2015-2020中国电视广告行业市场分析及投资风险研究报告

汇智联恒|2015-2020中国电视广告行业市场分析及投资风险研究报告汇智联恒|STYLEREF"1"报告目录汇智联恒汇智联恒20152015-2020中国电视广告行业市场分析及投资风险研究报告报告目录TOC\o"1-6"\h\z\u报告目录 2图表目录 7第一章电视广告简介 11第一节电视广告定义 11第二节目前电视广告特性 20第三节音乐在电视广告中的运用 24第二章2013-2015年6月电视广告行业发展 27第一节电视广告行业发展概况 27一、2014年我国电视广告发展现状 27二、2015年上半年电视广告市场发展分析 36第二节中国电视广告行业发展现状 42一、我国电视广告行业面临的挑战与机遇 42二、电视广告市场增长分析 47三、我国电视广告发展特点及发展策略 54四、中国电视广告产业的国际化发展形势 54第三节中国电视广告市场发展态势 55一、电视广告市场分析 55二、电视广告市场趋势预测 56三、电视广告行业的品牌效应分析 58四、电视广告行业马太效应分析 60第四节电视广告主要企业分析 63第三章2013-2015年6月我国电视广告行业发展现状 65第一节我国电视广告行业发展情况 65一、电视广告在中国的发展历程 65二、电视广告发展速度 68第二节我国电视广告行业现状 72一、我国电视广告生产状况分析 72二、我国电视广告销售状况分析 73三、我国电视广告进口状况分析 74第三节电视广告发展特点与问题 75一、中国电视广告发展的特点 75二、我国电视节目广告植入现状以及特点 77三、相关问题分析 79第四节电视广告市场容量研究分析 82一、中国电视广告市场容量分析 82二、不同品牌电视广告市场占有率分析 83三、不同用途电视广告市场占有率分析 83四、不同地区电视广告市场规模分析 85五、电视广告市场增长率 86第四章2013-2015年6月电视广告技术发展概况 88第一节电视广告相关技术及特点 88第二节电视广告技术存在的问题 96第三节电视广告技术发展和市场的两大导向 97第五章2013-2015年6月我国电视广告区域市场分析 101第一节电视广告行业区域销售状况 101第二节电视广告行业区域利润情况 103第三节电视广告业区域盈亏状况 105第二节我国电视广告生产企业省市分布 105第三节我国电视广告区域市场分析 106一、华北区域 106二、东北区域 107三、西部区域 108四、华东区域 109五、华中区域 110六、华南区域 111第六章2013-2015年6月电视广告供给概况 113第一节 国内电视广告市场规模 113一、影响电视广告市场的因素 113二、电视广告市场规模情况 115第二节 我国电视广告生产企业省市分布 116第三节我国电视广告区域市场规模 117一、华北区域 117二、东北区域 118三、西部区域 119四、华东区域 120五、华中区域 121六、华南区域 122第四节电视广告行业与上下游的关联性分析 123第七章2013-2015年6月电视广告进出口分析 129第一节我国电视广告总体进出口形势 129第二节我国电视广告进出口情况分析 130一、我国电视广告进出口总体情况分析 130二、我国电视广告出口情况 131三、我国电视广告进口情况 132第八章2013-2015年6月主要城市电视广告市场情况 134第一节北京电视广告市场情况分析 134第二节上海电视广告市场情况 134第三节深圳电视广告市场情况 135第四节成都电视广告市场情况 135第五节重庆电视广告市场情况 136第六节武汉电视广告市场情况 136第七节郑州电视广告市场情况 137第八节西安电视广告市场情况 137第九节沈阳电视广告市场情况 138第十节南京电视广告市场情况 138第十一节广州电视广告市场情况 139第十二节其它城市市场情况分析 139第九章2013-2015年6月电视广告企业竞争策略分析 141第一节领先者市场竞争策略 141第二节挑战者市场竞争策略 141第三节追随者的市场竞争策略 141第四节补缺者的市场竞争策略 141第五节国内电视媒体广告行业市场竞争情况分析 141第十章2015年中国电视传媒企业行为分析 144第一节中央电视台 144一、管理模式“大而全”，需要进一步整合资源 144二、面对竞争压力，加强服务 144三、央视广告客户分布广泛 145四、“专业频道品牌化”战略，提升央视频道价值 146五、央视将要采取的行为 146第二节省级电视台 147一、打造成特色频道 147二、制造特色节目，打破节目同质化现象 148三、特色频道和特色节目要统一 148第三节城市电视台和县级电视台 149一、体制与环境特点 149二、电视资源管理模式的选择 150第四节电视媒体广告行业企业发展经营模式分析 151第十一章2015-2020年电视广告行业发展趋势分析 155第一节电视广告市场发展趋势 155第二节2015年我国电视广告发展趋势 159一、2015年电视广告趋势形势 159二、2015年电视市场六大趋势预测 160第三节中国广播电视广告行业未来发展趋势 167第十二章2015-2020年电视广告行业发展预测 170第一节电视广告发展方向 170第二节电视广告总体市场规模预测 176一、2015-2020年中国市场规模预测 176二、2015-2020年中国电视广告销售额预测 177第三节电视广告细分市场预测分析 178一、不同地区电视广告市场规模分析 178二、不同品牌电视广告市场规模预测分析 179三、不同用途电视广告市场规模预测分析 180第十三章电视广告行业投资环境分析 181第一节我国经济形势分析 181一、中国gdp增长情况分析 181二、工业经济发展形势分析 182三、社会固定资产投资分析 185四、进出口贸易分析 186五、全社会消费品零售总额 187六、城乡居民收入增长分析 188七、居民消费价格变化分析 189第二节中国电视广告行业政策环境分析 191一、广电总局出台广播电视广告播出管理办法 191二、关于印发《广告产业发展“十二五”规划》的通知 197三、2015年中央电视台定制剧政策 209第三节中国电视广告行业社会环境分析 215一、人口环境分析 215二、食品消费支出 216三、科技环境分析 217四、中国城镇化率 220五、人民生活和社会保障 221六、卫生和社会服务 222七、资源、环境和安全生产 223第十四章电视广告行业投资战略研究 226第一节电视广告发展战略研究 226一、技术开发战略 226二、产业战略规划 229三、业务组合战略 231四、营销战略规划 234五、区域战略规划 235六、信息化战略规划 243七、企业经营管理战略规划 245第二节我国电视广告发展策略 262一、数字电视时代电视广告的发展策略 262二、电视媒体广告营销的发展以及策略分析 267三、城市电视台广告经营面临的困境与对策 269四、全媒体时代电视台需要对版权资源进行整合 273五、中国电视公益广告创意存在的问题及解决策略 277图表目录TOC\h\z\t"图表标题"\c图表1 2010-2015年Q1全国电视广告刊例增长速度 36图表2 近年来全国电视广告刊例增长速度 60图表3 2012-2018年中国网络广告市场规模及预测 61图表4 2015年各大卫视综艺节目亿级冠名赞助盘点 63图表5 2015年中国十大传媒公司 64图表6 2010-2015年上半年中国电视广告行业产值 72图表7 2010-2015年上半年中国电视广告行业销售值 73图表8 2010-2015年上半年中国电视广告行业进口金额 74图表9 2014年电视节目中植入广告 79图表10 2014年中国不同品牌电视广告市场占有率 83图表11 2014年不同用途电视广告市场占有率 83图表12 2014年不同用途电视广告花费 84图表13 2010-2015年中国不同地区电视广告市场规模分析表 85图表14 2010-2015年上半年中国电视广告行业市场规模增长率 86图表15 2010-2015年上半年中国电视广告行业区域销售分析表 103图表16 2010-2015年上半年中国电视广告行业利润总额 103图表17 2010-2015年上半年中国电视广告行业区域利润分析表 104图表18 2014年我国电视广告生产企业省市分布 105图表19 2010-2015年上半年中国华北地区电视广告行业市场市场规模 106图表20 2010-2015年上半年中国东北地区电视广告行业市场市场规模 107图表21 2010-2015年上半年中国西部地区电视广告行业市场市场规模 108图表22 2010-2015年上半年中国华东地区电视广告行业市场市场规模 109图表23 2010-2015年上半年中国华中地区电视广告行业市场市场规模 110图表24 2010-2015年上半年中国华南地区电视广告行业市场市场规模 111图表25 2010-2015年上半年中国电视广告行业市场规模 115图表26 2014年我国电视广告生产企业省市分布 116图表27 2010-2015年上半年中国华北地区电视广告行业市场市场规模 117图表28 2010-2015年上半年中国东北地区电视广告行业市场市场规模 118图表29 2010-2015年上半年中国西部地区电视广告行业市场市场规模 119图表30 2010-2015年上半年中国华东地区电视广告行业市场市场规模 120图表31 2010-2015年上半年中国华中地区电视广告行业市场市场规模 121图表32 2010-2015年上半年中国华南地区电视广告行业市场市场规模 122图表33 广告各方参与者在产业链中的地位及功能 123图表34 2010-2015年上半年中国电视广告行业进出口值分析表 130图表35 2010-2015年上半年中国电视广告行业出口值 131图表36 2010-2015年上半年中国电视广告行业进口值 132图表37 2010-2015年上半年中国北京市电视广告行业市场规模 134图表38 2010-2015年上半年中国上海市电视广告行业市场规模 134图表39 2010-2015年上半年中国深圳市电视广告行业市场规模 135图表40 2010-2015年上半年中国成都市电视广告行业市场规模 135图表41 2010-2015年上半年中国重庆市电视广告行业市场规模 136图表42 2010-2015年上半年中国武汉市电视广告行业市场规模 136图表43 2010-2015年上半年中国郑州市电视广告行业市场规模 137图表44 2010-2015年上半年中国西安市电视广告行业市场规模 137图表45 2010-2015年上半年中国沈阳市市电视广告行业市场规模 138图表46 2010-2015年上半年中国南京市电视广告行业市场规模 138图表47 2010-2015年上半年中国广州市电视广告行业市场规模 139图表48 2010-2015年上半年中国东莞市电视广告行业市场规模 139图表49 国内电视媒体广告公司类型 142图表50 国内电视媒体广告业务模式 151图表51 电视广告创意制作流程图 153图表52 全案服务流程图 153图表53 2015年央卫综艺冠名亿级资源盘点 155图表54 2014年卫视频道剧场收视排名TOP15 157图表55 2013-2014年中国电视广告市场月度投放趋势 161图表56 2012-2014年代表节目冠名费用对比 162图表57 热播电视节目网络表现 165图表58 2015-2020年中国电视广告行业市场规模预测 176图表59 2015-2020年中国电视广告行业销售额预测 177图表60 2015-2020年中国不同地区电视广告市场规模预测分析表 178图表61 2020年中国不同品牌电视广告市场规模预测 179图表62 2020年中国不同用途电视广告市场规模预测 180图表63 2011-2015年上半年国内GDP数据表 181图表64 2006-2015年上半年国内GDP走势图 181图表65 2014-2015年上半年中国工业增长值增长情况分析表 184图表66 2014-2015年上半年中国固定资产投资表 185图表67 2014-2015年6月中国对外贸易&进出口走势 186图表68 2008-2015年6月中国对外贸易&进出口走势 187图表69 2015年1-7月全社会消费品零售总额 187图表70 2014年全国居民收入情况 188图表71 2014-2015年上半年居民消费价格指数(CPI)表 189图表72 2014-2015年上半年我国工业品出厂价格指数（PPI）表 190图表73 2014年全国居教育情况 218图表74 2014年全国研究与试验情况 218图表75 2014年专利申请受理、授权和有效专利情况 219图表76 2014年全国居民收入情况 221图表77 2014年全国卫生技术人员情况 222图表78 区域发展战略咨询流程图 241图表79 区域SWOT战略分析图 242版权申明本报告是北京汇智联恒咨询有限公司的研究成果。本报告内所有数据、观点、结论的版权均属北京汇智联恒咨询有限公司拥有。未经北京汇智联恒咨询有限公司的明确书面许可，任何人不得以全文或部分形式（包含纸制、电子等）传播。不可断章取义或增删、曲解本报告内容。北京汇智联恒咨询有限公司对其独立研究或与其他机构共同合作的所有研究数据、研究技术方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权，任何人不得侵害和擅自使用。本报告及衍生产品最终解释权归北京汇智联恒咨询有限公司所有。免责声明本报告所载资料的来源及观点的出处皆被北京汇智联恒咨询有限公司认为可靠，但北京汇智联恒咨询有限公司对这些信息本身的准确性和完整性不作任何保证。尽管北京汇智联恒咨询有限公司相信本报告的研究和分析成果是准确的并体现了行业发展趋势，但所有阅读本报告的读者在确定相关的经营和投资决策前应寻求更多的行业信息作为依据。读者须明白，本报告所载资料、观点及推测仅反映北京汇智联恒咨询有限公司于最初发布此报告时的判断，北京汇智联恒咨询有限公司可能会在此之后发布与此报告所载资料不一致及有不同观点和推测的报告。北京汇智联恒咨询有限公司不对因使用此报告的材料而引致的损失负任何法律责任。第一章电视广告简介第一节电视广告定义电视广告电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告杂志，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，又称电视购物）。各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，甚至到政治活动都有。在美国，电视广告对社会大众的影响力之大，候选人被认为若不能推出一支好的电视广告，将难以在选举中获得胜利。电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作。发展历程第一支电视广告史上第一支电视广告是在1941年7月1日晚间2点29分播出的，由宝路华钟表公司（BulovaWatchCompany）以9美元（约人民币71元）的价格，向纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的“WNBC”电视台购买棒球赛播出前的10秒钟时段。当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号旁白：“美国以宝路华的时间运行！”行业巨擘巨石国际传媒于1996年由维亚康姆公司与香港东方报业共同投资建立，巨石国际传媒专注于高品质的电视广告片、影视广告片、TVC广告片的拍摄与制作。巨石国际传媒自进入中国市场以来先后在上海、北京、广州相继成立分公司，现有员工近两百人。公司连续十年被评为中国广告行业五十强企业，上海市广告行业十强企业。巨石国际传媒长期服务于世界五百强企业。获得了包括可口可乐、宝洁、通用、阿迪达斯、法国欧莱雅、创新科技在内的众多国际知名客户的好评和认可!发展现状数字化是广播电视自诞生以来最大的一次技术变革、最大的一次发展机遇和最大的一次严峻挑战。针对教育电视而言，这种挑战体现在三个方面：(一)数字化技术的全面推广，使得频道资源空前丰富，收视选择更为多样。原本处于弱势地位的教育电视处境更为艰难。(二)数字化技术的全面推广带动了收视模式的革命性转变。传统电视我播你看的单向传输转变成加入我点你播的互动收视。观众的要求更高了。相对于综合频道来说，教育节目对观众已经不单纯是获取资讯和娱乐消费，而是对下一代的教育投资。能否以内容为王、贴近为先吸引眼球，对教育电视而言既是机遇又是挑战。(三)数字化技术的推广使电视机这一接收终端演变成多媒体信息终端。用户家中的电视机不仅可以看电视、听广播，还可以获取电子政务、文化教育、生活信息、电视商务等海量的信息服务，功能进一步拓展，带来的是观众的进一步分流。同时，数字技术又催生了数字化新媒体的涌现。如移动电视、手机电视、网络电视、楼宇电视等。在这样一个数字化平台上，教育电视既要面对数字化时代的新观众，又要面对数字化时代的新媒体，还要与传统电视中的成熟媒体展开竞争，生存压力可想而知。二、教育电视运行现状更加剧了这样的危机感国家教委1997年10月14日以教电[1997]4号文印发的《教育电视台站管理规程》第十八条规定，教育电视台栏目设置与播出节目要以教学节目为主体，每周播出的教学节目时数一般不少于播出节目总时数的60%。教育电视放弃了自己的教育专业地位，跟在综合台后面跑，办台的大方向首先错了。自办节目没有深度，缺乏权威性和不可替代性，在其他媒体的海量信息中便没有了自己的声音，就不可能进入主流媒体的行列。三、寻求教育电视的发展拐点(一)办大教育，突出教育电视的基础性地位教育电视的办台宗旨是服务教育、教学。关键是如何与时俱进，办政府满意的教育，办社会需要的教育，办观众认可的教育，办前瞻性、发展性、国际性的教育。一是办好新闻类节目，把握政策导向，服务中心工作，提高教育电视的专业性、权威性。二是办好教育类节目，全方位服务学生、家长、教育工作者，提高教育电视的指导性、服务性、趣味性。(二)做强媒体，打造教育电视的专业化品牌教育电视的另一个特色是教育的电视化。这就要求必须按电视规律办台，按媒介规律运营，打造品牌频道、品牌栏目、品牌内容，实施名牌战略。对任何电视媒体而言，利润都至关重要。2006年，电视广告收入依然是各级电视台最主要的利润来源，在电视台的全部经营收入中所占的比重达到90%以上。在各级电台的利润追求和推动下，2006年电视广告稳中有升，而且电台之间对广告份额的竞争依然炙热；对利润和发展的渴望，让电视业的广告经营手段愈发市场化。网络电视、手机电视、移动电视和楼宇电视等新兴媒体的冲击，境外电视媒体的侵入和分流，以及国家宏观政策对房地产广告和医疗广告的影响，使得2006年电视广告的增速一度放缓，2006年上半年电视广告的发展状况远不及2004年和2005年同期。不过在2006年下半年，诸如《超级女声》、《加油！好男儿》等大型电视活动和世界杯、亚运会等重要时间，为电视广告营销开辟出了新的领域和方式。在境内外知名品牌的轮番大战之后，2006年下半年电视广告再度飞升，带动全年电视广告取得18%的增长率（按刊例价计算），与2005年19%的水平基本持平，预计将使年度电视广告的总经营额超过400亿元。在盘子整体做大的背景下，各级电视台的广告投放额都有不同程度的增长，但增长速度不尽相同。在电视广告份额分配格局大致不变的情况下，中央台和省会城市台的增长比较突出，增长速度超过了18%的平均水平，广告份额也略有提升。2006年，中央台在事件营销和影响力营销中收获颇丰，《梦想中国》、世界杯转播等都为中央台探索新的广告营销模式提供了契机，CCTV10与中国移动的携手则成了小众频道市场化运作的典范代表。和中央台与大品牌的强强联合不同，省会城市台则凭借其在本地市场的影响力而深受全国性日化品牌和地方零售商倚重，地方民生新闻和方言栏目剧等热播节目不仅为插播广告提供了广阔的空间，还让植入式广告等新营销模式有了一展拳脚的机会。国家广电总局于2011年10月11日下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》（以下简称《通知》），针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型作出进一步规定。《通知》强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。此外，还规定新闻节目主持人也不能为商业广告做代言，针对此规定，各大卫视均表示会严格执行。设计理念“理念”——idea和eidos，它们均出自动词idein（看），本义指“看见的东西”即形状，转义为灵魂所见的东西。初始含义——来源于感性认识，具有非常丰富的含义，那是抽象化概念所无法表达的。因此，有的学者主张将这一概念汉译为“相”是很有道理的。它的基本规定之一就是“由一种特殊性质所表明的类”，是超越于个别事物之外并作为其存在根据的实在。现代含义——概念被逐渐抽象化了，含义变窄但却往不同层面发展。广告设计理念——依照本意理解，显然是关于广告设计“是什么”的具体描述，不同的理念有大小高矮长短的区分，它们自身是永恒不变的。特点优点1.面向大众，覆盖面大，普及率高2.视听兼备、综合表现能力最强，具有冲击力和感染力3.更直接、更具有强制性4.易与收视者建立亲密感情，增加产品亲和力电视广告电视广告(19张)5.可信度高，“眼见为实”6.贴近生活，是重要的消费环节7.感性型媒体，它的电视广告能够塑造品牌形象；赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征8.快速推广产品，迅速提升知名度9.电视广告带有一定的"强制性"，因而穿透力强，到达率高。10.与生活最为贴切缺点1.时间限制2.制作繁琐3.费用高4.不能详细解释和保存所以，以下产品不适宜做电视广告：（1）要传达的文字信息量大，需记忆留存的宣传；（2）消费群体狭窄的产品；（3）国家法律禁止做电视广告的产品；（4）其它非面向大众的传达。5.信息量小，转瞬即逝6.受收视环境的影响大，不易把握传播效果7.单向性：受众无法控制播放进度制作过程创意创意是广告内容的总体思路，它是艺术地传达广告信息的某种方式。优秀的创意具有原创性，同时又有与宣传对象的关联性，它能引起观众的兴趣，产生视觉、听觉及心理的冲击，形成记忆，并最终促使消费行为的发生。发布当电视广告片制作完成后，客户就可以将母带交由发布单位进行最后的发布了。发布单位可以是电视台、代理的广告公司、随片广告代理商或其他媒体出版发行单位。为了最大限度地发挥电视广告的宣传价值，需要根据产品的销售特点和目标消费群的收视取向，对发布的媒体单位、时段、持续时间、频率，发布方式等进行有针对性的选择。对于较大数量的发布业务，为对发布单位进行有效监督，可以委托专门的广告监播单位进行监播。为了了解电视广告的宣传效果，可委托专门的调查机构进行抽样调查。英国电视广告规则分析：比个别商家利益更重要的是社会责任和市场的诚信，严格的广告管理是赢得消费者信任的重要原因。和世界上许多发达及发展中国家一样，电视是英国境内最普遍的大众媒体。据统计，3/5以上的英国家庭拥有两部电视机，1/6以上的家庭甚至拥有3部电视机。电视广告自然也成为了商界们宣传产品最重要的前沿阵地。为了保证消费者的利益，英国在商业电视的广告管理上执行着严格的规则。广告内容限制严格所有的电视广告都受独立机构——传播办公室的管辖。虚假广告是英国广告监管的重点。英国对涉及儿童、金融、药品、营养品、慈善、宗教等领域的电视广告行为规范都严格入微。在广告内容上，任何电视机构不得受理治疗酒精中毒、脱发、受孕测试、催眠等产品的广告。同时，任何药品不得面向16岁以下的观众。食品广告中，不得表现对某食品食用过量的镜头(如一块一块地吃光一个盒子里面所有巧克力或膨化食品)，不得出现购物车里面塞满同一种食品的广告，甚至不得描述儿童夜间食用糖果的镜头。在英国的电视广告中，酒类产品占据了相当大的比重，因此针对酒类的广告规定特别细致。首先，广告规定明确表明：酒类广告绝对不能够起到引诱青少年饮酒或者酗酒的内容，将酒与性联系在一起的广告必须绝对废除。粗暴无礼、仗势欺人、惹是生非的画面不允许出现，那种暗示喝酒可以促进性欲的语言和动作也要消除。虽然将酒与浪漫气氛连在一起还可以打擦边球，但是这样的广告也只能限于绅士般的对话，而且异性距离至少6英寸，面部表情或者那些暗示性的身体动作都是不允许的。甚至在电视广告上开酒者给在场的所有人添上一杯的画面也是被禁止的。此外，金融药品类的广告必须经过英国独立电视化委员会下属的广告监管委员会的逐条批准核对。对画面字幕上的内容有严格的法律规定，就连银行政策中的利息和汇率都要注明是税前还是税后纯利息，这与英国电视人谨慎的文化习惯不无关系。广告监督铁面无私一旦有观众发现违规广告，就会到传播办公室举报，传播办公室会出面调查。传播办公室有权对违规严重的任何电视台吊销执照。一旦传播办公室判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者马上停播，并责其发布更正广告，将事实告诉消费者。如果广告发布者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时，传播办公室可以向法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。在英国，广告播出后，其社会效果和反映由广告标准局来进行监控，一旦出现不良社会反映，就会被责令立即停播。肯德基夸张汉堡的广告就是一个例子。肯德基在英国比比皆是，其信誉和地位要高于麦当劳。无论是企业名气还是在餐饮市场的老大地位都很受政策保护，但其低价推出的99便士鸡片汉堡包广告却由于画面上的食品与实物大小不符，误导了消费者。这则电视广告播出后遭到一千多人的投诉，英国广告标准局接到投诉后，曾派专人到伦敦的一家肯德基店里，买回了三个鸡片汉堡包，证实了消费者的抱怨。因为，与电视画面特写镜头中一个姑娘手上那个硕大、饱满的汉堡包相比，实物的确是过于迷你了。广告最终被英国有关部门勒令停播。英国广告检测委员会对化妆品行业也提出了警告，认为这个领域有许多过分的虚假宣传。两个著名品牌宝洁及雅诗兰黛在一份报告中被点名批评，被认为夸张宣传和误导消费者。宝洁公司广告中的“我们的产品能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”的说法显然是夸大其词。另外，宝洁公司所谓的洗发水中添加有多种氨基酸的说法无法被专家证实，也成为被警告的一个重要原因。这样的广告在其他国家可能会畅通无阻，但在英国却遭遇了铁面无私的规定，英国电视的广告管理如此严格，虽然看似影响了一部分商家的利益，却为营造健康诚信的消费市场做出了巨大贡献。不准名人专家作推荐现在，严格的规定还在继续拓展空间，《广告行为标准准则》指出：在将来的电视和电台广告中，那些年轻的体育名人、宠物，甚至卡通人物均要从酒类广告中清除。英国公众十分崇拜体育明星等名人，因此包括足球明星贝克汉姆等人上电视广告的机率非常之大，但是绝对不允许诸如“我推荐，我信赖”一类的直述或直荐出现，以免误导受众。虽然这么做的结果会使酒类广告在英国的创意空间大打折扣，但迫于社会责任的压力，这种越来越严格的规定仍在执行中不断得到发展。专家广告是中国国内电视推销医药类和保健类商品的重要宣传技巧。它利用了专家、专门组织在消费者中的专业权威度来提升品牌形象。然而，与中国相比，英国这样一个药品使用大国的医药电视广告比例却低得可怜。英国各大小的医疗协会机构以及代表学科前沿的大学博士点，都不允许为医药类电视广告出具证明或代言。英国任何地市级电视机构在受理广告之前必须就其内容征求适当而独立的医学专家的意见，包括与产品的营养、医疗或者预防作用有关的内容，进行讨论论证。这种做法提高了医药广告主在其领域的权威性，并增强了广告的有效性。独立电视委员会有一个由著名顾问组成的咨询小组，来对所有医药广告进行监控。电视购物井然有序电视购物源于西方，是频道专业化发展的附属产物。欧洲、美洲等西方发达国家以及亚洲日韩等国都有完善的购物频道，收益颇丰。2005年欧洲地区的电视购物营业额达70多亿美元。英国是欧洲地区电视购物市场的领导者，其电视购物营收比例占整体市场的一半。英国是一个只有5000万人口的岛国，但SKYTV数字频道中囊括的销售相关产品的电视购物频道多达百个。英国的电视购物广告市场井然有序。首先，对于电视购物中各个方面的管理规定与普通电视广告的细则一致，甚至更为细致，惩罚措施更为严厉。这就杜绝了电视购物中产品虚假、效果夸张、缺乏售后服务等消极后果。例如：英国的电视购物中，任何减肥产品或减肥服务，不得含有具体的减肥承诺或者减肥预测。不得使用证言或者具体的典型减肥案例。不得面对18岁以下儿童，不得展示某人在使用宣传产品前曾经肥胖，但使用之后变瘦过程的证据或者减肥过程记录。其次，广告管理条例上明确规定：任何电视购物广告不能由医生，牙医，兽医，药剂师，护士，助产士等做演示，给人以专业人士建议或者推荐的印象。如果有类似打扮为专业人士的演员出现，应在电视广告过程中清楚表明演示者并非真正的专业人士。无论是普通电视广告还是电视购物，都植根于百姓，失去消费者的信任就意味着失去市场。这就要求整个广告行业必须严格遵守国家有关法律法规、维护电视广告和电视购物行业共同的诚信。英国的电视广告算得上是一个相当成功的例子，因为管理规则符合民意与实际操作的可行性，因此绝大多数的电视公司与广告商都乐意恪守管理机构制定的规则，并在这个架构之下，制作出充满原创性与建设性的广告内容，使绝大多数广告能赢得观众的信赖，从而使广告得以成为赞助节目、发展社会经济并丰富全国电视文化的有效渠道。美国移动视频广告爆发：年增长率达73%：来自美国方面最新出炉的数据调查报告指出，美国移动广告市场的增长超越了所有其他数字广告媒介，尤其是移动视频广告更是个中翘楚。BIIntelligence最新一份有关移动广告业务的报告预测认为，到2018年时，美国市场上的移动视频广告营收将突破44亿美元，与2013年相比，五年复合年增长率将高达73%。与此同时，业界还认为，移动视频广告业务增长速度将比台式媒介广告快5倍：相比较而言，预计到2018年时，台式视频广告营收的5年复合年增长率将只有15%左右。另外，业界还有预测认为，包括各种媒体广告在内的显示广告业务也将快速增长，这主要得益于台式广告逐步向移动广告迁移，而移动媒介现已成为用户普遍使用的设备，这也是导致台式广告客户不断向移动广告业务迁移的主要原因。BIIntelligence的上述报告涵盖了显示广告、视频广告、社交广告和搜索广告等多个方面，该报告还对客户投资各种形式广告的开支增长速度及原因进行了专门分析，并阐述了移动广告的整体表现。另外，这份报告还阐述了包括实时竞购在内的广告购买工具在重塑移动广告方面如何起着重要作用等。以下为BIIntelligence报告的部分重要节选内容：1、显示和视频广告将是增长速度最快的移动广告格式，主要是由于数字广告方面的开支快速从台式广告向移动广告迁移，以及相关广告产品的提升。数据表明，从2013年到2018年，美国移动显示广告和移动视频广告营收平均复合年度增长率将分别高达96%和73%。2、从2013年到2018年，搜索和社交媒体广告仍在美国移动广告营收中占有最大的份额。搜索广告将是移动广告方面的强有力的格式之一，主要是由于这种广告能够与本地化的移动目标相整合。3、到2018年时，移动系统广告营收（包括通过实时竞购出售的广告在内）将在美国移动显示相关广告业务的总营收中占有43%的份额，大大超过2013年的6%。但是，这种系统广告因缺乏基于cookie的移动定位广告强有力的支撑而遭受较大的限制。4、应用内移动广告表现将比移动网页广告好得多，而与此相关的广告开支将可能取决于广告本身的表现和使用量。Medialets的数据显示，今年上半年，全球应用内广告点击率平均为0.56%，而同期移动网页广告点击率只有0.23%。从美国移动视频广告的爆发性增长我们可以看出，移动视频广告是有着长远的发展潜力的。更多新媒体广告代理请继续关注广告门户网。第二节目前电视广告特性特性电视机，20多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达78台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性，因此，广告业者自然明白，电视是多么难得的一个媒体。电视有哪些特性呢？独占性收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面前。他的注意力不可以分给书本或菜锅，否则，不是错过了电视情节，就是炒糊了菜。电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。广泛性千家万户在晚饭过后，散散步，聊聊天，剩下时间，只好来看电视。我们曾十分怀念过去的日子，晚上大人们在一处聊天，青年在一起唱歌、跳舞，孩子们则在街上捉迷藏，而那样的夜晚已经一去不复返了。而现在则一到晚上十有八九都在看电视。有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。年30晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超年除夕夜中央台的收视率。保存性一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。印象性电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。如今利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）除以上几点，电视广告还有一些独特的特性：a.可以通过收视率最高的儿童，把广告内容传达给成人，尤其以卡通节目连续剧的效果最为卓著。b.可以获得社会性的信赖。除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、零售商的信赖，因为我们总有这样一种感觉，一家公司或一种商品以电波为广告媒体时，必定是信誉卓著的大公司或质优价平的高级产品。不过，我们也常听到这样的慨叹：“很想看电视，可一看电视，别的事情都做不成了。”王先生十年之前买了电视，刚买时，王先生和儿子爷俩一块看，看到所有电台打出“再见”为止，然而，一年之后，他的兴趣就渐渐减小，儿子也多看一些卡通片，如今，王先生几乎只看一看新闻等专题节目。这大约是人们对电视机独占性的一种反抗吧。所谓旧的不去新的不来，当我们习惯于大量广告铺天盖地而来时，我们的眼睛耳朵似乎已经麻木，熟视无睹，充耳不闻。表现形式电视广告与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无”的态度，要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。故事式用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。时间式用记录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。印证式用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。示范式用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。比喻式用浅显易懂，人所共知的比喻，引出广告商品的主题。幽默式用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。悬念式用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。解决问题式将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。名人推荐式用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。特殊效果式在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象。片型电视广告结构的形式，他体现了广告的整体创意，在选择电视广告片型时，要注意结构形式要符合广告创意的要求，符合广告产品的诉求点，广告的主题思想，是否对产品的宣传有利，能否使观众接受。新闻报道型这类型的广告片是运用新闻报道的形式，以记实的手法把有新闻价值的商品信息记录下来，通过电视进行广告宣传的一种方式。示范证明型主要通过名人、专家和产品使用者去说明和验证广告产品的功能和优点，产品能给消费者带来什么好处。分为引证式和名人推荐式。悬念问答型是由一个疑问者提出问题，再由一个相信者回答问题的广告生活片段情感型把人们在日常生活中对某种商品的谈论和评价的事实，通过电视技术把其中的一部分加以艺术加工再现于电视屏幕的现实写照的一种广告制作手法。气氛型是通过一个特定的场所、特定的事物来营造生活和人的情感氛围。动画及电脑特效型通过动画及电脑特效来表现实物不易表现的内容，视觉上可能更滑稽，内容上也可以有更多创意的发挥空间。在众多的实物表现形式的广告里，这也是令人耳目一新的表现方式，比如脑白金的动画广告：老太婆穿着草裙扭来扭去（动画人物），另受众耳目一新，反而取得更好的广告效果。发布形式发布形式是电视台为客户提供播放广告的一种宣传方式，亦是电视台广告的经营项目和内容。为了使客户更好地选择自己广告播出的时间，达到良好的广告效果，电视广告发布的主要形式有：特约播映广告特约播映广告指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间，客户通过订购这类广告时间，把自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中间播出的一种广告宣传方式。普通广告普通广告指电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段，供客户播放广告的一种广告宣传方式。经济信息经济信息是电视广告的一种宣传方式，是电视台专门为工商企业设置的广告时间段，是专门为客户宣传产品的推广、产品监定、产品质量咨询、产品联展联销活动，以及企业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。直销广告直销广告指电视台为客户专门设置的广告时间段。利用这个时间段专门为某一个厂家或企业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。文字广告文字广告只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放排方式。公益广告公益广告是一种免费的广告，主要是由电视台根据各个时期的中心任务，制作播出一些具有宣扬社会公德、树立良好的社会风尚的广告片。公益广告利用对公益事业的宣传与推广，反映企业对公益事业的热爱与倡导，侧面提升企业的社会形象，提升品牌的社会内涵。第三节音乐在电视广告中的运用音乐是构成电视广告的重要听觉要素，它以特殊的艺术感染力影响着观众的内心世界，如果能够在广告中恰当地运用音乐，不仅可以吸引观众的关注、取悦于观众，更重要的是，优秀的广告音乐还可以提升广告在消费者心目中的好感度，诱发消费动机，最终产生购买行为。正因为如此，电视广告的创作人员也越来越重视电视广告中音乐的运用问题。在当今社会，音乐在电视广告中的作用和功能已经远远超过了音乐本身，对于打造一部优秀的电视广告片，音乐越来越发挥着举足轻重又具有丰富艺术感染力的作用。广告音乐可以吸引消费者，更好地表现主题，表达情感广告音乐为电视广告作品主题服务，有揭示深化主题的作用。音乐是表达人类情感的重要方式，人类各种情感都可以通过音乐细腻地表现出来。运用电视广告音乐来打动消费者，也可以通过音乐构筑一个情感交流的平台，起到一个与消费者情感沟通的桥梁作用。好的广告歌曲会受到大众的广泛欢迎，增加消费者对品牌的好感度，扩大消费群体。比如酷儿饮料的电视广告中摇头晃脑的卡通形象——酷儿，哼唱着“好喝时候可口的感觉”，一个可爱、有趣的卡通人物形象给消费者留下了深刻的印象。酷儿作为一种儿童饮料，它的目标是儿童及青少年，而酷儿可爱的卡通形象加上有趣的广告歌，也使更多的成年人喜欢酷儿广告而产生购买的意愿。广告音乐是渲染气氛、推波助澜的重要工具广告音乐只有具备鲜明的个性和强烈的听觉冲击力，才能在丰富的视觉元素和听觉元素中脱颖而出，加深消费者的印象，发挥广告音乐的作用。创作广告音乐时，还应该在情感渲染上做文章。音乐是情感的体现，在营造意境氛围方面有着独特的功效。广告音乐旋律会给人带来情感方面的渲染和激发，再配合优秀的广告歌词，表现力则更强。能够引起消费者情感共鸣的广告音乐，会得到大众的喜爱，并且能够直接激发消费者的情绪。节奏感强的音乐，会增强听觉的冲击力，激发人们情绪上的兴奋；而轻柔舒缓的音乐同样能激起人们内心的涟漪，带给人愉悦感。因此，广告音乐要以情动人，引发消费者情绪上的共鸣。广告音乐是转场、扩展时空的重要手段百事可乐电视广告——《女角斗士篇》犹如天籁的音乐《Wewillrockyou》,歌声响彻竞技场,产生了比武器更大的震撼和反响。而国王身边那一箱被冰块浸润的百事可乐被歌声吸引，不顾一切地倾倒在女角斗士们的脚下。广告片中最打动人心的无疑是三个女高音高亢、激昂的歌声。借助电视媒体的图像与音响效果，非常逼真地再现于观众的视听觉系统，使观众恍若身临其境。此广告运用高亢激昂的音乐带动观众的心，有几个镜头转移到那箱百事可乐上，但停留的时间并不长。在激昂的歌声中，冰冻的百事可乐也随着歌声从观看台上滑落到竞技场上。这部广告片音乐贯穿始终，融合得天衣无缝，是音乐与广告的完美结合。广告音乐需具有通俗性和大众性广告作为一种大众文化，必须易被大众所接受，而通俗易懂的广告音乐才能很快地被接受并传播。广告音乐就是要抓住观众的第一反应，让他们在潜移默化中形成广告音乐与商品的一一对应关系，一听到音乐就能联想到该商品。比如当年小霸王学习机的电视广告，就是选用已经传唱了半个多世纪的儿歌《读书郎》，并将其改编成：“小嘛小儿郎/背着书包上学堂/不怕学习难/也不怕功课忙/有了一台小霸王哟/学习轻松，再也不紧张/学习轻松，再也不紧张；小嘛小儿郎/背着书包上学堂/不怕英语难/也不做电脑盲/有了一台小霸王哟/学习轻松，再也不紧张/学习轻松，再也不紧张。”把这种早已被大众所熟知的音乐用到广告中，可以让听众备感亲切。有时候将歌词稍作改动，使得改编后的歌词更符合商品和广告的需要，更能引起消费者的注意，使电视广告在传播上更快、更方便，达到事半功倍的效果。总之，广告音乐对消费者的影响，主要在于广告音乐属于一种对消费者情感上的传播与交流。人们对广告音乐的理解属于心理行为，心理行为需要情感的沟通，所以广告音乐追求情感诉求也是一种必然。在现在这个整合营销传播的时代，与消费者的沟通备受重视。通过广告音乐来完成与消费者的互动沟通，是一种很好的手段，也是消费者所乐于接受的。第二章2013-2015年6月电视广告行业发展第一节电视广告行业发展概况一、2014年我国电视广告发展现状目前，电视广告在覆盖情况和影响力上的地位依然是其他媒体无法撼动的。2014年，电视广告投放份额仍居首位。有如下几个发展特征：1、碎片化时代来临，冠名植入等内容营销备受青睐。2、内容为王升级，广告主聚焦优势平台的黄金资源。3、媒体融合加强，多媒体组合的整合营销崭露头角。4、机制创新探索不止，经营创收多元发展。2014年前两个季度，我国经济增速为7.4%，第三季度为7.3%，经济发展已然进入新常态时期。行业映照大环境，2015年的电视广告整体投放增长较为平缓。外部，正处于转型期的社会结构与不同行业板块之间的转换进一步加剧，使得原本传统投放大的品类持续缩减;同时新兴行业不断涌现，在新媒体爆发的媒介环境下，并不具备传统行业强大的电视投放习惯。内部，省级卫视马太效应凸显;面对强势上星频道及新媒体的内外夹击，省级地面频道及城市台生存空间也越发狭小。2015年电视广告的份额将首次低于50%。对于创收主要靠广告的电视媒体来说，2014年的很长一段时间都处于惊慌失措和茫然的状态。越是变化剧烈，越要冷静思考。2014年电视广告投放份额仍居首位。目前，其在覆盖情况和影响力上的地位依然是其他媒体无法撼动的，同时压力亦会转变成思变的动力。穿过现象的迷雾，积极拥抱改变，路就在脚下。一、2014中国电视媒体广告发展格局(一)央视稳中求发展2014年一季度，央视的广告花费与去年同期基本持平，根据《2015年，明年：中国媒体行业预测》报告，预计央视2015年的广告涨幅为1%，低于电视平均水平。从品类投放来看，排名前五的品类只有交通和饮料在2014年第一季度同比出现大幅增长，酒精类饮品、娱乐及休闲和食品均有不同程度的下滑。央视在整个电视广告花费中的变化不大。2015年央视进一步加强“开门办台”的力度。由央视和天娱传媒联手打造的《嗨!2014》以及与光线传媒合作的《中国正在听》《梦想星搭档》引发热议;联手灿星打造的《中国好歌曲》和《出彩中国人》收视也稳居同时段节目前列。这一系列举措正逐渐赢回年轻观众的心。保证高品质的内容输出也是央视在强化自身定位上的坚持。2015年央视推出了《舌尖上的中国2》等优质自制内容。从广告主的角度来说，对于央视的一系列高品质稀缺资源，如果其定位与自己品牌有一定的关系，有机会就应把握。通常央视会对节目进行大量的宣传，收视有保证，并且合作方式常有突破。比如2015年就与天猫商城合作，成功地把部分观众引到产品购买界面。2014年，央视3、8、9、10、11套陆续推行了广告经营区域代理制，实现了由承包代理向区域代理经营模式的转变，进一步推进央视广告经营销售渠道向销售终端、客户终端靠拢，释放频道广告资源价值。由此形成了5个频道、34个代理区域、30余家区域代理公司的区域经营格局，建立了“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系。区域代理实行以来，央视各频道广告创收效果显著，并且实现了各频道价格的统一管理，规范了市场恶性竞争的弊病，引导市场竞争趋向良性发展。价格统一、贴近市场、注重渠道下沉、强调客户积累、不断优化客户结构，这是央视渠道体系建设的重要目标。对于高端电视媒体平台来说，构建合理、得当的渠道体系尤为重要。目前，“招标+承包代理+区域代理”的稳定三角形，共同支撑起央视超过300亿元的广告经营盘子。(二)强势省级卫视频道优势明显2014年，省级卫视频道依然是广告增长最快的平台。以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为代表的一级梯队广告增长势头良好。选取7月为例，同比方面，省级卫视以14%的增幅位列第一，省级地面频道以5%的增幅紧随其后。2014年，湖南卫视的广告创收目标是70亿元，1~9月已完成54亿元，按照现在每月平均6亿元的进账速度，完成目标不是问题。其中，《爸爸去哪儿2》一个节目的广告总创收就高达13亿元。江苏卫视、浙江卫视、东方卫视也都保证了广告创收以20%以上的增速发展。对于一线卫视来说，每年购剧、覆盖、季播项目、租赁卫星传输等的基本投入在20亿元以上，这种投入一旦上去就下不来，而手握黄金资源的一线卫视也确保了广告创收的持续增长。在一线省级卫视频道中，2014年上半年投放份额排名前三的品类依次是饮料、食品、化妆品/浴室用品。据群邑中国预计，三大品类2015年的增长为12%。从品类投放来看，湖南卫视上半年排名前三的品类整体占比达45%，其次为邮电通讯，占比7%;浙江卫视上半年排名前三的品类整体占比达59%，其次为交通及药品，分别占比9%和8%;江苏卫视上半年排名前三的品类整体占比达48%，其次为交通及邮电通讯，分别占比7%和6%。第二梯队省级卫视频道中，药品、个人用品同比广告花费减少。山东卫视上半年广告投放，食品、饮料、药品占据前三甲，整体占比达44%，其次为商业及服务性行业，占比达11%;北京卫视上半年广告投放，食品、饮料、化妆品和浴室用品占据前三甲，整体占比达54%，其次为交通行业，占比达11%。第三梯队省级卫视频道出现了少量下滑的趋势，不过短时间内不会影响整体广告花费的增长。省级卫视频道仍是今明两年支撑电视增长的主力军，广告花费份额在电视板块中会缓慢提高。省级卫视频道广告创收的持续增长，依赖于自身品牌的号召力和优质节目的吸引力。2014年，户外真人秀及亲子类节目的井喷，对于前些年只能做硬广投入的母婴类、汽车类广告主来说，无疑是一个不错的趋势。相对单一的硬广投放，冠名及赞助等软性植入的灵活性高，更容易传递品牌理念。一线卫视大投入、大制作的优质节目值得广告主注意，不过2015年二三线卫视一些品牌常规节目及一些极具创新性的节目开始频繁地出现在节目收视排名前列。它们的制作大多没有一线卫视大型节目精良，社交媒体的讨论热度也无法企及，但长期以来积累了一定的忠实电视观众。其中比较有代表性的是《妈妈听我说》《让世界听到》《极速前进》《金牌调解》《海峡新干线》等，为二三线卫视的广告创收保驾护航。(三)省级地面频道与城市台立足区域从目前的形势来看，省级地面频道和城市台的广告投放份额将在整体电视板块中降低，根据《2015年，明年：中国媒体行业预测》报告，预计2015年省级地面频道广告花费将下降2.8%。城市台广告花费下降2.9%。与央视、省级卫视拥有全国份额不同，覆盖带来的制约性导致省级地面频道和城市台的广告市场份额先天不足。然而在经济新常态的时局空间下，城镇化是未来发展的重要抓手，也表征着区域经济的一轮新机遇。新生代市场监测机构的数据显示，中国目前大约有1200个县级的三线城市、3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费需求还没有被充分满足，综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求，中国二三线及以下市场构成的塔基市场，将是下一个万亿消费市场所在。企业营销渠道下沉趋势愈发明显，省级地面频道及城市台无可替代的本地区域精准传播价值将凸显出来。山东是拥有9600万人口、消费55000亿GDP的大省。2014年山东齐鲁频道依托庞大的地域优势，联合频道在观众中极具影响和权威性的栏目进行线上线下的整合营销传播，为广告客户提供定制化服务，实现了贴地气的精准营销。广告客户不仅是广告投放，还能获得项目和软性资源的支撑。2014年1~9月山东齐鲁频道的广告创收已达5.96亿元，远超部分省级卫视频道的广告创收。最具本土气息的新闻栏目《拉呱》为客户量身打造了“金龙鱼·健康掌门人”、“欣和·名厨家宴”、“绿源·陪你拉对象”等线上线下互动活动，取得收视和营销双赢的战绩。《我为购物狂》是河北经视推出的一档游戏与购物相结合的节目，自2013年开播以来，节目共销售约127410件商品，销售金额高达4876多万元。2014年蒙牛新养道特约赞助《我为购物狂》，线上长达一个半小时的节目中，蒙牛新养道被主持人多次口播鸣谢，在节目的多个游戏环节中设置鸣谢LOGO及道具植入，并开创了微信二维码的品牌植入;线下举办专属活动，直面消费者。《好运连连到》是山东齐鲁频道打造的好运购平台，2014年在线销售海信空调时，创下150秒150万元销售额的记录。《好运连连到》还在2014年携手蒙牛、加多宝等品牌依靠线上资源与线下活动举行海选，开辟了消费代理新模式。电视行业攻防激烈，新老媒体博弈残酷，广告营销和服务也要创新，创新性十足的河南都市频道始终位列省级地面频道第一梯队，很有借鉴意义。2014年河南都市频道一方面与河南最强的零售渠道、最强OTC药品售卖渠道、最专业人才库搭建战略合作关系，为合作企业解决渠道、团队层面的实际问题。另一方面，与尼尔森建立“河南消费者市场数据库”，描绘消费者行为轨迹、追踪品牌忠诚度的细微变化，将数据渗透到为客户制定的传播定制方案中。在河南都市频道与三元食品合作的过程中，结合品牌需求，频道将《你最有才》定制为与三元食品目标消费者更为契合的女性版《百变美人计》。围绕三元液态奶和奶粉两个事业部的需求，共同确定省内12个地市展开大型的线下海选活动，加速了三元系列产品的市场渗透，对于2014年在河南推出的三元新品“极致牛奶”的市场销售起到了很大的推动作用。同时，各省观众对省级地面频道的喜好度是不同的，以2013年6月到2014年5月的CSM发布的数据来看，上海、湖南、广东地区对省级地面频道的依赖度最强，市场份额均超过30%，高于央视和卫视。而黄金时段各地区观看省级地面频道的倾向性会变强，市场份额超过30%的地区增加到了9个。对于广告主来说，进行地方市场投放时，还得抓住各地区消费者的行为习惯。二、2014中国电视媒体广告发展特征(一)碎片化时代来临，冠名植入等内容营销备受青睐2014年，移动互联浪潮下社交媒体崛起，注意力随之碎片化，硬广被排斥在视线之外。广告主的品牌传播策略也在悄然改变，目光由“投放性价比”转为“投资回报率”。广告主逐步将广告预算投放到冠名植入为代表的内容营销中，由此也催生了一批进行节目内容全盘经营的传媒公司，如光线传媒、灿星制作、唯众传媒、蓝色火焰、世熙传媒等，它们已涉及节目内容经营全产业链，包括广告经营。2014年广告主调查显示，有45%的广告主表示将增加冠名和植入广告预算，34%的广告主表示将保持上一年的规模，仅有13%的广告主表示将缩减。随着节目冠名热潮兴起，凯度消费者指数针对中国一至四线城市的城市家庭展开调查，分析了央视综艺频道播出、由娃哈哈营养快线冠名的《中国好歌曲》第一季节目受众群体的消费行为。研究发现，《中国好歌曲》开播后，娃哈哈营养快线的销售马上获得拉升。在节目播出期间，曾经看过节目的家庭所购买的营养快线的金额比没看过节目的高出24%。同时，娃哈哈营养快线的购买者与节目观众群体在家庭规模、家庭收入、家庭年龄以及家庭地理位置方面相似度都非常高。此外，尽管《中国好歌曲》只展示了娃哈哈营养快线产品，但娃哈哈旗下的其他乳酸饮料在节目播出期间也有超出一般水准21%的销售表现，“光晕效应”明显。2014年，韩束以2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》三个季度后，全年销售业绩比上一年增长了60%，总销售额预计将突破30亿元。在2015年招商期间，韩束继续投放4亿元冠名《非诚勿扰》，投放1亿元用于“短信报名”的品牌植入。加多宝冠名浙江卫视《中国好声音》，实现了从一二线城市走向对三四线城市的全面覆盖，品牌无形资产转化为销量倍增的有形资产。2014年，好声音V罐在《中国好声音3》播出期间问世，意味着加多宝与好声音的合作已由冠名资源交换推至深入融合阶段，实现了品牌在积累和销量的双重提升。在刚刚结束的2015招商会上，伊利以5亿元拿下湖南卫视《爸爸去哪儿3》的冠名权，达成全面战略合作，以2.5亿元拿下江苏卫视《最强大脑2》的冠名权，以2.16亿元拿下浙江卫视《奔跑吧兄弟2》的冠名权，广告投放全面向冠名植入转移。如今，冠名等内容营销早已摒弃了简单的品牌曝光，节目组和广告主会一起进行头脑风暴，尽量寻找节目内容与品牌主张的契合点，广告主也会参与到节目制作与宣传推广中，既为了节目的美观度和品质，也为广告主带来了高销售转化率。2015年招商会上各大品牌豪掷冠名费也透露出冠名等植入广告极具市场潜力。但行业亦需保持理性，一些成功案例给市场带来一种误导，好像大投入、大回报模式代表着未来的方向，而事实上好项目必须同时具备收视口碑和商业价值。目前很多二三线频道的栏目都处于亏损状态，项目招商引资仍不足以支撑制作成本。植入广告是一剂强心针，但不是万能药，关键还要对症下药。(二)内容为王升级，广告主聚焦优势平台的黄金资源2015年国内大型季播节目层出不穷，以央视、省级卫视为代表的电视媒体依然是内容的主要提供商。面对经济趋缓的大环境，广告主预算收紧，投放更集中，越来越聚焦于强势电视媒体的优质节目资源，尤其对现象级节目等黄金资源的抢夺最为激烈。2014年综艺节目独家冠名广告投放TOP10集中在央视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、天津卫视等强势平台，其中央视占据四席，包括《梦想星搭档》《春节联欢晚会》《中国汉字听写大会》《开讲啦》;湖南卫视占据两席，包括《爸爸去哪儿2》和《我是歌手》，浙江卫视为《中国好声音3》，江苏卫视为《非诚勿扰》，东方卫视为《中国梦之声》，天津卫视为《非你莫属》。广告投放最高的3个节目是2015年被称为现象级的《爸爸去哪儿2》《中国好声音》《非诚勿扰》。据悉，2015年韩束计划投放广告金额为8~9亿元，全部集中在湖南、江苏、浙江三大一线省级卫视，除江苏卫视5亿元的广告投放外，浙江卫视预计投放1.75亿元，湖南卫视预计投放约2亿元。截至目前，2015年综艺节目独家冠名TOP10全部过亿元，均集中在央视和一线省级卫视。其中《非诚勿扰》《快乐大本营》《爸爸去哪儿》《天天向上》《我是歌手》等王牌综艺续集广告投放数额翻倍，广告主对大项目的投放价格再推新高，内容为王的时代正在疯狂升级。一线平台的品牌影响力多来自优质大型综艺节目的支撑，像《非诚勿扰》之于江苏卫视，《中国好声音》之于浙江卫视。大型综艺节目不仅是传统意义上的节目，也是一场塑造卫视品牌的大型活动，一旦成功就可提升品牌，拉高卫视整体的广告报价。同时，热门综艺节目跨屏播出效果明显，还可通过社交媒体、视频网站等碎片化传播发酵，成为大众讨论的话题焦点，将更多年轻人带到了电视机前。大型季播节目的收视和影响力高，但也面临周期短的短板，品牌亦可举办线下活动以延长传播效果。对于快消品牌来说，优质节目的线下授权是企业看重的广告资源。2014年，立白在《我是歌手》播出前后在各地举办“城市歌手争霸赛”，线下终端海报、刮刮卡全副武装配合。大型综艺节目为广告主提供了各种营销活动主题，而借助王牌栏目的效应，广告主也极大缩减了活动认知推广花费，真正将线上影响发挥到线下销售实处。(三)媒体融合加强，多媒体组合的整合营销崭露头角2015年新媒体来势汹汹，中国网民和移动网民分别达到了6.18亿和5亿，消费者开始往移动端转移。2014年是电视媒体积极拥抱互联网的一年。广告商投放广告也演化成一个系统工程。讲求精准营销，整合电视、网络、社交及线下联合推广的多媒体整合营销，越来越成为企业营销的标配。2015年在广告经营方面，江苏卫视已经做到了全媒体整合营销。明年，江苏卫视的系统化精准营销将进一步加强，会专门成立部门，帮助客户设计全媒体营销方案，针对各种类别媒体为客户提供科学合理的投放策略。未来，“广告产品创新”和“独家植入定制”将成为江苏卫视广告部门营销服务的重中之重。2014年在巢湖召开的VIP客户高峰论坛上，安徽卫视宣布与腾讯视频强强联手，电视、互联网、广告主三方将共同研发广告产品，提高传播精准度。为客户带来产品效果“1+1﹥2”，性价比“1+1<2”的传播效果。同时，推出升级版的“大剧营销2.0”产品，同一部大剧，实现多平台联动宣传，除了传统的安徽卫视广告渠道之外，还将打包腾讯在网络上丰富的传播权益，腾讯视频之外的的腾讯移动社交媒体、APP等都将纳入进来。2015年天津卫视的广告营销也逐渐由“平台营销”转向“核心内容为特色的整合营销”，并提出“广告运营中心的4S服务体系”，加强台网联动2.0和3.0营销模式，2.0即电视积极运用网络等社交媒体的影响力，使得关注网络的观众回归电视屏幕，二者互为宣传渠道。而3.0时代电视与网络资源共享，离开了任何一方都不成立，比如天津卫视正在播出的《百万粉丝》，天津卫视和新浪联合出资源，电视冠名等广告产品均可在新浪微博上呈现。2014年央视与新媒体的互动与融合出现了新媒体反哺收视率的良好局面。2014年巴西世界杯创造了深夜收视率超过5%的电视奇迹。在央视举办的2015广告资源推介会上，推出了多个进入招标现场的央视新媒体广告产品，包括央视新闻客户端合作伙伴、春晚独家新媒体互动合作伙伴、CCTV网络春晚独家冠名、《天气预报》二维码互动合作伙伴等。东方卫视也在10月举办的广告招商会上推出“三高一低”(高权益、高曝光、高转化、低投入)的微博互动产品。电视TV是内容，微博是生活，真正把电视打造成生活圈的是微博，通过微博的多种互动可抓住营销变革的良机。(四)机制创新探索不止，经营创收多元发展广告经营创新仍是2014年的关键词。7月31日，北京卫视京视卫星传媒成立，实现了广告独立运营，迈出了破除体制坚冰、盘活卫视资源、释放改革红利的重要一步。2015年京视卫星主要负责北京卫视第四季度季播栏目的广告独立运行工作，2015年1月1日起将全面开展北京卫视所有广告资源的独立运营，之后，将会形成“一个中心、两个本源、三个核心”的格局。一个中心即鼓励代理制，两个本源是“节目本源”和“市场本源”。北京卫视将改变过去内容生产、内容销售分设两张皮的现象，同时把市场思维、客户需求引入内容生产，让节目更贴合市场。为避免节目制作与广告销售两张皮，东方卫视也在2014年作了一些探索：禁止广告业务部与节目组直接联系，专门成立部门对接节目组，包括节目的全国推广，实行项目经理制。项目经理的主要任务是了解业务部的客户信息和诉求，然后跟栏目组沟通，讨论客户的诉求是否可行。如果可行，项目经理就可把客户权益锁定，交由企划部评估价格、谈判，最终确定节目与广告主的合作。专设部门负责的好处在于可保持与节目组的长期合作，东方卫视内部几支制作团队轮流作战，合作多次后，项目经理就会熟悉栏目组，了解栏目组总导演的脾气秉性，既可居间沟通保证业务部与栏目组的融洽，又可保证客户执行的一致性。2015年加强机制改革、实现广告独立运营的还有东南卫视，新成立了福建东南卫星传媒有限公司，下设广告经营部、影视剧部、演艺活动部、产业经营部等，并聘请顾问为广告主制定专门的话题营销专案，建立营销专家顾问智库为广告主提供增值服务。2014年，湖南卫视的广告部团队也在创新中成长。湖南卫视新成立了由12名精英组成的策划部门，专门为客户服务、设计新产品、创造新资源。对于湖南卫视来说，目前节目内容可创造的价值空间还很大，冠名、特约等常规回报层面之外的精神层面回报不够，湖南卫视广告人正试图在常规区域外开发新的广告产品。2015年，湖南卫视还将把芒果TV中有湖南卫视内容体现的广告经营统筹到湖南卫视广告部，和芒果TV统一经营管理。2015年也是深圳卫视变革的一年，深圳卫视尝试从单一的广告经营转变为多种收入结构内容运营，通过与内容联动进行行业孵化，发展频道衍生产业。比如在推出《极速前进》的同时打造同名手机游戏;《辣妈学院》则联结线上线下，合作客户数量创国内晚间黄金档节目之最;联合优酷土豆打造《青春的选择》，线上网友实时投票与线下晚会呼应，以新资源孕育新机会。广告天花板很低的旅游卫视2015年新成立了旅游产业中心，探索多元化产业发展模式。先是与能量传媒联合打造《鲁豫的礼物》，作了T2O的尝试;8月底开始做电商销售平台，上线年假旅行APP，成交量可观。在产品合作方面，已有联合开发的手机产品，2015年就有几千万元营收。旅游卫视延伸多元化产业发展所带来的收益，预计占2014年总创收的20%。二、2015年上半年电视广告市场发展分析2015年3月份CTR针对全国69家广告主进行的在线调研也发现，201