专业文案写作手册

第一局部：如何用文案销售。第一章：什么是文案写作？“文案是坐在打字机后面的销售家。”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯如是说。这是我所曾经听说过的对于文案最好的定义。作为文案你最简洁犯的错误，是将自己当成一个一般人去推断文案好坏，这样会导致你最终成为一个艺术家或者消遣家而不是一个销售家，而你写的文案将铺张你的客户的时间和金钱。让我解释得更多一点，当一般人们谈论广告，他们总是谈论广告是多么好玩，多么消遣人，多么不同寻常，或者多么过分,他们往往说“我们宠爱那个广告”。但是广告的目标并不仅仅是让人宠爱广告本身——足够聪明的话，才不管人们是否宠爱他的广告或者被广告取悦或者激怒。传播最终无非是为了增加广告商的销售，和利润。点。他们做了大量的艺术稿，魅力十足的小册子，或者艺术感足以和最好的电影媲美的电视广告。但是往往他们却忘掉了广告的目标——增进销售——事实上他们应当是打字机后面的销售家，而不是文学艺术家，不是消遣家，不是电影家。一个广告好看和取悦人并不代表它在说服人们购置产品。有时候，写得简洁和直截了当并且没有强迫的制作低廉的广告，反而大大促进销售。我并不是在说你应当做一些“次品”广告或者说次品广告总是销售得好，不是这样的意思。我在说你的广告的样子、语调和形象应当听从产品和你的期望——而不是为了看上去在当时的广告中显得潮而潮，或者去迎合那些根本不买产品的爱艺术的家伙们的爱美之心。在《直效行销杂志》的某一章中，Freelance文案LutherBrock卢瑟.伯洛克给了我们一个很有教育意义的例子.伯洛克说曾经有个印刷公司花了很多钱制作布满想像力的直销邮件.邮件是精巧的,四色印刷的,抛光的小册子,并且还会弹出一部立体的印刷机.但是反响回来的消息是邮件没什么起效。他们收到很多关于这封“独特的邮件”的赞美，却没有接到的业务，这实在是一个昂贵的教训。其次次他们寄了一封只有两页纸的直销信和反响卡，没有了花俏的东西，却得到8%的生意。作为一个创作人，你自然想写一些聪明的文案和一些好玩的东西。但是作为一个专业文案，你的义务是让你的客户得到尽可能多的销售增长和尽可能少的花费。假设一个分类广告的效果比一个全页广告好，用它；假设一封简洁的打字信比一份四色印刷的小册子能获得更多的生意，寄信吧。固然，一旦你生疏到广告的目标就是销售〔卢瑟.伯洛克定义的销售是：放百分百的重点在如何让你的读者进一步跟你做生意上〕，你会觉察在写出销售文案上的创意挑战。这种“销售挑战”是和“艺术挑战”截然不同的东西：不再是老想着怎么写一些很美的散文，而需要去深挖产品和效劳本身，找出消费者会买产品和效劳的理由，然后在文案中呈现那些销售理由，并让消费者信服，忍不住想去买广告中提及的产品。第一局部的文案手册是教你怎么写帮助销售的文案。文案要让消费者信服并购置产品，必需做三件事：一，引起留意二，沟通三，说服。其次章会让你看到如何写“引起留意”的文案，你会学到标题和图如何作为引起留意的工具。〔也会学到如何让它们一起起作用〕第三章是关于用文案沟通的启蒙。它将供给如何清楚简洁传达信息给你的读者的文案的一些规章。第四章呈现了关于说服文案的一些指南。它将让你同时成为一个好文案和好销售家。第五章是一个教你如何一步步为任何文案工作做有效率的预备工作的说明。约翰.开普勒斯——你的广告必需为引起留意而战当你读杂志和报纸的时候，你会无视尽可能多的广告，仅仅读一小局部你感兴趣的广告。虽然，大量被你跳过的广告在向你销售你可能会感兴趣的产品。你不想看那么多广告的缘由很简洁：广告实在太多了，它们都在为引起你的留意而努力。而你并没有足够的时间和爱好去将他们都读完。奥格威还说过把一个的标题放到一个现成广告中造成10倍销售增长的例子。那么到底是什么打算标题的成败呢？很多文案落入信仰玩文字玩耍、双关语、和很Cute的文案的陷阱中。但是请想一想，当你预备购置的时候，你是由于销售人员会消遣你而购置吗？或者你会更关心你会获得质量好的商品和合理的价钱？答案显而易见。当你购物，你期望产品满足你的需求和你的预算。好的文案知道这一点，他们会将销售主见——而不是Cute的，没有多少相关性的噱头和文字玩耍——到他们的标题中去。他们知道当消费者扫瞄标题，他们想知道“这里面跟我有什么关系？”有效的标题会告知读者：“咳，请停下来一会，这里有一些你想要的东西”约翰.开普勒斯解释“最好的文案满足人们的私利或者供给信息”让我们来看看一些例子：一个经典的私利标题是这样写的“如何交朋友和影响人群”这是卡耐基的同名书的广告标题。标题承诺你看过这本书后，你会懂得交朋友并说服他人的方法。标题很诱惑人，除了隐士谁不想有更多的朋友呢？卡夫食品一个给家庭主妇看的广告标题说“如何用很少的钱吃得很好？”假设你想让你的家人吃得更有养分却必需在有限的预算中完成，这个广告正中你心。这每一个标题都为消费者供给利益点，一个值得看这广告的理由。这每一个标题承诺会给你具体的有用的信息，邀请你投入你的时间来阅读这个广告，然后花钱购置产品。标题的四大功能——标题决不仅是引起留意那么简洁。的信息。你的标题背负四个不同的任务：一、引起留意二、选择受众三、传递一个完整的讯息四、推动读者阅读内文，让我们看看标题如何完成这些任务。一、引起留意我们已经看过如何用读者的私利之心来猎取他们留意力的标题例子，以下是另外一些这种类型的标题：给你的孩子一个还击的时机。〔佳洁士牙膏〕〔译者：这句很棒，孩子跟人家牙战从今不吃亏，由于牙齿够结实。〕深层干净，肌肤去油，Noxzema保湿露有方法。〔Noxzema保湿露〕另一种有效的引人留意的方法是给读者供给的资讯。这样的标题通常会使用诸如“、觉察、介绍、宣告、现在、在这里、最终和刚到埠”等等举例如下：感觉录像带能让你告辞瘦腿〔衰弱练习录像带〕 介绍的Come’NGetIt，用四种惊奇风味烤成的哦！〔ComeNGetIt狗粮〕假设你能合理使用“免费”这样的字眼，那么写吧。这是文案的词汇表中一个格外有力气的词语，没有人不宠爱免费获得东西。另外一些有力气的引人留意的词语包括“如何、为什么、减价、快、简洁、成交、最终时机、保证、效果、证明和省”，不要由于其他文案常常使用他们而刻意避开用这些词汇，其他文案这样用是由于它们有效。能供给应读者有用的信息的标题也简洁猎取留意。在标题中承诺的信息可以在内文中找到或者在小册子找到。举例如下：最“67号兴增长”〔期货名〕免费报告〔美林投资银行〕如何烤蚕豆？大篷车野营〕很多广告人试图用不需要承诺读者利益点和联系产品的标题和噱头来猎取留意。有一个工业产品将一个裸女的照片放在广告中，并供给应那些剪下优待券并来信要产品设备的读者一张裸女照。这种做法能获得留意力吗？吸引留意引起不少的奇异的看吵闹者而不是贵重的少数真正想购置的顾客。当你写下一个标题，选择出一个消费者关注的重要利益点并用清楚的，粗体字的，戏剧性的方法呈现它。避开那些虽然Cute、聪明、取悦人但是没有相关性的概念和标题。它们可能会吵闹一时，但是无助销售。二、选择受众假设你正在销售一项专为那些超过65岁的人的人寿保险，那么你就没有必要写广告给那些年轻的人群看。同样的道理，一个25000美元的运动型汽车的广告可以说“这是给那些有钱人的”，你不需要铺张你的时间去答复那些买不起该产品的人群的询问。标题能够为你的广告选择正确的受众群，筛选掉那些非潜在顾客。人寿保险的标题可以是“给那些65岁以上的需要付得起的人寿保险保护的人们”而运动车的标题可能是“假设你必需问每加仑油能跑多少英里，你承受不了买这车”例如标题：我们在查找那些会写儿童书的人。〔儿童文艺协会〕三，传递一个完整的信息〔尤其是内文〕。假设这是问题所在，这意味着你要在标题中作一个完整的陈述。只有这样，那广80%只读标题的读者进展销售。这是一些传递了完整信息的标题例子：只要觉察得早，早期蛀牙完全可以用高露洁修复。〔高露洁牙膏〕现在你可以通过房地产赚大钱了。〔二十一世纪不动产〕奥格威建议你将销售承诺和品牌名包括在标题中。很多很有效的标题都没有包括产品名，但是假设你的大多数目标对象是不读内文的那些人的话〔很多年轻人就不太有急躁〕，放它进去。四，推动读者阅读内文有一些产品类别————能够通过一些有吸引力的图片和一句强有力的标题和很少的内文〔甚至没有〕来销售。但是很多产品——汽车、电脑、书籍、唱片、——需要供给应读者更多的信息。这些信息消灭在内文中，而为了让广告更有效果，标题必需让读者去读内文。要推动读者进入内文，你必需激起他们的奇异心。你可以使用幽默或者引起兴趣或者惊奇感来办到。你可以问一个让他们问题或者给他们来个激将法。你也可以承诺一个回报，的资讯或者有用的信息。曾经有一封寄给商务人士的内有小册子的直销信，标题就是“什么是日本经理人拥有，而美国经理人往往缺乏的东西？”自然，美国经理人们想读下去找出关于日本经理人有效治理的技能。另外一个面霜的广告标题是这样写的：“5美金替代昂贵的整容手术”读者被引诱进这个广告，为了满足她们的奇异心，看看这个这么廉价的替代品到底是什么。假设标题是这样写的“一瓶5美金的面霜是昂贵整容手术的廉价替代品”，明显不会成功，读者的兴趣骤减。PFS软件用这样的标题开头它的广告“假设你对买个人电脑感到疑心，这里是一些帮助。”假设你正在为电脑而困惑，你固然会读一读广告内文，找到标题中提及的建议。打破全部的规章自然，创意人应当避开公式化，努力找出更多原创的，鲜活的路子。对于创作文案来说，这一章中有很多标题格式诸如：“如何……”“……的三个简洁方法”“推介全……”确定程度上，文案们确实在遵循某些规章，由于这些规章已经被成千上万的信件、册子、广告证明是有效的。记住，作为一个文案，你不是一个创意艺术家，你是一个销售家。你的工作不是制造文化，你的工作是说服人们购置产品，正如邮寄广告文案约翰泰赫指出“我们不是在做为了原创而原创的事务，我们常常处于需要重使用那些行之有效的东西的事务中。”固然，约翰没有直接说出很多文案其实是在深思熟虑的复制着其他文案的作品〔真原创何其难得，就像大多数人每天讲的大局部话其实是各种各样的曾被使用过的语言的重复一样。〕这里面其实也有挑战，就是如何将哪个作品应用到你的产品中并引起兴趣的，简洁记忆的和具有说服力。固然，最好的文案依靠打破原则而成功，但是在你有效地打破他们之前你必需先了解它们。接下来我们还有8金计的产品和效劳的销售。学习它们，很好地使用它们，然后连续制造你自己的打破规章的标题文案。八种有效的标题一、直截了当式直截了当式标题直接陈述销售主见。不含半点文字玩耍或是隐含意思或双关语。“纯绸〔女式〕衬衫，降价30%”正是一种再直接不过的标题。大局部零售商在报纸广告中承受这种直接标题来宣告其减价和带消费者进他们的商店。二、间接式间接式的标题用拐弯抹角的方式提出来，它引起奇异心，它提出的问题在内文里面答复。三、闻式假设你有关于你的产品的的资讯，请在标题中宣告它们。这种的资讯可以是产品的介绍，或者是现有产品的升级，或者一种旧产品的用法。这里是一些供给资讯的标题例子：第一部移动电脑，值得你带到任何地方。〔苹果手提电脑〕最终，加勒比海之旅可以和宣传册子上那样惊奇了。〔挪威—美国航线〕挪威—美国航线的标题，除了供给的资讯，还从读者的状况动身去陈述。我们常常会由于真实的旅游总是没有宣传资料上面宣称的那样惊奇而大感无望。挪威美国航线用了这样众所周知的事实编辑成标题猎取了读者的留意和信任感。四、如何式“如何”这个单词在广告标题、杂志文章和书名中都有着惊奇的魔力。〔有超过7000本书的名字以如何开头很多广告文案宣称假设以如何这个词语开头，你就不会写出烂标题。他们可能是对的。如何式标题供给关于固定信息、可信建议或解决问题的承诺。“如何让一个一般的派对变成皇家舞会？”“如何写得更快更好？”“30天内戒烟？”当我一旦在标题上卡住的话，我就会写下“如何”这个词在纸上，在这个词的引导五、提问式为了产生效果，提问式标题必需问一个让读者可以领悟或者情愿去找答案的问题。举例如下：当一个员工生病，你的公司要多久才能复原？〔PILOT人寿保险〕即便独拘束家，你是否有关好浴室门的习惯？〔“今日心理”的客户直销信〕——而不是广告人自己的兴趣奇异和需要。一种典型的哄自己愉快的标题常常被各种公司使用——“你知道某某某公司最近在做什么吗？”读者的回应往往是“这跟我有什么关系？”然后翻过那个广告。六、祈使式祈使式标题是通过教育消目标群如何做来促进销售的。这里是一些例子：试试点燃这张优待券〔HARSHOW化学公司〕放只老虎进你的机车〔埃索机油〕留意这些祈使式标题的第一个词语都是一个强有力的动词让读者作出行动。七、理由式一个简易有效的写内文的方法是将你的产品特征功能用1、2、3的格式写下一个清单。假设你承受这种方式，你可以使用理由式标题来介绍这个清单。例子包括“120个到4000个为什么你要在将来的四天内买皮草的理由”或者“七个你应当参与美国航天航空协会的理由”八、证言式在证言式的广告中，你的顾客可以帮助你销售。证言式广告之所以奏效是由于他们供给这个商品或效劳取悦顾客的证据。在平面的证言广告中，文案会写得似乎顾客自己的语言，该顾客的照片常常会消灭在广告中。引用式的标题和内文向读者发出“这是经过证明”的信号。在写证言式文案的时候，尽可能地使用顾客自己的语言。不要修饰他的立场，自然的谈话式的语调让证言式广告更令人信服。工具。图像可以和标题一起制