家庭农场产品营销-家庭农场农产品市场分析

——家庭农场农产品市场分析家庭农场经营管理案例ANLI到了褚橙上市的季节，昆明水果店没有褚橙卖，将损失很大利润。“巴顿将军语言：衡量一个人的成功标志，不是看他等到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力！”——这是10月底褚橙进京引发热议时，万科董事长王石在微博上发出的感慨。案例ANLI“公司销售冲刺例会，领导给大家发‘励志橙’，希望大家再接再厉，创造更好的成绩！”——这是东莞一名网友11月26日写下的微博。同学们，你们想不想知道，一个曾经的烟王在经历了巨大的打击之后能够给我们带来什么？橙子，这样一个普通的农产品是如何创造传奇的？

3.3.1家庭农场农产品市场分析（一）产品市场概述（一）市场的含义市场的定义有狭义和广义之分。狭义的市场指商品交换的场所；广义的市场，是指各种交换关系的总和。（二）市场营销的含义美国著名营销学家菲利普·科特勒(1997)认为:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

3.3.1家庭农场农产品市场分析（一）产品市场概述（三）农产品市场的含义农产品市场可以从广义和和狭义两个角度进行定义。狭义的农产品市场是指进行农产品所有权交换的具体场所；广义的农产品市场是指农产品流通领域交换关系的总和。（四）农产品营销的含义关于农产品营销，可以这样定义，“农产品营销是指将农产品销售给第一个经营者的营销过程”；“第一个经营者到最终消费者的运销经营过程”。

3.3.1家庭农场农产品市场分析（一）产品市场概述（五）农产品的特征家庭农场营销管理的特征取决于农产品的特征。1、商品特性。农产品的商品特征主要体现在易腐性、易变性。农产品很容易腐烂变质，不易储存，大大缩短了农产品的货架期。2、供给特征。农产品供给具有较大的波动性，其原原因如下①农产品生产受自然条件影响大，生产的季节性，年度差异性和地区性十分明显。丰年农产品增产，供给量增加会导致市场价格下降；反之，歉收年会出现供给量不足，引起市场价格上升。②农产品生产周期较长，不能随时根据需求的变化来调整供给量，事后调整又容易导致激烈的价格波动。

3.3.1家庭农场农产品市场分析（一）产品市场概述（五）农产品的特征3、消费特性。农产品大多数直接满足人类的基本生活需要，其消费需求具有普遍性、大量性和连续性等特点，需求弹性一般较小。

3.3.1家庭农场农产品市场分析（一）产品市场概述（六）农产品营销的特征1、营销产品的生物性、自然性。农产品的含水量高，保鲜期短，易腐败变质。农产品一且失去鲜活性，价值就会大打折扣。

3.3.1家庭农场农产品市场分析2、农产品供给季节性强。绝大多数农产品的供给带有明显的季节性，但需求却往往是常年性的，因此，农产品市场供求的季节性矛盾比较突出，收获季节往往滥市，非收获季节却十分畅销。因此，要求企业做好生产技术和贮藏技术的创新，调节季节供求矛盾。（一）产品市场概述（六）农产品营销的特征

3.3.1家庭农场农产品市场分析3、消费者数量众多、市场需求比较稳定、连续购买。第一，每个人都必须消费农产品，特别是像我们这样的人口大国，每天消费的农产品数量是相当惊人的。因此，从总体上讲，农产品具有非常广阔的市场。第二，相当一部分农产品是满足人们的基本生活需要的，因此，这部分市场需求是比较稳定，经营这类农产品市场风险相对较少，收益也相对稳定。第三，农产品大多属于非耐用商品，贮存比较困难，消费者对农产品的新鲜度要求较高，因而农产品的购买频率比较高。（一）产品市场概述（六）农产品营销的特征

3.3.1家庭农场农产品市场分析4、政府宏观政策调控的特殊性。农业是国民经济的基础，农产品关系到人民生存、社会稳定和国家安全。农产品生产具有分散性，竞争力比较弱，政府需要采取特殊政策来扶持农产品的生产和经营。（一）产品市场概述（六）农产品营销的特征

3.3.1家庭农场农产品市场分析随着社会经济的发展，家庭农场逐渐向适度规模经营转变出现了众多的农业龙头企业，消费者对农产品的需求也在不断地变化，农产品市场出现了不完全竟争的结构特征。（二）家庭农场市场竞争特点（一）家庭农场适度规模经营逐渐开展由于现代科学技术的广泛应用，家庭农场需要投人的资金技术、管理等要素在数量和质量上都比以往有了更高的要求。生产规模较小、无规模效益的企业因实力不足很难满足这些要求，农产品生产逐渐向农业龙头企业集中。

3.3.1家庭农场农产品市场分析（二）家庭农场市场竞争特点（二）农产品的差异性越来越明显随着人们生活水平的提高，消费者对农产品的需求呈现出多样化、个性化的特征，同质的农产品已经不能有效地满足消费者的不同需求，这使得家庭农场必须采用新技术、开发新产品以及利用各种营销策略来形成产品差异，从而提高产品的市场占有率。（三）市场进入门槛逐渐提高农业生产技术的提高和生产规模的扩大使得新进人者需要投人更多资金、技术以及其