第二章 服务业的跨国经营

第二章服务业的跨国经营全球著名的服务业跨国公司摩根士丹利麦肯锡沃尔玛麦当劳时代华纳……2023-09-282金融服务业：摩根士丹利2023-09-283摩根财团(摩根士丹利和GP摩根的前身)美国乃至全球金融市场上风云200多年。摩根财团的历史几乎就是美国以至全球在摩根所处时代的金融发展史。在华尔街和伦敦金融区的历次大危机中，摩根财团担当美国央行的角色时间长达150年。1933年之后，被拆分出来的投资银行——摩根士丹利，一直被国际金融界认为是继承了摩根财团的霸主地位。2023-09-284公司在全球28个国家设有超过600个办事处，员工总数5万多人。摩根士丹利在亚太区已活跃了三十余载，在北京、上海、香港、曼谷、墨尔本、孟买、汉城、新加坡、悉尼、台北及东京均设有办事处。公司在中国有一家合资公司：中国国际金融有限公司（简称中金公司），由中国建设银行、摩根士丹利及几家国内外企业联合组建。

摩根主要从事金融服务，包括企业融资和协助客户通过发行股票或债券筹集资金、并购咨询及房地产金融服务；销售及买卖股票和债券；证券研究；直接投资；私人财富管理以及资产管理。2023-09-285物流业：联邦快递2023-09-286

2005年3月，联邦快递公司入选美国《财富》杂志的“美国十大最受推崇公司”和“全球十大最受推崇公司”名单，而且在《财富》杂志的一项调查中名列“付运”行业第一位。2023-09-287联邦快递公司的服务范围涵盖占全球国民生产总值百分之九十的区域，能在24到48个小时之内，提供门到门、代为清关的国际快递服务。作为全球最大的快递公司，向220个国家及地区提供快递运输服务。其在全球拥有超过138,000名员工、50,000个投递点、671架飞机和41,000辆车辆。2023-09-288联邦快递公司的创始人弗雷德里克•史密斯出生在运输世家。1965年，经济学专业的史密斯在学期论文中首次提出了快递服务的概念。这一概念当时并没有引起注意。但现在，快递已经成为经济生活的一个有机组成部分。2023-09-289快餐业：麦当劳2023-09-2810麦当劳，全球最有价值的品牌之一。自1955年，由创始人雷.克洛克（RayKroc）在美国芝加哥成立麦当劳公司以来，金色拱门下的美味汉堡和亲切服务，立刻受到各界人士的欢迎。现在，麦当劳餐厅每天在为全世界4700万以上的顾客提供用餐服务。麦当劳在全世界119个国家和地区中拥有超过30000家餐厅，全球营业额约104.9亿美元。2023-09-2811麦当劳改变了世界的消费方式。带有金黄色M拱形标志的麦当劳已经成为世界餐饮业中的一个金字招牌。在全世界任何地方，只要你看到这个M金色形的标志，就会想到清洁的环境、热气腾腾的食物和快速的服务。麦当劳不仅仅是一家餐厅，这句话精确涵盖了麦当劳集团经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳的营运很重要的一环，就是把欢乐和美味通过餐厅的人员传递给顾客。2023-09-2812麦当劳是全球化的象征。西雅图人曾砸毁麦当劳。1990年麦当劳在深圳开设了在中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月，北京王府井开设世界上面积最大的麦当劳，当日交易人次超过万人；1993年2月，广州第一家麦当劳在广东国际大厦开业，开业当日交易的人次打破全球纪录；到目前，麦当劳已经在中国74个大中城市开设了460家餐厅。2023-09-2813电信业：AT&t2023-09-28141885年3月，AT&T（美国电话电报公司）成立，最初是经营、扩展美国贝尔电话公司及其它小公司的长途业务；1995年9月，AT&T宣布其分为三个公司：一个“新的”AT&T（提供通信业务）；朗讯技术有限公司（提供通信系统和技术）；NCR公司（集中商务密集型计算机业务）。AT&T公司占据美国市场已经近120年了，创造了电信史上无数的奇迹。2023-09-2815传媒业：时代华纳2023-09-2816虽然和AOL的合并是失败的，但时代华纳仍然是全球最大的媒体公司。2023-09-2817零售业：沃尔玛2023-09-28181988年3月1日，第一家沃尔玛购物广场在美国密苏里州的华盛顿开业。将活鲜、食品与传统百货业态相结合，沃尔玛购物广场“一站式”的经营方式不仅为消费者节省了时间和开支，而且提供了一种独特的购物体验。这种全新的零售业态一经推出就受到了广大顾客的青睐和喜爱。直至今天，沃尔玛在全球已拥有一千多间购物广场。2023-09-2819凭借其独特的营销理念及销售网络获得巨大成功。顾客服务原则

第一条，顾客永远是对的。第二条，如果对此有疑义，请参照第一条执行。2023-09-2820在中国，第一家沃尔玛购物广场于1996年在深圳罗湖区隆重开业，目前沃尔玛已在全国拥有30家购物广场。2023-09-2821管理咨询业：麦肯锡2023-09-2822麦肯锡咨询公司是美国1926年成立的专门为企业高层管理人员服务的国际性公司。目前，麦肯锡有遍及38个国家的74个分公司。每个分公司的咨询业务反映了各国的特色，同时又在共同理念指导下工作，在职业方式、工作质量、人才素质乃至解决问题的方式上，麦肯锡的所有公司都遵循一个共同的标准。2023-09-2823麦肯锡公司增加价值的项目实施包括：帮助公司确定其战略，评估新市场和地理区域，采用严谨的、以事实为基础的方法认真审核市场的未来发展前景，并分析如何在竞争中取胜；为现在的国内企业设计全球扩展战略；以行业中全球的最佳做法和适合中国的方法为基础，为客户设计新的组织结构和管理控制系统；为出现损失的企业制订扭亏增盈计划；为中国和国际公司确定潜在合作者，将他们排定优先次序并帮助谈判；为培训销售队伍及其他方面设计和实施建立技能的计划；设计和执行现代分销商管理系统。2023-09-28242023-09-28252023-09-2826服务业跨国经营基础服务业的对外直接投资服务业的跨国公司2023-09-2827一、服务业跨国经营基础服务业跨国经营方式服务业跨国经营理论服务业跨国经营动因2023-09-28281、服务业跨国经营方式服务业的对外直接投资：作为主体的服务贸易是供给国（生产者）直接投资，在市场开放的需求国（东道国）设立服务企业（商业存在）满足消费者。服务业的跨国公司：主要业务是向市场提供服务的跨国公司。与服务产品的无形性相矛盾2023-09-28292、服务业跨国经营理论英国经济学家邓宁1980年提出：服务业跨国经营也适用国际生产折衷理论(theeclectictheoryofinternationalproduction)2023-09-2830（1）所有权优势ownershipspecialadvantages所有权优势含义：企业满足其当前或潜在顾客需求的能力。在服务业中有三个重要标准：服务的特征和范围（服务的构思、舒适度、实用性、可靠性、专业化程度、以及顾客态度等属性）服务的价格和成本与产品购买和使用相关的服务（售前、售中、售后服务）2023-09-2831（1）所有权优势ownershipspecialadvantages跨国公司为了比竞争对手更成功地满足此标准必须独家或特许拥有特殊的技术、管理、金融、营销资产，以便以最低生产成本生产和销售特有的产品和服务。实现规模经济2023-09-2832服务业跨国公司的所有权优势（1）产权（无形资产）优势产品创新、生产管理、创新能力组织系统和营销系统尚未整理成文的知识；人力资本经验库；营销、金融、诀窍等寻找、取得、使用和管理信息的能力控制产品质量和（或）按顾客需要供应定做产品的能力商标或品牌信誉2023-09-2833服务业跨国公司的所有权优势（2）共同管理的优势①现有企业的分支机构比新企业具有的优势主要由于企业规模和工人的地位而具有的优势，如范围经济和专业化经济垄断力量，较好的取得资源能力和较高利用率利用诸如劳动力、自然资源、金融、数据处理和传送设备等投入的机会以较有利条件（如规模、卖方垄断）获得投入品的能力进入产品市场的机会以边际成本从母公司获得资源的机会联合供应的经济性（不仅在于生产，而且在于购买、销售、财务等）②由跨国化而产生的优势进入信息、金融、劳动力国际市场的机会和（或）对国际市场的了解利用生产要素、市场、地理差异的能力在不同的货币区和（或）政治形势等环境中分散或降低风险的能力2023-09-2834服务业跨国经营所有权优势概括质量控制，是决定服务业跨国经营竞争力的一个最重要的变量。范围经济，指在地点和品种选择方面能满足顾客需要的程度。规模经济，通过扩大规模降低成本和价格已实现利润最大化。技术和信息，是服务业跨国经营的核心竞争力。信誉和商标，是服务产品（经验产品）的重要竞争优势。人力资源，是服务企业参与竞争的根本。创新，是现代服务业保持持久竞争力的源泉。2023-09-2835（2）内部化优势internalization-specialadvantages内部化优势的含义：服务业企业为了克服外部市场的不完全性和不确定性，防止外国竞争对手模仿，将其无形资产使用内部化而形成的特定优势。具有内部化开发利用优势和从事跨国经营强烈倾向的服务企业：①信息密集型的服务企业（作为主要优势的信息和知识只有在企业内部才能得到更好的保护和更有利的运用）。

②凭产品品牌或公司形象著称的企业（内部化比外部市场交易对于质量标准的控制更加有效）。2023-09-2836

③以知识为基础的创新型服务企业（实现生产和消费的垂直一体化有利于新型服务产品的推广）。

④拥有商标和版权等无形资产的企业（这类企业会在国外建立保护其资产权利的分支机构）。

⑤工业跨国公司拥有股权的服务附属企业（这些公司旨在保证制造业公司以最优条件获得投入物，帮助母公司维持和发展生产、出口及海外市场）。2023-09-2837避免寻找伙伴并与其谈判的成本避免行使产权的成本弱化或消除投入（如技术）的性质和价值的不确定性禁止价格歧视的规定中间产品或最终产品质量的保证对缺乏期货市场的补偿避免或利用政府干预（如配额、关税、价格管制、税收差异等）控制投入（包括技术）的供应和销售条件控制市场渠道（包括可能被竞争者利用的市场渠道）使用交叉补贴、掠夺性定价、提前或推迟结汇、转移价格等竞争或反竞争策略服务业跨国公司内部化优势2023-09-2838（3）区位优势locationalchoiceadvantages区位优势的理解：东道国所有的特定优势，企业无法自行支配，只能适应或加以利用。服务业中区位优势的形式：①东道国不可移动的要素禀赋产生的优势区位约束性服务（旅游、教育、金融等）特定东道国条件特定消费者（东道国的人口素质、习惯性消费等）特定市场（市场规模、资源质量、基础设施、地缘优势等）②东道国的政治体制、政治法规等有利条件东道国政府在服务领域的政策干预可能给跨国经营者创造更好的竞争机会。③聚集经济带来的区位优势（竞争产生新的服务机会）2023-09-2839自然资源、人造资源禀赋和市场的空间分布劳动力、能源、原料、元件、半成品等投入的价格、质量和效率国际运输和通讯成本（在服务业中可能极高）鼓励和抑制投资的因素对服务贸易的人障碍（如进口管制）基础设施（商业、法律、教育、运输和电讯）心理差距（文化差异）心理差距（语言、商业、习俗等差异）信息搜集和解释R&D、生产及销售经济制度与政府政策、资源配置的框架市场和市场准入法规服务业跨国公司的区位优势2023-09-2840无区位优势，企业缺乏优越的投资场所，只能将有关优势在国内加以利用无区位优势和内部化优势，仅有所有权优势，企业难以内部使用其自身拥有的无形资产优势特许经营出口贸易对外直接投资412023-09-283、服务业跨国经营动因生产性服务和消费性服务需求的拉动（生产性服务的增加是服务型跨国公司出现及扩张的主要原因）。服务供给的推动效应（技术进步和分工专业化引起的劳动力“挤出效应”推动了服务的供给）。服务业的竞争（《服务贸易总协定》也是服务大国争夺服务市场的表现）。2023-09-2842进入壁垒降低和服务贸易的自由化（随着全球市场的融合，信息成本的降低，交易费用的进一步下降，服务业将比制造业更加具有跨国经营的倾向）。赢得信赖（获得全球网络优势是一些服务行业提升服务产品价值并赢得顾客信赖的重要渠道）。全球学习（服务型跨国公司全球学习的过程也是创造价值的过程，增加了企业的无形资产价值，提高了自身的竞争优势）。2023-09-2843二、服务业的对外直接投资服务业对外直接投资的界定服务业对外直接投资发展状况2023-09-28441、服务业对外直接投资的界定（1）对外直接投资FDI基本含义：把所有或部分生产要素转移到国外，并对这些要素的国外使用进行控制的国际交易方式。转移的生产要素：资本/技术/管理等表现形式：设立受投资者控制的企业非股权安排形成的连锁分支2023-09-2845（2）影响服务业对外直接投资的因素①市场因素（市场规模、市场增长、市场份额、消费者关系等）服务业对外投资一定是以东道国为市场，投资企业是为了建立或扩大东道国服务市场而对外直接投资的。②出口障碍因素（关税、配额、法规等）服务业对外直接投资不是为了绕过贸易壁垒，没有制造业那样的脱离资本流动的纯产品的出口。2023-09-2846（2）影响服务业对外直接投资的因素③成本因素（劳动力成本、运输成本、原料成本等）服务业对外直接投资不是因为东道国成本低廉，而是将东道国市场作为直接目标。④投资环境因素（政治环境、经济环境、社会环境等）⑤其他因素2023-09-28472、服务业对外直接投资发展状况（1）服务业对外直接投资的规模

2002年后服务业FDI占世界FDI总量的60%以上（2）服务业对外直接投资的地区流向发达国家占绝对优势地位，发展中国家渐成增势（3）服务业对外直接投资的产业布局传统劳动力密集型向新兴知识技术密集型转变（4）服务业对外直接投资的自由化趋势

2023-09-2848三、服务业的跨国公司服务业跨国公司的认识服务业跨国公司与服务国际化服务业跨国公司与国际技术转让2023-09-28491、服务业跨国公司的认识（1）服务业跨国公司的理解：广义服务业跨国公司：主要业务是向市场提供服务的跨国公司。制造业跨国公司在服务业的投资狭义服务业跨国公司（服务业对外直接投资的主体）类别美国英国法国日本不包括银行1982包括银行1982198119851984跨国公司企业总数20082141——39631448服务业690823——1863541附属企业总数1712318339——149644937服务业母公司总数40585119————1916服务业占FDI总存量比重（%）14192432——服务业跨国公司控制的服务业（%）3338344852部分国家的服务业和制造业跨国公司（联合国跨国公司中心）502023-09-28（2）服务业跨国公司的组织形式非股权合作股权投资特许经营管理合同许可协议新设并购在不涉及股权或企业产权的条件下，通过契约转让一项或几项无形资产而进入目标国际市场。服务业对外直接投资者通过全部或部分参股在目标国展开经营。特许方将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应费用。海外办事处海外分支机构海外附属企业优点：投资少，风险小缺点：合作有一定期限，树立了竞争对手优点：便于管理，无形资产交易内部化缺点：投资多，风险大2023-09-2851（3）服务业跨国公司的基本特征经营国际化服务业中的保险、银行、零售、广告、会计、餐饮、法律、咨询等行业的跨国倾向突出。业务多样化服务业公司扩展到制造业，服务各行业间相互渗透。旅游、广告、会计等服务业部门的经营多样化趋势显著。2023-09-2852经营一体化如：金融服务业——银行、金融、保险；旅游服务业——旅游、旅馆、航空、铁路、出租车；专业性服务——会计、咨询、广告、调研、公共关系；有不平衡性服务业跨国公司的地区不平衡性和行业不平衡性。追随型转为主动型服务业跨国公司迅速向海外扩张而不再是制造业的补充。2023-09-2853并购活动频繁跨国并购在服务业对外直接投资中发挥了主要作用。带动技术扩张服务业跨国公司以软技术见长，由于服务业产品生产和消费的不可分隔性，是服务业跨国公司向海外分支转移的技术更接近母公司水平。实力提升199119921993199419951996199719981999平均农矿业3.52.715.04.99.48.57.013.91.38.6制造业55.152.539.355.644.535.034.534.642.940.6服务业41.444.745.839.546.156.558.651.555.850.8跨国并购交易额部门比重（%）年份产业2023-09-2854《财富》全球最受赞赏公司排名榜前十名名次中文名称英文名称行业总部所在地1.通用电气GeneralElectric电气美国2.丰田汽车ToyotaMotor汽车日本3.宝洁Procter&Gamble家庭日用品美国4.强生Johnson&Johnson制药美国5.苹果Apple电脑美国6.伯克希尔·哈撒韦BerkshireHathaway保险美国7.联邦快递FedEx邮递美国8.微软Microsoft计算机软件美国9.宝马BMW汽车德国10.百事PepsiCo食品饮料美国2023-09-2855全美最受赞赏公司排名榜前二十名名次中文名称英文名称行业

1.通用电气GeneralElectric电气

2.星巴克Starbucks餐饮

3.丰田汽车ToyotaMotor汽车

4.伯克希尔·哈撒韦BerkshireHathaway保险

5.西南航空SouthwestAirlines航空

6.联邦快递FedEx邮递

7.苹果Apple电脑

8.谷歌Google互联网

9.强生Johnson&Johnson制药

10.宝洁Procter&Gamble家庭日用品

11.高盛GoldmanSachsGroup证券

12.微软Microsoft计算机软件

13.塔吉特Target零售

14.3M3M多样化

15.瑙丝庄Nordstrom零售

16.联合包裹UnitedParcelService邮递

17.美国运通AmericanExpress金融卡

18.好市多CostcoWholesale零售

19.百事