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第七章国际市场进入策略第一节国际市场进入障碍与进入时机美国迈克尔、波特教授提出的决定行业竞争结构的五种力量国际市场进入的障碍分析成本优势产品差异资金需求顾客转换成本`分销渠道可获性当地政府政策导向消费品/工业品市场的进入障碍国际市场进入的时机选择进入时机：市场开拓者、早期进入者、后期进入者利弊分析：先发优势与后发优势营销对策：第二节国际市场进入方式的分类产品出口方式

间接出口直接出口利：①进入市场快①获取一定营销经验

②资源投入少②及时对市场作出反应

③营销风险小③对营销活动有更大控制权弊：①难以获得营销经验①资源投入增多②对市场反应速度慢②对市场知识要求高③难以控制营销活动③营销风险增大协议安排方式 合同制造许可贸易特许经营利：①无需生产资源投入①进入市场快①进入市场快②控制产品销售②营销风险小②资源投入小③营销风险较小③适用性强③扩张速度快弊：①产品质量难以保证①控制程度低①合格受许方不易寻觅②生产利润转移②许可收入有限②特许收入水平较低③培育潜在竞争对手③机会成本高③机会成本高

企业新建企业购并利：①给当地带来新的就业机会与税收来源①进入市场快②避免被购并企业的消化融合问题②被购并企业资产优势弊：①进入市场慢①购并对象难以寻找和评估②对资源条件要求高②当地政府限制、民众反对③加剧当地市场竞争③被购并企业融合困难第三节国际市场进入方式的选择影响国际市场进入方式选择的因素1、外部因素①东道国的市场规模②东道国的资源状况③东道国的政策法规④母国的营销环境⑤两国之间的文化差异2．内部因素 ①产品的要素密集程度 ②产品的技术含量与生命周期 ③产品对企业的重要性 ④企业的资源条件3．进入方式特征投入、收益、风险、控制国际市场进入方式选择的理论依据1．交易成本理论（TransactionCostAnalysis）2．组织能力理论（OrganizationalCapabilityAnalysis）3．折衷理论（EclecticTheory）4．演进理论（EvolutionaryTheory）国际市场进入方式选择的决策模型国际市场进入方式的深入研究1．发现可能影响选择决策的因素2．对原有选择模式和理论进行

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