国际网球中心

出奇制胜◆别墅有别+——“安宁温泉国际网球中心”项目营销简案——+客户要求项目总产值需完成3个亿，在此基础上尽可能快的回收现金流，缩短销售周期。并且通过对后期项目运动、商业配套、酒店的成功运营，获取持久稳定的经营收益。最终使项目达到或超越政府的开发意愿，形成区域及网球主题运动和旅游度假的市场及行业知名品牌。我司则希望通过对市场及产品面的重新梳理、思考，提出规划修改意见，从而给项目销售（速率、周期、产值）带来质的飞跃，并产生可观的溢价空间。总述

OverviewPart1项目规划背景

ProjectPlanbackground*突出文化底蕴、形成特色对比、打造国际精品，安宁市政府提出的规划要求给项目定位与开发建设指明了方向。安宁市要求开发企业秉持围绕主题、做出特色、提升档次、打造精品的投资理念，将“安宁温泉国际网球中心”项目规划建设成为具有国际水准，一定的文化底蕴和特色，以网球为主题，突出红土场馆特色的国际国内赛事中心、训练基地、网球学校，最终形成以网球运动休闲为主线的体育运动品牌。使项目建筑风格，内外景观与螳川西岸‘心景.禅’、‘心景.汤天下’形成特色对比，成为螳川西路东岸上又一道亮丽的风景线。

从政府表达出的规划设想与意愿上来看，项目定位与产品设计势必与区域同类物业形成差异化对比，规避同质化竞争。因此需要在深入研究解读了区域市场中的同类别墅物业、产品构成、面积区间、价格走势后才能更为准确的给出项目定位与产品开发建议。一.

项目规划背景

Planningbackground一.

项目规划背景

Planningbackground*一举成为安宁温泉旅游度假区内的体育运动与度假休闲品牌项目

“安宁温泉国际网球中心”位于温泉旅游度假中心区板块，项目规划总面积约111亩（74000余平米），将建设成为国际网球赛事中心、国内外专业网球队的高原训练基地、国际网球学校和多功能高档会所等综合设施在内的综合性项目。项目内共建设12片球场，其中主赛场1片，副场7片，风雨球场4片。主赛场设3000个观众席，将成为国际一流的、国内最大规模的红土网球赛场，能承接国际二级、国内一级大型赛事。配套建设中国第一个网球博物馆和省内首家以会员制形式组建的网球俱乐部，面向各层次的网球爱好者，提供网球活动基地并推广网球文化，树立温泉旅游区的体育运动品牌。作为国内外各专业网球队的高原训练基地，与国际接轨的、高水准的国际网球学校。*在城市高房价的影响下，别墅成为了越来越多购房者新的投资和保值渠道很多购房者都持着这样相同的观点，在史上最严厉，持续时间最长的调控政策重压下，房价依然，昆明二环内的房价都已经在每平米1万元以上，而近远郊的别墅价格也不过如此，并且还有车位、花园、高尔夫会籍球卡等赠送，加之“四限”压顶，以家庭为单位，再次置业的机会仅剩一次，这就让部分高端改善性购房者将眼光从大户型产品转移到了别墅产品上，既然只有一次再置业机会，为何不一步到位，选择别墅改善生活？于是总价不是太高的别墅便成为上上之选。一方面，从自住的角度考虑，别墅堪称置业的终极梦想，它的客户资源集中在高端群体，需求量一直存在。别墅产品拥有的空间豁达感、领域私属感、资源寡占感，都使得别墅生活成为人们对于居住的终极追求。另一方面，从投资的角度考虑，最新的调研结果显示，在上海、北京和深圳等一线城市，以別墅为代表的豪华住宅价格10年来平均升幅高达500%，展示了高端住宅产品在市场波动期的保值增值作用，别墅作为新的投资和保值渠道显示出日渐重要的市场地位。一.

项目规划背景

Planningbackground*随着城市一体化发展进程的加速，这里交通优越，资源丰富，主题鲜明，房地产销售不受新政影响。近年来，随着滇中四州市的一体化发展，新昆明一主四辅战略的制定，极大地促进了道路交通网络等基础设施的建设。以昆明为核心，半小时、一小时、两小时经济圈涵盖的范围将越来越广。时间距离拉近后，五天在昆明，两天在别处休闲度假的五加二生活方式将会得到更多人的认同，也为昆明郊县和各州市的别墅项目提供了一个大市场。

这些别墅开发项目都有一个集中的优势，就是不受限购、限贷等“四限”的影响。这些别墅产品还体现出一个特点，就是其依托资源的丰富和变化，山水田园、温泉SPA、体育运动、生态高尔夫、度假休闲……从而为追求各种生活偏好的购房置业者提供了选择。一.

项目规划背景

Planningbackground项目位于昆明一小时经济圈内，交通区位优势明显，通达性良好，物业升值潜力巨大。在具有相同资源概念（温泉、山水、高尔夫等）的条件下：以昆明为中心最大竞争将来自于阳宗海板块和抚仙湖板块。一.

项目规划背景

Planningbackground昆明一小时经济圈抚仙湖阳宗海安宁温泉二.

项目规划远景Planning

prospect*通过对“康体休闲产业”开发新模式的挖掘整合，项目建设具有非常广阔的市场前景和经济意义，有利于促进区域及城市协同发展。

“安宁温泉国际网球中心”的建设，将形成“体育训练+康体运动+休闲度假+文化体验+房地产”相结合的复合型旅游产品体系，为我省体育产业、旅游产业和文化产业的结合探索出一种“康体休闲产业”的开发新模式。从而既丰富了旅游的内涵，扩大了经营范围，促进了经济的发展，也满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。同时积极融入大昆明国际旅游圈，对接滇中城市群，积极推动文化和体育发展，培育新型消费产业，加强对外来旅游者的吸引力，促进区域及城市协同发展。而对开发商而言，体育地产不仅仅是增加一个卖点如此简单，甚至可以说体育具有为一个楼盘造血的功能。真正意义上的体育地产应是以竞技类体育项目为主，其中包括一些正规体育场馆的建设，从而可以承担起承办竞技比赛的任务。譬如恒大、中体、万达、绿城。Part2项目概念及定位

Projectconceptandpositioning

三.

项目现状

Projectstatus本项目位于安宁温泉镇羊角村，距离安宁市区8公里，按度假区限速条件车行约10分钟。安温路南侧，道路通达性、展示性良好。地块开阔，高差起伏明显，为将来坡地产品设计奠定了基础。西北、西南两面临螳螂川，山清水秀，环境优美。拥有地下温泉资源，为项目提供了高额的附加值与产品竞争力。受温泉心景和温泉山谷项目的影响，区域成熟指日可待，加之项目自身规划的公建设施与商业配套，使得项目在具有了国际网球中心的使用功能外，还完全可满足居住和度假休闲的多重功能，因此整个地块具备较高的开发价值。项目地块温泉山谷

项目后期商业运营收益保障：国际网球中心这是锁定项目目的消费群体的核心以及项目区别于周边区域内同类型项目的最大基本点，也是整个项目投资型产品（球场、公寓、酒店、运动员会所等）的收益保障。

项目功能支持：天然温泉温泉SPA会所和温泉入户等元素的突出，强调项目与一般房地产项目在功能上的区别，使项目具备了高额附加值与产品竞争优势。

项目形象支撑：螳螂川亲水景观通过对项目亲水景观的打造以及水元素穿插社区的运用和景观样板展示区的打造，突出项目形象，使项目能够惊艳亮相，并能成为项目推进中持续的形象支撑。

项目品质提升：纯别墅社区提升社区居住品质和地位的核心要素，纯别墅社区的概念作为整体项目品质的提升以及支撑项目能够获取最大价值的核心部分。

项目文化元素：运动功能配套运动型健康养生主题社区，积极倡导健康、科学的生活方式，这种生活的构成不仅包括舒适合理的居住空间、优美的社区环境和完善的生活配套，而且涵盖了以“健康管理”为核心的健康管理服务系统。这里不仅有专业的体育运动设施及场所，还能够让业主在专家、教练的科学指导下进行行之有效的健康运动。三-1.

项目价值点Positioningelements安宁地区开发在售别墅项目一览表温泉山谷预计将于4月中旬或4月下旬推出40余套联排别墅，实用空间150平米，带40多平米的前后花园。价格预计为150万元/套，购房赠价值45万元的高尔夫会籍。目前正在火热认筹中，认筹卡2000元/张。万辉星城尚余在售别墅，320平米，均价7000元/㎡。4期房源目前还剩余几套联排别墅，面积320平方米。单栋总价在230-260万元/套，一次性付款享受1%优惠。昆华苑目前仅剩面积为400平米的双拼别墅和户型面积在188—328平米的跃层在售，双拼别墅6000元/㎡，跃层均价3700元/㎡

，目前无优惠。记者村在售联排别墅，价格在7000-9000元/㎡。项目还将于近期推出300—500平米的别墅，价格未定。温泉心景其投资型产品（40-90㎡）二手市场价格在10000-12000元/㎡西山别墅18套独栋房源330—530㎡

，赠送花园面积250㎡，均价18000元/㎡。从上表可以看出，安宁地区别墅均价在7000—15000元左右，视环境、户型、配套而定，但户型面积适中，总价控制是影响别墅销售速度的至关因素。三-2.

项目定位依据

Locationbased根据对项目进行的定性判断，作为本项目需完成房地产开发的整体定位以及开发运营策略需要以：强化产品竞争力，体现差异化优势，缩短销售周期，赢取收益最大化作为根本，从以下几个方面进行综合考虑：如何将网球中心的主题与房地产开发进行有效结合；在昆明一小时经济圈内，如何立足并抢占本地市场的同时，突破区域市场竞争，抢占周边市场；现有规划中项目（尤其是产品面上）不具有明显优势，因此在项目整体定位和产品研发设计上，需着力打造出自身亮点和吸引点。三-2.

项目定位依据

Locationbased——运动主题类——国际网球中心+运动员公寓+主题酒店+运动员会所+运动配套商业三-3.

项目产品定位Productposition——休闲度假类——产权式酒店（精装度假酒店式公寓）三-3.

项目产品定位Productposition——宜居及投资类——各类形态别墅+社区类商业三-3.

项目产品定位Productposition云南省及国内网球赛事组织与爱好者“温泉国际网球中心”的主题将主要吸引云南省及国内的网球赛事组织，以及网球爱好者前来观赛、参赛、训练，场地以及运动员公寓、会所、酒店也将吸引大量固定消费人群。昆明、安宁本地及周边人群以昆明为中心，包括呈贡、曲靖、滇西等地对高品质房地产项目、别墅物业、产权类物业以及旅游休闲类物业有投资需求的与购买潜力的二居类目标人群。安宁本地为改善居住条件对宜居类物业有置业需求的家庭。

其他投资群体主要以产权类物业投资、度假养生以及旅游休闲为主的“5+2生活”群体。三-4.

项目客群定位Customersposition三-5.

项目整体定位

Overallposition2.考虑目标客户居住习惯，利用坡地资源，打造独有的多重院落产品，通过技术手段实现产品独栋化1.网球用地和别墅用地综合考虑，实现资源设施共享，提升项目整体价值3.通过对产品面积及总价的有效控制，同时多功能地下室空间打造，体现项目产品附加值，给到客户最大实惠4.本项目面向市场主流中高端客户，与市场形成差异化竞争，引领昆明别墅市场面向整个云南地区的中高端客户，打造低密度，以网球健康运动为主题，具有温泉、养生、会务功能的复合型生态纯别墅社区。Part3项目规划及开发建议

ProjectPlanninganddevelopmentproposals客户价值市场背景本体条件客户具有足够的购买力未来土地供应以中高容积率为主，别墅用地供应紧张，别墅产品稀缺市场别墅目前主要集中在产品层面的竞争，可为空间很大项目综合容积率0.71具有天然温泉及螳螂川生态资源项目位于安宁温泉旅游度假区内，距离安宁市中心不到10分钟车程本项目住宅物业类型独栋+类独栋+联排+酒店式公寓周边项目以洋房、别墅类产品为主，竞争较为激烈一个纯粹的别墅社区四-1.

项目产品开发方向

Directionproductpositioning四-1.

项目产品开发方向

Directionproductpositioning项目以类独栋作为主流产品，保证整体利润实现，配以少量大独栋以提升项目整体形象，通过多产品线搭配——明星产品+利润产品+现金流产品组合，降低市场风险。产品组合意义：1、独栋+创新类产品（合院）+联排，在保持纯别墅社区的战略下，尽量通过产品创新、户型设计、户型面积优化来增大产品线，保证多产品组合，降低总体销售风险。2、不同类型产品互相提升价值。大独栋作为价值标杆，即提升项目形象，同时也是销售阶段的价格标杆，直接促进类独栋、联排别墅的销售。3、酒店及公寓作为投资性产品，以产权的方式进行销售，实现项目现金流。针对现有规划，我司提出以下几点问题：能否减少公建配套面积从而增加项目可售面积；需要明晰社区内景观轴线；从现有产品设计与配比上来看：独栋：配比较高，栋间距过小缺乏独栋应有的品质感，总价偏高不利于快速跑货。双拼：面积大于独栋，达到523，此类型货包市场受众面窄，总价可买独栋。联排：较为传统的5连设计，市场同质化较大，设计缺乏创新，作为目前市场主力产品，配比偏低。现有规划分析：按现有规划中的产品构成，模拟计算货品面积配比与销售产值：在现有容积率不变的情况下，住宅部分按38775㎡可销售面积计类别每户面积（㎡）均价（元/㎡

）货品配比（面积）总价（万）独栋242+891300011%，18栋5670双拼376+1471000010%，10套3760联排（度假酒店）123+14800010%，30套2955叠加（大）400+13170007%，5套1400叠加（小）386+57700019%，17套4600企业会所238685006%，4栋2030国际网球酒店（产权销售）71/951100037%，2栋7915如按现有规划，由于双拼及叠加别墅面积过大，总价上无法与独栋拉开差距，增加了销售难度；且项目住宅部分总销售额为2.8亿元，除去商业自持部分，与开发商预期存在差距。四-2.

现有规划条件下的经济测算

Economicmeasurement四-2.

对现有规划的小结

Summary我司建议，在现有规划可以改动的前提下，调整双拼与叠加型产品的构成（甚至不建议项目采用叠加形态的产品），以总价控制作为设计原则，在满足别墅舒适型居住功能的前提下减少单套户型面积，增加产品设计新意，考虑整个社区在住宅与网球运动配套之间的共生协调关系（动线、景观、视廊等）。除开项目自身的网球运动主题与温泉、螳螂川资源优势外，应尽可能的使产品在市场中体现出独特性与竞争力。由于项目作为纯别墅社区的特殊性，在未来销售过程中进行现房或准现房销售以使项目价值最大化也不无可能。前院后院建筑首层入户地下室入户四-3.

项目产品设计建议Productdesignproposals通过坡地处理，改变地下空间属性，使得别墅地下室实为地上空间通过坡地处理，使得别墅的地下室实际为地上空间，拥有与地上空间相同的采光和通风条件；可实现首层入户与地下室入户的双重入户方式；可作为赠送面积，提升别墅性价比。一级前院+后院一级前院后院建筑两级前院+一级后院两级前院后院建筑两级前院根据地块的坡度不同，形成不同的庭院形式利用缓坡地形，分级形成庭园，庭院与室内高差较大。四-3.

项目产品设计建议Productdesignproposals前院入户院内院后院侧院独栋：打造多重庭园空间，人们的多元生活创想将得到彻底的释放仅仅是有天有地已经不能满足当前独栋别墅居住者，优美的景致，多元的功能区分成为了新的追求；独栋多重庭院空间包括：入户院、前院、后院、侧院、内院四-3.

项目产品设计建议Productdesignproposals内院联排产品联排：采用U型或L型设计内庭院，实现联排独栋化的效果即便是控制了面积的联排产品同样能设计出户型层次感丰富的产品：通过前庭、后院、内庭院、大露台的设计形成层次丰富的立体庭院景观；庭院、大露台和地下室的赠送提升居住舒适度，同时为客户增加实惠。在短面宽/大进深的联排产品中U型或者L型设计，产生了移步换景的效果，并保证了每个房间都可以拥有院景的效果；内庭院将景观与光线引入室内；增强采光、通风效果，坐在家里就可以看到外面的环境；丰富庭园空间，优化户型功能。四-3.

项目产品设计建议Productdesignproposals入户处理别墅的入户门廊处理，有助于增加别墅的私家领地感；入户门与前院相结合，院门即为入门，作为住家内外的分隔；四-3.

项目产品设计建议Productdesignproposals花园地坪一层空间二层空间大露台灰空间灰空间、露台利用一层悬挑增加形成的灰空间，可以与室外庭院结合，也可以加墙并入一层室内空间；二层可以直接增大露台尺度。四-3.

项目产品设计建议Productdesignproposals玄关和吹拔独栋别墅客户最为关注独栋别墅的居住感受。对于别墅置业者来说，入口的吹拔处理能使其拥有明显的、不同于普通住宅的居住感受。四-3.

项目产品设计建议Productdesignproposals下沉庭院下沉式庭院增加了室外空间的层次感，业主可随意分配各类使用功能于此；下沉式庭院为侧院下沉，下沉面积20-30平方米。下沉庭院宽度和地下室层高比例满足人体舒适度的尺度应大于1：1。可以结合地形通过缓坡处理方式来减少庭院外墙给人的压抑感，提高下沉庭院的舒适度，且在缓坡上种植绿植还可增加庭院的趣味性。四-3.

项目产品设计建议Productdesignproposals首层首层的景观内庭院景观内庭院在别墅首层中心位置，利用局部7-9平方米的面积挑空至二层或三层高度，形成别墅内部的景观空间；步入式设计，多面采光，内可用来植草种花，或休憩。景观内庭院虽占据了<10平方米的室内面积，但却成为一个功能空间，既可观景，又增加了别墅内部的横向空间交流，扩大了可视范围，实则扩大了使用空间感受。四-3.

项目产品设计建议Productdesignproposals客厅挑空舒适的别墅客厅挑空面积一般在25-35平米之间即可达到理想效果。四-3.

项目产品设计建议Productdesignproposals健身房娱乐室视听室赠送地下室、半地下室舒适型独栋别墅地下室面积约在100-120平方米之间，可作为电影房、棋牌室、斯诺克台球室等使用，业主通常会一些私人爱好和家庭生活功能空间移至地下室内。赠送地下室或半地下室，可结合庭院做出天井，利用天窗或下沉式内庭院采光通风。对关注总价的舒适型独栋客户极具吸引力。四-3.

项目产品设计建议Productdesignproposals1、产品创新。前期定位时，充分利用地块资源特性打造具有特色的产品，并具有一定程度的产品创新是项目成功的一个影响因素。2、差异化竞争。通过与周边项目形成差异化竞争，避免直面竞争。3、以降低风险为第一目标。通过控制面积以控制总价，以先期快速回流现金，在市场上形成良好的口碑。4、制造营销话题。通过为项目营销制造噱头，提升项目知名度。五.

产品创新

ProductInnovation*边界产品涌现，合院别墅复兴面对同等容积率下能产生高溢价的机会，高容积率别墅能带来地块经济价值的提升，尽可能多的实现更多别墅面积，能使土地价值最大化。由于独栋别墅目前报批已被禁止，结果更多的关注点则从双拼、联排、叠加中寻找平衡，创新型组合方式的边界产品不断涌现，其中便包括合院别墅。从规划设计角度看，中国自古以来都是最善于设计高密度高品质居住产品的国家，从江南古镇院落到北京的四合院，均有密度高，空间感大于实际的特性，传统合院式住宅空间层次丰富，从街坊至里巷、至院落，再至居住空间、空间由开放逐渐趋于封闭，有很强的归属感和聚合力。我们通过以上阐述的政府意愿、市场简析、产品类比后提出“合院”建筑的产品创新体系，希望于此为“安宁温泉国际网球中心”项目提供不一样的开发建设思路，规避市场同类产品带来的竞争，使土地价值最大化，销售产值最大化。五.

产品创新

ProductInnovation*合院别墅规划优势能够合理提升项目容积率，增加可售面积；依据中式合院格局，有别于目前市场同质化的别墅产品，让售众群更加能够接受；布局上能够更好的利用土地，可避免传统别墅土地利用率较低的特性；规划上有别于传统别墅观念，可介于独栋别墅与联排别墅之间，提升产品品质感。在销售过程中更够更好的挖掘产品优势；景观设计上能充分发挥组团效应，不同组团不同风格，新颖的格局与景观的丰富性相结合，可更好的凸显项目品质感；组团内户型布局新颖，客群选择面较广，利于销售。五.

产品创新

ProductInnovation五.

产品创新

–案例CaseExamples合院—联排别墅联排的联结及设计形式，私家庭院面积舒适。院落错落，且多为私密性院落。建筑东西面相接，多呈L型或U型，面宽尺度舒适。0.8-0.9的理想容积率，比普通联排具有更多的景观性及舒适性。沈阳泰盈九如溪谷占地面积：45万㎡建筑面积：44万㎡户均建筑面积：129㎡（联排160-230㎡）容积率：0.9绿化率：60%园区规划中运用了九宫格布局，九组围合成一个合院，九个合院为一个整园，并形成了一个个小单元的“四合院”式联排，使交流需求和公共绿化空间得到保证。五.

产品创新

–案例CaseExamples五.

产品创新

–案例CaseExamples整体规划呈现出六维格局，宅、院、弄、园、庭、街六度空间层层展现，在突出私密性同时，又使园区富于韵律变化;泰盈•九如溪谷成功回归中华院落精神，使其具有传统别墅不可比拟的向心力与凝聚力。十余人家围合出的归属感与领域感，终结了别墅“别处生活”的孤独感;以2－3层的现代风格联排别墅建筑满足现代人的居住要求，以开放式的围合院落阐释四合院式联排的友居情意。

合院—类独栋别墅类独栋别墅的联结及设计形式，中央大庭院近600平米，且私家庭院面积舒适，院落错落，且多为私密性院落。建筑构建局部相接，露台面积及尺度舒适，建筑自身设计错落有致。五.

产品创新

–案例CaseExamples青岛即墨丽山国际（七合院美墅）组团占地面积：2700㎡组团建筑面积：1690㎡户均建筑面积：240㎡容积率：0.63绿化率：30%五.

产品创新

–案例CaseExamples地下层地下层二层一层地下层一层二层三层交通入户交通通达性及私密性较强，以庭院为中心，形成组团环岛式交通。设计上无论是地下车位或户外花园车位都便于规划，在个别业主车位需求车位暂时较多的情况下能有利用空间。花园除组团拥有近600平方米的公共庭院，每户都拥有多个特色私家庭院，分散布局，花园也能有功能分区的特色。庭院布局户户不同，避免墨守成规的别墅私家花园形式，业主对于庭院的特性及私密性都有保障（花园越大养护越难）。减少销售抗性。交通庭院户型通过一层私家花园布局，使组团内每户都能成为“独栋别墅”，既有组团的“亲和力”，又有各自私密空间的保障。每户二层都拥有多个露台，满足空间尺度和私密性的同时，还增加产品附加值。每户的主要房间（客厅、主卧）都能够