营销渠道设计与管控讲师版

渠道开发

与经销商管理乾程咨询王念山营销渠道的设计与管控

经验是负债；学习是资产。过去成功的经验也许会变成今天的絆脚石！渠道

企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、终端店等。我们为什么要重视渠道？

战略

决定企业成败的三要素中国第一大玩具生产商—合俊实业

决定企业成败的三要素

执行

决定企业成败的三要素

战略执行利润战略关键指标甲地乙地生产厂家出货消费者购买并消费

实际销量销量进货量库存转移10我们是通过经销商销售而不是销售给经销商我们要经销商做什么？关键指标是什么？

走进飞机驾驶舱，你会看到大大小小几百个仪表，但是飞行员在飞行过程中一般只看两个：高度表和油压表。这两个表就是关键指标——做对销量有意义的事，就是做对销售的关键指标有帮助的事。

不做没有意思的事情！不做没有效率的事情！哪几个指标的变化会导致销量的提升？关键指标是什么？问题——————

把1000箱货从甲地运到乙地，距离是50米，要求是越快越好（一个人可以搬一箱）

请问小组讨论例举方法增加人手——找一千个人一人抱一箱；增加单次搬运量——找个推土机一次推500箱、两次就推完了；增加搬运速度——跑快点，原来一分钟跑一趟，现在一分钟跑两趟；建立传送带——站50个人传递。

关键指标是什么？增加搬运人手

—对应销售关键指标：“铺货率”谁是把货搬进消费者手里的人？区域管理人员？经销商？终端零售商？

增加单次搬运量

——对应销售关键指标做好“生动化”。

怎样让一个人一次搬得更多——找个叉车过来一下子就能解决问题。相应在销售工作里，我们怎么样让一个售点卖量更大？做好生动化：公司的形象、产品的包装、销售员的形象、宣传、服务、销售技巧等，不管什么产品，你只有被消费者看得到、感知到、体验到，才有可能卖得掉。

增加搬运速度

——对应销售关键指标“活跃客户数”

对应在销售工作中，就是要加强客户的意愿，增加他的活跃度。提高活跃客户度就是不断的有客户要求支持，要工具、要资源。举例：同样的销量的两个点，一个在不断的想办法提升销量，要求公司支持；一个很安于现状，除了公司的统一促销，自己就安于现状的自然销量。哪个客户的活跃度高一些？我们要什么样的经销商

√×态度好，有正确经营价值观，业绩表现一般，需要给时间和机会成长态度好，有正确经营价值观，业绩表现突出，即将成为公司黄金经销商

态度差，经营价值观有问题，业绩差，成为企业负债。毫不客气淘汰业绩表现好，态度、经营价值观差，观察或撤换经营态度、价值观市场能力、业绩建立传送带

——对应销售关键指标“品牌度”

对应在销售上就是要所有经销商统一对品牌的认知，共同推动品牌文化。品牌的推动不只是靠广告的，消费者不认识谁是经销商谁是厂家，他们只认识：长安汽车这一个品牌。而每一个在终端有机会接触到消费者的人，在消费者眼中都是有牌子的“长安人”！！20无论你希望经销商做什么，最关键的是他们能维护我们的品牌形象和专业信誉。谨记，对消费者来说并不能区分公司和经销商。经销商的服务需求期望外部期望：“品牌、利润”是两个关键性的指标内部期望：个人“人际界面”和“配合程度”是两个辅助性指标经销商的对厂家的需求稳定的供货周期；厂家政策变化的信息的及时通报；沟通的实质性和有效性；库存管理的应用指导；产品技术和销售的培训；获得完善的客户服务；当今渠道管理的特点对象是各自独立的经济实体各自利益很难绝对统一渠道成员相互依存渠道管理的重要内容是协调冲突充满了拿起来烫手，放又放不下目标统一在最终用户的多赢24他们喜欢能解决工作中的难题，帮助经销商进行分销与他们的销售人员合作良好能干、效率高他们不喜欢始终站在生产厂商的一边，只知道压销量对经销商和市场不负责任经销商喜欢的厂商营销管理人员25不同阶段的工作重点网络的建设网络的维护新客户开发良好的售后服务全系列推广有效的销售管理渠道冲突管理对渠道无论进行怎样好的设计与管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。乔斯抢劫银行

每个人都会以自己的利益最大化来指导自己的行为，当你委托别人为你做一件事的时候，如果他的利益与你的不一致，那就别指望这事能如你所愿。

——威廉.维克里、詹姆斯.米尔利斯

用积极正面的心态对待经销商

他的不满是我成长的机会

没有坏客户，只有我的努力不够经销商为什么会不满？经销商不满时想得到什么？思考处理代理商抱怨经销商常见的抱怨内容对串货、对价格、对促销支持、对价格保护、对产品质量本身、对服务配套支持、对信息提供的程度、对解决问题的速度等

处理不满的程序

先处理心情，再处理事情老婆与情人的区别为什么老婆的抱怨总比情人多？两点：你的心态的改变缺乏沟通----良好的沟通是满足客户内在需求的桥梁生理需求Text安全需求社会需求尊敬需求

√马斯洛原理：人的五层需求自我实现渠道激励√用马斯洛原理来分析渠道商自我实现：向他们讨教，听他们的反馈或建议、内刊报道。

尊敬需求：高层拜访；特殊待遇；会议发言；颁奖。

社会需求：良好关系；大户会；旅游；奖励其人员；

安全需求：提供培训，技术支持，提供信用额度，充足的货源分配。

生理需求：良好的收益。渠道服务特性程序特性是指一个企业为经销商所提供的服务的流程、制度和规则.个人特性是指区域管理人员在和客户沟通的时候，其自身的行为、态度和语言技巧，以及在其岗位上是不是称职，和企业无关。渠道服务特性程序特性个人特性漠不关心型热情友好型优质服务型按部就班型37培训协助资源配置规划区域检查督促库存管理售点广告促销活动回收货款收集信息灌输产品知识、提供销售技巧训练组织销售队伍，建立配销系统规划销售区域，拟定拜访路线；开发、拜访、跟踪其重点客户检查督促全系列产品的推广，辅导教育店头产品生动化布置定期检查产品库存，严格先进先出选择和确认售点广告指导、督促和检查所进行的公司产品的促销活动回收应付货款，做好信用调查及时收集市场信息，提拟竞争策略和方法服务、管理的基本工作内容38服务、管理的角色定位辅导员督导员计划员管理员信息员定期通报公司的产品开发及生产信息；促销活动及销售策略等信息灌输公司产品性能知识，尤其是新产品知识培训销售技能；生动化陈列的标准促销活动的事前培训，过程指导检查、推广公司全系列产品的推进要求检查、督导促销活动，及时纠正问题检讨上年度的销售实绩，拟订年度销售计划协助制定、分解和落实销售计划协助建立销售队伍、配销系统规划销售区域，制定并落实新客户开发计划了解销售去向，避免跨区窜货收集消费需求，以及消费者对公司产品的意见经销商及其客户对公司产品以及销售公司产品的意见和建议竞争对手的信息（品牌策略、价格政策、促销手段、新品开发，等等）39服务——市场资讯服务及时收集区域内的各种市场信息，经过筛选后及时向经销商提供有助于满足其业务作业需求的资讯。与经销商共同讨论所得到的信息是否能帮助经销商分析产品的某些销售表现；找出销售不佳的原因；40服务——销售培训服务根据公司的销售策略，培训经销商的业务人员，注意选择正确的主题，抓住业务人员的兴趣。拟定每次协同拜访的训练主题，并让经销商加以确认，以取得经销商的支持。向经销商及其业务人员充分解答促销方案的细节（目的、方法、操作、要求、注意事项，等等），监督、指导促销方案的实施，达成促销活动的预期目标。41只有当生产厂商直接努力去帮助经销商达到他们的业务