麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件

机密改善百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发广州啤酒有限公司最终项目汇报材料二000年五月十五日此报告仅供客户内部使用。术经麦背褐公司的书西许可,其它任何机构不得擅向侍、引用或复制机密1百威啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大,并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是,面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争,金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战,迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略,树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详鈿调硏分析,并充分借鉴囯内外的先进经验后认为:百威应建立和开发六种核心产品,分别针对高档、个性化和大众消费市场种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品,百威应进一步分析,明确其应予以保留、转换还是应迅速退出百威啤酒品牌战略概论2百威啤酒应通过品牌战略克服挑战,拓展市场挑战可能的品牌定位或新产品开发广东啐酒市场增长较快深圳外市场差异性大推出针对深圳以外市场的产品及营深圳以外市场金威有发展销手段绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观夜场竞争品牌多针对夜场开发独树一帜的高档产品·金威在深圳地区仍占主导竞争加剧加强品牌定位及差异化金威产品多样化/产品开发品种类太多定核心产品系列;减少并理顺品管理不得当·金威在消费者关键购买因素建立品牌管理体上相对国产品牌有优势,如针对自身优势进行产品定位品质、口味、新鲜、健康·引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释·同比价格及边际利润在全价格上缺乏系统性:如绿·坚持一个细分市场一产品的原则国领先全威与老金威价位太接近,·实行系统的价格设计及管理另一方面又缺低价位产品道·对终端的管控及渠道的重·渠道的重组在短期内造成·加速推岀640鈍生以配合加强对组可大幅度提高竞争能力竞争上的脆弱点零售终端的压货促铺〉‘在深圳周边地域的知名度主要竞争对手青岛啤酒有·突出地方优势、针对目标消费群有开发潜力国家級的品牌优势重新设计有影响力的广告传统的金威广告缺乏针对·充分利用消费场合性促销(POP性及有效性cowboy百威啤酒应通过品牌战略克服挑战,拓展市场3广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展,百威的市场扩张潜力较大年长深圳广州二级34城市*级城市*01F以东莞为代表城市估其**以江门为代表城市估其资料来源:Canadian报告;URC市场调研;麦肯锡分析广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展,百4啤酒消费者对口咪及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素深圳广州东莞·公道的价格·水质好√√√·颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜/爽口是鈍生啤酒健康健康啤酒消费者对口咪及健康的日趋重视为建立差别5但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消费者的地区收入差异被访人数,百分比100%=213高收入(2000元以上/中收入(1000-2000元月)低收入(1000元以下/月)资料来源:URC市场诩研但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消6啤酒消赀者的地区差异年龄被访人数,百分比100%=21340-49岁1818-29岁资料来源:URC市场诩研啤酒消赀者的地区差异年龄7啤酒消费者的地区差异教育程度被访人数,百分比100%=213大专及以上中专/高中/技校初中及以下资料来源:URC市场诩研啤酒消费者的地区差异教育程度8夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量消费场次夜店消费占总消赏量百分比夜店消费占总消费场次的百分比41%合计17资料来源:URC市场诩研夜店消费已成为啤酒消费的重要市场9但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度夜店消费的主要品牌*6蓝带珠江喜力青岛金威其它被提及的主要品牌蓝妹太阳啤嘉士伯Coron三得利此题为多选题资料来源:URC市场诩研但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓10麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件11麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件12麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件13麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件14麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件15麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件16麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件17麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件18麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件19麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件20麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件21麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件22麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件23麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件24麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件25麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件26麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件27麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件28麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件29麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件30麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件31麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件32麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件33麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告课件34麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报