第二章 客户关系管理系统

第二篇

技术第二章客户关系管理的技术

CRM系统的特点CRM系统功能数据管理技术呼叫中心本章重点第一节CRM系统CRM系统的特点CRM系统的结构一、CRM系统的定义和特点

CRM系统是以客户数据的管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销和销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，从而建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，帮助企业实现以客户为中心的管理模式。一、CRM系统的特点

CRM不仅是一种管理理念，也是一种管理技术。其本质上是以客户关系为导向的一套计算机化的网络软件系统，其目的是为了有效地收集、汇总、分析和共享各种顾客数据，积累顾客知识，有效地支持客户关系策略。CRM系统是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。二、CRM系统具有以下特点：

集成性高技术含量智能化综合性不了解CRM的可以看看这则笑话，一定会有感觉的顾客：你好，我想要……客服：先生，请把您的会员卡号告诉我。顾客：16846146***客服：陈先生，您好，您是住在泉州路一号12楼1205室，您家电话是2646****您公司电话是4666****，您的手机是1391234****。请问您想用哪一个电话付费？顾客：你为什么知道我所有的电话号码？客服：陈先生，因为我们联机到CRM系统。顾客：我想要一个海鲜比萨……客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。顾客：为什么？客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。顾客：那……你们有什么可以推荐的？客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？客服：您上星期一在中央图书馆借了一本《低脂健康食谱》。顾客：好……那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？客服：99元，这个足够您一家6口吃了，您母亲应该少吃，因为她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，处在恢复期。顾客：可以刷卡吗？客服：陈先生，对不起。请您付现款，国为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行4807元，而且还不包括房贷利息。顾客：那我先去附近的提款机提款。客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？客服：大约30分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。顾客：为什么？客服：根据CRM系统的全球定位系统车辆行驶自动跟踪系统记录，您有一辆车号为SB--74748的摩托车，目前您正骑着这辆摩托车，位置在解放路东段华联商场右侧。顾客：我~!#$%^&@*。客服：陈先生，请您说话小心一点，你曾在2002年4月1日用脏话侮辱警察，被判了10天拘役，罚款2000元，如果您不想重蹈覆辙，就请您礼貌回复。顾客：……客服：请问还需要什么吗？顾客：没有了，再送3罐可乐。客服：不过根据您的CRM系统记录，您有糖尿病，您在6月12日曾去第三医院做过检查，您的空腹血糖值为7.8(140)，餐后两小时血糖值为11.1(200)，糖化血红蛋白……顾客：算了，我什么都不要了！这份比萨也不要了！客服：谢谢您的电话光临，下星期三是您太太的生日，您不想预订一份生日比萨吗？提前一周预订可以享受八折优惠。如果方便的话，您可以登录本店的网站：，您还可以………二、CRM软件系统的主要功能接触活动业务功能数据库技术功能1客户接触阶段，CRM软件系统主要包含以下内容：营销分析活动管理电话营销电子营销潜在客户管理企业接触客户的方式有哪些？2业务功能

CRMCRMERPCRM市场营销销售服务与支持执行合同完成采购、生产等工作1)销售自动化（SalesAutomation,SA）

销售自动化是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程组合起来，实现销售绩效的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。a)销售自动化的作用销售自动化对销售经理的作用：实施获得信息合作与协调预测和报告有效沟通销售自动化对销售团队的作用增加销售完成交易提高工作效率了解你的客户2)、营销自动化

（marketingautomation,MA）

营销自动化也称辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。营销自动化对营销人员的作用定位最佳客户实施有效营销活动发起公司营销活动营销自动化的功能促销项目管理促销活动管理市场分块管理3)、服务自动化

（customerserviceandsupport,CS&S）客户自助服务功能客户服务流程自动化客服反馈管理建立知识库收集信息提供接口3、数据库

数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。

数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：

客户数据、销售数据、服务数据。4、技术功能信息分析能力对客户互动渠道进行集成的能力支持网络应用的能力建设集中的客户信息仓库的能力对工作流进行集成的能力与ERP功能的集成工作流是指把相关文档和工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。三、CRM系统的类型CRM的层次模型

接触层功能层支持层运营型CRM协作型CRM分析型CRM三层次三模块1.运营型CRM的定义又叫操作型CRM，也称“前台”CRM。运营型建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合。销售

市场

服务

流程化、规范化、自动化和一体化（一）运营型CRM2.运营型CRM的现状目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营型的CRM产品，运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额3.运营型CRM的功能运营型CRM的功能主要体现在销售、市场营销和客户服务三个方面总结，通过运营型CRM可以做什么？

简单举一个例子，来说明销售、市场和服务一体化：当举行一次市场活动，收到大量的名片，市场部将名片输入到客户信息中，CRM系统就会将这些感兴趣的人的信息自动按行业、地域等分派给相应的销售代表或销售经理，销售人员就会对感兴趣的人进行跟踪。销售人员对急待需求的人员或单位会安排讲座，讲座的内容安排、听众的组成、达到的最低目标和最高目标等输入到CRM系统中并自动传给相应的售前经理，在售前经理的计算机上，会弹出一个待办事宜的窗口，由他安排讲座的活动，安排好的活动会自动传给相关的人员。在讲座安排的日期前指定的时间，计算机会自动提示相关人员参加活动。直到活动结束，达到了讲座的预期目标，这一个活动结束，并将该活动自动记录到销售过程中，以便以后统计该项目活动的有效性和项目成本核算。如果此次活动不成功，销售人员将要填写存在的问题等。这是CRM的一个销售流程管理，也体现了市场和销售以及售前共享一个数据库，使得他们一体化。在服务方面，当销售成功后，服务部们就客户看到相关客户服务的信息，当客户打来电话投诉时，如果客户的电话号码和客户信息中的号码一致，在坐席小姐/先生的计算机显示屏上将马上弹出客户的基本信息，坐席人员马上会问到：“您是XX先生家吗？您X年X月X日购买了我们公司的XX产品，现在需要我为您提供什么服务？”，本来客户非常生气，想大发脾气，但是，厂商对客户如此了解，客户的气也消了一半。为什么会这样，是因为在CRM系统中，销售、市场和服务的数据是共享的，这样也不会造成当客户投诉多次时，不同的坐席小姐给出不同的回答，因为每个坐席小姐的答复会自动或受动的记录在客户的服务信息中。运营型CRM是整个CRM的基础，收集了大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，并且使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化。但是，对于大量的客户信息，将如何处理，如何从数据中得到信息，从信息中得到知识，对我们的决策和政策制定加以指导将是十分重要的。那么，自然导出了分析型的CRM。

运营型CRM主要帮助做流程控制，最适合制造业、零售业。一般来说，这些行业中的很多企业IT基础都不是很好，又面临激烈的竞争，急需要做业务系统，最典型的如销售系统。另外保险行业也比较合适选择运营型的CRM，这是因为保险公司的用户数据太多，而且分散在大量的业务员手中，没有办法进行系统管理，怎么共享数据是关键的问题。4、运营型CRM的应用（二）分析型CRM

1．分析型CRM的基本概念（1）分析型CRM的定义分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据

数据

分析决策依据（2）分析型CRM的前景

IDCAMRResearchMETAGroup分析型CRM市场到2005年将超过15亿美元投资于分析型CRM系统的增长速度将是运营型CRM系统的两倍客户分析解决方案的被购买量将超过其他任何类型的CRM应用系统

分析型CRM是目前及今后一段时间CRM系统的主流方向2.分析型CRM的功能分析型CRM应该具备6大支柱性功能：客户分析客户建模客户沟通个性化优化接触管理（1）客户分析通过客户分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料的信息，为行销活动的展开提供方向性的指导。（2）客户建模依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型。预测模型帮助企业建立成熟有效的统计模型，准确识别和预测有价值的客户沟通机会。一旦模型建立，企业可以对客户进行价值评估并在适当的时间以适当的方式与客户沟通，从而创造更多的赢利机会。（3）客户沟通客户沟通功能集成来自企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建模的结果，针对不同部门的不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的行销活动。客户沟通的另一大特色是帮助企业进行基于事件的行销。（4）个性化个性化功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现一对一行销。（5）优化分析型CRM的优化功能帮助企业建立最优的处理模式，如：每个营销人员每天应当处理多少个目标客户？每隔多长时间应该对客户进行一次例行联络？各类行销方式对各类客户的有效程度如何？（6）接触管理可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反映程度，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的行销商机。3.分析型CRM的技术组成数据仓库先进的决策支持和报表工具联机分析处理数据挖掘分析型CRM4.分析型CRM的四个阶段（1）客户分析客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源:企业与其客户的主要接触点（客户服务中心、Web和自动柜员机）、关键收益点（POS、电子商务、订单录入）和外部数据（客户的地域分布、生活方式等信息）。对于这些信息必须加以整合，并以合理的方式放到客户仓库，以便于对其作分段或挖掘处理。一个结构良好的客户数据仓库，应能回答以下问题：新客户是否比现有的客户更有价值？最有价值的客户最为关注的是什么？某个年龄段或某个职业的客户是否更有价值？互联网技术是否有助于业务增长？是否吸引了客户的消费？（2）市场区段在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户以及预期的客户群作区段分析，判断不同区段的优势与弱势哪些客户购买某产品而不购买其他产品？哪些客户对某个特定的市场活动最感兴趣？客户的价值是否因其地域分布和人口学特征的不同而不同？（3）一对一的市场在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同区段设计并提交适应其特定需要的成套服务。有针对性的市场开拓工作，可以促使企业瞄准更有前景和更有商机的领域

（4）事件模型事件模型是一种技术手段，旨在帮助企业使其市场活动与处理策略准确，并最终取得成功哪些年龄段的客户对降价处理最感兴趣？哪些客户更喜欢通过个人渠道购物？

针对高收入客户的市场策略是否达到了预期的目的？

分析型CRM主要做数据挖掘、分析，比较适合金融、电信、证券行业。这些行业的企业大多具备比较成熟的IT系统，原来已经有了网管系统，有了业务系统，现在要做的是对原来系统中获得的各种数据进行分析，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。5、分析型CRM的应用（三）协作型CRM有了分析的结果，一方面是将分析的结果交给领导作决策；另一方面是要将分析的结果，通过合适的渠道：电话、Email、传真、书信等方式，自动地将结果分发给相关的客户：如我们已经分析到一类客户可能会流失，那么，应该给这些客户以关怀。CRM系统自动地将这些客户的联络方式送到CallCenter，通过CallCenter和客户进行互动，关怀。这就需要协作型的CRM。CRM协作型解决方案将实现全方位的客户交互服务和收集客户信息；实现多种各户交流渠道，如：Call

Center面对面交流，Internet/Web/Email/Fax,等集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能完整、准确和一致的信息。

CRM整体解决方案的基本流程

CRM整体解决方案的基本流程如下：运营型的软件从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合在一起，这些运营数据，和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。之后，运用数据挖掘等技术来从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势。最后，利用精美的动态报表系统和企业信息系统等，把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。

（四）三种类型的CRM之间的关系运营型CRM是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，它可为分析和客户的服务支持提供依据；分析型CRM是CRM系统的“心脏”和“大脑”。它为我们的决策提供指导。但是如果没有运营型的CRM、协作型CRM或公司原有的业务系统提供大量的数据，分析将完全是一句空话。因为分析型CRM数据仓库不管理接触点。接触点的运营型CRM和分析型的后台的数据仓库相结合，就产生了协作型CRM，协作型CRM将分析型CRM分析的结果，通过合适的渠道：电话、Email、传真、书信等方式，自动地将结果分发给相关的客户。三种类型的CRM各有其适用性。很多企业不太可能一开始就实施所有的解决方案，所以先从哪部分入手都可以，关键要看用户自己目前面临的主要问题是什么。具体关系如图所示：

CRM系统的结构

45ERP／ERM订单管理供应链管理采购管理伙伴关系管理分销管理企业应用集成EAI企业后台销售自动化客户服务移动销售现场服务自助服务网上销售操作型CTI

传真／信件网络会议即时通迅电子邮件客户回复管理面对面访问协作型数据仓库财务数据仓库数据挖掘工具、OLAP数据分析报告、行为预测客户数据仓库产品数据仓库分析型第二节数据管理技术在CRM中的应用一、客户数据的重要性二、数据挖掘技术三、运用数据库管理客户信息四、数据库营销及其特点五、数据库营销的运作六、数据库的管理一、客户数据的重要性1客户数据是企业决策的基础2客户数据是客户分级的基础3客户数据是客户沟通的基础4客户数据是客户满意的基础案例被胡萝卜汁留住的客户

通过采用自动或半自动的手段，在海量数据中发现有意义的行为和规则的探测和分析活动。数据挖掘是一门科学，有科学的方法和模型作为基础数据挖掘又是一门艺术，需要使用者对商业问题的深入理解和模型适用条件深刻的认识二、数据挖掘数据挖掘描述预测统计回归关联规则决策树可视化聚类顺序关联汇总神经网络分类数据挖掘的分类

问题描述：预测信用水平是好还是差，银行据此决定是否向客户发放贷款，发放多少结果描述:(决策树）收入大于5万元/年是否有无储蓄帐户是否房主无是有否批准不批准批准数据挖掘的典型结果——金融

问题描述：根据客户信息，预测客户流失可能性结果描述:(神经网络）输入流失概率（0.87)输出男293000元/月神州行130元/月…………数据挖掘的典型结果——电信

客户盈利能力；客户保留；客户细分；客户倾向；渠道优化；风险管理；欺诈监测；购物倾向分析；需求预测；价格优化。数据挖掘在客户关系管理中的应用范围案例：啤酒与尿布54

在美国沃尔玛连锁超市，人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。案例：啤酒与尿布55Why？案例：啤酒与尿布

世界著名商业零售连锁企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统。为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛利对其顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。56案例：啤酒与尿布

沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！”这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果，反映数据内在的规律。那么这个结果符合现实情况吗？是否是一个有用的知识？是否有利用价值？于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了一个隐藏在"尿布与啤酒"背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。57三、运用数据库管理客户信息数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的一组信息，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。客户数据库是企业运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，

追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。（四）数据库营销及其特点数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息(在企业经营过程中形成的各种数据)，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。特点降低营销成本，提高营销效率在企业和客户之间建立牢固的情感纽带营销的效果能够评估和测量使企业之间的竞争更加隐秘改变了企业的市场营销模式与服务模式五、数据库营销运作的六大步骤数据采集数据存储

数据处理数据共享数据库的运用数据库的管理数据的采集个人客户的数据(1)基本信息(2)消费情况(3)教育情况(4)事业情况(5)家庭情况(6)生活情况(7)个性情况(8)人际情况企业客户的数据(1)基本信息(2)客户特征(3)业务状况(4)交易状况(5)负责人信息收集客户数据的直接渠道1.在调查中获取客户信息（美国尼尔逊公司、IBM）2.在营销活动中获取客户信息（麦德龙）3.在服务过程中获取客户信息4.在终端收集客户信息5.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道收集客户数据的间接渠道1)各种媒介2)工商行政管理部门及驻外机构3)国内外金融机构及其分支机构4)国内外咨询公司及市场研究公司5)从已建立客户数据库的公司租用或购买6)其他渠道：如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。邮政数据的来源

通过邮政特有的网络收集通过上门征询通过免费杂志征集与客户合作征集向统计机构购买商业名录报刊杂志摘录通过活动（TNT调查表）……数据采集的矛盾性用户总是讨厌填表，越少越好企业需要的用户信息总是越多越好是不是利用超额诱因促使用户填写繁多信息如果虚假怎么办？个性化信息的采集是一个长期征集和提炼的过程通过一种业务活动来收集信息中山局母亲节“心意卡”制作比赛和蓝波湾实验小学招生广告通过业务获取名址：2004年5月份，由中山市团委组织，商函公司实施，中山中港英文学校赞助，在全市范围内举办了母亲节“心意卡”制作比赛；通过这项业务收集近6万的学生家长名址；将名址应用到业务营销：利用刚收集的学生家长名址对准备开办的蓝波湾实验小学进行营销，成功制作了6万多份商函广告；

TNT调查表数据采集是一个持续不断的过程初始数据收集持续数据增强持续数据清理数据仓储数据分析和挖掘运用分析整理数据更新数据存储、处理和共享数据库的运用1、深入分析客户消费行为（1）重要指标：最近一次消费、消费频率、消费金额、客户每次的平均消费额。（2）综合分析（3）客户价值矩阵2、开展一对一的营销3、实现客户服务及管理的自动化4、对客户实行动态化管理客户数据库帮助企业进行预警管理外欠款预警。企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个不同的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告，并对此客户进行调查分析，及时回款，以避免出现真正的风险。销售进度预警。根据客户数据库记录的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有下降时就发出警告，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防止问题扩大。客户数据库帮助企业进行预警管理销售费用预警。企业在客户数据库中记录每笔销售费用，当销售费用攀升或超出费用预算时就发出警告，并及时中止销售，防止陷入费用陷阱。客户流失预警。根据客户数据库记录的销售资料，当客户不再进货就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，防止客户流失。客户数据库的管理客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密势必影响企业的生命。曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为“见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。对客户数据库的管理应当由专人负责，并且要选择在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。此外，企业必须抱着对客户负责的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。案例：王永庆卖米80首先，别的米店都是大米、沙砾、小石子一起卖（当然也不是故意的），而王永庆却在卖米之前，把这些杂物全部挑拣出来。第二，别的米店都是坐以待“币”，而王永庆却在当时就能够走街串巷去做推销，并且配置运输工具，送货上门，方便顾客。

王永庆早年在台湾嘉义开米店卖米，做出了一些看似很“傻”甚至不可思议的动作:

这些点点滴滴，让王永庆最多一天可以卖出一百多斗的米，并由此获得了良好的口碑，成为大家争相效仿的对象，王永庆一下子就成为了当地大米行业的名人。第三，在送米上门的同时，总