广告目标与预算

第三节广告策划的内容广告策划的内容广告目标策划广告对象策划广告战略策划广告战术策划广告主题策划广告媒体策划广告预算策划广告效果测评一、广告目标的确定广告目标是广告活动所要达到的预期目的，或者说，广告目标就是对沟通效果的设定。广告目标服务于营销目标（一）广告目标的种类广告目标直接目标

间接目标创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标

护手霜常用的广告目标提高消费者对品牌的意识和兴趣改变消费者对产品的观念和态度影响消费者的购买意图刺激消费者尝试产品或服务将一次消费者转变成常客转变竞争对手的消费者提高销售量（二）广告目标的作用决策准则的作用评价依据的作用协调宗旨的作用（三）综合考虑沟通目标和销售目标，

制定切实可行的广告目标设定定量基准提出具体的时间期限提出具体的衡量方法和标准例:如何设定广告目标

土星车推出一种新车型SCI。如何给土星车的上市宣传活动确定目标呢？“在市场上为土星SCI创造有利形象，以增加销售，扩大利润”这样的目标可行吗？如何来测量这个目标的完成情况呢广告目标必须具体、明确、便于测量

知晓

了解

信任

欲望行动广告金字塔土星轿车的广告金字塔知晓：两年内，向50多万每年购买国外经济车的人中的一半传递土星SCI上市的消息了解：让“知晓”人中的2/3知道土星是一辆技术优越的经济车，只通过特约经销店出售。信任：让2/3的了解人群相信土星是一辆高质量的汽车，可靠、经济、开起来乐趣无穷欲望：在“信任”人群中，激发2/3的人的试车欲望行动：促使2/3的“期望”人群光顾某家经销商，试一次车（四）影响广告目标确定的因素1．企业所面临的市场机会2．目标消费者进入市场的程度3．产品的生命周期4．广告效果指标产品生命周期引入期成长期前期成长期后期成熟期饱和期衰退期广告阶段初期中期后期广告目标创牌保牌维持广告目的创造需要指导选择需要广告战略开拓市场竞争市场保持、转移压缩市场广告策略告知说服提醒广告对象最先使用、时期使用者早期使用大众、晚期使用大众晚期使用大众、保守者媒体选用多种媒体组合，刊播频率高，造成广告声势，广告费投入较多。广告费、刊播次数较初期次之，说服竞争消费者。广告压缩，采用定期间隔，定时发布广告办法，唤起注意，延续市场。广告产品生命周期策略的运用（五）需要注意的问题1．不能与企业总体目标相背离2．切实可行、具体实在，可操作和衡量3．能与其他部门尤其是营销部门协调配合4．即效性和迟效性的统一理论导航：营销目标与广告目标广告目标是为营销目标服务的制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程销售额的提高来自那种购买行为？沟通什么信息？1、营销目标如何转化为广告目标与销售额有关的行为获得新的消费者（广告目标：引起注意与兴趣）提高现有消费者的品牌忠诚提高使用率。（广告目标：确立行为与消费者反应间的关系）消费者反应与消费者行为之间的关系通常情况下，广告不能直接引起消费者的行为反应，这种界于广告与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量广告所要引起的消费者反应主要有（广告目标）：品牌知晓品牌认知品牌情感以及品牌形象2、广告目标的层级反应模式AIDA模式Attention-interest-desire-action效果层次模式(hierarchymodel)知晓-了解-喜欢-偏爱-信服-购买R-LavidgeandG-Steiner1961(L&S)DAGMAR模式Colley《DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults》——R-Colley

未知-认知-理解-确信-行动3、传播目标与传播工具使用消费者——引起注意有意顾客——引发兴趣潜在顾客——刺激欲望顾客——付诸行动品牌拥护者——再次购买例：《十面埋伏》的广告宣传目标细分市场：电影市场消费能力最强的群体是16——45岁的人群。较之言情、历史、文艺等题材，武侠片的消费潜力更大。武侠小说和电影拥有大批的书迷和影迷。第一层次：知晓设定目标：中国大陆地区有80%的城市居民（16——45岁）知道“新画面”公司将投资拍摄一部新的武侠大片——“十面埋伏”（houseofflyingdaggers）（国际化路线）具体执行：由于该公司除了投资拍摄过一部颇受争议的“英雄”外，尚无大的作为，公司号召力有限。因此要完成这个任务必须起用有号召力的演员和导演。第二层次：了解目标：让知晓人群中有80%了解到关于影片各种信息。执行：宣传以下信息（1）导演：“老谋子”（2）演员：刘天王、章子怡、金城武、梅艳芳、宋丹丹。（3）主唱：国际歌坛巨星凯瑟琳-巴特耳（4）故事梗概（5）拍摄花絮：如梅艳芳去世的新闻成了宣传该片的载体第三层次：确信目标：让了解人群中80%的人相信这是一部值得一看的电影。执行：媒体宣传如：57届戛纳电影节，该影片参展，来自世界各地的1000多名记者观看了影片。据说掌声6次在影院响起，放映结束后，观众起立鼓掌长达20分钟。第四层次：欲望目标：在确信人群中，让80%的人产生观看影片的欲望。执行：（1）片花、海报、照片（2）豪华的全球首映式耗资2000万，主会场设在北京工人体育馆，同时8个分会场。导演、演员全部到场，明星助阵。每张演唱会门票配一张电影票。官方竖版海报官方横版海报海外宣传精彩剧照第五层次：行动目标：在产生欲望的人中，80%去观看影片，购买VCD、DVD，原创小说等。张伟平的预计大陆票房收入为3亿。执行：（1）7月16日启动“电影推广风暴”，“看电影，得大奖”。在20个城市进行，观看影片的观众可参加抽奖，幸运观众将获得由方正科技提供的价值4999的“飞跃6000”系列。（2）铺天盖地的广告宣传，动用路牌、海报、网络、平面等，精彩剧照随处可见。南京市的抽样调查数据知晓：92%的南京市民知道这部影片。了解：82%的受访者知道它的导演是谁，大概知道这部影片讲述什么故事的人占全部受访者的33%，只有11%的人知道它何时上映。欲望：90%的受访者说，他们会走进电影院去看这部片子。

据《金陵晚报》7月7日投资----回报投资：2.9亿人民币回报：(1)大陆票房收入1.5亿，香港1450港币，台湾6600万新台币。(2)北美发行权:1.15亿日本发行权：0.85亿(3)手机铃声及图片下载权:100万(4)原创小说独家出版权:上海文艺(5)音像版权:开价1800万,后决定两周后推出。最终在电影放映接近尾声时以300万卖给广州中凯文化。二、明确广告对象

广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。案例：婷美内衣的市场选择

婷美集团简介

1999年10月8日，北京婷美保健科技有限公司成立，董事长周枫。主要产品：女士整形内衣，婷美上市12天，风靡京城，26天，畅销全国，第一年，实现了近3个亿的销售收入。打破了国内女士内衣市场多年由外资品牌控制的均衡，成功的开拓了中国的整形内衣市场。产品发明人：李博元，

机会来源：英姿带中国女性内衣行业2001年，中国内衣业总产值约500亿元，预计在未来的十年内仍然将以每年20%的速度递增，到2005年即可超过1200亿元的规模。其中，传统的秋衣秋裤产值约120亿元。品牌女内衣市场约40-50亿元，占10%左右的市场份额洋品牌、港台品牌、部分国内品牌、占据50%的中高端市场份额，其它中小品牌占据另外的50%市场整形内衣属于不为人们关注的一个利基市场，在发达国家占女士内衣市场的5%-10%之间，国内销售的外来品牌，在2000年以前，价格维持在3000-7000元不等发展构想最初定位：保健品行业三大战略步骤第一步：成功上市，形成全国营销网络第二步：确立“美体修形”的经营总目标，确立优势地位第三步：进一步明确品牌形象，实施“服务营销，品牌决胜”国际化运作之路。四个战役阶段：造势、布势、旺势、成势市场营销组合产品策略：从第一代产品对英姿带作简单改进实现挺胸、直腰、提臀到第三代“典雅装”上市，热销几十万套。价格策略：498元/套渠道策略：从保健品专柜到内衣专柜包销体制：特许加盟+经销模式促销策略：以广告为主婷美广告目标：循序渐进代言人调整：倪虹洁、张柏芝、中野良子并用消费层面倪虹洁：代表大众品牌张柏芝：代表年轻白领，品牌年轻化，树立“在身材好时就穿婷美保养身材”的时尚中野良子：30-55岁中年女性，新闻效应功能层面倪虹洁：一穿就变——品牌知名张柏芝：真正改变——品牌认知中野良子：一生不变——品牌忠诚

参考：形象代言人选择的基本原则共生原则：和品牌相互依赖、相互依存冰山原则：名人广告只是整个促销的冰山一角黑马原则：选择名人要象选择股票中的“黑马”串联原则：广告与其它营销组合是串联关系三“B”法则：BeautyBabyBeast三、提炼广告主题

广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。广告主题广告主题就是要找出商品的意义或定出商品的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，是表达的核心和创意的主要题材

鲜明、独特、准确、统一的广告主题，将有效提高广告效果。广告主题=广告目标+信息个性+消费心理例：可口可乐的广告的主题

1886请喝可口可乐

1904新鲜和美味满意——就是可口可乐

1905可口可乐—保持和恢复你的体力无论你到那里，你都回发现可口可乐

1906高质量的饮品

1907可口可乐—带来精力，使你充满活力

1908可口可乐，带来真诚

1909无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐

1911尽享一杯流动的欢笑1917一天有三百万！（人次）

1920可口可乐—一种好东西从九个地方倒入一个杯子

1922口渴没有季节

1923口渴时的享受

1925真正的魅力

1925六百万一天（人次）1926口渴与清凉之间的最近距离–可口可乐

1927在任何一个角落

1928可口可乐–自然风韵，纯正饮品

1929世界上最好的饮料

1932太阳下的冰凉

1933一扫疲惫，饥渴

1935可口可乐–带来朋友相聚的瞬间

1937美国的欢乐时光

1938口渴不需要其它

1939只有可口可乐

1940最易解你渴

1941工作的活力可口可乐属于—-

1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的

1943美国生活方式的世界性标志—-可口可乐

1945充满友谊的生活幸福的象征

1946世界友谊俱乐部—只需5美分

1946yes

1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

1948哪里好客，哪里就有可乐

1949可口可乐—-沿着公路走四方

1950口渴，同样追求品质

1951好客与家的选择

1952你想要的就是可乐

1953充满精力—安全驾驶仲夏梦幻

1955就像阳光一样带来振奋

1956可口可乐—使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明

1957好品味的象征

1958清凉，轻松和可乐

1959可口可乐的欢欣人生真正的活力

1961可口可乐，给你带来最佳状态

1963有可乐相伴，你会事实如意

1964可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1965充分享受可口可乐

1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦

1968一波又一波，一杯又一杯

1970这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡1971我原拥有可乐的世界

1972可口可乐—伴随美好时光

1975俯瞰美国，看我们得到什么

1976可乐加生活

1980一杯可乐，一个微笑

1982这就是可口可乐

1985一踢；一击；可口可乐

1989挡不住的感觉

1993永远是可口可乐

1995这是可口可乐

现在coca-cola使用要爽由自己~

广告主题的类型产品与服务冷热酸甜，想吃就吃技术波司登，连续六年全国销量第一企业威力洗衣机，献给母亲的爱销售状况买保险就是买平安情感诉求国窖1583综合双凤皮鞋，国家免检广告主题确定方法

1、商品、企业分析与广告主题确定

——品牌利益点

2、消费者分析与广告主题

——顾客利益点

3、市场分析与广告主题

——沟通利益点保健品广告主题的特征

锁定“礼”字“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”到“今年更要送健康，收礼还收脑白金”；“黄金搭档，乖乖，礼品真棒！”“有多少亲朋好友送多少黄金搭档”；“送礼要有新意，就送海王金樽”

宣扬功效正大青春宝的“日夜相伴，青春不老”；大印象减肥茶的“留住你的美丽。”

保健品广告主题的特征

倡导人性化“康复一人、幸福全家”（溶栓胶囊）培育情感诉

“聪明的妈妈会用‘锌’”、“孝敬爸妈，脑白金”、“椰岛鹿龟酒送给父亲的补酒”主题：以“点滴改变创造城市新精彩”为主题的可口可乐“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会大学生环保创意大赛于本月开始面向全国高校启动。目的：比赛以弘扬世博会主题“城市让生活更美好”为目的，鼓励所有大学生释放青春的激情，发挥无限的创造力，身体力行，积极实践，共同创造城市和谐发展的美好未来。时间：5月-2009年底。将有200名大学生成为可口可乐“世博城市之星”，传播世博的主题与理念。

注：广告主题设计要求诉求明确打球得冠军，喝酒姚花春要想皮肤好，早晚用大宝。重点突出天之骄子笑看风云淡人头马一开，好运自然来。信息丰富农夫山泉有点甜上上下下的享受（上菱电梯）简约、易记："质高款新寰宇颂,国际名表西铁城“

2004年十大流行广告语1、心有多大舞台就有多大（中央电视台)比例：54.95%票数：35002、一切皆有可能（李宁）比例：

53.96%票数：3437

3、我就喜欢（麦当劳）比例：52.70%票数：3357

4、没错，我就是M-ZONE人（动感地带）比例：49.36%票数：31445、中国网宽天下（网通）比例：43.83%6、impossibleisnothing（阿迪达斯）比例：36.89%票数：23507、穿