营销策划方案

项目概述1.项目背景1)项目委托方:宝钢国际新产业事业部研发中心2)方案运作主体:宝钢国际、技术企业2)产品及专利铸石托辊是宝钢国际技术企业1999年与他人合作开发研制的一种新型带式输送机重要配件，可替代各类钢托辊及橡胶托辊。产品专利为实用新型。专利权人有三方:大同铸石工业（集团）有限责任企业（如下简称大同铸石企业）、宝山钢铁股份有限企业（如下简称股份企业）和上海宝钢技术经济发展企业（如下简称技术企业）。目前技术企业及大同铸石企业都在生产销售铸石托辊。技术企业的重要顾客是股份企业，销售量逐年在增长，但业务量偏小。3)立项目的：评估铸石托辊的市场前景，明确业务的发展方向，为该业务的发展壮大提供参照根据。项目小组1)项目小组名称：创业中心铸石托辊营销筹划项目组。2)工作时间：9月—7月。3)工作内容：市场调研、参与业务推广、信息汇总分析、确定方案。4)调研措施：电话征询、网上调查、问卷调查、实地走访、人员访谈等。筹划内容本筹划方案通过对国内托辊市场环境、产品状况及技术企业经营铸石托辊的企业现实状况等进行充足的分析与评价，就铸石托辊业务的战略定位、运行模式、营销组合等对宝钢国际的铸石托辊业务未来3-5年的发展进行了筹划及有关的阐明。状况分析1.市场环境“市场”的界定及市场特性宝钢国际技术企业研制的铸石托辊，重要应用于工矿企业中的带式输送机，目的是替代钢托辊及橡胶托辊。因此，本筹划方案中所指的“市场”是指带式输送机的托辊市场。托辊市场属于产业市场（或称生产者市场），有着不一样于消费者市场的特性：1)托辊的购置批量大，技术性强，需要受过专门训练的销售人员来应付专业化采购；2)托辊顾客一般倾向于直接购置，一般不通过中间商，比较重视售前、售后服务；3)托辊买卖双方一般保持着良好的、长期的业务关系，常开展互购。4)买方采购时常会受到某些非理性原因(如企业组织原因、人际原因、及个人原因等)的影响。行业背景行业从属关系托辊是带式输送机的重要部件，是重机行业中一种常造的备件产品。带式输送机属于重型机械中冶金、矿山、起重运送行业的通用设备，就此而言，托辊市场是重型机械市场中的一种细分市场，其发展必然要受到重型机械行业状况的影响。主制造业小制造业常造备件及通用设备时重要部件图1托辊的行业从属关系目前国内重机行业产品每年产值约为750-900亿人民币,其中托辊产品的年产值约为25亿元左右。宏观经济环境根据“中国重型机械工业协会”记录资料表明，中国重型机械行业经济运行数年来一直处在不正常、低利润和亏损状态。目前，全行业虽已扭亏为盈，但仍有许多国有企业，尤其是大型企业利润仍然很低甚至亏损，亏损面在1/3左右，亏损额达十几亿。其中，各小行业的发展极度不平衡，如1-10月起重运送设备制造业实现利润总额达23亿元,而冶金设备制造业、矿山设备制造业仍处在亏损状态。但从总体经济运行状况上来说，下六个月至今，中国重型机械行业生产经营保持了稳步迅速增长态势，重要经济指标不停好转，总体状况良好。并且，由于中国在“十五”期间，国民经济增长速度预期为年均7%左右，各重机需求行业如物流运送行业、煤矿行业、冶金工业等都步入了发展的快车道，加上国家大批重点工程项目（如三峡工程、南水北调、及西电东送工程等）的全面铺开，重型机械产品的需求量将明显增长，估计行业产值将增长10%以上。受其影响，托辊产品行业将面临前所未有的新机遇。行业状况中国目前的托辊行业，厂家纷杂，产品种类繁多，且规模大小不一，实力参差不齐，竞争无序是整个行业最为突出的特性。整个行业的竞争处在“春秋战国”时期，多种所有制企业并存于同一市场，决定了市场竞争的剧烈与残酷，也决定了整个市场形势现阶段的不可预测性。从重型机械设备备件的角度分析，目前托辊行业具有如下特性：1)产业门槛低。托辊产品技术附加值不高，制造设备、生产工艺简朴，生产成本低、投产快，民营小型企业轻易进入，加之假冒产品较多，竞争白热化，导致某些正规企业无利可言。2)市场进入壁垒高。托辊生产企业中，大部份是国有工业企业的附属单位，经营作风尚处在计划经济状态。同步，由于产业门槛低，国有企业及地方政府均倾向于运用托辊生产来处理低层次劳动力的就业问题及增长经济收入，使得托辊行业存在相称浓重的地方保护及企业保护色彩，整个市场处在一种关系型营销的格局。3)需求量大,供过于求。托辊产品为低值易耗机械备件，最终顾客多为大型国有工业企业或国家重点工程项目，需求量相称大。但由于上述1）、2）原因，目前市场展现出供不小于求的局面,已成买方市场，竞争日益剧烈。目前大多企业尚不适应市场经济的规定，机制不够灵活，构造有待调整，产品缺乏竞争力，更新换代步履艰难。由此导致企业自身效益低下，无力进行技术投入和技术改造，形成恶性循环怪圈。4)产品低价恶性竞争问题突出。这是供过于求直接导致的成果，为争得市场份额，保持工厂运转及工人就业，企业往往不惜亏损经营，竞相压价销售，同步予以买方赊帐优惠。这样做的另一种负面后果就是托辊企业出现流动资金严重短缺的现象。5)产品步入换代期，市场开始重“洗牌”。为了在剧烈的市场竞争中立足，挣脱低价恶性竞争的困境，某些具有创新能力的科研单位及厂矿企业在几年前便着手开发、改善托辊产品。伴随企业改制深化，新材料不停涌现及有关行业景气指数持续上升等积极原因的推进，托辊产品的更新换代趋势已日渐明朗，市场格局的变化已成必然。需求状况市场类型托辊是带式输送机的关键运动部件，其寿命要短于整套设备中的其他部件，属于易耗品。因此，托辊顾客常要维修或更换托辊，以保障设备的持续运作。根据进入市场的先后次序及顾客的购置类型，整个市场可分为配套市场和备件市场：表1托辊市场类型市场类型购置类型用户说明配套市场新购顾客第一次采购带有托辊的设备，需要综合考虑成本及风险，一般较为谨慎，往往选择实力强的著名供应商为其提供成套设备。政府招标政府为重点工程采购成套设备，对得标供应商的产品性能、质量、及价格等条件规定较高。备件市场直接重购按照通例,顾客一般从原带式输送机供应商或托辊供应商处重新订购同类托辊。修正重购为改善设备性能或其他原因，顾客会变更托辊的采购品种、规格、价格等条件或选择新的托辊供应商。市场需求量由于设备购置时间、寿命、使用场所及负荷状况不一样，托辊的市场需求量具有相称大的不稳定性，这一特点在配套市场中尤为突出。1)配套市场的需求量根据中国重型机械工业协会记录数据，近三年来国内的输送机械年产量约为70万米，加上进口设备，国内每年托辊配套市场的需求量约为300万根，市场容量为6-9亿元人民币。配套市场中，托辊随带式输送机等成套设备供应给顾客，托辊种类、数量因设备及顾客采购规模的大小而异，需求量相差悬殊，但其一次购置量往往是成千上万根。例如，股份企业正在筹建的四高炉工程中，托辊需求量约为8000根；上海罗泾港近来要增长一条皮带输送线，托辊用量约为6000根；而在建的三峡工程中，投入施工的胶带输送机100多台，托辊用量达上百万根。此外，配套市场的托辊需求受行业市场发展的影响，波动较大，有时也许出现零需求，也也许出现“天数”需求。因此，要进入配套市场，就要亲密关注有关行业、目的顾客的发展动态及国家重点工程的建设规划，并提前作好营销预案。2)备件市场需求量备件市场中，新托辊用于替代成套设备中的废旧托辊，按照通例，顾客一般按原品种、原规格向原设备供应商采购。托辊是易耗品，其寿命一般为2-3年，因此，备件市场需求量具有相对的稳定性。如下是几种按行业细分市场的潜在需求量估计（详细推算措施参见附件一）。表2托辊备件市场潜在需求量行业市场容量（万元）钢厂9,985港口5,392矿山及煤矿146,184合计161,561综上所述，目前国内托辊市场的市场需求量为：配套市场：6-9亿元备件市场：约16亿元合计：22-25亿元3)潜在需求总的来看，托辊行业未来3-5年内的需求量将呈上升趋势：一是国家宏观经济政策的持续性和稳定性；二是主机行业将继续保持高速发展，可为托辊提供较大的市场空间；三是国家重大项目的动工、重点工程项目的建设等，将拉动托辊市场需求向增量发展。另首先，我国各能源及原材料工业总产量均已趋向饱和，大多企业的降本增效政策使得设备需求缩减，多种备件质量规定趋高，更换周期加长，因此，托辊的需求量将在替代高峰后呈下降趋势。竞争分析供应商类别及特性目前国内的托辊制造行业中，供应商有如下几类：1)机械/设备制造商；2)托辊顾客三产企业；3)专业托辊制造商。这几类供应商实力、规模相差较为悬殊，并有着各自的特点：表3供应商类别及特性供应商类别竞争地位及市场份额优势劣势发展趋势机械/设备制造商配套市场主导者，规模最大，市场份额最高。综合实力强，技术水平高，渠道稳定，产品推广快，可为托辊顾客提供整体处理方案，具有一定的垄断地位。加工成本较高，售后服务跟不上，产品易被仿造，设备运行后托辊订单往往被三产企业抢夺。集中力量发展为企业带来大部份效益的成套设备制造主业，托辊生产部门剥离或外包。托辊顾客三产企业备件市场主导者，数量最多，市场份额较高。成本低，订单固定，可为企业提供备件维修服务，有地理优势，售后服务好。产品质量不高，技术水平低，发展空间小，依赖性强，竞争力弱，直接受主体发展的影响。或开发满足主体规定的新型托辊，或放弃托辊加工，主营备件维修。专业托辊制造商备件市场挑战者，实力最弱，市场份额很小。大多从属于材料深加工企业，专业性强，产品新奇。销售渠道有限，资金投入大，风险高。与a类或b类企业合作。重要竞争对手宝钢国际技术企业目前的地位介于2)、3)两类企业之间，根据筹划小组前期的市调成果及业务未来的发展规定，竞争对手重要是市场份额最大的机械/设备制造商，其中的代表企业有如下几种：1)焦作起重机运送机械有限责任企业六分厂(如下简称“焦起六分厂”)2)沈阳矿山机械（集团）有限企业山普托辊企业（如下简称“沈矿山普”）3)宝钢集团苏州冶金机械厂（如下简称“苏冶”）上述企业均有着数十年的机械制造行业背景,加工能力强大,技术水平较高,具有成套设计、成套制造、成套供货、成套服务的能力，主体企业年销售额上亿甚至达数十亿。在托辊配套市场中市场拥有率相对稳定，从而在备件市场中也占尽了先机。表4重要竞争对手状况比较企业主体主营业务企业性质托辊种类重要市场与否有出口/品牌重要特点市场份额发展趋势焦起六分厂起重运送机械民营，分厂钢托辊电厂、钢厂、港口出口日本为主的东南亚国家、“奔流”牌机制灵活，以带式输送机为主导产品，托辊业务比重较大投资8000多万元进行设备技改，带式输送机及托辊市场份额将上升。沈矿山普矿山设备国营，股份企业钢托辊矿山、港口托辊重要随主机发售，出口很少，“沈矿”牌主体企业体系庞大，托辊生产淡出主业30万根托辊项目招商合作，托辊生产让位于主机，市场份额缓慢减少苏冶冶金设备国营,子企业钢托辊、橡胶托辊宝钢集团托辊重要随主机发售、无出口，无品牌以冶金成套设备及部件生产为主，托辊生产淡出主业市场化程度低，托辊产品已成其他新型托辊替代的目的，市场份额将受到冲击。2、产品分析各类托辊应用状况托辊重要应用于钢厂、煤矿、矿山、港口、电厂、大型建设项目工地、建材厂、化工厂、食品厂等场所。目前,国内托辊市场中的产品种类较多,其中占主导地位的是钢托辊和橡胶托辊，铸铁托辊、陶瓷托辊也占了一定的比例。其他新型托辊材料纷杂，所占市场份额有限，并且大多属于产品简介期；制造商托辊生产规模较小，重要是某些原材料的深加工企业。托辊种类成长趋势市场应用市场份额重要顾客群钢托辊成熟期广泛>55%钢厂、港口、矿山、电厂橡胶托辊成长期广泛20%-30%钢厂、港口、矿山、电厂铸铁托辊衰退期渐少约5%小型企业陶瓷托辊成长期很少约5%化工厂、食品厂铸石托辊简介期很少<5%钢厂、港口、矿山高分子托辊简介期很少化工厂、食品厂塑料托辊简介期很少钢厂、港口其他新托辊简介期很少各类顾客表5各类托辊应用状况托辊产品性价比较衡量托辊性能的指标有使用寿命、运行阻力系数、重量、耐磨性、耐腐性等，市场中既有的多种托辊由于重要应用场所的不一样，特性与价格也有一定的差异。表6各类托辊产品性价比较比较项目钢托辊橡胶托辊铸石托辊陶瓷托辊高分子托辊塑料托辊铸铁托辊主材钢橡胶复合铸石陶瓷高分子材料塑料铸铁优势技术成熟，性能稳定技术成熟，性能稳定耐磨，耐腐、防爆防腐、表面光洁综合性能好成本低、重量轻耐磨劣势易腐蚀易磨损不防摔、较重较重、易破碎、规格小成本高易燃、不耐磨易腐蚀、较重、成本高技术含量一般一般略高略高高略高低产品档次一般一般中中高中低价格比100190140100170110130由于托辊一般为大批量采购，因此，产品价格是顾客购置的决定原因之一，由表5、表6分析可知：1）铸铁托辊、陶瓷托辊、塑料托辊的价格比铸石托辊低，但产品存在较明显的缺陷，竞争力较小；2）高分子托辊价格稍高于铸石托辊，虽然市场份额较小，但综合性能最优，是铸石托辊未来的重要竞争对手；3）钢托辊、橡胶托辊是市场中的主导产品，是铸石托辊目前的重要竞争对手。其中橡胶托辊价格较高，除缓冲性能好外，其他方面的功能完全可由铸石托辊替代；而钢托辊则是铸石托辊重要的替代目的，目前的重要阻力是—价格差。三种托辊年使用成本比较通过对宝钢股份企业在用的三种托辊的采购价格及寿命比较，铸石托辊在性价比上有一定的优势。表7三种托辊年使用成本比较表托辊种类平均价格（元）价格比平均寿命（年）寿命比年使用成本（元/年）年使用成本比值钢托辊1951211橡胶托辊363铸石托辊26742图2三种托辊年使用成本比较图示注：以上数据从股份企业采购的三种托辊中取同种规格的托辊产品进行记录，取样数为21。铸石托辊的市场份额目前铸石托辊在市场中尚属于新产品，鲜为人知，顾客普遍存在“陌生感”。与其他几种新材料托辊同样，铸石托辊还处在生命周期中的简介期，其市场份额极小。托辊市场需求量：22-25亿元铸石托辊销量：1026万元市场份额：%%,尚未进入主流产品的行列表8国内重要铸石托辊制造厂产能及销量重要制造厂产能(万根)销量(万根)销售金额(万元)重要顾客上海宝乐冶金设备制造厂26宝钢股份大同铸石企业3400各电厂、大同矿务局、宝钢股份南京辉绿岩铸石有限企业2100宝钢股份、马钢、南钢湖南桃源县铸石托辊厂3500三峡工程、武钢、湘钢合计1026未来趋势新型复合材料、新技术的不停出现，推进目前托辊市场逐渐走向产品换代期，老式托辊由于易失效、寿命短、易腐蚀、成本高等缺陷，早已成为众多新型托辊虎视眈眈的对象，只不过碍于行业存在较高的关系营销壁垒，一时无法全面掀起替代的浪潮罢了。一种可以肯定的推测是，最终会是几种主流产品主宰整个市场，而这几种产品的供应商必然与市场中的顾客有着某种紧密的合作关系。另首先，高分子托辊是托辊产品发展的大方向，由于价格局限一直无法克服，未来的几年内未必能构成对铸石托辊的威胁。但高分子材料成本防线一旦跌落，则铸石托辊等中间产品定会被取而代之。同步，目前市场上出现的无托辊新型输送设备，与否会颠覆老式的托辊输送设备市场，目前定论尚为时过早。3、业务现实状况经营方式委托加工。技术企业负责市场销售，向股份企业争取订单，再将订单委托给大同铸石企业、宝乐厂、南京辉绿岩铸石有限企业等几家加工厂加工。目前较为突出的一种状态是，铸石托辊产品的三方专利权人在技术企业铸石托辊业务的供应链中饰演着不一样的角色：重要顾客：股份企业销售商：技术企业重要制造商：大同铸石企业历史销售记录及市场份额历史销售记录技术企业铸石托辊业务1999完毕产品研制及试生产，开始在宝钢股份企业试销，至今历史销售记录如下表所示：表9宝钢国际技术企业铸石托辊历史销售记录指标年销售量（根）销售金额（万元）销售增长率顾客年采购额（万元）占顾客采购比例400600%1271%600%3793107%600%图3产品历年销售额图示市场份额国内铸石托辊总销售金额1026万元宝钢国际技术企业铸石托辊销售金额107万元市场份额%顾客态度根据技术企业进行的顾客调查信息,顾客(重要是股份企业)对铸石托辊产品及销售态度如下:表10顾客反馈意见状况序号调查项正面意见背面意见与预期目的比较1价格从性价比的角度考虑可接受偏高相符2性能耐磨性大大高于钢托辊较重,装卸不便相符,有待改善3质量一般加工质量不稳定不符,必须尽快改善4售后服务服务较周到相符市场推广的前提1)合法制造铸石托辊产品的专利权人共有三方:股份企业、技术企业、大同铸石企业。根据《专利法》规定，在未经其他两方许可的状况下，任一方的生产均为不合法生产，都也许被其他两方指控侵权。因此，技术企业目前的托辊业务尚属“不合法制造”，这对于宝钢国际铸石托辊业务的发展是一种潜在的威胁。为消除隐患，可选择采用如下措施：a.与另两方专利权人约定，获得其书面许可或买断专利权；此选择纯属被动性的方案，可行性较差，风险较高，存在较大的不可预知性。b.对既有产品进行技术改善，重新申请专利，获得独家专利权。此方案可行性较大，可到达彻底处理问题并获得自主知识产权的效果。但需要投入资金及人员进行研究，成本估计在3-5万元左右。2)稳定质量宝钢国际技术企业的铸石托辊质量目前还存在某些不稳定的原因，如加工公差太大，难以安装；铸石皮松脱，影响皮带运转等。更大的隐患是，三家不一样的加工厂生产的产品质量良莠不齐，极易导致质量异议和扰乱顾客对产品的印象。对于新产品的市场推广来说，一次的质量事故足以断送某个细分市场，因此采用必要的质量控制手段是不可回避的。导致产品质量不稳定的原因重要是产品生产及采购缺乏有效的质量保证及质量检测措施，以致于技术人员及销售人员均对产品质量缺乏信心。因此，当务之急是要制定质量原则、设定合理的检测措施。3）品质认证目前的托辊产品缺乏权威机构的质量认证，在产品推广过程中难以获得顾客的信赖。例如，有些顾客（如股份企业）的设备技术人员对铸石托辊的性能很理解，不过要他们放弃原使用的（钢）托辊改用铸石托辊，还需要给管理者一种“书面理由”。从有著名度的老顾客（如股份企业设备部）处获得推荐证明或技术承认证明，向国家认证机构或研究院所（如煤科院），行业或技术协会申请认证，是获得“市场通行证”的有效措施。4、结论综合以上分析，得出的结论是：1）铸石托辊产品营销环境风险较高；国内托辊市场行业竞争剧烈、买方议价能力强、存在市场进入壁垒及替代品—这是一种风险较高的营销环境。2）市场关键成功原因是有效的顾客渠道和有竞争力的价格；a.有效的顾客渠道买方市场、关系营销的市场格局和直接大宗购置的行业通例，决定了顾客渠道在托辊市场中的关键作用。因此，铸石托辊的营销要迅速拓宽市场、提高销量的必备条件是发掘出有效的顾客渠道。b.有竞争力的价格产品技术含量不高，易被仿造、替代及市场供不小于求等原因，使价格竞争成为进入市场的焦点。铸石托辊要将规模做大，在保证质量过硬的前提下，有竞争力的价格是抢占市场不可缺乏的利器。3）宝钢国际铸石托辊业务推进面临较大挑战。由于产品还处在简介期，本来的经营方式存在一定的局限性，假如要把这一业务提高到宝钢国际长远发展的一项产业来做的话，则必须要面对贸易方式创新、机械加工、新材料研发等一系列新课题的挑战，同步业务定位、运行模式、营销组合等都要作出较大调整。营销筹划分析表11宝钢国际铸石托辊营销之SWOT分析企业内部外部环境优势(S)原料开发领域广泛的客户关系及贸易渠道；铸石托辊产品专利权人之一；产品的性价比相对优势；前期参与产品制造的经验；良好的企业信誉及雄厚的资金实力。劣势(W)事业部间无渠道资源共享模式；技术、销售人员专业化程度不高；加工厂加工水平高下不一；产品单一，质量不稳定。5、缺乏鼓励员工的动力。机会(O)钢煤、钢矿、钢港合作形势大好；行业技术门槛低，产品易于改善；市场进入产品“换代期”；各类加工企业众多；行业尚未统一。SO方略运用既得渠道，抢占先机，锁定市场；2、进行产品升级，申请独有专利权；3、采用“降本承诺”抢夺市场；4、建立加工基地；设置企业原则。WO方略成立推广联盟，打开内部资源共享通路；研发、营销力量专业化；统一采购原则及质量检测措施；理顺生产系统；强化鼓励措施。威胁（T）市场存在地方保护及企业保护壁垒；产品市场陌生度高；产品易被替代；市场供不小于求，价格竞争剧烈；配套供货需求增长。ST方略扬长避短，由内及外，以点带面逐一渗透市场；制定分阶段促销对策；实行定牌生产，减弱被替代程度。减少成本，提高价格竞争力；实行产品多样化，以生产集成方式进入配套市场。WT方略借用既有渠道，直接进入市场；提前作好营销预案；3、建立质量监控体系；4、建立中间渠道。5、配套市场开发人员超额奖励。2、营销面临的重要问题1）明确业务定位及对应的战略目的、目的市场和业务范围；2）确定符合业务定位的运行模式；3）针对现实状况，调整营销组合；3、战略定位宝钢国际铸石托辊业务未来3-5年内的战略定位：在宝钢集团及其贸易合作伙伴的框架内,通过市场锁定、研发监控、生产集成等方式，实现铸石托辊的市场化及产品多样化，满足顾客对散料输送设备托辊、部件及成套设备的规定，发展成为目的市场中以新型托辊及系列备件为主的输送设备重要集成供应商。目的市场：宝钢集团及其贸易合作伙伴中的托辊顾客；运行模式：市场锁定、研发监控、生产集成；业务范围：托辊为主、兼营输送设备备件、成套设备；宝钢国际角色定位：托辊及输送设备备件集成供应商。战略目的量化目的表12各年财务指标指标年销量(根)37936000177303546163333销售收入(万元)10716950010001786销售年增长率179%58%196%100%79%毛利(万元)3047140280500目的市场份额1%2%5%10%18%注:1.财务指标按铸石托辊业务(含铸石托辊及其衍生产品)三年内到达技术企业业务部门的规模设定,即三年内该业务毛利率达500万元;其他测算基数按销售收入的年阶段目的500万及1000万计算。2.毛利率按该业务目前实际数值28%计算；3.目的市场容量按1亿元计算,详细参见“目的市场细分”部分；非量化目的1）贯穿一直的一步（立即着手）：构筑宝钢国际铸石托辊营销通路，抢占稳定的顾客群（参见营销方略）。锁定几家最终顾客，并签订长期供货协议，为顾客提供备件降成本服务。2）第一步（-）：获得独有专利权，建立质量监控体系；a独有专利权运用托辊构造简朴，易于改善的特点，对材料、零部件及加工组装技术进行优化，逐渐形成自主开发，自主设计并集成生产领先市场的新产品的能力，第一时间重新申请专利；b.设置产品企业原则运用前期参与研发和生产的经验，设置从原料、零部件到加工集成的高于行业原则的企业原则，并以此监控采购产品的质量；c.规范质量检测手段统一产品质量检测措施，订制符合本企业原则的成品质量综合检测设备，培育关键竞争力。3）第二步（-）：理顺生产体系，建立加工基地。a.选择可靠的合作伙伴在托辊的生产原料铸石粉、零部件铸石皮、钢管、轴承等供应商及装配加工厂中各选定1-2家符合采购规定的、有一定生产规模的长期合作伙伴。b.自有的中心生产实体组建并部分投资产品中心集成加工厂，以技术及质量检测设备为投入，订单为制约控制生产实体。4)第三步（-）：实现产品多样化及系列化，并开始走出国门。a.产品系列化产品由单一的铸石托辊向钢托辊、橡胶托辊及塑料托辊扩展，同步开展与输送设备生产线有关的滚筒、橡胶制品、铸石制品等系列产品的集成供应业务，逐渐形成“耐磨”、“耐腐”、“防尘”等两到三个特色产品系列。b.纳入钢制品出口产业体系经记录，铸石托辊及其他类别托辊中，轴、轴承、钢管等钢制零件所占产品成本一般都在50%以上，就此而言，铸石托辊属于钢制品。通过一到两年的前期国内发展铺垫，铸石托辊及系列产品应具有出口的资格，从而纳入钢制品出口产业体系。目的市场细分目的市场宝钢集团及贸易合作伙伴中的托辊顾客。托辊市场中供需双方的关系一般较为稳定，原有格局难以打破，在产品没有绝对优势的状况下进行市场开拓，获得顾客的信任，需要投入大量的时间、人力和财力。宝钢国际在矿石、煤炭等原料经营方面具有较强的优势，并已建立了庞大的矿山、煤矿、港口、钢厂的营销网络和顾客群关系，这些已经有通路若能充足运用，则铸石托辊可实现“借船出海”，赢得抢占先机的机会，同步到达事半功倍的效果。目的市场的几种层次目的市场可按宝钢国际与托辊顾客关系的紧密程度及市场进入的难易程度作如下细分：第一层次:宝钢集团托辊顾客，如股份企业、马迹山、梅山、梅钢、一钢等；第二层次：港口企业及宝钢投资企业，如河南正龙煤业、巴西宝华瑞矿山、宝澳矿业等；第三层次：宝钢战略合作伙伴，如河南永南煤电、巴西CVRD、澳洲哈默斯利第四层次：宝钢国际煤炭行业贸易伙及其他钢厂。目的市场的市场容量宝钢集团:万元港口企业:5392万元其他矿山及煤矿:2600万元合计:约1亿元业务范围纵观国内的托辊生产企业，几乎不存在单一经营托辊的专业厂。它们有的是机械集团属下的企业，有的是输送机生产企业的同系企业，有的是材料深加工企业，就连三产企业也承担着其他备件的加工维修业务。由于在竞争异常剧烈的市场中，单一的产品和服务是很难立足的。因此，铸石托辊业务的发展，不能过于局限在某一行业领域,要多品种经营,面向多方位市场。首先，在产品范围上，要向托辊系列发展，根据钢厂、煤炭、港口等原料生产流通行业顾客的需求，可向新型钢托辊、橡胶托辊及高分子托辊扩展；同步，关注粮食、化工、轻工行业的需求，提高产品开发、制造及服务上的柔性和适应能力。另一方面，在加工厂的投入方面，防止走国内众多老式制造商加工体系庞大，开发、营销力量微弱的“腰鼓型”模式，以发展研发，控制质量、集成供应、开拓市场等软资产为主，资金、设备投资为点缀，减少经营风险，减小退出壁垒，增长转向自由度。4、运行模式参照钢制品的运行模式，以集成制造，综合运行为主，通过市场锁定、研发监控、生产集成等方式实现由点及面的滚动式渗透推进，提高市场份额及关键竞争力。市场锁定（市场战略）竞争战略根据竞争分析，宝钢国际在托辊市场中的竞争对手重要是市场份额最大的机械/设备制造商，他们有稳定的市场份额，在配套市场中的绝对优势也使他们在备件市场中同样占有“先入为主”的相对优势。要越过市场壁垒，抢夺市场份额，宝钢国际在已进入的原料开发领域中具有较大的竞争优势。因此，宝钢国际可充足运用在原料及能源行业既得的渠道资源,结合铸石托辊的性价比优势,辅以“降本承包”的差异化服务，与托辊顾客签订长期供货协议，第一时间将备件市场锁定。扩展战略以股份企业为开拓市场及业务发展的立足点,首先继续渗透,首先向同一层次的顾客扩展，考虑到铸石托辊优秀的耐候性及港口企业进入壁垒较低的情状况，在市场中立稳脚跟后应同步开发港口市场。图3由点及面，由内向外的市场扩展渗透战略铸石托辊市场推广初期，每一种成功开发的顾客都是促销宣传的“招牌”，因此，一对一的顾客跟踪及市场渗透相称关键。而要使推进工作扎实有效，就要确定统一的业务推进线路，并按各推进环节制定对应的营销预案：推广宣传→安排试用→小批量供货→定量供货→年总量锁定→配套需求渗透图4.逐一渗透的业务推进线路研发监控产品研发1）针对衡量托辊产品性能的重要指标及不一样的应用场所，联合钢研所、煤科院及其他新型托辊专利权人，开发申请一批专利产品。如港口专用托辊、钢厂专用托辊等；2）联合大型托辊顾客，实地测绘，个性化定制，培育几种顾客关联型托辊产品并建立顾客档案；3）运用CAD、输送机设计软件等，对托辊产品实行模块化设计及生产。将托辊零部件如铸石皮、钢管、轴承等归类融合，统一构造及外观，统一质量检查原则。质量监控1）对产品原料、零件、成品制定一套高于行业原则的企业原则；设定企业供应商认证原则。2）在中心集成生产企业中投入综合检测设备，对所有成品进行检查并发放合格证，对所有参数进行存档，定期记录分析。3）聘任专门的现场QA工程师，直接监管成品的装配过程和质量检测；4）所有合作上游供应商及外包企业均要通过供应商资格认证，并按供货原则生产。生产集成培育中心加工基地1）组建以关键零部件（成本比例高，决定产品重要性能，有自主研发成分的）加工和成品装配加工为主的中心集成生产企业，把握产品关键生产过程。2）其他材料及零部件实行模块化分解外包给不一样的上游供应商,并锁定采购数量及价格，控制采购成本。3）宝钢国际技术企业对生产的全过程进行跟踪管理，并负责最终的装配、检测、包装及贴标签工序，保证成品交货质量。开展OEM业务1）对于产品成熟，市场稳定的关键零部件或成品，定牌（WINPALS）外包给认证供应商制造；OEM供应商实行会员管理，定期召开订货会及技术研讨交流会；与OEM供应商签定技术保密及产品专销协议，防止产品被仿冒；采用OEM供应商与成品顾客地理位置交错原则，防止市场被抢占。5、营销组合产品产品定位现实状况单一经营铸石托辊。由于产品新，市场陌生度高，顾客接受程度低。提议以铸石托辊为起点，根据顾客规定逐渐实现产品系列化及多元化，并向输送机成套设备集成供应发展。1)托辊系列化：以铸石托辊产品为主，兼营新型钢托辊、橡胶托辊及高分子托辊；2)产品多元化：发展有市场需求的铸石、橡胶、钢铁等有关的材料深加工备件；3)产品差异化：根据顾客生产作业环境的不一样，提供针对多种条件开发的系列差异化产品，如“防尘系列”、“防腐系列”、“耐磨系列”等。质量现实状况产品质量不稳定，缺乏有效的检测措施及设备，营销人员对规定高、实力强的顾客订单毫无把握，“砸牌”风险较高。提议以成品检测为控制手段，把握每根托辊的质量状况，为市场推广提供必要的保证。1）尽快采用有效的检测措施及保证措施，订做综合检测设备和仪器；2）统一上游供应商及加工产品的质量原则；3）建立产品质量跟踪信息库；4）制定高于行业原则的企业原则。5)协调各零部件的质量规定及使用寿命,提高产品性能的整体匹配性。品牌与包装现实状况产品尚无统一外观设计，各加工厂采购的托辊颜色不一，外形也不尽相似，影响顾客对产品的识别。提议形成独有的外观风格，并申请外观设计专利。1）在铸石托辊上打上商标WINPALS及专利号模印,防止仿造品及冒牌货；2）包装上体现宝钢国际的VI：如产品外观刷成蓝灰相间的企业原则色标，便于识别及树立企业形象；托辊轴端套上涂润滑油的塑料帽（防锈），贴上注明生产流水号的标签，便于质量控制。定价成本分析现实状况铸石托辊业务尚未有完整的产品成本测算数据及对应的控制体系。在产品推广过程中，尤其是作为替代产品推广时，必须在产品成本上做到“知己知彼”，才能迅速响应顾客的降价规定，保证推广效果，充足显示铸石托辊的性价比优势。提议对既有铸石托辊产品的成本构成作全面的分析，建立成本测算数据库及控制体系，精确把握保本售价。初步测算通过对股份企业6种常供规格铸石产品的成本测算,并对其中各成本构成作出分析,从而得出铸石托辊的降价空间。成本构成铸石皮钢管轴外购配件加工费合计平均值（元）:4326206786242成本比例18%11%8%28%36%100%其中：铸石皮可降价幅度30%-50%，即成本比例可减少9%；加工费可降价幅度30-50%，即成本比例可减少18%；其他采购配件为通用零件，市场化程度较高，暂不考虑降本比例。成本可降幅度：27%产品毛利率：28%保本基价：现价（1-55%）=45%现价钢托辊价格：铸石托辊现价（1-37%）=63%铸石托辊现价结论铸石托辊在采用一定的降本措施后，保本基价比钢托辊价格还低18%，完全可以在价格上与钢托辊展开竞争。定价方略现实状况目前铸石托辊比钢托辊平均价格高37%，比橡胶托辊低36%，而设计寿命是钢托辊的2倍，是橡胶托辊的倍。因此，铸石托辊在替代橡胶托辊方面在相称的优势；而在替代钢托辊方面，由于顾客一般重视短期的降本效果，优势不明显。并且，伴随某些新型钢托辊的出现，铸石托辊的性价比优势也在减弱。提议为迅速占领市场，应对不一样层次的需求采用有针对性的市场抢占价格方略。1）渗透定价对于已经有订货意向及需求量较大的顾客，可将价格按一定比例逐年调低，并与顾客签订“降本承包”协议，以此锁定长期订单，扩大销售规模。2）分段定价对不一样购置量的顾客按不一样数量级采用分段式定价，鼓励顾客采购。总体而言，要全面替代钢托辊，铸石托辊价格最终要趋同于钢托辊价格，因此，采用多种措施大幅减少成本在所难免。渠道外部渠道现实状况目前技术企业的铸石托辊销售渠道较为有限，且未进入配套市场。提议采用直供与间接供货相结合的方式，在产品质量保证的前提下，发展中间销售渠道，实行分工合作，优势互补。1)备件市场直供为主托辊备件市场是宝钢国际的首要主攻市场，也是进入配套市场的基础。为树立品牌积累经验及有效推广铸石托辊，备件市场宜以直供为主，一是可稳定市场份额，防止替代品或仿造品抢夺市场，二是可积累业务经验，为业务的深入扩大作准备。2)配套市场发展中间力量在目前尚未具有直接进入配套市场实力的状况下，应借助中间渠道，见机发展。a.成套设备制造商制定“捆绑销售”方略，运用其他成套设备（如皮带机、成套输送设备等）的渠道和顾客群，与设备供应商联手打市场；b.大型工程设备中标方跟踪大型工程招投标信息，与设备中标方合作，提前锁定顾客，如宝钢股份的四高炉工程、巴西的CVRD钢厂工程等。c.研究院所及行业协会与研究院所、行业协会建立亲密合作关系，运用其设计及推荐渠道进入配套市场。内部渠道现实状况首先，铸石托辊局限于股份企业，难以打开市场通路；另首先宝钢国际业务定位之一是成为钢铁原料的开发商，宝钢国际在矿石、煤矿、港口等业务领域有着广泛的顾客关系网络，有大量的销售渠道及人力资源可运用。提议建立内部推广联盟，实现内部渠道资源共享；同步制定有关的流程及分工，开创宝钢国际内部跨部门合作的模式。1）事业部联合新产业事业部与其他有关