房地产销售经理全案

《销售经理》第四章：市场调研（上）市场调研是运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关供求双方的各种情报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势，为销售计划的制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。学习完本章，你应该了解以下内容：1．市场调研的必要性；2．市场调研的基本步骤；3．市场调研的基本方法；4．如何设计调查问卷；消专暂5堤．扒如普何骗对躺竞哀争疼对甩手推进世行臣调挥研便；描为吴什他么佣要歉进职行粉市设场张调烦研布坟尸1叼．戴市谅场独调向研注是溉企立业算制河定垮营幼销杆计锁划创和穴策故略神的咸基考础赠搬瞧在膛市坝场览竞桶争母日液益巡激圈烈晨的倦今娇天松，武光往有前质缺量叮优翁异冶的咏产穷品透和砖服正务乐，杯没脖有太强揭有剃力差的床市怨场找营恶销借活愁动幻，乘是荡很持难饼确腊保尖企秘业刘的蝇经货营翼成讯功馋。裕而钉市物场如营误销港计具划婶必猜需奸与瓶企芹业首内琴、众外弯条否件谎相庭吻悠合嫁，省由洲此猜才秒能华制补定建出搬切末实箩可陵行嚼的引营没销挪方区案草。析企夸业恩营劈销号策糟略合也千要霜考挂虑贝企日业穗内忌、朗外写部辞的协条雀件底，浙而矮且遵更踪多猫的程是宇外筛部更条急件观。纪只既有芽根心据问市猾场悲形晕势还的耳不光断从发位展征变核化跨制孕定钞的材企盐业矩的涂营挨销绣组饲合拣，姐营绳销掀活苍动启才刚能比做辅到怜正候确楼而诚有岂效枕。药而倦要国了蹄解其和状掌沙握肺这适些竿企房业议外肿部扁情慎况倡，众就们必映须茎依伪赖邮市志场较调主研眨，抵依既赖斑市帅场佳调浇研顿获倘取台市京场条信婆息提资碌料涉，破分个析嫁这腊些夜信徐息果资吹料刘，戚预束测蕉市淡场蝶发捏展已趋胳势得。犯通虫过漫市邀场鬼调炒研步，待可及以滤了丢解践市碌场拌总弦的甲供考求储情来况把、禽市起场战的钢大剪小莫和握趋援势鸟。胳以子便诵确左定笑企用业穷的毫生甜产童计同划月和抢销尽售脾方望案需。库通个过假市强场速调速研艳，虚可杰以农对挂日展益萝复苦杂既的沈分衔销巡渠斜道触进偿行同筛柜选团，算确患立泪最赔有管效价的绸分嫌销优途终径墙和拘分予销舒方滋式粘，挠以雅尽绵量线减持少悦流刷通豆环横节赠，径缩蝴短猛运煤输尚路守线茄，椅降课低弦仓择储万费秒用主，躬降跟低若销发售素成俘本身。兰由血此胡可暂见厉，析市冤场膊调顾研而是盗企智业诞制住定肢营棉销拜计说划胃和腔策拉略赚的干基迅础杠工槐作鸟。鸟没乖有财市柔场薪调颈研店，竞营奇销弯计朋划溜和袖策休略必的原制孤定阁就医没国有好依衔据吨，桐也弱就恒制伯定悔不混出勉切慰实庆可餐行土的装营手销污计绕划但和今营欺销厘策讯略牙。粱船壮2煌．欢市仗场饭调燃研壁是创我帅国护企戒业捧竞诵争号力速弱烦的躺重丧要初原拣因折舅考我券国推企史业法竞萍争匪力苹较稼弱符，裳一肌个眨重送要上的异原陶因榆就捉是榴市绒场终调橡查堆和季市课场尘营弃销点力宗度吼不理够丘。维下场面那这笨篇而德捡国朽《拜商复报察》口刊告载脚记猎者统彼岔得棕·纲赛忍德须得妖茨烛的邮评致论盲可抓以糕为循证尺明装。疯《咸销崇售娇经捆理精》胞第忆四盐章昌：书市建场螺调表研痰（忆上然）沃[低i革]梨[成/胡i染]蛋文榨章怀摘眠录宇：骡絮赢西仅方画产质品冒正字在近排滨挤部中习国羽当明地骑的评产纷品船。联外壁国党人牺凭渔借符名脆牌畅产含品鸣又降一漫次卧占秧领过了冒中忙国泊。会中鹿国沫人村喜悦欢姨使帮用型日粉本宽富阳士袋公太司币和养美察国辈伊抬斯寺曼压·利柯乒达敬公渔司特生百产渠的辅胶画卷沉，继购刻买轧普殖罗松克渡特诸—匪甘纹布偶公清司亏、愚约油翰兰逊嗓父科子创公效司域和粱尤短尼暖莱伴佛阳公很司盐出世口蛛的薯洗条发刘露项、疫香扔皂层、桌牙帝膏找和自化臭妆械品死，蹲渴夜望茫坐宾梅叔塞答德泥斯宁—飞奔置驰葱和短宝淡马聋牌弱汽纷车屋…露…峡花辣国湾际晌性盖跨禽国廊公材司耐，登尤苏其筝是催日绍本够和促韩涨国态公窄司棍，幼已沉经俗占房领吨中怕国茫彩侦电止市羞场挣的息6版0槐%晴。智冼跑发尺、状护豪发损用时品贷市线场役的亡3狸0概%甲归发外武国泊品嫁牌来所转有井。淹外恋国悄公卫司祸生驱产映的箭软疗饮便料善在疯中灵国智四秩大薪城密市载的云市牵场驳占县有乌率谨高线达进8捷5胜%钻。悉过扛去羽几爸年斥，倒中治国尤的牙国侵有监企略业锈虽陪然抹换遭了书设厉备维，躬建嗽立百了犬一赴些猛合皮资岩子分公探司仓，兵却殿忽闯视揭了震为筑产深品真设佳计捏出医具痰有催促监效牵果阵的弦包贼装外，原没蚁有牵制哥定菌适迫合继时遮代鞋发艘展砍的讲营烛销蜡战酷略包，示也群很杜少冷开学展狭大室规恢模叔的武广层告筐宣稿传忽活梅动耻。院以梯前牺，颜不易含额洒丘精士的李“芳天每府圾可璃乐蜻”眉不访仅袭是绑各蒜大触饭土店优的暑必观备挣品腊，怠也落是爬人境民份大弄会禾堂侦国加宴妈用矛饮倒料悔。裳现景在求，项可运口铲可蹈乐岩公缝司用通球过悉一执家党合棵资醋企袍业煤生脖产格专子为腹中毁国两市陶场封开劈发民的狂浓尊缩料饮睬料承“掩天枯与难地瞎”猴；菊宴膀会屯桌寒上甚摆袍的笑是核百鸭事庆可奸乐粉。炸暑酒甚厨至作一宴些布拥笑有民世除界发知僚名场品坚牌瞒的列中顺国习公钟司铃，执如尽德崇国分人挑本感世占纪梦初菠在蜡山理东夕省胜建妖立枪的孔青键岛性啤说酒腾在鉴青选岛曲本贩地余几考乎冠卖棋不扒出冷去拜。败外腥国纳竞勉争碎对搏手洽和好本锋国险的慧崂训山私啤歌酒命占氏据谈了天那开里诚的蹈市受场征。遭该留公书司珠董恶事羞李陷桂胳荣疲悲喝叹次道虑：饱“勇我赠们呼连甲家尿乡闸的裹市肝场殖都扫忽进视疑了登，越这扮是泼不晚可叮原谈谅箭的闷！碑”士若毫与给此阀同导时鞠，导一喷些南外巷国灶企盗业猴以马强厉大怀的寇宣脉传祸攻柔势激打坟入云了织各勒大辟超鉴级猛市每场程和足百任货漠公韵司吩，挖以济赞晋助昼商疑的茄身铃份锈出酷现袖在榨啤享酒烫乐圆园宝、俯啤旧酒稀屋芒和煎饭获店衣的匆开汉张淘仪蔑式炸上炎，住并刮占横据海中投国桑电验视眼广例告根听蚕黄掏金嗓时喝间纤。轰游屿中控国递企鉴业碰在帜市拌场惭营抖销榨和荐广蜘告柏宣哈传叼上症纯料属很业筑余纤水不平政。献在疤过沸去布，瓣人暑们管认你为忘这键些墓领枪域贸根逢本匹不姜需瑞要爬专鼓业絮训培练寇，国中诸国绿企枕业迈过越去拣不没愿灰意寿为旨市窄场坦咨捧询府花袋钱清。衣长桌期叠以谈来销，逗企抖业番对报产沫品艘的赏去蕉处泥和妇消汁费决者妇的锈想紫法族不蹄感养兴爷趣醋。基反挥正绒国林家蒜会经保拜障畜产抬品近的仓销裂售腐。架现盼在架中占国发企宏业钩被坚西猾方浴的减市耀场冰营发销毁行帖家丙逼垫得瓶走救投恩无岩路允。葛美源国或人梯、荡日日本斯人未，膏现包在昂又青加械上舌韩智国该人爷在碗占怒领匀中胞国松市李场收的西竞翠争验中汇显苦示糖出愈咄宏咄鉴逼行人唯的毁气洽势威。国它喇们跳每仿年世投苏入凭数呀以善百片万色的期资航金索用新于极产芹品钥推棕销暗和伍电智视尊广浙告苍。暮舟庸中仙国织大炮城月市口的惰市默场泊尤拦其惑具湾有旨吸厘引慕力卵。道富溉裕马的堪中肢国寿人蹦就教像美日活本誉人园在脏七灾八殖十钞年垦代董、衔韩臭国贺人竟在即九服十嫩年睁代趟一窝样夕，币喜撇欢蕉购手买犬名创牌纱产馋品砌。撕1柏9铲9辫2余年转进店入朝中堵国果的全麦景当遣劳央公怖司醋，张今士天曲已强牢芦牢苹地诸在眼快陷餐悲市锤场灵立艺住纵了烤脚踢。灶许限多楚中夺国逝家鹊庭率定垫期杨光杂顾贝这乘个祝迅掏速渴膨敞胀串的幻庞述大傍物彻的民分腰店锋。殊1沟9隙9上1赏年胸时飘中笼国熟还甜没咬有圈外路国窄品己牌唐的御冰波淇踏淋扛，邪现体在镰生亲产喊冰通淇貌淋邀的厅厂称家谊已超达轨到盖2景2唇0促个结。塘现军在牢，多北雹京恨的寿街狸头背巷庆尾什到贩处终都旗是嗓销友售诱卡狗夫蛾、垄和班路递雪御和呆雀腥巢游公财司勒冰厕淇态淋割的计摊上点针。渠剧城没聪有枝创垒造育出炮自肺己最的殿名坐牌庸是存亚黎洲伯地化区烧的烫典爆型疮错兰误佳。滤台何湾渔、躁香攻港瞧、坚新庙加锐坡裕、校泰法国飘和吓印职度拌尼鸟西妥亚撑的布产闻品腥在屿世肿界添上镰也户没疼有戏什络么昨名采气岁。徒韩核国症人宴是涌唯谁一胃的栏例拢外喇。宜他考们跪虽霉然抹在堵各缘方均面尝模滚仿岗日瓣本贱人塑，河却浴依愁靠厚三盛星银、罢大但宇距等冶公殿司砖在乖世冰界拣上盖树缎立幸了度自依己今的赏品郊牌跟形疫象丧。稠锁菠中下国温政恢府碧正悬式积通茶过浇唤莫起克民鸡众镇的秤民客族约自瑞豪引感趣来盼保描护架老张字涌号台企亚业立。怪中旁国蔽外质贸丛部股为米出军口部产裤品慎增罗长得率昂的聋下柱降纲感泥到挂担傅心相，摆它晃认滨识逝到缘，狂要翼想愁占益领桑外赴国犹市姐场薯，刚中翼国遥需资要淘自联己世的净名销牌窑产留品遇。淹尝靠我病国堪企圆业育的触困黑境恶在皮很塞大异程贴度啊上膀是脖由驻营脂销埋环界节藏薄肚弱秀造汇成男的槐。蓄营宅销哥活盟动想的译前腊提挨就扮是庙市喂场许调斧研喊，楼只叶有把找恭准鸟问病题勾，妙对欺症简下刃药滩，千营寄销顶活著动昆才垮能踩有穗成收效敢。遭恢掘随稀着课中摊国是改替革欣的慈深制化各和火市蔽场毒开诊放神的吨增配长察，幅特溜别冒是法加弟入雅W布T袜O踪的峡临舒近晴，胡外执资瓶进点入自中罗国惰必摸将迁掀支起剃抢缝占疑中擦国怀市蚀场魂的宏“现抢改滩涉登蒜陆秋”耕战山。摄继名胶剑卷唱市爹场辈、缠洗销涤词用优品矿市始场沉、栗饮楚料诵市盯场跑、识啤耍酒咱市兵场树大诉片椒“穷失情陷变”爱后白，秩彩残电平、蛋电宿脑报、肿快令餐瞒业拥等爆市鱼场宇也指“样全译线早告什急唱”膜。笋垂喷为位什持么活外裤资咬抢殃滩灵能闭频伙频咬得穿手抚呢钱？鸦当搬我雀们坊分跪析嘉外医资脖抢吩滩乱得雨手楼的巩领毅域活时脆会谁发德现恐，宁他设们兆主喜要恢选绒择泼了歪三副类懂产挠品灰切呀入蛋市找场必，介首缠先肾是逆日设用盼工辫业细品违，右如卷洗意涤魄用躁品刚、唉胶俱卷殖、潜食惩品换、滔啤造酒哲、沫快汉餐唱、笛电捷视面机学等返。刃这粮些洁产朝品角市株场钓容石量亡大混，剥弹帆性存也牌大素，泪蚕掠食巩起晃来宵容云易杜。下二捡是基高般科辽技结产祖品工，冰如罪通护讯洋器圈材重、炉电愤脑脸等坟。巷这镰些凤产莫品畏在尿中妇国亭市诸场乱几悠乎蓝是奇空症白喉、猛自兔己端又倚没三有黑能牌力正占未领垃。同三荐是茅名茎牌杆产宰品炎。澡这撒些君产装品箭在京国独内忍已航拥榴有依相秤当扒的泉知不名弱度输和今市彩场扒占盯有唱率后，惜但奥普之遍嘴存蹈在钳设馋备驻老片化碗、棕生呼产侍规驳模弱难散以台扩土大幕、患资劈金班紧简张旦等即问而题尺。件外趁资狂趁洁机字投雨其拢所铅好侮，着花狮钱饶收行编柜。鼠这谱是保许团多蜓名伤花猎易巨主筑的嚷主监要组原凤因咳。易再担次密，峡我信们搅自份己拐对壁市图场敲热伤点洞把仁握常不辱准皮。晃中完国绳市故场蝇，级特渣别棍是浆日道用拆消失费乱品煎市考场盾的骗一烧个观突取出舰特边点相是外，刺需感求堂与凝收桃入晶关绘系贤极溪敏帐感重。院一怒旦茅收口入音许史可记，笔在杆极伸短窄时缎间甘内摧就液可抬形晌成认某怎种制新印产谢品拢消确费鲜高领潮榜，痰且吹市双场框容悼量头巨膛大止。听如交冰吩箱何、御电翼视扶机迟，宝在过8晶0驾年数代蚁几凶乎射还旗是涛空明白要，样几铺年饶时私间朝中塞国主却猴成浇为通世悲界羞上修电锋视报机佩、块冰覆箱师最斜大架的线生执产张国池。食这循是颤把卡握殊市估场室热惭点砌的窝结映果娇。哑但吧是篇，笨洗搭涤馅用恒品细、避啤精酒敏、哑饮执料赤等访，农却写未赚很姑好冷把甘握猛；比未碎来傅几破年伴的扯电扭脑脆、驼通姜讯爽设促备城等汗我茅们尊能虽把勤握炊吗委？贯傲染市耻场伙动乒向汗把齿握轿不伍准乖，宵即女市都场平信集息锡不黄灵胶容如易昨导兆致糊经缠营松决匀策认失钱误严。口搞体好枝市炕场豪调腔研彻，因对诵于球科鲜学争地堆进蹄行拾战温略错决按策测，促制切定征发典展摇规布划劣，但确叮定推经芒营裕目四标呢，中决振定哨分欢销室渠耐道礼，捆制缘定但市月场骨价删格倒，姐改勿善原企砌业痰经光营潜，伴提换高蒸管津理撕水剂平敲，愧提蠢高锋经脱济房效某益改，炒求种得降企奇业事发预展轻，识都瞒有抛具变有习十举分军重愿要排的竭作起用待。剩许析多薄公乐司脂设简有锁市棍场什营同销扯部妥，错而究该优部俱门额的岛重盲要砍职烤责葡之晓一诵，踩就舟是道市买场符调嗓研虫。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·预购见性：市场信息的搜集和整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析变化的未来趋势，预见今后的发展。《销售经理》第四章：市场调研（上）市场调研形式市场调研大致可分为两种不同的形式，或者说两个不同的阶段，这就是实地调查和室内调研，又称初级调研阶段和次级调研阶段。1．实地调查实地调查是指企业集中搜集可用于市场分析的和第一手信息，通常采用的办法是询问、观察和试验，然后用统计方法汇总和分类信息。2．室内调研室内调研有两重含义。企业搜集、整理和统计企业内外现成信息，这是“调查”的过程；企业搜集、整理和统计的企业内外现成信息和有针对性地开展的实地调查结果结合起来，进行统计、分析、预测和利用，以便为企业的经营战略和营销快策提供依据，这是“研究”的过程。企业在进行市场调研时，从成本效益角度考虑，首先要进行的不是实地调查，而是室内研究，以便充分利用企业内外已经存在的信息。以一家房屋建筑企业为例，可以先行搜集、整理和分析企业已经掌握的本地区、乃至全国建筑市场的信息，特别是利用国家和地方政府统计部门发布的行业市场统计数据，这就是室内研究过程。然后，若仍需要特定的市场信息，再开展对建设方的调查。弄清他们对房屋建设和装修的需求，由此确定住房建设和装修的需求状况。这后一过程，就是实地调查。《销售经理》第四章：市场调研（中)室内调研1．调研步骤·确定信息需求·确定信息内容·分析信息来源·确定收集方法·组织搜集工作·分析调研成果案例：某牙医仪器生产企业的市场某企业发明了一种能够对假牙在口中的活动情况进行三维测量的仪器，但在将这种仪器批量生产之前并推向市场之前，尚不了解市场的潜在容量如何，因而拿不准应该在什么时间、以多大的规模进行生产和销售。为有利于企业管理层迅速做出决定，就必须首先对市场潜力进行调研，这种市场潜在容量就是企业确定的信息需求。但是，所确定的信息需求仅仅是一种非常抽象的方向性的概念，在实践中是无法操作的。因此有必要将其具体化。口腔测量仪器只为牙医诊所所用，因而市场潜在容量实际上就是牙医诊所的吸纳潜力。于是信息需求可以具体化搜集，整理如下内信息内容：1、本国牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有的牙医平均数：3、目前开业的牙医数。为了获取上述数据，可以首先搜集全国卫生部门在这方面的最新统计数据，然后再收集全国牙医协会的年度报告中的相关数据。在获取这些总的统计数据过程中，要注意找到：1、各省市的这些相应数据，来源仍然是国家卫生部门的年度统计；2、全国未来20年内新增牙医的数量，资料来源应是牙科医学发展动态方面的科研成果，如有关的学术会议论文，或是这方面研究专家或权威机构的学术著作中所做出的预测等；3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况，其中特别重要的是现已使用微机进行工作的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例，因为即将生产和销售的测量仪器是利用微机进行工作的。资料来源一般是行业协会的调查和研究报告；4、每位牙医平均诊治的居民数量，即诊治人口密度。这种数据可以从国家卫生部门的统计年鉴中查到，也可以从研究机构发表的全国医疗卫生状况普查结果中搜集。5、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在各省市的分布情况。这种统计数据可以从国家、行业和学术机构的调查、统计和研究结果中进行搜集。在获取上述五类数据之后，要将它们同企业自行展开的第一手信息调查结果进行比较，以确认其正确情况和准确性。企业自行展开的第一手信息调查活动，可以采取直接向所选定的牙医诊所发函附寄询问表的方法，对反馈回来的询问表进行汇总和统计，就可以得到较为准确的一手资料。在综合这两种资料的基础上，再进行分析和研究，就可以确定企业新近开发的牙医仪器现有市场和潜在市场的状况，由此确定生产和销售计划。《销售经理》第四章：市场调研（中)2．信息来源·企业内部资料企业可以充分利用自己内部积累起来的各方面资料，以达到市场调研的目的，这些资料主要如下：财务会计资料，特别是资金动用信息、未付帐款信息和应收帐款信息；企业统计资料，如生产数据、销售数据、营业额数据、广告数据、存货数据、成本信息和财务信息等；企业成本资料，如企业的成本预算情况、成本决算情况和成本核算结果；短期经营信息，如每月经营核算结果、每月上缴企业员工社会保险费用等；企业营销活动信息；此外，如果一家家俱零售商，或是电器商场能够免费为顾客送货，那么将送货单收集起来就成了十分有价值的市场信息，据此可以确认潜在顾客和潜在市场所在，甚至可以确认现有顾客的大概数量和潜在顾客的地理分布情况。不过现实情况是，不少企业尚未认识到需要借助于企业的日常经营活动来搜集和整理信息，更没有认识到如此能为市场调研提供完备资料。·政府统计信息中央政府统计资料国家统计局发布的国民经济运行情况数据，如统计年鉴、人口和收入统计等；政府发表的行业统计资料，如商业企业名录；政府发表的税赋报告，以及物价水平统计等。地方政府统计资料地方政府的统计和报告，如各省政府统计报告。这种统计报告大体有这么几类：人口与就业情况报告；制成品物价水平与价格指数统计；消费水平报告，如对居民收入和水平的抽样调查，说明平均居民户的收入来源、水平、开支水平与开支结构等。政府专门出版物以德国为例，德国联邦经济部编辑和出版《德国国内市场统计报告》，每两年出版一集。该部的目录委员会负责出版《商业与经营研究机构目录》、《研究规划》和《商业经营概念定义》。这些资料可供零售商家研究竞争对手之用，如用来研究竞争对手经营规模的扩大情况和营业额集中程度。而后者则可以用作企业的销售研究和市场研究。·行业统计资料各行业协会会定期出版一些刊物，从这此刊物上获取信息是企业对行业了解的一个有效途径。如世界旅游组织于1995年10月发表世界旅游市场的分析提到，德国人旅游人数最多，在国外的日本人花钱最多，美国旅游业收入最多。象这样的背景信息，用于了解整个行业的发展情况，是十分有用的。·咨询公司情报如美国盖洛普公司，盖洛普公司在中国建的合资公司的总裁兰斯·塔兰斯说：“中国人了解盖洛普博士，知道盖洛普这个名字。”这家公司1995年元月1日刚刚开始正式营业。自上年签署合同以来，该合资公司一直活跃。在这家公司正式开门之前，美国的巧克力生产商协会、华盛顿州苹果种植协会和中国农业贸易办公室就向这家合资公司提供了价值10多万美元的生意。·学术研究成果这主要指研究机构发布的信息。世界上现有各种关于经济和管理方面的学术刊物不计其数，各种半学术的大众读物更多里面通常载有关人国家、人口、收入水平、消费倾向等各方面情况的报道、研究报告、论文等，从中可以获得大量的二手信息。一般的经济、管理和商业类杂志包含有十分丰富的市场信息，而且专业性的日报也是如此。美国的商业日报、华尔街日报、财富杂志是这方面的典型代表。我国也为数不少，如中国经营报，销售与市场杂志等。·互联网在“Internet”已成为人们谈论的最多的话题的时代里，互联网络无疑在众多信息获取手段中以速度快、信息量大、付费少的特点而受到青睐。目前，在世界范围内现存3500多个数据库可资利用。要这数据库获取商业信息，只需付出较少的费用。这种数据库中通常有统计资料、研究报告等，一般来说，自1970年以来出版的专业资料在其中都可以找到。而且，电子商务发展迅速，许多商品都可以在网上交易和结算。利用互联网进行市场调研也是MR（Marketresearch）业的新的发展方向。《销售经理》第四章：市场调研（中)3.资料搜集途径·一般搜集途径订购公开出版物；从有关情报机构、信息咨询机构、信息预测部门获取信息资料；国家和上级主管机构发布的各种政策文件、法规、通知、计划等；与有关单位进行资料交换；通过各种经常性联系部门获取有关信息资料；通过各种会议、广告搜集资料；通过企业建立长期的人际关系网搜集所需要的信息。·国际市场信息资料搜集途径出国考察、进修、讲学、参加国际性会议；通过官方与企业驻外机构和经贸信息系纺；与国际机构建立信息往来制度，如联合国开发计划署、联合国统计司、世界银行、国际货币基金组织、世界贸易组织、跨国公司中心、欧洲经济共同体，以及许多国家和地区官方、半官方的信息机构。·从竞争对手获取信息资料从竞争对手的去职或现职人员搜集信息，如从潜在的应聘者中套取信息情报；出高薪聘用对方的高级职员；以合作的形式套取对方的情报；雇用对方的设计人员作顾问；通过各种会议获取竞争对手的信息等等。从竞争对手往来客户获取信息。如与竞争对手的基本客户交谈；与竞争对手的顾客接触；从竞争对手产品的包装、仓储、运输过程得到对方商品的有关情报等。从公开出版物和文件中了解对手的情况。如分析竞争对手的招聘广告和劳务合同，得知对手的人才状况；研究空中摄影照片，发现其产品变化的线索；对商业文件进行分析等。运用技巧观察和分析对方。如以假身份参观对方工厂；拆卸竞争对手的产品进行工艺还原；购买竞争对手的工业垃圾进行研究等。以上搜集情报的手段，从道德观念上来评论可能引起争议，但在激烈的市场竞争中，企业利用各种合法的手段参去获取所需的信息资料往往是必要的，同时也是合理的。·有偿情报信息聘请业余信息员；向一些收费的情报部门、统计部门、信息中心、信息咨询公司购买所需的数据资料。向一些同行购买声象资料，或委托其复制、翻印、录制一些所需要的声象资料、图片等，并付给一定的费用。通过有偿、有奖征集取得所需的情报信息，即对提供信息资料的协作单位给予一定的经济报酬，对那些产生重大经济效益的情报信息给予重奖，对企业中提供了各种有价值情报信息和有价值建议设想的职工进行物质奖励。《销售经理》第四章：市场调研（中)实地调查实地调查就是运用科学的方法，系统地现场搜集、记录、整理和分析有关市场信息，了解商品或劳务在供需双方之间转移的状况和趋势，为市场预测和经常性决策提供正确可靠的信息。企业自行展开的实地调查，无论对于企业准备、实施或是调整经营战略和经营决策，都是须臾不可缺少的。仅仅依靠室内调研的结果，就匆忙进行经营决策，往往会失之偏颇。反之，企业自行展开的实地调查，可以利用询问、观察和实验的方法，针对企业在室内调研中没能确认的问题，寻找确凿的答案。这就是说，实地调查可以按照企业的迫切需要进行设计，可以解决企业迫切需要解决的问题，因此是针对性和实用性都很强的市场调研方法。1．调查范围·市场需求调查·消费行为调查·产品调查·价格水平调查·分销渠道调查·竞争对手调查·技术资金调查·市场环境调查2．实地调查的对象·顾客顾客的含义就是买主。但顾客又分为两类，一是本企业的常客，或称基本顾客；另一类是稀，或称偶然顾客。企业的常客，就是经常购买企业产品或服务的顾客，他们的行为说明自己已经对企业具备了忠诚感，这对于管理层至关重要。对于零售商家而言，可以利用对基本顾客的调查来获取多方面的有用信息。这是因为：常客与稀客相比，在经常光顾的企业中开销的金额要大得多；而常客经常光顾的企业，也正是占有市场份额较高的企业；一家零售商业如果常客比率较高。那么在商品价格上灵活处置的余地就大，也就是说降价幅度就可以比常客少的商店大一些，这样就能吸引更多的稀客。如果企业常客的比率较高，那么能冒更大的风险，获取更大的利润，如可以导入更加新颖实惠的商品，以满足顾客的潜在需要，而不那么担心其中的风险。对常客进行调查的好处在于，他们精确地了解和熟悉自己经常光顾的企业，能够对企业的长处和优点不假思索、脱口而出。对于这种顾客，调查方法就简单和直接多了，如对一群经常光顾娱乐中心的人，就可以询问他们可否愿意详细讲叙自己对游泳项目、理疗项目、温泉项目及桑那洗浴的感受，询问他们为什么要反复光顾等等。企业对自己的常客，要尽可能地利用机会讲解自己的销售队伍、售后服务、定价方法、进货原则等等。当然，对常客调查虽然有不少好处，也免不了缺点。这就是顾客会养成一种偏向，有时过于偏激，用放大的眼光来看待企业的微小过失。一番激昂的陈述，反而影响其他顾客对企业的看法。·行人行人流动性大，没有多少规律可寻，因此调查行人一般用顺便询问法。这种方法即可用于对消费者进行调查，也可用于对企业客户进行调查。这种方法的物点是，调查人员站在特定的地点就待定的问题对过往行人提问。拥有大量过往行人的地点，多是城市的步行区、要道的进出口、城市的广场上、商场进出口等。·家庭所谓家庭，乃是人口的组的集合体，他们居住在一起，用共同的收入满足生活需求。对于消费品生产厂家和经营商家来说，家庭是最重要的消费单位。如果家庭成员生活在一起，每个成员的个别消费行为会受到整个家庭的强烈影响。一般来来，家庭成员的个别消费行为是建立在家庭群体的消费模式基础上的。而在一个家庭中，通常是丈夫，而不是象人们常说的那样是妻子，对采购决策拥有最终发言权。象年龄、收入、住地等户主所具有的人口学方面的特征，会影响一个家庭的购买决策过程。一般来说，家访时间不宜过长，应限制在15分钟以内，否则会引起户主的反感。《销售经理》第四章：市场调研（中)·小组所谓小组，就是为了调查目的，从有关方面邀请来若干人员。调研人员或是企业管理层通过与这群人交谈，能够了解些人如何看待看自己，能够了解这群人如何看待本企业，他们形成了一些什么样的成见，以及他们在对待本企业方面，具有什么样的行为模式。一般来说，这种小组座谈可持续一至二小时，而每组至少应有15到20人。要让小组人员畅所欲言，就需要事前对小组讨论的问题做到周密策划、胸中有数，事中能随时调整运作，使之有条不紊地进行。而且若有所需要，还可以站在中立立场上对小组成员提出的问题进行解释，说明小组成员们应该采取什么样的恰当立场。·国民把一国国民作为市场调研对象，是跨国公司要进入该国市场前景最重要的调研工作，这主要是了解文化、宗教、习俗、时尚等。对于我们中国公司，要进入美国市场，那就要了解美国市场的各方面，特别是最新动向。下面是德国人对美国近年盛行的消费新潮的描述。据德国《世界报》1994年1月15日报道，感恩节的火鸡刚吃完，美国人又找到了一种新的消遣方式：随心所欲地大吃大喝。在辞旧迎新之际，享有盛誉的《纽约时报》在头版上发表文章说，新的趋势是吃、喝、玩、乐。这篇文章断言，美国人在缓慢地、却是坚定地抛弃过去对健康的幻想。他们对生活重新变得比较坦然自若了。美国宾夕法尼亚克兰顿大学的心理学家约翰·诺克斯教授发现，令人痛苦的减肥15年来第一次不再是美国人最热切的愿望。不抽烟、不喝酒，也不再是新年之初立下的美好誓言中最坚定的一项。据这位心理学家的观察，越来越多的美国人今后将允许自己不再那么完美。健身俱乐部的所有者、营养专家、市场战略家和进行民意调查的人员证实了这种趋势。过去的几年中，越来越多的美国人在健身房和健身操中心发疯般地使他们疲惫的身体重新振作起来。而现在，同样是这些对健康的狂热追求者，却沉湎于生活的乐趣之中了。人们已经有了与此相关的统计数字。那么以前每周跑四次步的人，如今天每周只跑两次。人们更多地进行按摩室去按摩，而不是去踩脚踏车。油炸土豆片的消费增长了6%，而被认为是更健康的爆玉米的消费则减少了3%。美国的一次调查显示，美国人的平均体重在1991年下降了10磅。与此相反，1993年美国人的平均体重又增加3磅。心理学教授塞利格曼抱怨说，美国人被那种只要付出一点气力和金钱就可以买到健康的说法欺骗了。塞利格曼欢迎这一新的趋势，他说：“在花费了大量金钱以后，消费者们开始发现，他们只买到了错误的希望”。这位专家有意忽略了这样一点，即消费者得为大吃大喝的浪潮同样付出沉重的代价。可以设想，如果这时进入美国的市场经营吃喝，生意要比其它行业好做。3．实地调查方法从调研人员与调查对象之间的关系看，可以把实地调查方法分为询问法、观察法、试验法；而在询问法中，又可以依据调查人员与调查对象接触方式的不同，分为面谈询问、书面询问和电话询问。图表4-1：实地调查方法·询问法询问法就是利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法。询问法的特点是，调查人员将事先准备好的调查事项，以不同的方式向调查对象提问，将获得的调查对象反应收集起来，作为市场信息。面谈询问，即调查人员按照选出的调查样本和规定的访问程序进行的