食品饮料行业海外公司启示录：从Monster看燃力士发展机会

正文目录一、能赛：势全球北新力起 61、饮道速展牌纷入局 6费求级能料兴起 6牌性势，本土品涌现 62、国速稳海势渐起 7速归稳未计低位增长 7势卷球各逐步启际策略 73、业中高本势力断起 8二、燃士差定举高，百体拓场 101、司绍专细道，耕美场 10展程北不展渠，外立土作 10务构专细道，耕美场 10品点主热耗，品分天然 权构机投为主股相分散 122、功素差化，大笔销 12业展势，者对品接度高 12品异定及传 13举打持高促销+告入 14道断展渗快速升 14心势品认，渠体强 153、绩望成性，盈性期 15入：美展道，外伐健 15利：利保定，用有改善 17三、Monster：准推陈新海策驱成长 181公介：额袭牛，续健长 18展程：02年能饮道开成之路 18务构功饮主，外额升 18权构前皆构投者 192、功素差化策略品创提份额 19行发快，切入饮道 19异竞，引群体 20品类新创费需求 20助道同实道渗透 213、绩望海驱长，利步复 22入：内场出新海市持扩张 22Monster外略当地道展推色产品 23利毛率升结构级费率中降 24四、对借：力握健消趋，外展空可期 251、0糖康势，士份继提升 252、道势齐国驱动期 263、力空展望 274、值析燃士性提可撑值 275、绩望 28力：长十盈利可期 28Monster：收购海驱动长利率健复 28风险示： 29图表目录图1：美碳饮人消量98年顶回落 6图2：美不类饮占比（%） 6图3：美本品纷入局 7图4：能行收及速（美） 7图5：世各区量料增速 8图6：美能饮零渠道场额（22年） 9图7：主能饮品市场额化 9图8：公历收及速（万元） 10图9：2022分区收入比 11图10：2022年渠入占比 11图11：量料美能饮中大细子业 13图12：力产宣传 13图13：司售用用率 14图14：司助育事 14图15：利渠道ACV 15图16：上道马额对比 15图17：司多奖品牌誉高 15图18：力与事作 15图19：球量料增速 16图20：力士2460元购FundFood 17图21：司利水年来在40%以上 17图22：司售管用率降显 17图23：Monster史及增（万元） 18图24：司业占况 19图25：司地占况 19图26：司助名比赛 20图27：司过口对全地加覆盖 22图28：Monster海场业增速 22图29：CANarchy公料和下牌 22图30：2022年Monster海外要场占（%） 23图31：外场速高于国土场 23图32：本饮占（%） 24图33：尔传明格·兹言 24图34：美区量市场模增速 24图35：Monster出特色品线 24图36：司利出次飞跃 25图37：司售营支/收入 25图38：国规减饮占及速 26图39：要区规糖饮12-22复增速 26图40：国糖量品牌额 26图41：力海业比比Monster显低 27图42：事燃士的渠协与透 27图43：力与Monster估值比 28表1：美本能饮品牌出间 7表2：燃士品列介 11表3：燃士十股明细 12表4：各牌能料分 13表5：中地特权用费算则 17表6：Monster前大明细 19表7：产价对图 20表8：公产图谱 21表9：美各量料立时及分异 26一、能饮赛道：趋势席卷全球，北美新势力崛起 1、能饮赛道快速发展，品牌纷纷入局消费需求升级，能量饮料兴起健康化趋势下，碳酸饮料消费见顶。901998年传统碳酸饮料人均消费量见顶，2005年后总消费量连续下滑。能量饮料实现替代，持续快速增长。图1：美国碳酸饮料人消费量98年见顶后回落 图2：美国不同类型饮料占比（%）90%80%70%60%40%30%20%10%2008200920082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024202520262027

包装水 碳酸饮料浓缩汁 果汁即饮咖啡即饮茶 能量饮料运动饮料资料来源：前瞻产业研究院, 资料来源：欧睿，品牌个性趋势下，美国本土新品牌涌现19972000Z2）（Monster），础，转型后将业务重心转移至能量饮料；3）新品牌（燃力士，Rockstar等），从零开始进入能量饮料赛道。 表1：美国本土能量饮料品牌推出时间 图3：美国本土品牌纷纷入局 就业人数:就业人数:女性:日本（万人）日本:非农业部门就业女性占比3500 3000 2500 2000 1500 1000 59371593715937159556677788999001119999999999990000011111111111122222北美能量饮料行业 北美能量饮料行业资料来源：公司公告、 资料来源：2、美国增速平稳，海外趋势渐起1）增速回归平稳，未来预计低个位数增长200910%2008-20226.6%5图4：能饮行业收入及增速（亿美元）300

能量饮料零售额（亿美元） 同增速

20250 15200 10150 5100 050 -50 -10资料来源：欧睿、2）趋势席卷全球，各品牌逐步开启国际化策略208202116103，202253.6%。Monster图5：世界各地区能量饮料增速60.02009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 202250.02009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 202240.030.020.010.00.0-1.0-2.0-3.0

亚太地区 大洋洲 东欧 拉丁美洲 中东和非洲 北美地区 西欧资料来源：欧睿、3、行业集中度高，本土新势力不断崛起R2MnseronserMonster上其2015年通过与可口可乐协议中收购的可乐旗下的能量饮料品牌，整体份额超过红牛，是美国第一大能量饮料公司。60.0 亚太地区 大洋洲 东欧 拉丁美洲 中东和非洲 北美地区 西欧50.040.030.020.010.00.060.0 亚太地区 大洋洲 东欧 拉丁美洲 中东和非洲 北美地区 西欧50.040.030.020.010.00.02009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 -10.0-20.0-30.0资料来源：Nielsen、Monster在2009（2015Monster2020年收购Rockstar）图7：主要能量饮料品牌市场份额变化10090807060504020100

怪兽 红牛 Bangenergy 百可乐 燃士 可可乐 Rockstar 星克 其他2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022资料来源：欧睿、二、燃力士：差异定位高举高打，借百事体系拓市场1、公司介绍：专注细分赛道，深耕北美市场1）发展历程：北美不断拓展渠道，海外建立本土合作2007-20102011-20162010OTC2016-2022年：DTRDSD典分销公司FuncFood，在中国与启丰食品合作）。2022年至今：与百事战略合作，借助百事渠道能力进一步打开天花板。图8：公司历史收入及增速（百万美元）

4、与百事战略合700

1、定位燃脂赛道，体量较小

营业收（百万USD） 营收增率

作，打开天花板1606005004003002001000

2、营销费用收缩，收入趋缓

3加强多重渠道建设

140120100806040200-202007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022资料来源：公司公告、业务结构：专注细分赛道，深耕北美市场00热量0脂肪”健康化产品，结合运动健身市场发展的热潮，将目标消费者定位为25至54岁的忙碌女性。北美为核心市场。202295%20175%、1%。零售渠道为主，线上渠道发展迅速。渠道上，零售渠道仍是最主要渠道，占比70%9%道疫情受损，2022年随场景放开恢复至21%。图9：2022年分地区业收入占比 图10：2022年分渠道入占比欧洲,4.75亚洲,0.56北美,94.47欧洲,4.75亚洲,0.56北美,94.47健身渠道,21资料来源：Bloomberg， 资料来源：Bloomberg、

道,产品特点：主打热量消耗，产品成分更天然功能定位差异化。公司主打能量消耗（燃脂），开创了消耗热量的饮料新品类.单份（12）12%100Monster定位有所差异。成分更具天然健康属性。公司主打绿茶提取物（EGCG）B族维生素和维生素米糖浆，钠含量非常低，具备更高的健康属性。营业收入（百USD） 营收增率营业收入（百USD） 营收增率70 600 500400 80300 604020020100 00 2007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022资料来源：公司官网、股权结构：机构投资者为主，股权相对分散DesantisCalDSniHlingsnc0。10大股东中还包含ChauHoi65.9%。营业收入（百USD） 营收增率营业收入（百USD） 营收增率700 600 50010400 80300 604020020100 00 2007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022资料来源：Bloomberg、2、成功因素：差异化定位，大手笔营销行业发展趋势好，消费者对新品牌接受度高Monster图11：能量饮料是美国功能饮料中最大的细分子行业资料来源：公司公告、产品差异化定位及宣传2007年，行业里已经有红牛、Monster等大型企业占据市场大部分份额，因此燃力士选择了不同的定位及宣传策略，主要差异性在于：产品成分差异的产热（燃烧热量）配方MetaPlus申请了专利。成分（mg/100ml）燃力士中国红牛东鹏战马Monster乐虎成分（mg/100ml）燃力士中国红牛东鹏战马Monster乐虎牛磺酸5250504050180咖啡因562020132812伏特加 yoy800 7%伏特加 yoy800 7%700 6%600 5%500 4%400 3%2%300 200 100 0 2003200520072009201120132015201720192021 资料来源：天猫商城、 资料来源：公司公众号、高举高打，持续高额的促销广告投入2007-2010（ToughMudder48%2011终端促销为主，广告投入减弱，2011年后销售费用率降至40%左右，但2010-201515.6%。图13：公司销售费用及费用率 图14：公司赞助体育赛事400

销售费用（百USD） 费用

200300 150200 100100 502007200820092007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022资料来源：Bloomberg、 资料来源：搜狐网、4）渠道不断拓展，渗透率快速提升20162016-2019ACV（渗透度201810%2022Q156%202020222022Q4公司便利店ACV进一步提升至93.4%。图15：便利店渠道ACV 图16：线上渠道亚马逊份额对比90807060504030201018Q419Q119Q218Q419Q119Q219Q319Q420Q220Q321Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q423Q123Q2

燃力士 Monster 红牛4035302520151050资料来源：公司纪要、 资料来源：公司纪要、5）核心优势：品牌认知高，渠道体系强&Metaplus”18新领先燃脂饮品”、“最佳营养补充奖”。渠道借助百事体系，有望继续强化。公司在北美市场不断渗透，2022年H2与百事战略合作后，将通过百事的分销系统导入终端，未来在渠道多元化（餐饮、校园、国际市场等），以及分销能力上都将进一步提升。图17：公司获多项奖项，品牌美誉度高 图18：燃力士与百事合作 资料来源：Foodtalks、 资料来源：公司官网、3、发展潜力：成长性延续，盈利性可期收入端：北美拓展新渠道，海外步伐稳健收入端看，整体预计仍有翻倍空间，具体来看：北美市场：公司目前仍专注于能量饮料赛道，尚无向其他大品类拓展计划，因此更多增长来自于渠道的进一步渗透。综合量价，预计仍有翻倍以上的成长空间，具体来看：ACV90%211570%；skusku13.615-1710-20%15%。10%10%39%图19：全球能量饮料量价增速151050-5-10151050-5-10资料来源：萝卜投资、5%欧洲市场Func7-11（站目前也已在英国、德国等市场通过线上渠道渗透，未来将继续拓展线下。20720950（2019-2023）：690逐年递增。从2024年开始，改为基于销售数量，启丰支付2-3%收入分成的模式，形成纯盈利模式。其他市场图20：燃力士2460万美元收购FuncFood 表5：中国地区特许权使用费计算规则资料来源：公司公告、 资料来源：公司官网，盈利端：毛利率保持稳定，费用率有望改善毛利率看：20102021-2022费用率看：图21：公司毛利率水平近年来保持在40%以上 图22：公司销售及管理费用率下降明显6050 50.040 40.030 30.020 20.01010.002007200820092010200720082009201020112012201320142015201620172018202020212022

销售费率 管理费用率资料来源：公司公告、 资料来源：公司公告、注：2022年销售费用率剔除了一次性的1.94亿分销商终止费用三、三、Monster：精准营销推陈出新，海外策略驱动成长1公司介绍：份额逆袭红牛，延续稳健增长1）发展历程：02年进入能饮赛道，开启成长之路2002年之前：Monster193050002002-2007年：2002Monster2002-200710305000万大幅上涨至近60亿美元。2008-20142012（MonsterBeverage）。2015年至今：与可口可乐签订战略协议深度合作。根据协议，可口可乐收购Monster16.7%长。图23：Monster历史收入及增速（百万美元）2Monster

总收入 总收入

4、借可口可乐渠道，保持7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000

1、主营果汁，体量较小

牌随行业快速成长 3推新抢份额开始国际化扩张

双位数增长

100806040200资料来源：公司公告、2）业务结构：功能饮料为主，海外份额提升分业务：公司主打的MonsterEnergyDrinks92.4%TSagicBrands），20225.6%。分地区：海外占比持续提升，2022年北美以外地区收入占比达34.8%。分渠道：以美国和国际的全方位服务分销商为主要渠道，二者占比约87%，其余为直控终端。图24：公司分业务占比情况 图25：公司分地区占比情况

MonsterEnergyDrinks战略品牌酒精类产品 其他

100

北美地区 欧洲、中东和非洲亚太地区 拉丁美洲和加勒比海8095 6090852018 2019 2020 2021 2022

402002018 2019 2020 2021 2022资料来源：公司公告、 资料来源：公司公告、股权结构：前十皆为机构投资者Monster伴，持股比例19.5%。其他大股东主要以投资机构为主。前十大股东整体占比55.3%表6：Monster前十大股东明细资料来源：Bloomberg、2、成功因素：差异化竞争策略，品类创新提升份额乘行业发展快风，精准切入能饮赛道Monster20021998-200750%以上，2002-200758%Rockstar2001-2007103%。Monster5间成本，无需大量的营销投入，销售费用率相对稳定，因此可以产生较好的盈利。差异化竞争，吸引年轻群体营销Monster 包装：其经典款能量饮料外包装上的三道锯齿状绿色标志爪印和黑色瓶身形成强 Monster 图26 资料来源：公司官网、 资料来源：亚马逊、产品品类创新，创造消费需求2002MonsterEnergyskuMonster8sku552005-2013（Ultra,Rehab,AbsolutelyZero）30%表8：公司产品图谱资料来源：公司公告、借助渠道协同，实现渠道渗透发展初期，公司在渠道上通过与龙头企业签署分销协议，快速实现市场覆盖。2006207oser与美国最大的啤酒公司nhuserusc（简称A，Monster2008年，MonsterMonster92%2008-2011与可口可乐深度合作。2014年8月，可口可乐公司以21.5亿美元收购了Monster16.7%的股份，并签订分销协议深度合作，Monster借助可口可乐分销网络实现新一轮增长。2013年后，美国能量饮料市场增速已经下滑至个位数，而Monster则依然保持双位数以上增长。NOS，Throttle MonsterMonster图27：公司通过可口可乐对全球地区加强覆盖资料来源：公司公告、3、发展潜力：海外驱动成长，盈利稳步修复收入端：国内市场推陈出新，海外市场持续扩张20153.3亿美元收购了CANarchyCraft）20231MonsterEnergy®ZeroSugar、MonsterEnergy®UltraStrawberryDreams、Monster®ReserveKiwiStrawberry等新品。2008142中国、印度等份额相对较低的市场，拓展业务线。图28：Monster各海外市场业务增速 图29：CANarchy公司资料和旗下品牌北美欧洲、中东、非洲100.050.00.02019 2020 2021 2022-50.0资料来源：公司公告、 资料来源：公司官网、Monster海外策略：借当地渠道发展，推特色化产品Monster在韩在产品推新方面，有针对性地推出符合当地消费者习惯的口味和包装，如2020年针对中国市场推出的龍之金。120北美占比海外占比70图30：2022年Monster海外主要市场市占率（%） 图31120北美占比海外占比7070.060.050.040.030.020.010.00.0

100806040200

6050403020100日本阿日本阿英国墨澳大利亚 资料来源：公司公告、 资料来源：公司公告、日本：集中营销提升品牌，联合本土强势渠道。日本能饮市场目前由红牛和Monster15年Monster20192011年8月17（Asahi）MonsterMonster针对日本境内推出SuperCola图32：日本能饮市占份额（%） 图33：高尔夫传奇明星泰格·伍兹代言30.025.020.015.010.0

怪兽 大冢制药 奥地利红牛三得利 可口可乐 朝日2013201420152016201720182019202020212022资料来源：欧睿、 资料来源：公司公告、14.5%5 Femsa） 产品上，Monster大力宣传其产品和M2022TheDoctor，在哥伦比亚推出了MonsterMangoLoco，并通过推MelonManiaLemonHeadsOrganceDreamsicle图34：南美地区能量饮料市场规模及增速 图35：Monster推出当地特色产品线8,0006,0004,0002,0000

市场规模（百万美元）

6040200-40 资料来源：欧睿、 资料来源：公司官网、盈利：毛利率提升来自结构升级，费用率稳中有降公司2002、2015年分别实现两次毛利率提升，均来自于结构改善。2002年从40%左右提升至50%左右，主要在于公司推出能量饮料产品后结构显著改善；201550%60%2020年以来毛利率下降主要在于成本端铝罐和运输成本提升带来的影响。费用率稳健。近几年，公司的销售及营销费用率已经稳定在7%-9%的水平，并且稳中有降，因此净利率波动更多来自于毛利率的变化。图36：公司毛利率出现两次飞跃 图37：公司销售与营销开支收入净利率毛利率706050403020100

12%7.52%7.54%7.30%7.52%7.54%7.30%8%6%4%2%0%

8.87%9.62%9.30%9.32%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022资料来源：公司公告、 资料来源：公司公告、空间可期空间可期1、0糖健康趋势下，燃力士份额继续提升美国消费新趋势：0糖能量。（（2017-202213.5%24%36%4-5常规能量饮料占比 减糖能量饮料占比常规能量饮料减糖能量饮料100%常规能量饮料yoy 减糖能量饮料yoy50%30%25%24.6%80%60%40%20%常规能量饮料占比 减糖能量饮料占比常规能量饮料减糖能量饮料100%常规能量饮料yoy 减糖能量饮料yoy50%30%25%24.6%80%60%40%20%0%40%30%20%10%0%-10%2008201020122014201620182020202220% 15.3%10% 8.2%5%0%美国 亚太17.2%8.4%4.9%西欧 东欧13.5%5.2%15%13.5%5.2%资料来源：欧睿、 资料来源：欧睿、新品牌纷纷围绕0糖更强性能布局及营销。MonsterRockstarBang0糖，（Bang3Monster2012Ultra02023年收购了Bang，进一步提升0糖品类中的份额。燃力士具备先发优势燃力士相对是最早主打0Bang则在2019年因宣传其专利“超级肌酸”而被Monster起诉虚假宣传，并败诉。表9：美国各能量饮料成立时间及成分差异 图40：美国减糖能量饮料品牌份额饮品名称成立时间每份咖啡饮品名称成立时间每份咖啡因含量每百毫升咖啡因含量每份每百毫升糖含量糖含量意式浓缩咖啡 - 约180mg212mg0g0g0红牛 1987年 80mg30mg27g10gRockstar 2001年 72mg30mg63g13gMonster 2002年 86mg36mg27g11g5小时能量2004年200mg350mg0g0g燃力士 2004年200mg/听44mg0g0gBangEnergy2012年300mg/听63mg0g0gJockoFuelGo2016年95m/听26mg0g0gZeviaEnergy2016年120mg/听33mg0g0g星巴克Triplesh