现代市场营销（第四版） 课件 单元3、4 市场营销环境分析与评价、市场营销调研

单元三

市场营销环境分析与评价国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程素养目标03（1）感悟市场营销在建设全国统一大市场、构建新发展格局、实现高质量发展中的作用；（2）增进对数字中国、科技强国和网络强国的认知，提升环境保护意识；（3）厚植爱国情怀，讲好中国故事，弘扬时代精神，传承优秀传统文化；（4）培养营销道德，科学施策，在营销活动中趋利避害、转危为机。技能目标02（1）能够对市场营销微观和宏观环境进行分析；（2）能够运用SWOT综合分析法，发现营销机会和威胁，并适时对其采取措施。

知识目标01（1）熟悉市场营销环境的含义；（2）了解微观环境因素和宏观环境因素对企业营销活动的影响；（3）掌握对市场营销环境机会与威胁的综合分析与评价方法。单元三市场营销环境分析与评价学思践悟：中国茶与传统文化的“双向奔赴”引思明理:奈雪的茶联名《中国奇谭》，立足中国文化营销环境，从产品研发到门店设计，全方位体现中式美学，讲好中国故事，传递中国传统文化，打造茶饮新体验。单元三市场营销环境分析与评价一、市场营销环境的含义

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。（1）微观市场营销环境。包括企业自身、营销渠道企业（供应商、分销渠道、辅助商）、顾客、竞争者及社会公众等因素。（2）宏观市场营销环境。包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术及自然环境等因素。企业营销环境还可以分为企业内部环境和企业外部环境。第一节市场营销环境概述01第一，加强具有独特市场价值的创新性产品和技术的研发。02第二，中国企业需强化品牌战略意识和品牌营销经验，致力于打造一批具有国际影响力的自主品牌。03第三，中国企业需在国际竞争日益激烈的环境中，不断向价值链高端环节攀升。第一节市场营销环境概述二、全球化营销和中国经济新常态环境下的挑战市场营销微观环境又称为直接环境，是指与企业紧密相连、直接影响企业营销效率和能力的各种力量和因素的总和。第二节市场营销微观环境分析一、企业自身因素二、营销渠道因素

供应商

2.分销渠道

3.辅助商：（1）实体分配公司。（2）营销服务机构。（3）金融中介机构。三、顾客因素：消费者市场、组织市场

四、竞争者因素五、公众因素（1）融资公众。（2）媒介公众。（3）政府公众。（4）社团公众。（5）社区公众。（6）一般公众。（7）内部公众。第二节市场营销微观环境分析头脑风暴与应用：

查阅资料，中国消费市场消费升级？消费降级？还是消费分级？试举例说明。知识拓展：消费升级？消费降级？消费分级！市场营销宏观环境也称间接环境，是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境以及自然环境等因素。第三节市场营销宏观环境分析一、人口环境因素（一）人口总量（二）人口结构１、自然结构（1）年龄结构。（2）性别结构。2.社会结构（1）民族结构。（2）家庭结构。

（3）人口受教育程度与职业结构。

（三）人口的地理分布及流动第三节市场营销宏观环境分析头脑风暴与应用：

人口老龄化的背后给中国企业带来了哪些机会和威胁？头脑风暴与应用：

三孩政策的放开为何还会给孕育期家庭带来困惑？三孩政策放开后给企业带来了哪些机会？二、经济环境因素

（一）经济发展状况

（1）经济发展水平。（2）地区发展状况。（3）产业结构。

（二）收入和支出状况

1．消费者收入

（1）人均国内生产总值。（2）消费者个人收入：个人可支配收入和个人可任意支配收入。2.消费者支出

食品支出占总支出的比重，称为恩格尔系数。3.消费者储蓄和信贷第三节市场营销宏观环境分析

2022年全国居民人均消费支出及其构成三、政治法律环境因素

（一）政治环境

如人口、能源、物价、财政、货币、教育等政策

第三节市场营销宏观环境分析三、政治法律环境因素

（二）法律环境

随着“互联网+”模式带来的新兴业态和传统行业升级，为了进一步规范市场发展环境，近年来，我国又颁布了《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国数据安全法》《互联网信息服务算法推荐管理规定》《中华人民共和国个人信息保护法》等新的法律法规。第三节市场营销宏观环境分析四、社会文化环境因素

第三节市场营销宏观环境分析营销道德是指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来价值。企业要以营销道德来规范经营行为，履行社会责任。

守信、负责、公平是现代企业最主要也是最基本的营销道德要求。五、科学技术环境因素

第三节市场营销宏观环境分析（1）新技术作为一种创造性的力量，形成了一种创造性推动力。（2）新技术革命促进了企业经营管理的现代化。（3）新技术革命促使消费者改变消费方式。（4）新技术革命丰富了消费者与企业的交易方式。（5）新技术革命影响企业营销组合策略的创新。知识拓展：中国制造2025头脑风暴与应用：

你了解一带一路吗？你认为一带一路对于中国制造业意味着什么？【知识拓展：一带一路】

课中视频案例：视频资源：五年记：了解中国倡议的“一带一路”头脑风暴与应用：

你所就读的学校有自动售货机吗？你认为是否有设置的必要？如有，你认为可以销售哪些商品？如没有必要，简述原因。六、自然环境因素

第三节市场营销宏观环境分析

企业营销活动的开展必须考虑自然环境的承受能力，突出节能环保，重视新能源的开发，以实现可持续发展。（一）市场机会的含义（二）市场机会的分析（三）市场机会的营销对策及时利用。适时利用。放弃不用。一、市场机会的分析与评价第四节市场机会和环境威胁的分析与评价头脑风暴与应用：

以你所学习的学校中的学生餐厅为例，对各餐厅的整体环境及同学的消费情况进行调研，你认为其在哪些餐饮产品和服务方面存在机会？（一）环境威胁的含义（二）环境威胁的分析（三）环境威胁的营销对策(1）限制式扭转(2）调整并减轻(3）转移或停止二、环境威胁的分析与评价第四节市场机会和环境威胁分析与评价（1）理想业务（2）冒险业务（3）成熟业务（4）困难业务三、市场机会与环境威胁的综合分析与评价第四节市场机会和环境威胁分析与评价四、营销环境SWOT综合分析与评价第四节市场机会和环境威胁分析与评价营销环境SWOT分析法，是指企业对营销环境中的内外部因素进行比较分析，明确企业的优势（strengths）与劣势（weaknesses）、机会（opportunities）与威胁（threats），寻找市场空白点，分析企业核心竞争力，树立差异化竞争优势，并据此制定相应的开发策略。

1.

分析环境因素；2.构造SWOT矩阵；3.制定相应战略对策。（1）防御型战略——WT对策（劣势+威胁）（2）扭转型战略——WO对策（劣势+机会）（3）多种经营战略——ST对策（优势+威胁）（4）增长型战略——SO对策（优势+机会）稳扎稳打单项选择题

多项选择题

判断题

简答题【职业技能训练】调查研究

1.针对对于围炉煮茶的年轻人消费心理的调查研究，哪些行业和领域可以利用相似机遇创造商机？

【职业技能训练】调查研究

2.选取某一两轮电动车企业开展调查研究，分析并构建该企业的营销环境分析SWOT矩阵。【职业技能训练】力学笃行

营销环境分析与评价——企业营销机会挖掘■实训目标项目小组选择某一典型行业、领域或企业，收集资料，深入研究消费升级和科技发展对该行业、领域或企业的营销创新产生的影响，以掌握市场营销环境分析与评价的实践认知。■实训成果××行业（企业、品牌）的营销创新文字案例、视频制作脚本、视频案例各一份。【职业技能训练】单元四

市场营销调研与预测国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程单元四市场营销调研与预测素养目标03（1）没有调查就没有发言权，注重调查研究，以调研事实为依据，进行科学预测和决策；（2）培养科学的数据素养，提高数据敏感性，培养大数据信息技术的应用和创新意识；（3）遵守数据管理法律法规，在营销调研实践中合法使用客户数据。技能目标02（1）能够形成主动进行市场营销调研的行动意识；（2）敏锐观察周围企业经营管理活动并主动收集各种信息资料；（3）能够制定调研方案，设计调研问卷，运用不同的调研方法开展调研工作，并撰写比较完整的调研报告。

知识目标01（1）了解市场营销信息系统的组成；（2）熟悉市场营销调研的类型及主要内容；（3）掌握市场营销调研的程序及主要方法；（4）掌握市场营销调研问卷和调研报告设计、撰写的主要内容；（5）了解市场营销预测的内容及主要方法。

学思践悟：海尔的大数据营销信息系统构建引思明理:海尔成功利用数据驱动开展用户数据收集、价值挖掘、需求预测和场景分析等营销活动，用数字洞察来驱动决策和优化经营活动，值得学习和借鉴。单元四市场营销调研与预测一、市场营销信息的含义市场营销信息简称营销信息，是指在一定时间和条件下与企业的市场营销活动（包括相联系的生产与服务）有关的各种消息、情报、数据、资料的总和。它由语言、文字、数据、符号等组成。二、市场营销信息系统的含义（1）大数据。（2）数据库。（3）数据存储。（4）数据挖掘。第一节市场营销信息系统三、市场营销信息系统的组成1. 内部报告系统2. 营销情报系统3. 营销调研系统4. 营销分析系统第一节市场营销信息系统一、市场营销调研的含义市场营销调研，是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、分析研究有关市场营销方面的信息和资料，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与威胁，并将其作为市场预测和营销决策依据的过程。功能：

①描述；②分析；③预测。第二节市场营销调研二、大数据时代的市场营销调研（1）基于互联网进行市场营销调研提高了效率、降低了成本。（2）基于大数据应用生成的用户画像，可以有效锁定用户需求。（3）移动终端提供了实时、动态、全面、客观的消费者信息。（4）零售终端信息采集系统能够帮助企业了解市场。（5）互联网技术提供了智能化信息采集、储存及分析手段。第二节市场营销调研三、市场营销调研的类型及主要内容

（一）市场营销调研的类型

1.探索性调研2.描述性调研3.因果性调研

（二）市场营销调研的主要内容

1.市场营销环境调研

2.消费者心理及行为调研

3.市场需求调研

4.市场竞争调研

5.企业自身调研第二节市场营销调研头脑风暴与应用：

以你班级同学为例，对全班同学的服饰品牌认可度进行调研，认可度较高的都有哪些品牌？这些品牌的服饰有哪些特点？四、市场营销调研的程序（一）调研准备阶段

1.确定调研目的；2.拟定调研方案；3.建立调研团队；4.进行初步调研；5.设计调研问卷。（二）调研实施阶段

1.

收集一手资料

行为痕迹数据

2.

收集二手资料

（1）内部资料主要来源；（2）外部资料主要来源。（三）分析总结阶段

1.调研资料的整理分析2.撰写和提交调研报告第二节市场营销调研调研报告柱状图、条形图、饼状图、线形图示例五、市场营销调研的方法

（一）问卷法

（二）文案法（三）访谈法

1.面谈调查。2.电话调查。

3.邮寄调查。4.焦点小组调查。

（四）观察法

1.直接观察法和间接观察法。

2.人工观察法和机械观察法。3.非隐蔽的观察法和隐蔽的观察法。第二节市场营销调研（五）实验法

按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。（六）网络调研法

1.网上问卷调研法。2.网上讨论法。3.网上测验法。4.网上观察法。第二节市场营销调研的程序与方法第二节市场营销调研六、市场营销调研问卷的设计（一）调研问卷的构成

1．开头2．正文

（1）甄别问卷部分。（2）主体问卷部分。（3）背景资料部分。

3．结尾第二节市场营销调研（二）调研问卷问题的主要类型

1.封闭式问题。如：贵公司销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较高？A.10万以下B.10-20万C.20-30万D.30-50万E．50-80万F．100万以上

2.开放式问题。如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的地方？（）

3.半封闭式问题。如，贵公司所销售的汽车的优势是：A.性价比高外观漂亮、大气B．外观漂亮、大气C．品牌知名度高D．促销活动的吸引E．热心的售后服务F．质量好，返修率低G．其他（）第二节市场营销调研七、市场营销调研报告的撰写（一）封面（二）目录（三）索引（四）摘要（五）正文

1.调研背景；2.调研目的；3.调研内容；

4.调研方法；5.调研结果；6.结论与建议（六）附录市场营销预测是指企业在通过营销调研获得一定信息资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。一、市场营销预测的含义二、市场营销预测的内容