蓝湖名邸营销方案

蓝湖名邸营销方案第一部分:营销策划指导思路第二部分:营销环境的详细调查00项冃资源分析第三部分:开盘解密01项冃形象设计02 销售计戈I」的制定03 价格策略—04 广告宣传策略—05 开盘思路第四部分:营销组织管理第五部分:开盘费用预算第一部分:营销策划指导思路TRUSTMarketing"TRusTMESUCCESSYOU一、本案的策划原则蓝湖名邸的产品定位为时尚和自然之美的结合体，所以在本项目的形象推广、品牌推广上以龙头精品项目的高姿态切入市场，通过价格策略充分体现出项目“高档珍贵”“身份显赫”“物超所值”的价值感，在市场上掀起新一轮的抢购风潮。•原则1：差异化——切合市场，寻找差异化本案在营销策划方面充分考虑了本地人的生活习惯、文化水平，迎合了本地消费而制定出一套完整的策划方案：打破常规，寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟订了一套有效的，切合实际的，可执行性强的策划方案。•原则2：创新——以创新的策划思路制胜苍山楼市本案在该地属龙头精品楼盘，因此在整个营销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合推广方面充分突破苍山楼市一贯的推广手法，寻找一套完善的，极具杀伤力的推广方法。•原则3：速度——蓄势待发，以静制动房地产市场不确定因素越来越多，苍山的房地产发展速度也十分惊人，就本案而言，主要竞争对手是平安苑、莲花山城，因此后期销售压力还是较大。为实现产品的价值最大化，蓝湖并不急于在短时间内将产品快速推向市场，因此有足够的时间进行严格的控制，坐享高端市场和个性市场这块大蛋糕。•原则4：效益 效益最大化做好一对矛盾的博弈，即快速出货和最大价值。快速出货，降低销售成本，快速回笼资金、控制销售成本达到效益最大化。最大价值，尽可能高的价格，实现较高利润，达到销售业绩的最大化。二、本案的推广思路针对本项目的入市时机以及区域市场的各大楼盘的特征，结合本项目的特殊的地理位置、地段优势、产品特点等特点研究出本项目的整体推广思路：所谓的平台，就是先给消费者一个核心概念。以项目的最大亮点：地理位置、产品特点作为项目后期推广一个初始平台，引起消费者注意，吸引消费者目光，为后期搭起一个推广的核心。搭起推广平台以后，就必须挖掘这个平台支撑元素，逐个推广，打动目标客户，以项目的每一个亮点来吸引消费者。结合价格策略，前期蓄势，炒热市场，并选择楼盘的销售旺季来做项目开盘工作的推广，在市场上造成本案旺销的局面，为项目真正的销售带来主动。第二部分：营销环境的详细调查Part2Part2XIANGXIDIAOCHA项目资源分析项目在前期的操作过程中，已经定位于高档楼盘，主要依据是：项目拥有稀缺的地势资源和优越的自然环境，符合高档楼盘居住环境的要求；项目所在区域有银行、学校、医院、超市等生活配套设施；该区域交通便利，出入方便；◊引入商业，并签约大型卖场，引导消费和生活潮流。从上述几个方面来说，项目所具备的主要优势在于地势，同时周边配套齐全。那么，楼盘还必须正视自身的弱势，才能充分发挥有利方面的同时规避不利的方面.前期，通过媒体的传播和一期的口碑，已经在消费群体中产生一定的影响力，舆论传播氛围较好.分析结果可知，该楼盘的产品特色突出，卖点丰富，市场环境优越.KAIPANJIEMIKAIPANJIEMI第三部分:开盘解密PART3五、开盘思路一、项目形象设计及现场包装项目的包装分为两部分：一是整体形象的设计，这是项目对外宣传推广的重要标志，是消费者对楼盘的想象力的引导物，是吸引消费者进入项目的第一媒介；二是项目施工形象的包装，这是工地形象的展示，是消费者信心的来源。■ VI统一视觉形象识别策略蓝湖名邸的VI设计，应是本案销售的一个重要环节，它对本案的主题概念，营销理念，品牌形象都起着至关重要的作用。因此,在本案营销策划执行开始就应该确定广告公司，由专业的广告公司根据策划报告要求对本案进行VI设计。蓝湖名邸VI系统的基本构成要素包括：☆蓝湖名邸名称标志，即LOGO。☆标准字体，应用字体。☆本案的标准色和辅助色☆蓝湖名邸LOGO的基础组合及变形☆象征图形VI系统在蓝湖名邸中的具体应用1） 办公应用系统名片、胸卡、胸章、贵宾卡、出入证信笺、信封、传真纸、文件夹、文件袋、记事本、笔、请柬、办公导向牌、指示牌、公共标识、女装、男装等。2） 销售系统示范单位指示牌、挂旗、展板、遮阳伞、遮阳蓬、吊旗、易拉宝、小区指示牌、玻璃门贴花、门头腰带、包装带、手提袋、台历、钥匙扣、楼盘工地围墙、展旗、屏风、售楼人员服装等。标准色、辅助色的确定标准色：深红标准色、LOGO等VI元素在营销推广、应用中不能随意更改，以免破坏视觉效应。■现场包装售楼处的形象设计及包装现场售楼处是房地产项目营销最根本、最有效的现场销售渠道，它是其他销售渠道所获得客户的“终止点”作用表现为销售具有直观性，对购房者需求的捕捉更为有效，对目标客户的杀伤力最强，因此对售楼处的包装直接影响到客户对印象、评价甚至销售的进度。售楼处的构成要素为：•位置元素：为了展现项目的形象，售楼处应建在项目最明显的位置。•交通元素：有充足的停车位和前广场，确保方便停车•风格元素：其装修设计风格要与项目总精神及理念相匹配，售楼处的外立面和内部要充分体现蓝湖名邸的建筑理念和品质内涵•宣传元素：在售楼处外部，为了更好地烘托卖场气氛，要有充气拱门、条幅、大型围板、飘空气球、飞艇作衬托，起到醒目和加深印象的作用•引导元素:为了使看房客户在最短的时间内来售楼处，在项目沿线增加引导指示牌和圆形灯箱及引导旗四至关重要的.•配合元素:配合元素是售楼有效的构成元素，工地围墙、社区大门、工程形象及绿化景观都是促成销售的关键因素。♦设置重点装修风格、档次、色彩要与整体的建筑风格相吻合。主要销售道具展板：项目区位图、规划图、项目形象、发展商背景介绍等模型：整体规划模型、各种户型、剖面户型等印刷品：精装楼书、户型单张、简易楼书、海报、DM。项目VI系统的应用：如销售人员标牌，接待处、签约处的标牌等工地现场的包装◊工地围墙：项目现场的四周设置工地围墙，并有广告图案◊工地围板：用以分割施工现场与售楼处周边示范区域的大型展板，用以装饰现场、烘托气氛。◊工地气氛：利用彩旗、气球、大型广告牌烘托工地气氛◊精神堡垒：在项目现场醒目位置，设置带有项目名称的建筑小品◊施工中楼宇的结构主体应须悬挂精神标语，加以包装◊工地现场与售楼处出入口完全分开设立二、销售计划的制定07年3月1日3月1507年3月1日3月15日3月20日4月15日6月30日9月15日▲―内部认购

截止▲▲-市场认购 正式截止 开盘活动支撑活动支撑准备期（内部认购）（市场认购）开盘期（试销期）强销期持续期5天10天1个月1.5个月2.5个月广告引入广告强销期广告高峰期广告持续期以上的销售排期图是为整个营销工作提供计划表，依据该表的时间计算，本案的平面及户外媒体的大面积宣传工作从2007年3月1日开始。这是根据销售进度和销售时间制作出来的销售计划，根据这个计划推出来的总量是120套左右。详细的工作计划分为5个工作阶段完成。第一阶段：准备期房地产开盘的准备期对后续的销售来说起着至关重要的作用，通过前期的内部认购（公司内部认购和市场认购）积累一批客户，为正式开盘销售奠定基础。内部认购是房地产营销的一支先头部队，是检验市场反应和调控市场的方法，内部认购除了在公开发售前提前笼络一批买家之外,最主要的目的还是在于营造气氛，只要有足够的人落定认购，发展商就可以宣称开盘之日销售出的数量，造成热销场面。而内部认购运用于蓝湖名邸，其作用不单是试探市场，更重要的是让购买力集中释放。内部认购在蓝湖名邸的运用，更注重于实际购买力的消化，在正式开盘前积蓄购买力量,这种购买力量的积蓄是通过发展商的关系网络，及前期面向目标客户的推广和蓝湖名邸的品牌效应合力的结果。内部认购目的在于：＞为正式开盘快速销售积蓄足够的购买力量。＞为品牌效应、销售信心的建立造势，起到促成作用。三种形式为：排队、抽签、内部。可单独或组合执行。

阶段工作重点：◎塑造企业品牌形象，引起消费者的注意◎强势宣传，充分造势，扩大影响力◎通过前期广告，吸引项目忠诚客户的再次关注和下订◎通过公司内部关系客户，建立基础客户群产品诉求：主题品牌形象◎时尚设计，流行浪尖◎得天独厚的地势和自然风景◎紧临埝桥路，出行方便媒体配合：◎平面广告、户外广告全部登场销售目标：内部认购阶段所承担的销售任务不重，仅占了销售总量的20%,其销售的主要对象是公司的内部员工和公司的关系客户。第二阶段：开盘期（试销期）阶段工作重点：★聚焦市场关注、巩固产品形象★利用开盘营销局面，酝酿下阶段客源★掀起第一轮销售高潮销售目标：消化积累客户，吸纳部分市场潜在客户，预计完成推出量的30-50%销售阶段开盘期销售阶段开盘期（试销期）事项 详细内容销售条件 所有销售道具、物料到位，广告宣传配合到位，相应的促销活动有序推出推售单位 预计推出三期单位的30%销售价格 若销售达到主推单位80%以上，加推（按原定价执行）销售预测 若销售未达到50%，立即查找原因，改变广告推广战术风险控制 若达到推出单位的50%左右，调整战略，加强广告宣传力度.若未达到30%则立即停止广告宣传，封盘并总结销售不佳原因，寻找新的策略第三阶段：强销期（略）第四阶段：持销期（略）第五阶段：弱销期和尾盘期（略）注：第三、四、五阶段的方案根据楼盘的开发进度分阶段提交三、价格策略（附件）■价格策略详细见附件《蓝湖名邸价格策略简报》■—房一价表，开盘前一两天具体敲定■广告主题的确定■广告主题的确定1）广告主题的侧重点:2）广告中心主题四、广告宣传策略都市之蕴，自然之美入则宁