开题报告营销

毕业论文(设计)开题汇报（合用于经管、人文、法学、外语、艺术类专业）课题名称学院（系）经济与管理学院工商管理专业市场营销学生姓名学号年3月20日一、选题背景（国内外现实状况研究）爱美之心，人皆有之。伴随我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对美的追求体现得越来越强烈，对化妆品的消费能力也在不停增强。在中国加入WTO之后，越来越多的外资化妆品企业涉足国内市场，使得竞争愈加剧烈。而跨国企业在进入方略、竞争方略、营销模式、品牌形象的建立等方面积累了诸多成功的经验，值得国内企业学习与借鉴。因此，上海——作为中国经济发展的龙头，更是各大外资化妆品企业逐鹿的重要阵地。本文通过对上海化妆品市场中的代表企业，重要是某些著名的外资企业营销方略的有关分析，从中提取有助于我国化妆品企业理解和学习跨国企业的战略与经营方略，以期提高本土化妆品企业未来的竞争力。二、文献综述（规定：列出有关文献的名称、出处及重要观点，并提出自己的评述。字数不少于4000，文献不少于10篇部）1．市场营销有关定义1.1市场营销吴泗宗[][1]在《市场营销学》一书中指出：本书以美国西北大学专家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）的定义为准：市场营销是个人和集体通过发明，提供发售，并同他人互换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。FredR.David[][12]：AmarketingissueofincreasingconcerntoconsumerstodayistheextenttowhichcompaniescantrackindividualsmovementsontheInternet,andevenbeabletoidentifytheindividualbynameandemailaddress.Individuals’wanderingsontheInternetarenolongeranonymousasmanypersonsbelieve.MarketingcompaniessuchasDoubleclick,Flycast,AdKnowledge,AdForce,andRealMediahavesophisticatedmethodstoidentifywhoyouareandyourparticularinterests.1.2利润源陈凌云[][5]在《利润点——优化企业盈利模式的黄金指导》中指出：利润源是企业商务构造中商务交易的对象，即企业产品或服务的消费者群体，他们是企业利润的唯一源泉。利润源的特色重要来自企业对产品或服务所面向的消费者群体的独到理解。首先，企业必须清晰地界定产品或服务的最终使用者——顾客；另一方面，企业需要对消费群体进行细分——市场细分，并针对不一样细分市场顾客的偏好提供独特的产品或服务；最终，在也许的清况下，在市场细分的了基础上，对消费者群进行更深入的分割——微型分割。对的界定顾客。顾客是产品或服务的最终使用人。谈到“顾客”，总比是“某一”顾客。不过“某一”顾客，一般不会是“唯一一种”的顾客，至少总有两类以上。顾客人人不一样，每一类顾客均有其不一样的期望和价值，均有其不一样的购置决策，因此也各界定不一样的企业。细分市场细分市场（marketsegmentation）被正式定义为将一种市场根据其需要的相似性划分为若干部分的过程。这样每一种部分也许会对一种详细的市场战略有积极的反应。市场是由那些具有购置欲望和购置能力的顾客和潜在的顾客构成的群体。虽然一种企业的目的市场可简朴的定义为“有活人的那个市场”但明确这个定义是极为有用的。为了将整个市场进行恰当的细分，企业家必须考虑细分变量：利益变量与人口学变量。微型分割供应商辨别出更多不一样消费者群偏好和需求的特点，顾客从得到分割服务发展到得到微型分割的服务——这种分割甚至可以细致到每位顾客得到的专门服务。这个机会由消费者群日益发展的多样性和技术革新引起，它们支持目的高度明确的市场营销，提供改善、沟通和服务。2．中国消费市场现实状况2.1中国市场的环境特性迈克尔·R·所罗门[][3]在《消费者行为学》一书中指出：多位跨国企业的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感慨：“中国市场太大、太复杂、变化太快……”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”，到达终点的标志是：政府与企业的关系完毕蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入WTO为界。在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不停转型，由此将中国市场称为转型市场。显然，转型市场不一样于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相似的奇异点。这是对的解读中国市场最重要的基本特性点。中国转型市场的环境特性，可以用如下五个字简要概括和描述。大：地区广阔，前景巨大，盈利的天堂（中国富豪录）变：发展快，变化快，政策多变，法规不健全。异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很明显。乱：假冒侵权严重，市场秩序混乱，反常怪事多，信誉（商业伦理）缺乏。燥：短期导向的行为，大起大落，过度竞争。2.2中国美容业现实状况张少龙等[][2]在《中国消费市场汇报NO.1》一书中指出：诞生于改革开放时代的中国美容业，历经20数年的发展，已具有完整的产业链和相称的产业规模，产业特性十分明显。由于其投入少、进入门槛低，因此成为民营资本占主体的、劳动密集型的第三产业之一，是我国经典的新型产业。为形象服务的是美容经济，为心灵服务的是人本经济。美容经济偏重于物质层面，人本经济重视于精神层面，前者为发展的初级阶段，后者是发展的高级阶段。前者为漂亮服务，后者为人民服务。美容经济发展的哲学依托，是形式与内容的辩证统一，精神与物质的互相转化。从产业特性上看，美容经济具有“反边际效应”的特点，即不存在效益递减现象，原因在于人对美的追求是无限的。投入越大，效益越好；效果越好，投入越大。同步，美容经济尚有一种“奥肯法则”，即GDP每增长1%，美容人数增长0.08%。在产业层面上，人本经济属于服务型经济，为人的生存、发展和享有等多种需要提供物质和精神支持。从美容经济到人本经济，是从现象到本质的转变，是从实践到理论的飞跃，是人类认识和观念的巨大变革。2.3美国企业在华投资状况从有关的记录数据可以看出，美国企业在华投资所获得的盈利水平是很高的。1997年，当时的外经贸部和国家记录局评出的中国最大的500家外资企业中有50家美国企业。这50家美国企业的平均销售额为12.7亿元人民币，利润1.8亿元人民币，总资产10.3亿元人民币。而全国500家最大外资企业的平均销售额为9.4亿元人民币，利润6800万元人民币，总资产9.8亿元人民币。50家最大美资企业的经营业绩明显高于全国最大500家外资企业的平均水平。目前，美国的可口可乐企业、百事可乐企业的可乐、汽水，柯达企业的胶卷，宝洁企业的护发护肤品，Novell的电子办公产品等在中国市场的拥有率均位居同业首位，甚至控制了50%以上的市场。[冼国明，陈继勇,][6]3．产品与服务特里·A·布里顿，戴安娜·拉萨利[][8]认为：服务人员可以真正处理问题么,还是让顾客感到失望，而靠自己处理问题呢？第一线员工是传达出顾客至上的企业文化呢，还是仅仅与平常同样例行公事呢？你能更快乐地处理企业事务么？你是不是通过某些内部的运作而使你的生活更轻松，而使他人的生活却更困难呢？只有你自己可以回答这些问题。不过无论你的服务文化现实状况怎样，只要你专注于这惟一的目的——关怀顾客，你的现实状况就会变得更好。服务可以使你的产品从众多的产品中脱颖而出，吸引新的顾客，从而提高产品的价值。提供了好的服务，一般会赢得顾客的忠诚。根据《忠诚效应》一书的作者弗雷德里克·F·赖克赫德（FrederickF.Reicheld）的观点，顾客忠诚度只要增长5%就会带来利润增长35%～95%。任何人都会对这些数字感到激动吧，虽然是那个最低的增长率，也带来那么多潜在的利润。对于每一种企业来说，仔细分析其服务构成，是十分故意义的，这是千真万确的，虽然服务在贵企业中并不是最重要的一部分。由于每个企业所提供的产品均有某些服务的内容，因此每个企业都可以通过改善服务来增长利润。苏尼尔·古普塔，唐纳德·R·莱曼[][4]认为：总的来说，产品或服务的客户价值可以分为三类。假如企业可以证明与竞争对手的产品相比，客户使用其产品可以省钱，那么该产品就具有经济价值。在诸多状况下，体现出明显的经济利益是比较困难的。产品价值是体目前其功能或特性以及利益之中的。价值的第三个来源是心理方面的，往往来自品牌名称和有关的无形原因。（一）经济价值价值的基本来源是客户使用产品而得到的经济利益，例如，在产品使用寿命期之内，比起其他可替代产品，使用某产品具有的纯经济上的优势。（二）功能价值产品提供应客户的可衡量的功能或效用利益。换句话说，价值是由产品的绩效功能带来的。一般来说，用钱来体现功能特性的经济利益是比较困难的。尽管如此，许多功能和利益还是可测知的，并且可以很好的被界定。（三）心理价值经济价值和功能价值反应了产品或服务的有形利益，而心理价值则关注无形利益，如品牌名称以及特定品牌的形象和联想。伴随市场的成熟以及竞争对手在技术和产品特性上不停的互相赶超，心理利益成为关键的差异原因。已经有某些措施可以用来测量客户层次上的品牌权益，这些措施基本可以分为五大类：认知度。对品牌的认知一般是购置的前提，并且可以减少类似购置选择也许带来的风险，从而带来更满意的选择成果。联想。与总体质量有关的形象以及详细产品属性和使用者特点会影响对品牌产生的反应。态度。对于品牌的整体满意状况是品牌权益的关键部分。这种状况的一种详细形式是将其列入备选集合，或者也可以说是可接受性。忠诚。对于品牌的忠诚是权益的最高形式，这对商家也是最为有利的。在极端状况下，忠诚可以带来终身的收入流。活力。品牌的铁杆支持者会成为其拥护者，他们不仅搜集品牌信息，还传播正面口碑，并迫使销售渠道一直对该品牌备有存货。4．重要代表企业的状况4.1欧莱雅欧莱雅作为生产化妆和美容产品为主的企业，其责任就是向世界传递漂亮，让每一位女性都拥有感人的容颜，因此，欧莱雅将“传递时尚之美”作为营销理念。所谓时尚，就是欧莱雅一贯以创新为原则，随时理解女性的需求，为她们提供赋予崭新理念的产品，让她们走在时代、漂亮的前沿。同步，这一营销理念也是欧莱雅对自己的产品定位，通过专业的技术不停完善产品，使它愈加精致，完美；从不为提高销量而生产劣质产品，赚取巨额利润。欧莱雅的时尚之美，并非是遥不可及，只合用于贵族的产品，而是价格定位中等偏上，包装和内容都非常高档，从而向消费者传递优雅、浪漫、讲究的气质，以及触手可及的奢华。从踏入中国市场那一天起，欧莱雅就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象，用品质优良的产品，将漂亮融入消费者的生活当中。然而，毕竟中国市场与欧洲市场有着明显的差异，想要将中国长期以来的审美观念变化似乎并不是那么轻易，欧莱雅当然也意识到这一点，它并没有急于向中国消费者灌输欧洲人的审美观念，而是将中国本土的两个品牌羽西和小护士并入欧莱雅集团。这一举措引起了化妆品行业人士的广泛关注，一直倡导“时尚之美”的欧莱雅为何要收购两个中国本部品牌，这不是与其营销理念相悖吗？而对于欧莱雅来说，这不仅不违反“传递时尚之美”的营销理念，反而正是体现这一营销理念。[傅雷,][7]4.2雅诗兰黛Afterthe1990censusfocusedmarketers’attentiononminoritygroups’increasingbuyingpower,thecosmeticgiantEsteeLaudertargetedAfricanAmericanswithspecialproductlinesdesignedfordarkerskintones.Inthefallof1992,EsteeLauder’ssubsidiary,Prescriptives,launchedan“AllSkins”lineoffering115differentfoundationshades.TheseniorexecutiveofcreativemarketingatPrescriptivescreditsAllSkinsfora45percentincreaseinsalessincethenewlinewaslaunched.[PhilipKotler,][11]三、论文研究内容（一）分析上海化妆品市场目前的竞争格局代表企业有哪些其所占的市场份额近几年的增长速度（二）分析其中的代表企业（法国、美国、日本各一）1．进入战略（何时以何种形式进入中国市场）2．竞争方略：用STP框架3．优劣势的比较：SWOT分析（三）着重分析其营销模式及详细做法运用有关的理论知识：品牌，渠道，定价，整合传播等（四）总结出对于未来提高本土化妆品生产企业可借鉴的内容四、参照书目[1]吴泗宗著.《市场营销学》第二版.清华大学出版社，.[2]张少龙，国世平，范剑平等著.《中国消费市场汇报NO.1》.社会科学文献出版社，.[3]迈克尔·R·所罗门著.《消费者行为学》第六版.电子工业出版社，.[4]苏尼尔·古普塔，唐纳德·R·莱曼著.《关键价值链》.中国人民大学出版社，.[5]陈凌云