北京大学管理大讲堂-行为经济学在企业管理中的应用

行为经济学－－

在企业管理中的运用董志勇博士副教授北京大学经济学院〖北大管理讲堂〗再回首，我心依旧……什么叫做经济学？经济学解决什么矛盾？经济学大厦的基础是什么？经济人假设:理性(Rationality)和自私(Self-Interested)

经济人理性、自利的行为会导致个人与社会整体福利水平的最大化。传统经济学的假设每个人都力求运用他的资本，生产出最大的价值。一般而言，他既不打算促进公共利益，也不知道促进多少。他只考虑自己的安全，自己的所得。正是这样，他被一只看不见的手引导，实现着他自己并不打算实现的目标。通过追求他自己的利益，他常常能够，与有意去促进相比，更加有效地促进社会的公益！----亚当.斯密《国富论》,1776“看不见的手”(InvisibleHand)每个人在一定规则内为自己打小算盘的结果，就是使全社会资源分配达到效用极大，就是使社会达到尽可能的公平。

企业家的责任和目标为社会创造高品质（产品服务）置于首位！促使社会进步同时，产生问题。为企业职工谋福利为社会解决就业为资本创造回报（利润）（1）欧洲大陆、日本等的莱茵模式－－情感代替制度，企业缺乏活力，经济发展缓慢

（2）英美等国的北美模式－－利益和市场至上，极大推动了社会和经济发展－－利己主义的推崇达到了无以复加的地步。迪斯尼/ABC广播网曾经制作了一期特别节目叫《贪婪》，其中甚至赞美贪婪能够在经济发展动力方面发挥核心作用。－－美国前国务卿在密歇根大学的一次演讲中也谈到，“资本主义的精髓是贪婪，它是一种‘平息破坏性’的人类特性”。－－贪婪成为一种企业病和社会病，没有力量能够克制贪婪。“资本主义越是成为短期财富的创造者，就越会成为长期社会价值的破坏者。”当然，出现的失效，用诸如“盎格鲁-萨克森模式彻底失败”“无可就药”等等词语来表达某种附加于甚至强加于读者思维的东西是不合宜的。

英美模式带来的利润至上的后果薪酬差距－－企业管理里面，领导层和职工层的对立－－过于市场化带来的狭隘意识，不了解消费者的心理，营销手段的失败－－决策时片面追求效益和效用最大化，没有考虑到思维定式、先入为主、个人偏见、他人意见、主流观念等对人的判断和决策的影响－－忽视职工思想中关于互惠、公平、嫉妒、义气等的喜怒哀乐－－夸大个人经验的适用性，过于自信导致自负－－意识不到从个体到团体的质的变化，从小到大的规律，致使企业短命－－意识不到作为一个企业家，其实很多时候自控能力有限，并且喜欢拖延……相关企业管理所面临的问题管理理论的发展（1）：人性管理论从伦理道德和忠诚等人性特征去研究人本管理思想，认为人性管理就是人本管理－－（美）斯蒂芬·伦丁著的《FISH》－－（美）阿尔伯特·哈伯德著的《AMessageToGarcia》－－（美）费拉尔·凯普著的《NoExcuse》－－（美）大卫·恩里克著的《西点军校》－－（美）理查德·T·德·乔治著的《经济伦理学》－－陈惠雄的《快乐原则——人类经济行为的分析》－－陈德述著的“论荀子‘性伪合而治’的人性管理模式”－－刘唐宇著的“中西人性论与人性管理的比较研究”从经济角度分析，人本管理思想指导下的劳动力边际效益是递减的，而人性管理思想指导下的劳动力边际效益是递增的。当前的人本管理根本就不是人性管理，因为其没有触及人的本性特征，其研究对象主要是人的使用方式，是一种形式管理，而人性管理研究的对象是人的本性，主要研究如何再培育、再激发人的正确的人生观和世界观，从而启发人的自觉行动。随着我国企业民营化的发展，如果不从根本上转变我国当前的伦理道德异化趋势，未来我国民营企业人力资源管理问题必然会更加严重。管理理论的发展（2）：后现代企业理论－－后现代企业制度的最高目标，是实现快乐地工作。在一种人性、温馨、尊重生命的氛围中，企业人获得了创造与生活之间的微妙平衡。（2004年7月。国际管理学者协会联盟（IFSAM）报告“现代企业的终结与后现代企业的兴起”）－－“柔性管理”三大趋势：组织结构扁平化、管理方式柔性化、办公方式分散化，其中柔性化代表了未来企业管理的潮流和走向。“刚性管理”以“规章制度为中心”，凭借制度约束、纪律监督、奖惩规则等手段对企业员工进行管理，这是20世纪通行的泰勒管理模式。而“柔性管理”则是“以人为中心”，依据企业的共同价值观和文化、精神氛围进行的人格化管理，它研究人的心理和行为规律。“以人性取代制度是致命的错误”

（WTO前总干事穆尔）中国企业的管理相当于30年前的日本，相当于100年前的英国

1.人性化致命

2.聪明导致缺陷3.挥刀自宫的神功4.领导三拍5.不会蹲马步6.不许随地大小便！7.质量胆小鬼8.创业短命！9.不懂12310.国企命系MBO

12345例子：五个强盗如何分五块金子游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2停止继续继续继续继续继续继续停止停止停止停止停止11032297100999998101100,100TheCentipedeGame(蜈蚣虫游戏)实验：我们都是绝对理性的吗？让你们每一个人都猜一个数字，必须是1到100之间的整数（包含1和100）。谁最接近所有实验者猜数的平均值的2/3谁赢！(得到一个精美的礼品)。企业决策中受到的启发：模型不是智商越高越好－－智商高的模型并不反映实际－－智商高的决策者不一定胜出决策者非同质化程度很高有限记忆情绪化决策诺贝尔得主美国普林斯顿大学丹尼尔-卡恩曼(DanielKahneman)美国乔治-梅森大学弗农-史密斯(VernonL.Smith)行为经济学的崛起行为经济学认为人有生性活泼的一面，人性中有情感的、非理性的、观念引导的成分行为经济学是一门运用社会学、心理学、行为学的理论和方法研究个人或群体的经济行为规律的科学采用实验方法收集数据发现人们不同于新古典经济学基本假设的行为对新古典经济学的假设进行修改和挑战，并提出新理论行为经济学的兴起和发展，为经济学理论注入新的内容对经济人假设的置疑现实世界：志愿者行动、环保运动、自愿捐献、自愿节水、储备能源等非理性、非自利的行为大量存在例如：人的偏好既不稳定又不一致

西蒙：有限理性－－人的思维能力不是无穷尽的；人具有的是有限理性，而非无穷理性；人并不总是追求效用极大化（下棋）贝克尔：利他行为模式－－在个人效用函数中引入利他主义行为来说明人类行为的一般性，这就拓展了“经济人”的假设，将非经济因素纳入到经济模型分析中来，同时为家庭制度中普遍存在的利他主义行为模式提供了经济分析视角。亲缘利他纯粹利他互惠利他威廉姆逊：契约人－－不确定性、信息不完全、小数目谈判、资产专用性、可交易数量的有限性和地理位置等现象的存在，致使交易费用为正，机会主义行为就有了更多的实施空间。解释人的行为是经济学不变的主题－－亚当·斯密（《道德情操论》）－－凯恩斯（三大心理规律）等流动性偏好边际消费倾向递减投资边际收益递减产品营销：看上去很美冰淇淋实验：两杯哈根达斯冰淇淋，A杯有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来了；B杯有8盎司，但装在10盎司的杯子里，所以看上去还没有装满，你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱？

产品营销：宁为瓦全，不为玉碎餐具实验：两套餐具，A套有8个碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都完好无损，你愿意付多少钱来买它？B套有40件，其中24件与A套相同且完好无损，此外B套中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托破损了，你愿意付多少钱来买它？钱的替代性音乐会实验：你打算去听音乐会，票价是200元－－在即将出发时，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。在音乐厅里，你的感觉是什么？－－如果你昨天花200元买了票，在即将出发时，你发现把票弄丢了。为听音乐会，你不得不又买一张花了200元。在音乐厅里，你的感觉是什么？心理帐户分类最小账户当前账户综合账户支付隔离吃自助餐校园一卡通信用卡打网球上网计费暖气费用开出每年100元的会员价格，而他们却把它描述成“每天27分钱”

……赌徒的口袋永远空空赌徒心态：同样是100元，是工作挣来的，还是中彩票赢来的，或是路上捡来的，对消费者来说应该是一样的。但是，一般来说，人们会把工作挣来的钱存起来舍不得花，但如果是意外之财，人们很快就会把它花掉。由于存在心理帐户，人们把“成本”和“支出”看做是两个不同的概念！曾有一位金融学的教授，决定用一种方法来合理的安排自己这一生的财富。他发现在自己的开销中，除了预料中的那些之外，老是有一些意料之外的花费。比如说，哪次赶上一朋友结婚，得考虑拿出一部分作礼金；或是由于自己的不慎，把自己当月的零花钱丢失了。一年下来，这些计划外的支出加起来，也是一笔不小的金额了。所以每到年末，看到这些消费，他总会感到些小小的懊恼。于是，这位“聪明”的教授，想出一个很是让自己得意的方法，让自己并不觉得那么生气。在每一年的年初，他建立起一个当年要向一个慈善机构捐款数额的目标。然后，在一年中，一旦有什么意外，需要额外的支出，他就会把那笔支出在捐款的那个账户里面扣除。如此一来，他再也看不到那笔让他心烦的计划外支出了。

预付商品、沉没成本与支付贬值沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的。设想你买了一双鞋，你在商店试它的时候，感觉非常舒服，但买回家第二天，你发现这双鞋磨得脚很疼。过了一天你心有不甘，又试了一下，发现磨得更疼了。这时你的行为通常会照如下的程序进行：--为这双鞋你花的钱越多，你之后试穿它的次数也就越多--最终你不会再试穿这双鞋了，因为你已经绝望，但你仍然不会把它扔了，这双鞋价格越高，它在你鞋柜里保留的时间也就越久。--最终有一天，不管你为这鞋花了多少钱，你都会把它扔了，因为你已经彻底绝望。这时鞋的成本，你已经完全忘记了。沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的对学校里三个协会的人，发放三种不同的电影季票。一种是全价季票，一种打13%的折扣，另一种打47%的折扣。我们对这三个协会会员的行为进行观察，主要观察他们去看电影的频率。支付贬值：先前消费逐渐变得无关紧要的现象”（Gourville，Soman；1998)健身俱乐部面年向会员增收两次会费。俱乐部定期活动的出席率在每次缴费的那个月是最高的，而随后的五个月参加活动的人越来越少，直到下一次缴费的时候出席率又再一次猛增。

支付贬值假设你很久以前花20元买了一瓶1982的酒，在现在的市场上，此酒售价75元，现在你要喝这瓶酒了，这时你认为喝这瓶酒的成本是多少呢？做一下理性的分析，正确答案应该是75元，但竟有一半以上的人认为没有花钱或是赚了

02020+r（利率）75-5530%18%7%20%25%企业财务和风险管理：

人人怕风险，人人都是冒险家a.假设先给你1000元，你面临着两种选择：第一种选择能保证你再得到500元；第二种选择是让你抛一枚硬币，如果是正面朝上，你将再得到1000元，否则，你就不再给你一分钱了。你会如何选择？-b.假设现在给你2000元，你面临着两种选择：第一种选择肯定会让你损失500元；第二种选择是让你抛一枚硬币，如果是正面朝上，你将损失1000元，否则你就不用损失一分钱。你将如何选择？痛苦与快乐实验1：假设他得了一种病，有万份之一的可能会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么他愿意花多少钱来买这种药呢？实验2：假定他身体健康，如果有一医药公司想找一些人测试一种新研制出的药，这种药服用后他有万份之一的可能性会突然死亡，那么他要求医药公司花多少钱来补偿你，他才会愿意参加试药实验。结果：在第一种情况下，大部分人会愿意出几百块钱来买药。在第二种情况下，医药公司即使花几万块钱，大部分人也不愿意参加试药实验。含义：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐，同样数量的损失所带来的痛苦是获得所带来的快乐的2倍多。这种心理倾向被称为“损失厌恶”倾向。失而复得??卡尼曼与特维斯基的价值函数（ValueFunction)获得价值损失决策权重给小概率事件大权重给大概率事件小权重假设你需要买一床棉被，而当你到商店的时候，惊喜地发现你喜欢的一款正在降价促销。而这一款你中意的棉被，一共又有三个尺码，大号、中号和小号。他们的原价分别是300元、250元、200元。而现在，他们统统都以150元的价格出售。这时你会选择买哪一床棉被呢？

也许你会说，那要看家里的床有多大了。可让人惊讶的事实是，很大部分人会选择买那床最大的被子，尽管你家的床也许是最小号的床！您如果要是买鞋还这样？！在兰州一个社区内，发给400户居民460元钱，让他们必须同时购买一套商品：一件羽绒服和一个计算器。打折以前：打折以后：羽绒服计算器近超市44060远超市羽绒服计算器近超市40060远超市44020参照系实验：有一批学生，随机地将每个价值5元的杯子发给这批学生中的某些人。获得杯子的学生须报出一个出售该杯子的价格，最低的售价将被选出。没有得到杯子的学生也要报一笔钱，这笔钱必须足以使他们不选杯子而选择钱，最低的报价将被选出。结果：获得杯子学生的平均报价是7元，没有获得杯子学生的平均报价是3.5元。含义：两组人面对的问题是相同的，但得到杯子的学生把发给他们的杯子当作自己的参照系，而没获得杯子的学生把没有得到杯子当作自己的参照系，不同的参照系使结果很不一样。Pregnantwoman

宁做鸡头，不当凤尾胡军的故事人大网络的故事卡尼曼与特维斯基的价值函数（ValueFunction)价值函数取决于参照点，价值函数随参照点的改变而改变价值函数通常在获得部分是凹的，而在损失部分是凸的（人在面临获得时是风险规避者，而在面临损失时是风险偏好者）价值函数的损失部分比所得部分陡（损失厌恶倾向）法官断案问题1：假定美国正为一种罕见疾病的暴发作准备，预计会使600人死亡。如果采用X方案，可以救活200人；采用Y方案，有1/3的可能救600人，2/3的可能一个也救不了，你愿意采用哪一个方案。问题2：同样情况，X方案会使400人死亡，而Y方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡，你愿意选择哪一个方案。结果：在第一种情况下，人们更愿意选X方案；在第二种情况下，人们更愿意选Y方案含义：事实上，两种情况的结果是完全一样的，改变的只是表述方式，参照点从救活（获得）变成了死亡（失去），结果就完全不一样了。参照系是行为经济学中一个很重要的概念，行为经济学家认为效用不仅取决于当期的消费水平，还与参照系有关。效用函数应表述为启发诱因(ElicitationEffects)

“关联效应”(ContextEffects)

ItamarSimonson和Tversky(1992)提出了“关联效应”(ContextEffects)的例证，他们认为如果提供多一个选项，可能会增加选择已经存在选项的消费者人数例如，人们在购买一种特殊型号的微波炉时，如果看到另一个价格更贵的，那么选择第一种型号的消费者人数会增加。选择支被选比例现金60元64％精美的英雄钢笔一支36％选择支被选比例现金60元52％精美的英雄钢笔一支46％普通钢笔一支2％极端逆转（ExtremenessAversion）(1)妥协（compromise）选择被选择比例海鸥相机（170美元）理光相机（240美元）选择被选择比例海鸥相机（价格170美元）理光相机（价格240美元）尼康相机（价格470美元）(2)单极化现象（polarization）

在面对极端选择支时，人们一定会同时抛弃两个极端，而选择中间的选择支吗？答案是不一定。和妥协相对应的，人们有时也会只“抛弃”某一个极端方面，而保留另一个。如果将这三种卡带机两两比较，结果是他们的市场份额几乎都是五五开.选择支市场份额联想MP3（40美元）爱国者MP3（65美元）IpodMP3（150美元）背景关联（BackgroundContext）我们一起来看两个有关背景关联的试验。试验的主体内容是让实验参与者充当消费者的角色在两种不同的相似消费品中之间作出自己购买选择，实验的参与者被分为两组。具体的试验过程和结果如下表。

包用里程数价格X1:55,000英里$8512％Y1:75,000英里$9188％包用里程数价格X:40,000英里$6057％33％Y:50,000英里$7543％67％X2:30,000英里$2584％Y2:35,000英里$4916％前景理论（ProspectTheory）大多数人在面临获得的时候是风险规避者大多数人在面临损失的时候是风险喜好者人们对损失比对所得更敏感前景理论的应用

(Thaler的四原则)如果你有几个好消息要发布，应该把它们分开来发布如果你有几个坏消息要发布，应该把它们同时一起发布如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该把这两个消息分开来公布参照系与公平问题1：Tom在一家小型冲印社工作了半年，每小时的薪水为9美元，营业一直不错。但由于附近一家工厂的倒闭，使得那里的失业率提高。其他店已经解雇了部分忠诚的员工，他们的工作类似于Tom，而每小时的薪水为7美元。Tom的老板想将他的薪水降至7美元，你认为这公平吗？问题2：同一案例，Tom辞职离开了，老板决定支付新雇员每小时7美元的薪水，你认为这公平吗？结果：情景1中17％的人认为可以接受，83％的人认为不公平；情景2中73％的人认为可以接受，27％的人认为不公平含义：公平与否（或对公平的偏好）随参照系的改变而改变，人的偏好既不稳定又不一致。从行为经济学研