毫无作用。我们发现，有统一的数据标准的企业，更容易促成业务协同。在有统一数据标准的企业中，将近五成表示打通了数据孤岛同时也促成了业务协同。这一比例在各部门自行制定数据标准和执行中没有落地数据标准的企业中仅为10.0%和7.7%。背后的原因在于数据标准制定的过程中，即是让数据理解业务目的和流程，从而更理解业务，也是让业务理解具体的数据概念以及基本工具使用的方法。同时，在决定具体数据维度和数据点的优先级的过程，也是对具体消费者数据和行为的价值排序进行梳理。这些关键动作，都可以不断加强数据与业务，业务不同团队之间进行协作，为促进业务之间的协作建立良好的桥梁。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》有统一的标准各部门自行制定最初有，实际执行中没有没有打破了数据孤岛，也促进了业务协同打破了数据孤岛，但业务未协同数据和业务都无法协同打破了数据孤岛，也促进了业务协同2.3.3潜在原因三：忽视内部使用人员的培训的作用在整体营销的数字化转型与MarTech使用，面临的最大问题有哪些中：有25.7%的品牌主表示工具使用具有门槛。这其中既有前文所说的工具易用性本身带来的问题，同时也一定程度上反映了工具主导方缺乏与业务方的沟通与培训，没有办法在实质中落地工具这一情况。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》缺乏整体规划路径，对工具引入时机以及投入缺乏判断缺乏业务场景或产生不了业务实际效果内部数据尚未标准化和系统化管理，导致数据质量不高62.9%工具有一定的使用门槛，业务人员不会用工具选型和实际使用是两波人，最终产品不符合业务的期待不了解个保法对使用的具体限制有哪些面对多家厂商的产品无法选出最贴合自身业务的产品《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》缺乏整体规划路径，对工具引入时机以及投入缺乏判断缺乏业务场景或产生不了业务实际效果内部数据尚未标准化和系统化管理，导致数据质量不高62.9%工具有一定的使用门槛，业务人员不会用工具选型和实际使用是两波人，最终产品不符合业务的期待不了解个保法对使用的具体限制有哪些面对多家厂商的产品无法选出最贴合自身业务的产品52.9%52.9%40.0%25.7%25.7%24.3%10.0%8.6%4.3%0%10%20%在调研中，仅22.9%的品牌主表示有经常对相关人员进行培训，大部分企业处于上了系统就用，或者上了系统进行一次统一培训之后就结束的状态。 .经常有.偶尔有.没有《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》但是工具培训实质上可以协助一线业务更多利用工具，最终提升工具成功落地的几率。我们发现，经常有工具培训的企业，其实现预想中的业务场景的概率远远高于偶尔和没有培训的企业。实质上，提供有针对性的培训，不仅仅是让业务同学会使用工具，也是大家对工具的作用达成认可与认知统一的方式之一。业务工具培训对场景落地的影响偶尔有造成工具无法使用的因素复杂，并非仅有上文提到的三个核心原因。工具是否能够提升业务效能是一个企业在数据拉通、工具深入业务、内部认知拉齐、实现多部门协作等多个方面都达到标准的综合表现，并非某个单一因素达成。因此，对企业来说，不能把工具落地后的业务效能问题简单化或者单一化看待，更重要的是是否可以以此为契机挖掘出内部的卡点，进一步夯实数据基础，从而真正实现以工具赋能业务的目标。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 对工具方来说目前面临的最大挑战是同行的激烈竞争。受访工具方中有五成以上认为现在自己公司在MarTech行业面临的主要问题是同行的激烈竞争，甚至演变成了价格战。同时在整体的市场环境影响下，有31.8%的受访者表示现有的商业模式无法支撑盈利。如何找到更多盈利和增长的方法，依然是工具方的首要任务。 Fenxi.40.9%27.3%22.7%4.6%《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》41.4%47.1%《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》41.4%47.1%受到整体经济情况和社会环境的多方面影响，2022年整体MarTech市场环境趋于低位，有超过半数的受访工具方认为过去一年所服务的客户在不断减少预算。这当中，除了大环境之外，也和越来越多企业完成了引入工具的第一步，进入了工具运维阶段有关；也与企业方使用的MarTech工具类型和种类越来越丰富有关，最终到单个工具方的预算就降低了。MarTech预算持平或上升，整体营销转型的大趋势和需求不会消失。但是，鉴于更多品牌方已经从“引入MarTech”的阶段变为“应用MarTech”的阶段转型，未来必然对工具方具体的产品力、服务能力、解决问题等综合能力提出更高要求。Fenxi.27.3%27.3%20.5%《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 要突破价格竞争的困局，产品力本身依然是需要工具方继续深挖的方面之一。突出的首要问题是工具易用性本身。50%的受访工具方表示工具本身的操作不便捷和上手困难是现阶段客户反应最多的问题。易用性低的一部分原因来自软件交互设计本身比较复杂，更多是基于技术或者数据逻辑而非业务逻辑，本身设计者与最终使用者之间存在差异。其次也和缺乏针对性的培训，协助业务人员上手与熟悉系统有关系。尽管65%的工具方表示大部分品牌都有培训需求，但是依然有大量品牌主表明使用门槛是一个突出问题。其次，是工具与业务的适用性问题。现在市面上大部分的工具的功能设计都是大而全，并且可以融合多种功能和场景，但是在实际落地中却让企业感觉到功能不够深入。有36.4%的受访工具方表示在试用阶段，功能点不够深入是最常收到的反馈之一。这种大而全的功能设计方式，也让市面上产品的同质化越来越高，侧面加剧了竞争的激烈程度。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》同时，我们也发现有一些具体的功能点缺失，让业务无法发挥实效也是反馈的核心问题之一；31.8%的工具方表示客户反馈实际使用过程中，诸多功能需要定开；27.3%的企业表示有部分具体的功能缺失导致无法满足业务需求。这一定程度上也反映了现在的工具功能设计与实际业务的适用性之间存在的差距。在实际业务中，不同品类、行业和公司之间的营销业务差异性巨大，这对工具方是否能对业务场景的进行深耕探索，进一步挖掘和分析不同行业业务需求提出了新的要求。工具选型之后，如何更好的进行实施和应用，是大家共同探索的核心问题。Fenxi.29.6%27.3%22.7%2.3%《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》同时，我们也注意到各工具之间数据的打通问题也逐步突显。有29.5%的品牌方反馈工具之间也存在数据孤岛问题。在后个保法时代，各个生态抓紧收缩了自己的数据政策，企业实际正在面临更加严重的外部数据传输困难的问题。另外，企业内部也在进一步追求打通自有数据从而找到更多的数据价值。在我们的调查中，有超过8成的品牌方已经在考虑建设或者完成建设数据中台；并且有43.3%的品牌方表示数据中台的核心原因是期待通过新的协作方式挖掘数据价值，38%表示要进一步打破企业内部的数据孤岛。Fenxi.43.3%43.3%38.3%在数据“外忧内患”的整体趋势下，越来越多品牌方开始期望工具方也能够提供相对开放的解决方案。各个工具之间有一定程度的数据开放，既是可以帮助工具方展现自己对企业业务的理解，深挖工具价值的机会；同时对企业方来说是降低成本，减轻重复购买工具的双赢方式。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 整体行业激烈竞争的背后，实质是市场的需求发生了升级。完成了初步引入的阶段之后，市场在寻找更多业务价值，有业务价值才能带来工具增长。因此，对工具方来说，提升业务认知，深度挖掘和理解不同行业的营销模式和细分需求，以真正为客户解决痛点为导向进行提升才是突破竞争困境的方法。这种对业务理解的期待，不仅仅体现在产品能力本身，也包括售前，实施与售后的服务中。包括但不限于售前是否可以为客户提供更多策略协助，厘清工具建设的思路与方向；实施中如何确保产品的切实落地，提供更有针对性的场景陪跑与培训的工作；售后及时发现问题，主动运维等多方面的综合能力的提升。《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》 从品牌主未来两年的预算预估来看，MarTech市场整体预期还是较为乐观；近90%的品牌主在未来2年会增加或保持当前的预算水平，总体上对MarTech市场是一个好信号。在这当中，中小型客户有更强的倾向增加预算。在受访的品牌主中，当前花费在500万以下的品牌主中近5成表示未来2年更有可能增大预算。花费在500万以上的大型品牌主大多以维持现有投入为主。Fenxi.44.4%《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》从需求的产品类型来看，需求最为强烈的工具依次是MA（营销自动化CDP和SCRM等。品牌方对于如何深度与消费者沟通，在存量市场中提升品牌与用户