旅游心理学课件(Final Draft)

旅游心理学

主讲人：郝索

第一章序论

第一节旅游心理学的形成

由于社会生产力的高度发展和社会经济生活的现代化，人们收入增加，闲暇时间增多，旅游这一新型的高级消费活动逐渐开展起来。与此同时，为旅游者提供各种服务的旅游行业也不断扩大，发展成为一个重要的综合性的产业部门，在国民经济中产生着日益显著的社会经济效益。在对旅游活动进行科学研究时人们发现，旅游现象不仅由社会经济因素控制，还受人们心理因素的影响。例如，构成旅游活动要素的旅游行为产生于旅游动机。而旅游动机的形成除了受客观经济条件制约外，旅游者的心理活动对其也有很大的影响作用。同一客观条件下的旅游者对旅游项目的选择往往是不同的。再如，旅游市场的供求关系，往往呈不规则的大幅度波动，这除了因各国旅游资源分布与开发状况、国民经济及旅游业发展程度、人民生活水平等客观因素的变动导致之外，各客源国人民的民族性格、群体习惯和个性差异等心理因素对此亦有极大的影响。因此，有必要建立一门独立的旅游心理学，系统研究旅游心理现象。这对于我们全面认识旅游活动规律，搞好旅游工作是有益处的。旅游心理学即是在这种情况下产生的。第二节旅游心理学研究的对象、内容一、旅游心理学研究的对象旅游心理学研究的对象是旅游心理现象。旅游心理学主要研究旅游者行为的心理活动规律，同时也研究旅游管理中的心理学问题。二、旅游心理学的研究内容旅游心理学的研究内容具体包括：1．个性心理特征与旅游行为；2．旅游动机与旅游宣传；3．游览心理和导游服务，食宿心理和饭店服务，购物心理和销售服务；4．旅游管理中的心理学问题；第三节旅游心理学的研究原则和方法

一、旅游心理学研究的原则1．客观性原则。2．发展性原则。3．全面性原则。二、旅游心理学的研究方法1．观察法：观察法是旅游学科中最早采用的研究方法，它是有针对性地对旅游者的言行及旅游活动的各个方面进行全面、客观的观察记录，从而发现其规律性的一种研究方法。2．测试法：测试法也叫心理检验法，它是让被测试者回答一些问题，从而了解其心理反映规律的一种方法。测试法分为谈话法和问卷法。3．调查法：调查法是有计划、有目的地对客观材料进行搜集、整理、分析和研究，从而详尽了解旅游心理现象的一种方法。4．自然实验法：自然实验法是指按一定目的、用一定方法、创设一定场景，引起被试者心理反映，从而了解其心理活动规律的一种方法。

第四节普通心理学的基本原理在

旅游心理学中的应用普通心理学的基本原理认为：人的心理现象是人的一般心理过程和个性心理特征的统一。人的一般心理过程包括认识过程、情绪过程和意志过程，它是人类心理活动的共性，体现了人类能动反映客观事物的一般程序和共同规律。一般心理过程具有一些显著的特点，这对于我们了解旅游者的心理活动规律，搞好旅游工作亦有很大的帮助。

第四节普通心理学的基本原理在

旅游心理学中的应用一、一般心理过程的特性1．适应性：指由于刺激物对感官的持续作用而使认识能力发生变化的现象。2．对比性：制由于同一感官接受不同的刺激而使认识能力发生变化的现象。3．发展性：指由于实践的作用而使人们的认识能力提高的现象。4．联系性：指一种感觉兼有另一种感觉的现象。5．敏感性：指由于刺激物对某一感官的作用而使人们的其它感官的感受能力发生变化的现象。6．整体性：人们总是按照自己的知识经验来理解客观事物，把它们看作一个统一的整体，甚至当客观对象发生变化时，人们对这些事物的固有映像依然稳定，这种现象叫做一般心理过程的整体性。7．选择性：在一定时间内，人们并不能感受所有的刺激，而仅仅指向能够引起注意的少数刺激，这是一般心理过程的选择性。8．情绪性：人们在反映客观事物的过程中，不是无动于衷的，而是伴随着一定的情绪反应，根据客观现实是否符合自身的需要，人们会产生多种情绪反应，根据情绪发生的强度、速度，可以把情绪分为心境、激情、应激三中形式，这就是一般心理过程的情绪性。9．意志性：人们在反映客观事物的过程中，不仅伴随着一定的情绪反应，而且具有一定的意志活动，人们不是被动、消极地反应客观现实，而是自觉地有意识地调节支配自己的行为，坚持实现预定目的，能动地改造客观现实，这就是一般心理过程的意志性。了解一般心理过程的特性，有助于我们搞好各项旅游工作。

第四节普通心理学的基本原理在

旅游心理学中的应用

第四节普通心理学的基本原理在

旅游心理学中的应用二、影响一般心理过程的因素1．认识对象的特点。包括认识对象的强度、对比度、活动性、数量、性质、距离等。2．认识者本人的特点。包括认识者本人的需要、兴趣、爱好、习惯、气质、性格、情绪状态和知识经验等。3．他人言行和活动情景。研究结果表明，他人的表情和言行对人的认识程度有显著的影响，欢快的表情和积极的言行可以促进、深化人的认识过程。同样，活动情景也是影响心理过程的重要因素，在不同的活动中，人们的认识指向、范围和深度往往是不同的。根据影响一般心理过程的若干因素，我们应当采取一系列针对性措施，这对于我们搞好旅游工作是十分有益的。第二章个性心理特征与旅游行为

第一节兴趣、爱好和习惯一、兴趣和爱好兴趣是指人们积极认识某种事物的心理倾向。爱好是指人们积极从事某种实际活动的心理倾向。兴趣、爱好来源于需要，只有对某种客观对象感到需要，才会产生兴趣和爱好。人们对旅游的兴趣、爱好同样来源于需要，人们迫切需要通过旅游来改变日常生活环境，寻求奇异经历以获得全新的感受。由于需要的差异，不同国家、不同民族、不同年龄、不同性别的旅游者，其旅游兴趣、爱好是不同的。

第一节兴趣、爱好和习惯项目目标人群美丽景色东方文化历史文物购物品尝风情其它全部旅游者57.619.512.731.53.81.9美国人54.922.813.52.81.13.01.9日本人36.839.812.33.71.52.43.5华侨65.61213.13.51.23.11.5港澳同胞64.911.511.63.12.25.61.1附表：来华旅游者的旅游兴趣单位：%从上表可以看出，来华旅游者主要对中国的风景、文化和文物感兴趣，购物、风情和品尝虽然也有一定的吸引力，但对旅游者来说并非是最有趣的，娱乐、休息和享受夜生活倘不会成为吸引西方游客的重要项目。因此，丰富我国旅游活动的方式和内容，增添我国的旅游项目和文娱活动，将对唤起旅游者的兴趣具有重要的作用。

第一节兴趣、爱好和习惯二、习惯习惯是指人们后天养成的，在一定情况下自动进行某些固定动作的需要或倾向。由于政治、经济、历史、文化的差别，各个国家、民族逐渐形成了自己独特的风俗习惯。各个国家、民族的旅游者，其习惯要求也是不同的。只有了解各旅游客源国的风俗习惯和生活特点，我们才能有针对性地采取相宜的旅游服务措施，在接待旅游者时做到区别对待，使他们觉得舒心、自在，产生宾至如归之感。

第二节气质和性格

一、气质气质是心理活动的动力特征，主要指人们情绪反应和行为动作的强度、速度、灵活性、稳定指向性等天然特点。关于气质类型的生理机制有以下几种不同的论点：1．血型论。2．体型论。3．激素论。4．体液论。这种论点认为，人体内存有四种液体，血液、黄胆汁、粘液、黑胆汁，根据哪一种液体在人体内占优势，把人分为相应的四种气质类型，即多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质。不同气质类型的人，其情绪反应和行为表现的强度、速度、灵活性、稳定性、指向性是不同的。5．高级神经类型学说。俄国生理学家巴甫洛夫经过长期研究发现，人们所以会有不同的气质表现，其根本原因是由于人们具有不同的神经类型。认识气质类型，可以使我们在安排旅游活动时做到因人而异，区别对待，有利于获得较好的旅游效果。

第二节气质和性格二、性格性格是个人对现实稳定的态度体系和惯常的行为方式，即一个人在待人、接物、处事中的言行、态度等综合心理特征。性格是在高级神经类型的基础上，通过后天的社会实践和环境影响而形成的。性格不是高级神经类型的自然表现，而是先天神经类型和后天社会影响的“合金”，是暂时性神经联系的外部表现，它更多地反映了人们后天生活的印记。性格和气质具有相互联系、影响、制约的复杂关系。由于社会生活环境、政治经济制度、教育和历史文化的影响，不同国家人民的性格存在着很大的类型差异，各个国家的人民都形成了与其社会形态有较大共同性的性格类型。

第二节气质和性格西方国家的人们具有独立、开朗、好胜、傲慢、奢侈、玩世不恭等性格特征，属于独立、外向、情绪型的性格类型。东方国家的人们具有依赖、严谨、友善、谦虚、节俭、自信等性格特征，属于内向、顺从、理智型性格类型。一般来说，英国人老成持重、冷静寡言、具有绅士风度；瑞士和瑞典人安祥厚道、淡泊天真；意大利人浪漫不羁；荷兰人刚毅果敢；比利时人务实温和；法国人蕴籍风流、热情开朗；德国人矜持、精细、勤奋、严谨；美国人乐观豪放、果断自信、不墨守成规、有首创精神；日本人冷静、沉稳等。由于资料有限，这里只能例举一、二。在现实生活中，人们的气质和性格是融汇在一起的，它们共同构成和集中体现了每个人最需要、最典型、最明显、最稳定的心理特征。因此，气质和性格是我们判断旅游者个性的主要依据。

第三节个性与旅游行为

在研究旅游现象时人们发现，旅游市场的变化波动与旅游者的个性有很大的关系。个性不同的旅游者，其旅游行为存在着明显的不同。

第三节个性与旅游行为一、个性内倾的旅游者强烈要求他们的旅游生活具有可测性，他们不愿意冒风险，喜欢到自己比较熟悉的旅游地，一切旅游对象都应该是固定不变、事先可以估计到的，他们在旅游活动中注重安适、平稳和物质享受，在选择旅游对象时常常要反复比较、权衡利弊、患得患失，他们不易受广告宣传的影响，凡事以自己的亲身体验为准。对此类个性的旅游者，我们应该以诚挚的态度、细心的服务、宽松的活动、合理的价格来满足他们的心理需求，一旦赢得了这类旅游者的信任，他们就会重温其旅游经历，成为某个旅游地的常客。

第三节个性与旅游行为二、个性外倾的旅游者十分渴望在旅游生活中有一些估计不到的东西，他们心目中的旅游生活充满了新奇、刺激和浪漫情调，他们愿意去较远的鲜为人知的地方旅游，接触与其文化背景截然不同的人，在旅途中遇到一些惊险、意外和复杂的情况反而会非常高兴，他们在选择旅游对象时果断、轻率，一经作出旅游决定即迅速执行，事后也从不遗憾、后悔。对此类个性的旅游者，我们应当加强广告宣传，向他们推荐独具特色的旅游点和旅游方式，尽量组织新颖、多样、紧凑的旅游活动，并给他们较多的自由活动时间，让他们自由选择认知对象。

第三节个性与旅游行为三、个性中间的旅游者介于两者之间，他们喜欢综合性的旅游活动，一般选择当今最热门、最受欢迎的旅游点和旅游经历。为此，我们必须注重一致性与新奇性的平衡，保持各旅游点的地方、民族风貌，改善旅游条件，加强旅游活动的组织管理，以吸引此种类型的旅游者。不同个性的旅游者所选择的目的地也有所不同。内向型的旅游者一般选择已有多年历史或人们十分熟悉的旅游地，即体现一致性与可测性的旅游地；中间型的旅游者一般选择当今最热门、最受人欢迎的旅游地即旅游市场的主体旅游地；外向型的旅游者一般选择新开发的或鲜为人知的旅游地。第三章旅游动机与旅游宣传第一节动机理论

一、一般概念动机是激励人们去行动以达到一定目的的内在原因，是推动人们去行动的内部原动力。动机是在需要的基础上产生的，大体经过如下的发展过程：需要愿望+相适应的客体=行为动机需要逐渐加强被深刻体会到，引起人们想运用某种手段满足其需要的愿望，当与人们愿望相适应的客体出现时，就导致了人们行为动机的产生。第一节动机理论二、西方心理学关于动机的几种理论弗洛伊德的动力结构和本能欲望论弗洛伊德的动机理论认为，人的本能需要是一种至高无上的需要，它是天然起作用的力量，人类各种社会文化活动和行为都是由于非理性的本能欲望的作用。显然，这种理论是错误的，因为人是社会动物，人们的心理既受生物因素影响，更受社会因素制约，人的需要中有相当部分是在后天社会环境中形成的，并且与一定的社会文化、价值观念和道德准则相一致。因此，人们的行为动机有很大一部分是来源于社会性需要，把其都归结为非理性的本能冲动显然是错误的，但是，我们也不能从一个极端走向另一个极端，那种全部否定天然因素片面夸大社会因素的倾向是必须纠正的。第一节动机理论马斯洛的需要层次论需要层次论所阐明的需要——动机理论基本符合物质第一、精神第二的唯物主义观点，它所指出的需要类型（不含具体内容）在不同的社会制度、不同的历史条件下是普遍存在的，对我们研究旅游动机同样具有一定的参考价值和指导作用。同时，我们也必须看到，人是具有高度意识的社会动物，在特定的条件下，人们可以主动抵制低级需要而追求高级需要，人的行为动机决非机械式地排列，依次起主导作用，而是视情况变化而有所侧重的。第二节旅游动机

一、旅游动机概述旅游动机就是激励人们去旅游的心理原因，即人们为什么要旅游，其根本目的是什么。研究旅游动机，主要是为了预测旅游者的心理需求，以便使旅游产品适销对路，这对解决旅游供求矛盾、开拓旅游客源市场，有着十分重要的意义。关于旅游动机的探究，众说纷纭，因限于篇幅，只简介其中一些有代表性的理论。第二节旅游动机1．心理学家安德森（Anderson）的尤里西斯因素是最简明的一种看法。这种理论认为，人都有探奇冒险的天性，好奇心驱使旅游者研究世界的各个部分，探索各方面的经历，看看其它地方的人民、其它文化以及其它政治制度的一种主要动力，人们为了好奇而旅游，通过探索新世界、新事物，获得新经历来满足好奇心。因此，旅游的基本动机是追求新奇，它既源于人们的生理需要，也源于人们的精神需要。2．平衡非平衡理论。这种理论认为，个体内在的心理状态是导致旅游动机产生的根本原因。由于现代社会生活日益紧张和单一，人们的心理越来越频繁地处在不平衡——平衡——不平衡的活动状态中，过度的紧张、过强的刺激、过快的节奏导致人们身心疲劳，使人们渴望宁静安逸；过分的孤独、过于单调的生活引起人们心绪上的烦闷和感情上的饥渴，使人们渴望友爱和刺激；由此而导致了人们积极去寻找某种调节方式，以达到一种平衡的心理状态。第二节旅游动机旅游可以变换人们的日常生活方式，可以为人们提供多种多样的经历和调节机会，使人避开以往的过度紧张、过份压力和过于单调，获得一种全新的感受，从而最有效地恢复心理平衡。因此，追求理想的生活节奏、期望达到心理平衡状态是人们主要的旅游动机。不同职业的人，由于他们的工作、生活环境不一样，其心理状态也不相同，因而在旅游时具有不同的行为动机。例如，一个车间工人，工作机械呆板，生活按部就班，缺少刺激，他的心理处在过于单调的不平衡状态中，在旅游中他愿意寻求新鲜经历，加大刺激量，来恢复心理平衡。一个企业经理，工作紧张繁杂，常常出差，不能按时下班，他的心理处在过份紧张的心理状态中，在旅游中他希望享受轻松安适和家庭气氛，摆脱过量刺激，以恢复心理平衡。在现代社会，人们的外部环境和生活方式总是有所变化的，某一时期人们可能紧张过度、需要平稳，在另一时期则又可能松弛过度、需要刺激。即使在同一时期人们的心理状态也并非绝对倾向于某一极端，而是有所侧重、交替变化的，这种不断交错产生的不平衡，决定了旅游动机的多样性和多变性。第二节旅游动机3．心理学家麦克英托什（Mcintosh）认为，人们外出旅游出于以下几方面的因素：生理因素，即为了休息、娱乐、运动、健康等方面的原因；文化因素，即为了了解其它国家音乐、艺术、舞蹈、绘画、宗教、民间传说等方面的原因；交往因素，即为了探亲访友、结交新朋友、会见新民族等方面的原因；声望因素，即为了得到关心、承认、赏识和良好的声誉等方面的原因。4．日本学者田中喜一认为，人们外出旅游主要出于以下几方面的原因：身体方面的原因，即为了满足休养需要、治疗需要、运动需要；情绪方面的原因，即为了满足思乡心、交友心、玩乐心；精神方面的原因，即为了满足知识需要、见闻需要、信仰需要和尊重需要；物质方面的原因，即为了购物目的和商业的目的。第二节旅游动机5．根据马斯洛的需要层次论，可以认为，人们旅游出于以下几方面的原因：生理动机，为了满足生理需要和安全需要而外出旅游，例如，参加疗养、娱乐、海滨浴以增进健康、消除疲劳有关的轻松享受和休憩活动等。求友爱美动机，为了满足友谊与爱情需要而外出旅游，例如，新婚夫妇外出度蜜月，人们参加旅游群体活动以寻求新的人际关系，寻根访祖和探望亲友等。求名好胜动机，为了满足自我尊重需要而外出旅游，例如，乘坐豪华游船进行环球航行，遵循著名旅行线路骑车驶完全程，借此赢得注意和重视或取得胜人一筹的经历等。求知理解动机，为了满足自我实现的需要而外出旅游，例如，通过旅游了解别国以增长知识、参加各种学习、研究和宗教活动等。除此之外，还有购物、癖好、旅游前后的乐趣等几种较次要的旅游动机。第二节旅游动机那么，激发游客到中国来的动机是什么呢？经过调查发现，大部分外国人是为了度假到中国来的，他们的旅游动机排列如下：主要的旅游动机：为了文化艺术，为了美丽风景，为了历史文物。较次的旅游动机：为了中国人民的好客态度和风土民情，为了膳食，为了购物，为了文艺节目。再次的旅游动机：为了气候，为了舒适的接待设施，为了娱乐和室外活动，为了休息和放松等。随着中国经济的发展和社会生活方式的变更，中国旅游市场的吸引力也会有所变化，舒适的设备、高级的商店、家常的膳食、丰富的文娱活动等因素将在旅游动机的激发上发挥日益重要的作用。第二节旅游动机二、旅游动机的决定条件和影响因素旅游动机来源于旅游需要，并依赖于一定的条件，如果不具备某些条件，旅游动机便不能最终形成。这些条件主要是：1．自然条件。主要指自然环境、地理位置、气候变化等。2．社会条件。主要指国际关系、社会状况、相应的旅游行业等。3．个人条件。主要指人们的支付能力、可自由支配的时间、生理状态、家庭状况、旅游观念和旅游意识等。如果我们对旅游者进行客观的调查，就会发现旅游动机的形成受着多种因素的影响，它们虽然不是旅游动机形成的必要条件，不构成旅游行为的障碍，却极大地影响着旅游者对旅游目的地和旅游形式的选择，导致旅游动机的类型差异。这些因素主要是：国籍和民族，地位和职业，年龄和性别，文化与态度，个性等。第二节旅游动机总之，在了解旅游动机的决定条件和影响因素的基础上，通过对各类旅游者进行调查、统计和分析，我们就能够掌握他们的旅游动机，在此基础上即能够以需定产，确定我们所能提供的旅游形式和旅游地类型，然后再向各旅游市场有针对性的进行宣传推销，即可以最大限度地激发人们的旅游动机，使各类人都能到达最适合他们的旅游地，获得他们最需要的旅游经历。第三节旅游宣传

一、旅游宣传理论在了解目标人群的基础上，即可以进行旅游宣传。目前，通行一种旅游宣传理论，简称AIDA，强调针对人的心理活动规律，逐步激发他们的旅游动机。Attention，指引起注意。人们只有对客观对象予以注意，才能有所认知并产生其它心理需求。旅游宣传应当运用各种方法、手段刺激人们的感官，引起人们的定向反射，进而开始对旅游对象进行观察、了解。Interesting，指唤起兴趣。当人们对某一事物开始认知时，必然伴随着一定的情绪变化，旅游宣传就是要以其新颖性、趣味性来引起人们的积极肯定的情绪变化，激发人们的旅游兴趣。Desire，指诱发愿望。当人们对旅游产生了兴趣之后，就会对旅游对象进行深入详尽的了解，通过旅游宣传可以增强人们的旅游意识，把人们的旅游兴趣转化为旅游愿望。Action，知促成行动。根据动机理论，愿望一旦遇到与之相适应的客体，就会转化为实际行动，通过旅游宣传，可以解答有关旅游的具体问题，消除人们的心理障碍，促成人们的旅游行动。第三节旅游宣传二、旅游宣传的内容和形式1．内容根据旅游宣传的理论和原则，旅游宣传的具体内容应该围绕以下几个方面进行：①有助于人们身心健康的。②与刺激人们欲望有关的。③能满足人们感官享受的。④给人以快乐情绪的。⑤给人以美的体验的。⑥有助于开阔人们视野的。⑦有助于提高人们文化素养的。⑧有助于人们自尊自爱的。⑨有助于激励人们进取精神的。⑩与人们的利益和专业有关的。结合我国的实际情况，我们在旅游宣传中应着重介绍我国的历史文化、文物古迹、自然景观、风土民情、社会风貌、烹饪、接待设施、旅游产品、文艺节目及一些娱乐项目等。2．形式旅游宣传的形式主要有以下几种：①刊登广告。②推销和散发印刷品。③放映电影、幻灯、录像。④派出宣传机构和宣传小组。⑤邀请国外记者和旅游商来访。⑥参加博览会，举办展销会。第三节旅游宣传三、旅游宣传的案例分析1．一则巧妙的广告这则广播广告曾获得日本第八届民间电台大会最佳奖，它先是向收听人描绘企业形象，然后再描绘厂牌形象。男播音员：百万人音乐会现在开始（掌声）。女播音员：各位晚安。这个节目，是由具有六十年历史的寿司饭店为您提供的百万人音乐会，欢迎收听。男播音员：在一百五十年前的今天，这位哇哇落地的萧邦所谱的音乐，经过一个世纪的今天，对于人们仍然具有无穷的力量（潺潺的溪流声和小鸟的啼鸣声）。人生的短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样地，产生优秀的威士忌，也需要悠久的岁月。具有六十年传说的世界名酒“SANTORY”，产在日本制造洋酒最适当的京都郊外的山崎。女播音员：在榭木桶内无色透明的东西，就在天王山的溪谷里日以继夜地睡着，十年、二十年、三十年，随着时间的流逝，越陈越香（开木樽的声音）。男播音员：酒桶已经打开了，满室都闻到“SANTORY”的芳香，现在一滴一滴象琥珀一样发出光芒，陈年好酒“SANTORY”正象古典音乐的馥郁（斟酒的声音，放冰块、加水的声音）。女播音员：您最好的伴侣是听一首世界名曲，再放一块冰在世界名酒“SANTORY”里。现在，洋酒权威“寿司”所提供的百万人音乐会到此结束。该广告根据人们一般心理过程的活动规律，运用异质性原则和形象性原则，将古典乐曲和老牌名酒联系起来，再加上溪流、开酒桶、斟酒等背景声，想象逼真，回味绵长，使人感官受到较强刺激，产生了购买的愿望。第三节旅游宣传2．一份独特的旅游简介这是印度国际旅游合作中心编制的一份旅游宣传品，标题为“金色的刺激”（TheGoldenIncentive）。第一页的简介是这样的：到一个金色的国度，去度过一个金色的假期，那刺激是黄金般的。甘地和悉达多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象，喜马拉雅山与恒河，古风、地毯、丝绸和宝石。在印度，能够领略这一切，一种奇特的神秘的文化，象黄金一样古老。今年向您提供的，不仅仅是旅游计划，而是一个——“金色的刺激”。这篇简介仍然运用了异质性和形象性原则，用“金色的”形容词给人们的感官以强烈的刺激。和庙宇、宫殿、土邦主、大象、喜马拉雅山、恒河、古风、地毯、丝绸、宝石等事物，使人们形成了一个有关印度的印象，并产生了很多富有异国情调的联想。第三节旅游宣传3．一则航空广告“菲律宾航空公司增添中国航线”。现在开始，每周特备两班航班，由马尼拉直飞广州和北京。由现在起，往返中国可享受前所未有的方便，因为菲律宾航空公司，逢星期三和星期六均特备午间航班，由马尼拉接载来自世界各地的乘客，前往广州和北京。菲律宾航空公司，处处为您设想，务使阁下中国之游乐趣无穷，回味隽永。我们提供机上服务，特别体贴入微，使阁下的旅行舒适愉快。马尼拉——通往中国的方便之门！这则广告运用的是针对性和求实性原则。它根据来亚太地区的欧美游客想乘便去中国的心理，适时推出了这一广告。该广告实事求是的介绍了菲航的情况，让人信服。同时，这则广告还配上了线路图和马尼拉与北京的连接照片，既引人注目，又激发了人们的来华旅游动机。第四章游览心理和导游服务第一节游览心理

旅游前，旅游者的心理活动是十分活跃的，期待、向往、憧憬、兴奋交织在一起，整个情绪处在一种激情状态中。在游览活动的各个阶段，旅游者具有一些共同性的心理需求。即：1．希望顺利安全。旅游者们希望旅途安全、交通准时、诸事顺利、不出麻烦、自己的美好愿望能够圆满实现。2．期待舒适享受。任何一个旅游者都愿意在旅游活动中得到高质量的物质享受和服务，住豪华的客房、吃精美的饭菜，在游览活动中处处受到殷勤款待等。3．要求轻松安乐。许多旅游者出游是为了摆脱紧张快节拍的工作和繁忙的事务，投身于大自然和悠闲愉快的田园生活中，以恢复身心疲劳，重新焕发出人生活力。4．寻求新奇刺激。另有许多旅游者出游是为了改变单调、枯燥、乏味的日常生活，在丰富多彩、新鲜奇特的旅游活动中，使感官受到刺激，个性得以解放，重新激发起人生的情趣。5．渴望人情友谊。旅游者脱离了自己以往的社会角色，投身于全新的旅游活动中。他们期望在旅游过程中被人尊重，能够受到服务人员的亲切接待和热情照顾，并与其他旅游者或旅游工作者建立良好的人际关系，生活在充满友谊和富有人情味的环境之中，使自己的社会需求充分得以满足。第二节导游服务

一、根据心理预测做好接待准备对旅游者事先进行心理预测是十分必要的，它有利于我们正确的制定接待计划，合理的安排旅游活动，同时也为导游服务工作奠定了良好的基础。按照心理学的基本原理，后天环境对人的个性具有很大的决定作用。同一国家、同一民族、同一职业、同一年龄和性别的人，由于其自然、社会生活环境相近。因而具有相似的个性特征和心理需求。我们根据组团名单了解了旅游者的国籍、民族、职业、年龄和性别后，即可以据此进行心理预测，掌握旅游者的个性心理类型，采取针对性的服务措施，从而有效地提高旅游服务质量。二、做好导游解说的基本策略1．针对旅游者的兴趣和情绪进行解说。2．触景生情抓时机，旁征博引多发挥。3.鼓励游客多提问，借题发挥多解释。4．组织故事多悬念，引人入胜贯古今。5．注意旅游者的姿态、表情和生理状况。第二节导游服务三、提高导游语言的运用艺术导游语言的运用艺术是导游技巧的一个重要方面。善于驾驭导游语言的导游员往往能把导游语言的特点和谐地统一起来，不仅充分展示了导游语言的功能和魅力，而且给旅游者以认知和美的享受。根据导游实践，我们可以把导游语言的表达手法归纳为以下几种：1．幽默语言幽默的含义极为丰富，比较一致的看法认为，幽默语言是一种机智诙谐、风趣含蓄的语言，它常用的修辞手法有比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意、反语等。2．委婉语言委婉语言是一种曲折婉转的语言。它是在人们不便直说的情况下所采用的一种绕弯子的说法。3．模糊语言模糊语言是指人们借助语言要素中若干模糊特点，用以表达思想情感的一种语言方式。这种方式增强了语言在交际中的适应性、灵活性和主动性，提高了交际的水平。第五章食宿心理和饭店服务第一节旅游者的一般食宿心理

1．方便方便是旅游者最基本的食宿心理之一。旅游者在选择饭店时首先要考虑方便因素，如闹事区和游览点是否较近，交通是否便利，服务设施是否齐全，服务项目是否周到，办理手续是否迅速，是否能提供购物、健身、娱乐、通讯、复印、停车、开会等多种项目的服务等。如此，旅游者在饭店内就会感到方便，从而产生愉快、舒适的心理感受。否则，旅游者就会感到很不方便，从而产生不良的情绪反应，进而影响到饭店的住房率和经济效益。因此，尽可能为旅游者提供方便，是我们在建造、经营饭店时需要首先考虑的一个问题。2．卫生讲究卫生是人类的天性，也是社会进步和精神文明的标志。旅游者们都希望生活在一个清洁卫生的环境中，干净清洁的食宿环境会使人感到舒畅、清爽、惬意，而肮脏、零乱、有蚊虫骚扰的食宿环境则会使人感到龌龊、厌恶、浑身不适。餐厅和客房是否卫生，饮食和餐具是否干净，服务人员的服饰是否整洁等，直接影响着旅游者的心理状态，关系到他们的身心健康和饭店的声誉。因此，搞好清洁卫生，满足旅游者希望干净的心理需求，是饭店工作的一个重要内容。第一节旅游者的一般食宿心理3．安全安全是人类的基本需要之一，是旅游者们异常关心的一个问题。西方游客对安全问题尤为重视，他们要求在住店时人身安全有保障，不丢失财物，不发生火灾、暴力犯罪事件等。对此，旅游饭店应加强安全保卫，把它作为一项经常性的工作。4．安静安静显示了一个民族的文化修养和道德水准，是人们在食宿时的又一心理需求。在经过了长途跋涉或者紧张的旅游活动之后，旅游者迫切需要有一个安静的环境来消除疲劳，嘈杂的环境和噪音会影响旅游者的休息，给其生理和心理带来不良的反应。在用餐时，旅游者同样需要安静，在清雅幽静的气氛中，旅游者会感到舒坦、平和，从而食欲大开。因此，旅游饭店应在客房、餐厅等处安装必要的隔音设备，做到服务工作轻声化，尽量为旅游者创造一个安静、幽雅的食宿环境。第一节旅游者的一般食宿心理5．友谊与尊重希望获得友谊、被人尊重是人类较高层次的心理需要。作为一个旅游者，摆脱了自己以往的社会生活角色，生活在自由、平等的旅游环境中，他不仅要求能够吃好、住好，而且殷切希望被人尊重，能够与他人友好相处。友好礼貌的气氛，服务人员彬彬有礼、亲切热情、笑口常开能够满足旅游者的自我尊重心理，消除他们的消极情绪，使其处在良好积极的心理状态中。旅游饭店工作者应该礼貌待客，微笑服务，对旅游者一视同仁，并与他们建立诚挚、信任、理解、和谐的主宾关系，以此来赢得旅游者们的赞誉，提高饭店的声望。6．便宜要求食宿价格公平、合理、低廉也是旅游者的普遍心理需求之一，无论何种类型的旅游者，总是希望用较少的花费取得较好的旅游效果。公平、合理、低廉的价格对旅游者有极大的吸引力，可以使其在心理上觉得公允、划算、满意，没有吃亏上当、望而生畏之感。在同等条件下，价格水准往往是决定旅游饭店的声誉、竞争力和效益的关键。旅游饭店经营者应合理制定食宿价格，尽量满足旅游者的此种需求。第一节旅游者的一般食宿心理7．美观爱美之心，人皆有之。美的事物总是具有较强的吸引力，易于引起人们积极的情绪反应和愉快的心理体验。饭店大厅中豪华的场面，客房内典雅精美的布置，餐厅里新颖华贵的摆设，甚至一套做工精湛的餐具，一幅特色鲜明的中国山水画，一桌造型优美、色彩绚丽的菜肴等等，都能使旅游者感到心旷神怡和欣喜快慰。因此，饭店经营者应该考虑旅游者求新爱美的心理，使他们在食宿时也能获得一种美的享受。8、舒适所谓舒适是指饭店内的各类服务设施不求高级复杂，但是要符合旅游者的心理及卫生特点。例如，饭店内的声音、温度、光线控制在人们的感觉阈限之内，空气清新无异味，电梯升降平稳，各类家具桌椅的尺寸适合人体的形态，卫生设备、通讯设备、音响及电视系统齐全，备有常用的日用品，如鞋刷、梳子、毛巾、纸张、针线等。这样，旅游者就会觉得舒服、随心、惬意，就象生活在家里一样。第二节旅游者的食宿差异和相应的服

务方法一．团体旅游参观型特点：这类客人以游览参观为主要目的，参加一定形式的旅游团，特点是有计划、有安排、有组织，但各旅行团差别较大。心理：玩好、住好、吃好，对自然风光、名胜古迹最感兴趣，对服务质量要求严格，携带物品不多，一般手头有钱，要求购买旅游纪念品，爱照相，委托服务较多，但国内旅游者和外国旅游者及华侨、港澳台胞消费水平区别很大。服务方法：分配客房要集中，最好在同一层楼。但因各类旅行团差别较大，事先要掌握客源构成，因人而宜，区别对待。服务员要做好早晚服务工作，清晨注意叫早，提醒客人带好像机，晚上客人回店前，准备好茶水，调节好室内空气。平常主动向客人介绍自然风光、名胜古迹、风味餐馆、本店或本地区的工艺美术品和土特产品等，便于客人购买。对委托服务要主动热情，保质保量，如洗烫衣服、擦皮鞋、冲洗胶卷等要及时送回，便于客人马上用。第二节旅游者的食宿差异和相应的服

务方法二．旅游疗养型特点：这类客人多借旅游之机看病或疗养，一般有某种慢性病，他们住店时间长，喜安静，活动有规律，对药物、矿泉和优美恬静的自然风光感兴趣。心理：生活要求高，口味细，要求照顾周详细心，有时多疑，住房要求严格，一要房间小，二要光线足，三要方位僻静，四要起居方便。服务方法：尽量安排僻静的小房间，服务员要勤下客房，摸清他们的生活规律。他们常在客房用餐，要尽量满足客人的此种需要。客人休息时不要打扰他们，保持楼道、客房安静，要多送水，便于他们服药。第二节旅游者的食宿差异和相应的服

务方法三．公务旅游型特点：这类客人多系商旅或业务谈判人员，他们带着公司、企业的委托，早出晚归，白天一般不在客房，住店时间长短区别较大，要求材料严格保密，来访客人较多，会客有限制。这类人中的外国游客手头有钱，国内游客消费水平则较低，都是利用公务之余外出游览参观。心理：国际游客要求享受高级生活待遇和优良的服务，夜间需要娱乐活动，委托服务多，国内客人的消费水平以能够报帐为限度，同样要求较好的服务。服务方法：旅游饭店的高级套房首先向他们出售，高档餐饮尽量供应，国内游客在能够报帐的限度内尽量提高接待水平，对他们烫洗衣服、擦皮鞋等委托服务要高水平、高质量完成。客人的文件如放在写字台上，服务员要严格保密，不得乱翻乱动。有人来访，必须事先征得他们的同意。茶水供应要及时，保持楼层安静。不要将敌对国双方或商业竞争对手分在同一层楼。有舞会或夜间娱乐活动不要忘记告诉他们。平时多向他们介绍工艺美术品、文物复制品和土特产品，离店前他们一般是要购买的。第二节旅游者的食宿差异和相应的服

务方法四．科技旅游型特点：这类客人受科研单位的邀请前来旅游参观，一般有学术报告、学术会议或其它科研任务，多属高级知识分子。他们接触上层人物多，平时爱想问题，工作废寝忘食，对图书馆、有关科研机构和科技报刊感兴趣，平时话不多，但风趣幽默，一般住店时间较长。心理：讲究礼仪，特别需要安静，住房条件较高，一心想出成果，对生活琐事无暇顾及。服务方法：尽量安排高级僻静客房，最好带会客室或书房，有写作设备条件。服务员要解除他们的后顾之忧，做好日常客房服务，保证开水供应，平时不要打扰他们，尽量保持安静。用餐时别忘了提醒他们，因为他们工作繁忙，常常忘记吃饭。他们的写字台和书房一般较乱，书籍较多，整理房间时未经客人许可一般不能随便乱动。寄来的科技资料、图书资料要及时送入客房，平时可告诉他们有关图书馆、外文书店或新华书店的地理位置和路线，便于他们购买书籍。有外出活动时注意叫早，有客人来访事先通知他们，征得其同意后方可请入，平时保证茶水和毛巾的供应。第二节旅游者的食宿差异和相应的服

务方法五．蜜月旅游型特点：新婚夫妇同行，欢度蜜月，衣着一新，讲究仪表，对自然风光、风景名胜感兴趣，喜欢照相，手里有钱，对旅游纪念品最感兴趣，因为它可以长期保存，作为向亲友炫耀和欣赏回忆的东西。心理；以住双人客房为第一需要，多由男方提出，女方则避一边不语，希望多在风景区合影留念，能为他们品尝风味食品、购买纪念品提供方便。服务方法：出售双人客房，保证供水，客房一定要做到整齐、美观、恬静。若举行结婚典礼，客房经理、管理人员、班组长要事先了解客人的要求，布置好洞房。举行婚礼时要送礼品，并组织客人和服务员闹洞房，做到既庄严、隆重，又热情、礼貌，因为这是新人们的终身大事，会给他们留下深刻难忘的印象，他们若回去宣传，也可以扩大饭店的声誉。服务人员可适时向他们讲一些祝福的话，如祝新婚愉快、白头偕老，对男的说女方如何美丽、漂亮，对女的则说男方如何能干、有风度，让客人觉得服务员有人情味，心理自然会高兴。对他们交办的洗烫衣服、冲洗胶卷等委托服务要高质量、高速度的完成。整理房间时，梳妆台上的化妆品一般不要动。平时向他们多介绍风景游览点、旅游纪念品和风味餐馆的地理位置，便于客人购买。第二节旅游者的食宿差异和相应的服

务方法六．华侨旅游型特点：华侨旅游者一般有四种人：一是政府有关部门邀请回国的学者、教授等高级知识分子和著名人士；二是华侨旅行社组织的旅游团；三是举办合资企业、参加贸易谈判的业务人员；四是自费探亲或治病疗养的客人。华侨旅游型客人的特点是有强烈的民族感和乡土观念，热爱祖国，对四化建设成就和家乡的一切事物感兴趣，他们喜欢购买土特产品和中草药，爱品尝家乡风味菜，来访客人和亲友多，住店其间一般讲求实惠，注意节俭。心理：要求住宿价格合理，希望为他们参观祖国建设成就和游览风景名胜提供方便，喜欢照相，期望买到物美价廉的土特产品和中草药。东南亚华侨对卫生间要求甚严，离不开水，床上最好增加一个枕头，因为东南亚华侨，包括泰国、新加坡等国客人，睡觉时不管男女，多爱抱着一个大枕头。服务方法：住房要看具体情况，对学者、教授等高级知识分子和上层人士可分豪华客房，服务方法基本与前面提到的科技旅游型的客人相同；对一般中下层华侨和港、澳、台同胞可分中档客房，但必须有卫生间；团体客人分配客房要集中，便于集体活动。华侨旅游者在店时间不多，白天都出去参观游览或探亲访友，故要做好早晚服务工作。华侨旅游者来访客人较多，要搞好问询会客，如客人不在，一定要请留言，因为彼此多年不见，机会难得。要帮助查找他们失散多年的亲友。平时多向他们介绍土特产品和中草药商店的地点。对他们家乡的风味饮食、土特产品和建设成就也要多加介绍，在可能的条件下，多供应家乡风味菜。第二节旅游者的食宿差异和相应的服

务方法七．学习旅游型特点：这类客人多系日本、香港及其它国家或地区的大中学生，也有国内大学、中专及高中学生。这类客人一般是为游览参观、增长知识或撰写毕业论文而外出。寒暑假期间此类客人最多，他们三、五成群，自由活动，精力旺盛，但钱不多。心理：住房无选择，要求价格便宜，希望多参观游览几个地方，要求服务效率高、速度快，对质量要求不严。服务方法：奉陪房间以中下等为主。这类客人白天多不在店，晚饭后也爱出去玩，睡觉晚，早上容易睡过头，故要注意叫早。客房打扫要做到清洁、整齐、快速。这类客人平时对外文书店、新华书店或某些专业资料感兴趣，故要向他们多做介绍。住店期间，国外来的客人爱打听国内有关事情，服务员要有多方面的知识，准确回答，但又要注意保密。第二节旅游者的食宿差异和相应的服

务方法八．老年旅游型特点：此类客人以日本和美国的退休职工、老年华侨、国内退休老干部和老年知识分子为主，他们动作迟缓，行动不便，手里有钱，要求舒适，爱买纪念品，对历史古迹感兴趣。心理：要求接待周到，服务细致，环境安静，希望多品尝著名风味菜。服务方法：出售高档安静房间。客人住店期间要热情迎送，帮助其拿行李，上下楼或上下车要多搀扶。各房要保证开水、茶叶或饮料供应，保持楼道安静。平时多向他们介绍著名历史古迹或美味佳肴，以享其口福饱其眼福，因为他们中有不少人可能只有这一次机会了，一般是不在乎花钱的。九．家庭旅游型特点：多为欧美、日本等国的客人，他们生活富裕，利用假期举家出游。由于拖家带口，诸多不便，动作迟缓，一般手里有钱。心理：住连房、套房为第一需要，对服务质量要求高，委托服务、问询事项较多，喜欢在风景区合影。服务方法：出售连房或套房等高档房间，卫生条件要好。服务员要勤下客房，勤整理清扫，做夜床更要细心周到。对他们的委托服务，如用餐和购买物品，一般多征求女方或小孩意见。特别要注意帮助客人照顾好孩子。客人上下电梯时帮助看小孩或拿行李，这样，定会赢得他们的特别好感。第二节旅游者的食宿差异和相应的服

务方法十．中转旅游型特点：此类客人多系因公出差路过此地，总的特点是时间性强，来得快走得也快，在本地停留时间虽短，却想办不少事，出去者携带的物品较少，返回者携带的物品较多。心理：对客房一般无特殊要求，因时间紧迫，希望各种手续办得快，能为他们游览名胜和市容、购买纪念品提供方便。服务方法：做到四快：办理住宿手续快，保管贵重物品快，介绍交通、名胜快，离店手续清又快。他们一般住店时间短，走的匆忙，容易忘事，他们在住店期间一般回店较晚，要提前调节好室内空气并保证茶水供应。离店时服务员要检查客房，提醒客人不要遗忘了物品。第二节旅游者的食宿差异和相应的服

务方法十一．会议旅游型特点：利用各种会议，进行旅游参观、学习，是当代旅游业发展的一个新动向，也是大幅度提高客房出租率，增加饭店经济收入的重要途径。美国、日本、新加坡等旅游发达国家发展旅游业的一个重要途径就是尽量争取国际或国内会议在本国、本地区、本城市的饭店举行。此类客人人数较多，住店时间长，活动集中，有规律，会场使用多，时间抓得紧，消费水平较高，服务要求严。心理：这类客人身份地位一般较高，多属高级知识分子、政府官员、有关机构干部和代表，有各种专长，要求高级享受和高质量服务，平时常讨论问题，爱买纪念品。要求会议间隙或晚上有娱乐活动。服务方法：根据主办单位要求，尽量安排高档客房，一般要安排在同一层楼或按组别安排。办理手续要快，记帐要准确，公私分开。会议期间要分派管理人员专门负责，明确任务、要求和方法。要特别安排好会议室或会场，若同时召开若干小组讨论会，出现会议室周转不开的情况，则要充分挖掘潜力。利用客房或公共场所临时布置代替。服务员要根据会议人数和需要，放好桌椅，布置好主席台，做好通讯、扩音服务及茶水供应。开会前要先打扫好会议室，两次会议间隙要清扫会场，换空气。客房的布置和打扫要及时，保持房间整洁。室内信封、信纸、墨水等要保证供应，便于客人在会议期间使用。客人的会议文件或抄件不得随便乱翻乱动，并要严格保密。如遇有在会议室或客房签订合同、协议的事宜，服务员要事先布置好房间，主动增添桌椅。夜晚要安排文化娱乐活动，调节客人的生活。平时多向客人介绍名胜古迹、旅游纪念品、工艺美术品、文物复制品和其它商品，因为会议后他们一般是要购买的。第六章购物心理和销售服务第一节关于旅游商品

一、旅游商品的概念和分类旅游心理学所讲的旅游商品是指主要为满足旅游者的需要而生产，并由其购买的劳动产品，即一般意义上的狭义商品。根据旅游者的消费需要，我们把旅游商品分为以下几类：1．功能类商品。主要指满足旅游者生理、安全需要的实用商品和护身商品，如旅游食品、药品、卫生用品、日常用品等。这类商品较少社会文化意义，旅游者对此类商品无特殊偏好，购买行为稳定均衡。2．快乐类商品。主要指满足旅游者求新、娱乐和交往需要的商品，如游艺品、时尚商品、小吃、土特产及烟酒等。旅游者购买这类商品时随意性较强，其购买行为呈频繁、波动状态。3．威望类商品。主要指满足旅游者自尊和归属需要的商品，如游艇、跑马、名贵珠宝、某些能显示一定社会经济地位的高档用品等。旅游者对此类商品的选择性较强，其购买行为稀少、不稳定。4．审美类商品。主要指满足旅游者收藏、鉴赏、夸耀、馈赠及求知需要的商品，如古董、文物复制品、工艺美术品、旅游纪念品、字画、书籍等。这类商品具有较多社会文化意义，旅游者对此往往有特殊偏好，购买时的选择性强，购买行为波动、不均衡。二、旅游商品的特点旅游商品具有独特性、多样性、多变性三大特点，这三个特点反映了旅游商品的基本性质。第二节旅游者的购物心理一、购物动机根据行为动机由哪一种心理过程引起，可以将旅游者的购物动机做如下的分类：1．理智动机。指旅游者经过感知、记忆和思维等心理过程，在对商品属性得到全面、深入认识后产生的购物动机。持理智动机的旅游者，在购物时持客观冷静的态度，不易受外界刺激的影响，依靠自己的观察分析做出判断，对商品选择的比较细致、慎重，注重商品的品质、效用和价格，要求商品设计科学、实惠耐用。理智动机具有周密、稳定性，持这类购物动机的旅游者，多是为了满足生理、安全和实现方面的要求。第二节旅游者的购物心理2．感情动机。由情绪过程引起的购物动机叫做感情动机。如某些旅游者因高兴、好奇、求胜等情绪冲动而购买时新商品，某些旅游者出于友情而购买礼品馈赠亲友。另一些旅游者为了美的享受而购买工艺纪念品以便储藏欣赏等。感情动机具有随意波动性，是旅游者最常见的购物动机，主要是为了满足旅游者的友谊、爱情和自我尊重方面的需要。具体来说，感情动机还可以细分以下几种类型：(1)娱乐型动机。为满足快乐要求而引起的购物动机，如有的旅游者为玩乐而购买玩具，有的旅游者为满足个人爱好而购买文体用品，有的旅游者为消遣而购买花草盆景等。(2)求新型动机。为满足好奇心而引起的购物动机，如有的旅游者为新奇而购买具有民族风格的服饰，有的旅游者为标新立异而购买某些时髦商品等。第二节旅游者的购物心理(3)好胜型动机。为了显示自己地位、名望、文化素养或为了赶上、胜过他人而购买某些具有象征意义的旅游商品，如一些富商大贾购买名人字画以显高雅，一些大众旅游者不惜重金购买珠宝首饰以示华贵等。(4)审美型动机。为了收藏、纪念，以追求商品的欣赏价值为目的而引起的购物动机，持这类动机的旅游者在购物时比较注重商品的形象，要求商品外形美观、工艺精湛、色彩绚丽、标志明显、富有特色并具有一定的稀缺垄断性。(5)友情型动机。出于感情或礼貌，将旅游商品馈赠他人而引起的购物动机，持这类动机的旅游者在购物时讲求商品特色、外观、体积等，尤其要求商品的装璜必须精美华丽。第二节旅游者的购物心理3．惠顾型动机。鉴于感情体验和理智的认知，对特定厂家、商店的商品，产生特殊的偏爱和信任，重复地、习惯地予以购买，出于这类情况的购物动机叫做惠顾动机。通过树立良好的商品、商店和服务形象，可以在旅游者中间广泛激发起惠顾动机。在实际购物活动中，旅游者往往是出自多种动机，同类商品，旅游者总是希望选购那些能满足自己多方面需要的一种。因此，旅游商品必须具有多方面的效用，兼备多种功能，能激发更多的旅游者采取购买行动。第二节旅游者的购物心理二、旅游者在购买时的个性行为差异根据旅游者在购买时的典型个性特征，我们将其分为五种类型。1．理智型：粘液质的气质类型，内倾型的性格特征。这类旅游者在购物时不受外界影响，表现冷静慎重，专心致志地比较、挑选，然后予以购买。2．冲动型：胆汁质的气质类型，外倾型的性格特征。这类旅游者在购物时不太计较商品的品质和效用，对商品的外观、、色彩比较重视，购买行动迅速、果断。3．想象型：多血质的气质类型，外倾型的性格特征。这类旅游者对商品的造型、色彩、命名比较重视，购买时注意力不集中，挑三看四，兴趣容易转换。第二节旅游者的购物心理4．经济型：抑郁质的气质类型，内倾型的性格特征。这类旅游者在购物时特别关心商品的品质和价格，善于发现不易察觉的、微小的商品疵点和差价，即使在购买后也爱对此唠叨不休。5．新客型：混合型的气质类型，中间型的个性特征。这类旅游者在购物时比较随便，无特殊表现，一般不进行比较、挑选，别人买什么，他就买什么。旅游商品经营者必须善于把握旅游者的个性类型，采取不同的销售策略，使正在进行的购物活动能够圆满完成。对理智型的客人，应为他们热情换拿商品，不必多加介绍；对冲动型的客人，应加快服务速度，快包装、快算帐、快收付；对想象型的客人，要多做宣传介绍，抓住时机，迅速成交，同时，还可向他们展示其它商品，刺激他们新的购买欲望；对经济型的客人，应耐心说明，多做解释，允许他们退换货，切忌强行推销，以免引起他们的反感，影响以后的购物活动。第三节销售服务的基本策略

一、商品设计策略旅游商品的设计包括外形设计、功能设计、商标设计、包装设计和商品命名等。二、价格的心理作用及旅游商品的定价策略1．价格的心理作用首先，价格是表示商品等级的标志。顾客一般是从价格判断价值，而并非是从价值推算价格的。据此，商品的价格水准往往成为衡量商品贵贱的标志，“便宜没好货，好货不便宜”，就是这种心理反映。其次，价格是人们自我尊重意识的比较。旅游者购物时往往认为，商品价格应当符合自己的身份，在购买了名贵旅游商品后，他们会有一种自我满足的心理。再次，价格给人以惯性感觉。在长期的购买活动中，人们对商品价格水平形成了习惯性的认识，认为某种商品具有某种价格是天经地义的，如果商品价格高或低于这一标准，人们就会认为贵了或者贱了，从而决定是否购买。总之，旅游商品具有劳动复杂性、稀缺垄断性、成本贵重性、精神文化性、销售波动性等特点。由此决定了旅游商品价格高于一般商品价格，且灵活多变。在定价时，既要符合价值规律，又应根据旅游者的心理需求灵活掌握。第三节销售服务的基本策略2．旅游商品的定价策略利用旅游者从价格判断价值的心理，对某些旅游新产品可采用撇油定价法，制定较高的价格，以期在市场规律发生作用之前获得丰厚的利润。同时，可采用非整数定价法，让旅游者觉得这是经过仔细计算得出的是最公正的价格，从而产生信任感和精确感，并乐于购买。利用旅游者自我尊重的心理，对某些旅游工艺纪念品可采用期望定价法，定价宜高不宜低，只要旅游商品符合旅游者的心理需要，价格高些，他们也会乐意购买。利用习惯心理的影响，对一般旅游商品可采用渗透定价法，初期定低价，待赢得市场后再慢慢提价，薄利多销，逐渐增加收益。对有互补、相关关系的旅游商品，可采用组合定价法，有意识地将购买频率低、但旅游者较敏感的商品的价格压低些，而将与之配套使用的、购买频率高、但价格不太敏感的商品价格提高些，总体价格没有降，却能给旅游者造成价格低廉的心理感觉。另外，对某些易损、名贵的旅游商品可采用安全定价法，提供售后服务，费用打入商品价格中，虽然价格高了，旅游者仍会觉得安全可靠，从而予以购买。总之，对旅游商品应采取灵活的定价策略，但必须以价值规律为基础，以旅游者的心理认可为限度，不能盲目标价，随意提价，防止引起旅游者的反感。第三节销售服务的基本策略三、树立良好的商店形象和服务形象1.商店形象包括商店外观和商店内部的陈设。商店外观包括门口、橱窗、招牌和霓虹灯等。旅游商店的外观会让旅游者留下深刻的第一印象。商店的内部陈设包括商品陈列、店堂布局、色彩和光线的配置等。商品陈列的意义就是以直观、具体的形象刺激旅游者的感官，帮助他们识别、选购商品，达到促进销售的目的。2.服务形象包括售货人员的仪态、礼貌用语和接待策略等。总之，购物是旅游活动的重要组成部分，它既有一定的随意性，又有一定的规律可循，我们应该及时了解旅游市场状况和旅游者的心理需求，沟通产销信息，树立良好的商品形象，促使旅游者倾囊购物，以提高我国旅游业的经济效益。第七章娱乐心理与主题公园、

节庆活动（演出）

第一节旅游的本质主导的旅游动机，玩是最基本的心理需求，具有先天性和终身性，会一而再、再而三地进行。第二节主题公园一、基本概念二、两个案例（深圳欢乐谷、日本廸斯尼）第三节节庆活动一、深圳旅游活动与民俗村表演二、西安丝绸之路旅游节开幕式表演三、大秦乐舞策划方案第八章概述旅游企业的管理心理学问题

第一节人性理论与企业管理

一、经济人的假定与相应的管理策略经济人的假定认为，人的一切都是为了满足私利，是为了最大限度地谋取经济利益，工作则是为了得到经济报酬。其主要内容如下：1．绝大多数人是天生懒惰的，他们总是在尽可能的逃避工作。2．一般人都无雄心大志，也不愿意承担责任，而甘任他人来指挥。3．人大都是以自我为中心的，对组织的要求和目标并不关心，唯有强制性的办法，才能驱使人们为组织目标工作。4．人们工作大都是为了满足其物质需要，只有金钱和福利才能激发他们努力工作。5．大多数人都符合上述假设，只有极少数人能够克制自己的本能欲望，实行自我表现激励，他们应当负起管理的责任。根据经济人的假定，薪水、福利、工作环境、职务、人身保障等是职工在工作中所迫切期求的，管理仅是少数人的事。鉴此，管理的重点应当是控制、指挥、监督，用物质奖励刺激职工的工作干劲，用严厉的惩罚措施对待职工的消极怠工行为，并建立一系列的制度，如工资福利制度、人身保险制度、工休轮休制度、聘用制度、退职和开除制度等，以此来保证管理的长期有效性，保证企业目标的最终完成。第一节人性理论与企业管理二、社会人的假定与相应的管理策略社会人的假定认为，谋取物质利益对于人们的工作积极性只有次要作用，人们最重视的是在工作中能与同事们友好相处，良好的人际关系是调动人们工作热忱的决定因素。该假定的主要内容如下：1．人是社会动物，其工作动机主要是由社会需要引起，影响职工积极性的因素主要源于社会心理需求，物质内容是次要的。2．职工工作效率的高低主要取决于“士气”，而“士气”则取决于职工的家庭关系、同事关系和社会关系。3．每个群体成员不仅受正式组织的控制，更受非正式组织的影响。4．职工的工作成效随着沟通状况和社会需要的满足程度而变化。根据社会人的假定，职工追求的主要是团体的接纳和同事的认同，是良好的人际关系。鉴此，管理的重点应当是沟通和调节，管理人员应及时了解职工的思想和情绪，想方设法与职工建立良好的关系。同时，建立起相应的集体表彰与精神奖励制度、团体活动和娱乐制度等，以加深职工间的相互理解，培养他们的整体感，满足其社会心理方面的需要。第一节人性理论与企业管理三、自动人的假定与相应的管理策略自动人的假定认为，人除了具有一定的社会需求外，本质上还具有一种想充分发展自己的强烈愿望，其主要内容如下：1．人生来都是勤奋的，如果环境条件具备，工作就像休息和游戏一样自然轻松。2．人在执行任务时都能自我指导和自我控制，强制性的约束和惩罚不是实现组织目标的绝好方法，它只能对职工造成一种心理威胁而引起不良反应。3．在正常情况下，人们不仅会接受责任，而且会寻求责任，如果给职工一个机会，他们会主动把自己的愿望与企业目标结合起来。4．在职工中蕴藏着高度的想象力、创造性和解决企业问题的指挥。5．在现阶段，人们的潜力只发挥了一部分，随着社会的发展，人们的能力会不断发掘，人们将变的更加自力、主动和成熟。第一节人性理论与企业管理根据自动人假定，工作环境条件是促使职工实现企业目标的决定因素，适宜的工作环境和良好的工作条件可以使人们充分发挥自身的潜力和才能，使职工在工作中感受到生活的意义，从而自然、自觉的向企业目标迈进，鉴此，管理的重点既非控制、监督，也非沟通、调节，而是用人和服务，管理者的主要职责就是寻找什么工作对什么人最具挑战性，尽可能赋予职工较大的权限，充分发挥他们的聪明才智和自身潜力，并减少和消除职工在创造过程中遇到的困难和障碍，为他们创造一个能够从工作中得到内在奖励的环境。为此，还必须设立相应的管理制度，如决策参与制度、提案制度、分权制度、考核与晋升制度等。第一节人性理论与企业管理四、复杂人的假定和相应的管理策略复杂人的假定认为，人是复杂的，其需要随时间、地点和环境的变化而变化，前三种假定是片面的，不能概括人的本质特点。该假定的基本内容如下：1．人的需要是各种各样和发展变化的，人的行为动机也是错综复杂的，同一行为可能出自不同的需要，不能归纳为同一人性假定。2．人的工作环境和生活条件是不断变化的，由此会不断产生新的需要，在某一既定时期，人的行为表现乃是内部需要和外部环境相互作用的结果。3．一个人是否心满意足，肯献身于团体，其工作环境、人事关系和自身能力等因素对此都有影响，各类因素的不同变化，决定了人们需要的差异性。4．不同需要的人，对同样的管理方式会有截然不同的反应，因此，不可能有一套既定的、一成不变的、适用于任何时期和任何人的普遍有效的管理制度和方法。根据复杂人的假定，管理的重点应当是选择和应变，管理人员必须根据职工的具体情况和个别差异采取灵活适时的管理方法，管理制度也应根据职工内部需要和外部环境的变化随时改进，切忌千人一律或固定不变。第一节人性理论与企业管理五、关于人性理论的小结四种人性假定，前三种假定各有其合理的一面，反映了某个时期、某类人的一般特征，但都失之片面，不能全面反映人的本质特征，第四种假定较为客观。经济人的假定重物不重人，片面强调了人的生理需要，夸大了人的自然属性，抹杀了人的社会属性，因而是有缺陷的，但在某一特定时期，对某一类人，该假定则是适用的，其中强调关心职工的物质需要，也是值得管理者注意的。社会人的假定重人不重物，片面突出了人的社会需要，而忽视了人的自然需要，因而也是片面的，但其强调职工的心理需求和感情因素，对于搞好管理工作有着极其重要的意义。自动人的假定说明了工作环境对人的影响，特别强调了人的主观能动性，这一点是应该充分肯定的，但在现实社会，由于生产力水平的制约，这种假定有其客观规定性，只适宜于少数人，而不能代表当今大多数人的属性。复杂人的假定强调了人类需要的多样、多变性，是较为客观和全面的但过于动态化了，应当承认，在一定时期、一定条件下，人的属性有其相对稳定的一面，相应的管理制度和方法，既有其弹性，也有其相对稳定性，这也是我们在管理工作中应予以明确的。总之，了解有关人性的各种假定，有助于我们树立正确的人性观点，从而能够正确的看待旅游企业的职工，并且确立起适合我国国情的旅游企业管理模式。六、旅游企业职工的人性表现及相适宜的管理方式第二节个性类型与差异管理

一、个性类型有关个性心理特征及其类型的概念前面章节已经说明，这里就不赘述了。二、差异管理差异管理就是说在管理工作中要因人而异，区别对待，不能千人一律。具体来说，差异管理主要包括以下几个方面的内容：1．择人任事要和一个人的个性相适应在企业中，不同的部门、岗位对人的个性有不同的要求。实践证明，人的个性在一定程度上影响其工作效率，决定他在某一岗位是比较适应或是不适应。如气质类型是胆汁质的人，精力旺盛，情绪高昂，最好给他们安排具有挑战性的工作，发挥他们的热情和进取精神。多血质类型的人，活泼好动，闲不着，善于交际，容易适应多种环境，应当给他们安排公共推销人员之类的工作，充分发挥他们的长处。粘液汁类型的人，镇定踏实，自控性强，心理状态较平衡，最适合从事程序化、标准化较强的工作，如旅游饭店的服务工作等，抑郁质类型的人对事物体验深刻且观察细微，适合从事精细的常规性的工作，如文秘、财会等。另外，在同一部门、同一岗位，也不能全部都安排同一个性类型的人，而应当搭配使用，扬其长，避其短，形成互补结构，使企业工作有条不紊，又充满生机与活力。2．因人施教企业管理者要视职工的个性因人施教，在对职工进行批评教育时要根据他们的气质类型和性格特点采取不同的方法。如批评多血质类型的人，不仅要听其言，而且要观其行，因为这类人易承认错误，但自觉纠正差。批评胆汁质类型的人要严肃适度，不要轻描淡写，也不要过分严厉，使这类人既引起注意，约束自己的言行，又防止了抵触情绪。在对粘液质类型的人进行批评教育时，要有耐心，不强求他们当面认错，给他们以充分的时间去反思。对抑郁质类型的人，切忌在公开场合批评他们，批评时要态度诚恳，语气温和，说话掌握分寸，不要伤害他们的自尊心。在平时，管理者要根据职工的个性采取不同的工作方式。个性外向的人心直口快，爱提意见，管理者要鼓励他们充分发表见解，正确对待。个性内向的人沉默寡言，不露声色，管理者要经常接近他们，关心他们，尊重他们，与他们交朋友，了解他们的思想情绪，及时解决他们的困难和问题。掌握职工的个性差异还有益于企业管理者教育和培训职工，发掘人力资源。在对职工进行培训或教育时，要因材施教，本着干什么学什么，缺什么补什么的原则，在培训内容上有所侧重。第二节个性类型与差异管理第九章企业职工的心理第一节旅游企业职工的工作动机根据心理学的基本理论，动机源于需要，需要是行为产生的根本原因，是行为持续的内部动力。同样，职工的工作动机也来源于他们的需要，需要是职工工作积极性的源泉。旅游企业的管理者只有全面深入地了解职工需要什么，并有效的予以满足，才能促使他们尽心尽力地工作。根据我国旅游企业的实际状况，可以把职工的需要归纳为以下六类：1．谋生的需要2．改善物质与文化生活的需要3．婚恋的需要4．和谐与协助的需要5．自尊和荣誉的需要6．提高、创造和发展的需要第二节激励理论与旅游企业的激励问题

为了调动职工的工作积极性，更好地激发职工的工作干劲，有必要对激励理论进行系统的研究。一、需要——动机理论根据动机理论，需要是个体积极性的源泉，是个体缺乏某种东西时的一种主观愿望，是人们行为的内部原动力，一个人只要有未满足的需要，就会有积极性，动机理论还告诉我们，人们行为动机的形成取决于两重因素，即内部因素和外部因素。内部因素是人的需要，它使人产生行为的内驱力，外部因素则是环境所提供人的诱因，它将由需要引起的内驱力转化为人的行为动机。因此，一个人具有尚未满足的需要是不够的，他的积极性只是潜在的，还没有发挥出来，必须通过一定的外部诱因，即通过一定的激励措施，才能调动职工的工作积极性。使他们努力做好本职工作。动机是与满足需要有关的活动的动力，是发挥、维持和强化人们从事某种活动的内部动力，如果说需要是个体积极性的源泉，动机则是这种源泉的具体体现。需要一旦被意识到，就以动机的形式表现出来，动机一旦产生，就会推动人们采取某种行为，为达到某种目的或某一目标而努力。当人们产生某种需要而又未得到满足时，会产生一种不安的心理状态，