中国广播广告30年回顾1978-2008

中国广播广告30年回顾1978-2008

本文以中国改革开放为背景，考察了中国广播业发展的过程和现状。它于1979年恢复中国广告，回顾了20世纪30年代中国广告的发展过程和现状。主要以其发展过程中的时间顺序、重大历史事件为线索和依据,以每10年为一个单位,梳理其发展脉络,总结其成果,为今后这方面的研究作一铺垫。一、8年至2002年,改革开放初期广告中国广播广告早在1922年就在上海出现,但1957年起处于停止状况,至“文革”时期,呈完全消失状。1978年12月底,十一届三中全会做出把工作重点转移到以经济建设为中心的决策,这是中国各项工作的历史新起点,也是中国广播广告的历史新起点。1979年3月5日,上海人民广播电台率先吹响了号角,以“春蕾药性发乳”广告在全国首个恢复播出了广播广告节目。1979年广东电台就开始了粤港广播媒体的合作,与新城电台、香港电台等媒体一起在电波里联起了粤港澳经贸专线。1979年11月8日,中宣部发布《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》,并对上海广告公司开展进出口广告业务进行批示,广告经营领域的封闭状态宣告全面解禁。所以,1979可称为中国广播广告恢复的标志年。1980年1月1日,中央人民广播电台播出了建台以来第一条商业广告,更是产生了深远影响。自此,广播电台商业广告在中国大陆逐渐全面恢复。1980年1月1日福建人民广播电台开始承办国外广告业务,播送瑞士《铁达时》和日本《西铁城》钟表等广告。1982年6月国务院颁布《广告管理暂行条例》,使广告经营纳入法制轨道,为广告业的腾飞打下了坚实可靠的基础。1982年国家工商局下设广告司成为广告管理的最高机构,并颁布实施《广告管理暂行条例实施细则》。1982年首届全国广告作品展成功举办,广播广告在其中占有一席之地。1983年,我国29个省、自治区、直辖市广播电台举办“全国优质名牌产品节目”广告大联播,这是我国广播电台首次最具规模的大型广播广告商业活动的盛典。1983年12月27日,中国广告协会成立;1983年7月19日厦门市广告协会成立,厦门市广告协会早于中国广告协会的成立,是我国建立最早的广告协会。1983年厦门大学新闻传播系开办广告学专业,这是我国高等院校开办的第一个广告学专业,为我国广告业和广播广告业输送了人才。1985年“中广协广播委员会”举办“首届广播广告优秀作品评选活动”。1987年国务院正式颁布《广告管理条例》,它是我国广告史上第一部重要的法规。1988年,全年广告营业额为14.93亿元,比1987年的l1.12亿元增加34.2%,其中四大媒介:报纸占33.5%,为5.01亿元;广播电台占0.42%,为0.64亿元;电视台占17.07%,为2.56亿元;期刊占0.46%,为0.71亿元。1988年10月14日,国家工商行政管理局发出通知,重申《禁止刊播有奖销售广告》,广告行业的法制法规建设也得到重视。这一阶段的广播电台在经济体制上,改变了“事业单位事业型管理”的状况,向“企业型管理”过渡,广告收入很快便成为电台的一项重要经济来源。这一阶段广播广告的设计制作水平也不断提高,广告已不只是简单的商品叫卖,而是注重为企业树立良好的形象、为消费者提供购物指南。1979年至1988年的10年间,我国广告业的发展速度惊人,改革开放呈现出社会主义商品经济蓬勃发展,市场经济繁荣的大好形势。中国广播广告史上这一阶段的成果主要是:改变了停滞状况,并迅速崛起和繁荣。因此,1979年至1988年是我国广播广告全面恢复和迅速崛起的10年。二、广播广告持续稳定发展的背景上世纪80年代末到90年代初,在前10年的基础上,企业和消费者的广告意识不断增强,广告业不断成熟,蓬勃发展。尤其是电视优势凸显,它集视听为一体,静动相济,生动活泼,一跃成为最具优势广告媒体。电视的繁荣对广播媒体形成了无形压力。据1993年底的统计:全国兼营广告业务的电视台共1606家,全年营业额29.4亿元,占全国广告营业额的22%;而全国兼营广告的广播电台共834家,全年营业额3.5亿元,占全国广告营业额的3%。由此,广告客户钟情于电视黄金时段,冷落了广播,广播广告突如其来蒙上了“夕阳媒体”、“弱势媒体”的阴影。但面对挑战,我国广播广告业仍保持持续稳定发展,据《广告年鉴》数据显示:1997年,广播广告经营额为9.7亿元,比上年增长11.49%,占全国广告经营额的2.1%;1998年,全年广告营业额为14.93亿元,广播电台经营额为13.3亿元,占广告经营额总数的2.5%,比上一年增长37.1%,在四大媒体中经营额仍居第三位。数据显示了中国广播广告业的持续稳定发展。我国广告教育知名学者朱月昌教授指出持续稳定发展的原因:一是广播媒体的覆盖面广和低投入高回报等多方传统优势和深厚积淀;二是改革开放给广播带来新的机遇;三是广播行业自身改革创新的努力。这一时期最重要的大事是:1994年,《中华人民共和国广告法》颁布,1995年实施。这是我国第一部《广告法》。它的颁布实施,对于规范广告市场,保护消费者的合法权益,更好地发挥广告业在社会主义市场经济中的作用具有重要的意义。这之后,广告督管部门加大了对违法广告的监管和打击力度,同时开展公益广告评比活动,重视广告的社会责任。总之,1989年至1998年的中国广播广告,面临过挑战,并以自身优势和改革开放带来的机遇保持持续稳定发展。三、广播广告的解决策略1999年受亚洲金融危机的影响,广播广告经营额一度出现过负增长(-5.9%),与电视产业产出巨额利润相比,全国广播广告收入还不到电视广告收入的1/10。曾受广大读者喜爱的《广播电视报》发展和生存也面临着巨大的挑战。但短暂的低谷后迎来了21世纪的新契机。新世纪开始,广播广告以多样化经营的主导特征、频率制、新的收听环境、技术空间和市场潜力,出现了突飞猛进高速增长的局面。特别是国家广播电影电视总局做出了将2003年定为中国“广播发展年”的重大举措,对广播广告的发展也带来良好环境。根据国家工商行政管理总局广告监管司的统计,从2000年至2005年,广播广告的年增长幅度除2003年外,全部高于整体广告的年增长幅度。5年的平均年增长幅度,也分别高于整体广告、四大传统媒体、电视、报纸的平均年增长幅度。2001年广播广告收入为18.27亿元;2002年为21.9亿元;2003年为25.57亿元;2004年突破30亿元,增幅超过了电视、报纸等媒体,为四大媒体广告收入增长幅度之首,接下来平均每年保持20%左右的幅度快速增长;2006年突破50亿元;2007年突破60亿元。连年来广播广告的增长速度一直保持为四大传媒之首,成为“受众欢迎媒体”,受到越来越多广告主青睐和追捧。这是最值得自豪的亮点——广播一跃从“弱势”变为“强势”。这一阶段广播广告业的政策、法规、行业自身发展、公益活动、作品评选、学习交流全面繁荣发展。多年来,中国广告协会广播委员会配合中广协搞好广告节活动和各项工作,与中央人民广播电台联合举办“全国广播公益广告展播”活动;举办全国优秀广播广告作品评选活动,编印《广播广告论文集》、《全国广播广告获奖作品选》,适时组织相关人员参加国际性广告节活动和境内外学习考察、专业培训等活动,为广播广告的繁荣做出了重大贡献。2003年9月15日,国家广播电影电视总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》,是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范,2004年1月1日正式实施。2008年7月25日,广电总局发出《广电总局关于确定中央人民广播电台等30家播出机构为广播电视广告播放行业自律示范单位(第一批)的通知》,通知说,近年来,经过各级广播电视行政部门和播出机构的共同努力,广播电视媒体广告播放秩序明显改观,社会公信力进一步增强,人民群众满意度有较大提高,确保了广播电视广告播放的健康发展。1999年至2008年的10年,是改革开放的第三个10年,广播广告的飞速发展主要原因是:1.党和国家高度重视广播事业,不断加大投入;“村村通工程”的实现、广播通讯卫星的发射及全国近4万个卫星地面站,形成了基本覆盖我国全部领土的优质广播电视网。2.广播媒体自身低投入高回报的传播优势,让其他媒体无可匹敌,且广播媒体科技含量日益接近和赶上国际先进水平。调频广播的普及,使声音好听、稳定,提高了播出质量。3.注重“修炼内功”,越来越讲究效果和服务意识。4.代理机制的日趋完善成熟。5.白领私车主、外来人口使流动听众队伍扩大。6.互联网的迅速推广为在线广播的发展提供了机遇,培养了大量年轻听众。7.通过“窄播”实现“广播”,为不同的听众群提供不同的特色服务。如北京电台的交通频率等,特色鲜明,个性凸现,深受目标听众欢迎,当然也成了“广告创收大户”。8.走联合之路,赢得最大的生存和发展空间,推出了“社会办广播、开门办广播”的新的发展策略。9.广告主认识到广播广告投放性价比更高的优势,重视了广播媒体的广告投放,如中国移动、中国联通、中国网通,食品行业的娃哈哈等大品牌对广播广告的投入近年明显加大。10.加