公共关系实务1

公共关系

---理论与实务

主讲：周朝霞教授标准站姿的基本要领

（1）头正，颈挺直。双肩展开向下沉，人体有向上的感觉。（2）收腹、立腰、提臀。（3）两腿并拢，膝盖挺直，小腿往后发力，人体的重心在前脚掌。（4）女士四指并拢，虎口张开，双臂自然放松，将右手搭在左手上，拇指交叉，体现女性线条的流畅美。脚跟并拢，脚尖分开呈"v"字型。（5）男士可将两脚分开与肩同宽，也可呈“11"字型，双手放到臀部上，塑造好男性轮廓的美。（6）女士穿旗袍时，可站成丁字型，胲略收，双手交叉置于肚脐位置上。（7）站立时应保持面带微笑。课程理念:

学习公关传播公关发展公关课程目标:培养公共关系素质与能力四能力:

站能说;坐能想;笔能写;行能做

课程安排第一模块原理第二模块形象管理第三模块公关策划第四模块公关沟通第五模块危机管理第六模块公关组织第七模块公关礼仪参考书目：《有效公共关系》卡特李普；森特中国财政经济出版社《当代国际公共关系》郭惠民复旦大学出版社《公共关系》《公关世界》《国际公关》《公关名人与策划案例》汪钦中国人民公安大学出版社

第一章绪论第一节公共关系的涵义第二节公共关系的历史演变第三节公共关系的职能第一节公共关系的涵义一、公共关系的意义（一）现代企业的经营管理的方法

1、数量竞争----质量竞争---形象竞争温州皮鞋：1987，8，850001999，12，162、形象管理、声誉管理、认知管理…

（二）柔性生产力、柔性营销力

1、伊索寓言：北风与太阳打赌：谁能让行人脱去上衣

2、案例一：美源春口服液：不花一分钱广告推广产品“病毒式营销”软传播模式电台开办“美丽一刻”专题节目《外来妹报》

赠送产品第一次：听到专业美容师讲课第一次由美容师化状第一次体验到都市女性享受的生活（三）塑造和传播品牌

1、公关定位确立名牌的整体形象风格可口可乐：“挡不住的感觉”ＩＢＭ：“ＩＢＭ意味着最佳服务”

2、公关传播品牌

案例二：“西门子自动化之光中国行”

---西门子不愧是全球工业领域自动化巨头！

一列由14节车厢组成的长达300米的列车哈尔滨、沈阳、北京、上海、武汉、深圳等16个城市，行程一万多公里4万多种产品、系统和解决方案。强烈的视觉震撼、丰富详尽的介绍、动态的多媒体声像演示、零距离的接触（四）公关与社会

1、

公关与政府公关与国家形象杨利伟向安南移交神舟5号飞船搭载的联合国旗案例三：北京申奥为什么成功？

北京时间2001年7月13日晚22:09，国际奥委会第112次全会在莫斯科投票决定，北京成为2008年夏季奥运会主办城市。

案例三：北京申奥为什么成功？

---“国际公关”；“形象包装”

1、申奥形象：“新北京，新奥运”“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念申奥形象大使2、内部公关

--95％支持北京申奥的民众

2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。金沙湾风筝文化节：

"中国申奥巨龙"升空

3、外部公关

----积极游说北京申奥代表团顾问的何振梁从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。3、外部公关

----接待参观北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请了外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因·维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的”。7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、交通、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实和数据。3、外部公关

----中外文化交流2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合璧之美而赞叹，这是一个难眠的“6．23'’奥林匹克之夜。3、外部公关

----各方支持很多票源来自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，4、大量的宣传中国申奥宣传片/b/173061.html中国申奥宣传片/b/173064.html中国申奥宣传片/b/173068.html

2、

公关与城市

城市形象十大最具经济活力的城市：

由中央电视台经济频道主办的此次评选是国内首次对城市经济活力进行评价的活动。从2004年7月开始对全国280个地级以上城市进行筛选，20个提名城市入围，十大最具经济活力城市在此基础上产生。

杭州，青岛，无锡，沈阳，大连东莞，苏州，温州，成都，深圳。

温州城市

“这是一个善于分工的城市，也是乐于使用合力的城市，一个喜欢以小见大，更会以小搏大的城市，一个懂得无中生有的城市。她在创造价值的同时，也创造着生机勃勃的经济模式。作为中国民营经济的领跑者，她清晰的脚印，让人们感受到民间的力量和市场的力量。”/xwsd/listpicnews.php?offset=348（五）助你成才

新概念：个人公关

1、形象和关系使您拥有更多的机会卡耐基：现代人成功15%专业本事+85%人际关系2、

形象和关系让您增加实力3、形象和关系给您许多准则：“大家都赢”萝安：美国公关专家。在电台及电视台，和数以万计的观众分享她的沟通及公关技巧。自组「萝安公司」，著有《个人公关》、《公关高手》第二节公共关系的含义和特征一、公共关系的概念：PublicRelations

组织与公众的关系，指从事组织与公众的信息传播、关系协调与形象管理的调查、咨询、策划和实施的一种社会管理活动。二、公共关系的分析：1、从内容：公共关系是公众关系公众：与组织相互影响相互作用的群体、组织。学生教工政府

用人单位学院新闻媒介社区同行业金融界

2、从手段：传播传播：CUMMNICATION

任何信息交流的手段和方式。有声传播：声音、音乐无声传播：文字、物品、人物（仪容、仪表、仪态）3、从目的：树立良好的形象

4、从职能：管理职能第三节公共关系的历史一、古代公共关系的萌芽（一）古代国外公共关系的萌芽

1、公元前1800年现伊拉克“农业广告”

2、古希腊亚里士多德《修辞学》3、古罗马恺撒《高卢战记》“十二铜表法”

4、古雅典“贝壳放逐法”

（二）中国古代公共关系的萌芽1、中国统治者重视民众和形象塑造“喉舌官”；王官采诗（周王）；唐太宗“舟水说”

统治者善于树立形象:天子、龙善待民众，建立信誉。管仲移木管理者重视传播，与公众建立沟通渠道桥梁。了解舆论，把握舆论。2、中国思想家朴素的公共关系思想孔子“仁”；孟子“和”3、早期的公共关系活动战国时的纵横家苏秦、张仪和纵连横子产不毁乡校（郑相）冯爰市义（齐，孟尝君）

国外现代公共关系产生的历史条件PublicRelations

起源于美国（一）民主政治：公共关系产生的政治条件（二）市场经济：公共关系产生的经济条件（三）人性文化：公共关系发展的精神源泉（四）传播技术：PublicRelations

现代公共关系发展四阶段（一）公众受愚弄时期典型事件——便士报运动

典型人物——巴纳姆1830年《纽约太阳报》领头掀起的一场报刊宣传运动。运动中出现的报刊宣传代理人，被后人称为最早的“公关人员”19世纪30年代美国新闻机构自觉的公共关系阶段的代表性人物其核心思想是：“凡宣传皆好事”，其手段的基本特征就是愚弄公众、制造新闻。PublicRelations

（二）公共关系职业化时期艾维﹒李IvyLee（A1）

生平：

艾维·李（IvyLee,1877~1934）（1）1877年出身于美国佐治亚州一个牧师家庭。（2）1903年为纽约市长组织了一个宣传活动。（3）1904年开办宣传顾问事务所。（4）1904年12月担任小约翰。洛克菲勒私人顾问。（5）1906年发表《共同原则宣言》

（6）1934年去世PublicRelations

艾维﹒李IvyLee（A1）

生平：

艾维·李（IvyLee,1877~1934）（1）1877年出身于美国佐治亚州一个牧师家庭。（2）1903年为纽约市长组织了一个宣传活动。（3）1904年开办宣传顾问事务所。（4）1904年12月担任小约翰。洛克菲勒私人顾问。（5）1906年发表《共同原则宣言》

（6）1934年去世PublicRelations

思想：

门户开放原则公众必须被告知”

说真话

他认为，他的工作应该是公开的、实事求是的、要说真话。他常用的一个做法是新闻界免费提供新闻公报，并坚持在公报中标明作者及所代表的组织名称。艾维﹒李IvyLee（A2）

PublicRelations

地位

他为科学的公共关系的产生奠定了基础，他也被称为“现代公共关系之父”。

代表作

《共同原则宣言》

他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现出来；他认为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话；艾维·李为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础

艾维﹒李IvyLee（A3）

PublicRelations

艾维﹒李IvyLee（A4）

评价：

他的重大贡献，是将公共关系引上职业化轨道。其事实求实的公关思想，至今也是公关工作的基本原则。但一般认为他的思想停留在直觉的、感性的认识阶段；在他的实践中，只强调单向性地为公众提供真实的信息，并没有对公众的舆论进行科学地调查。奉行的事实上是一种单向灌输的观念。公共关系理论化时期

伯奈斯Edward.Bernays（A2）

PublicRelations

生平（三）

1938年筹划美国公关行业领导人会议。

1952年完成教科书《公众关系学》，使公共关系的原理与方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。

1981年美国公关协会在芝加哥为他90岁生日举行庆祝宴会。

1995年去世。

伯奈斯Edward.Bernays

（A3）

PublicRelations

伯奈斯Edward.Bernays

（B）

A、思想：

“投公众所好”

B、地位：由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗”

C、代表作：

《公众舆论之凝结》伯奈斯Edward.Bernays

（c）评价

A、在将公共关系带入学科化阶段方面做出重要贡献

B、开公关实务领域确立公众导向观念之先河

C、他的某些公关实务启示后人不能片面地迎合公众，而是要正确地引导公众

2004/8/2/PublicRelations

PublicRelations

伯奈斯Edward.Bernays

（B）

A、思想：

“投公众所好”

B、地位：由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗”

C、代表作：

《公众舆论之凝结》伯奈斯Edward.Bernays

（c）评价

A、在将公共关系带入学科化阶段方面做出重要贡献

B、开公关实务领域确立公众导向观念之先河

C、他的某些公关实务启示后人不能片面地迎合公众，而是要正确地引导公众第2章公共关系发展历史

2004/8/2/PublicRelations

（四）“双向对称”时期斯科特·卡特李普森特

1952年出版了公关业权威书籍《有效公共关系》（EffectivePublicRelations）该书近半个世纪以来，一直是美国各大专院校的通用教材，被称为美国的“公共关系圣经”四、公共关系在西方的发展和传播

1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式宣告成立。在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作IPRA于1955年5月1日在伦敦宣告成立，制定了协会章程，协会理事会由来自两大洲五个国家的公关从业人员组成。

自1955年以来，17个国家36位资深公关从业人员先后担任IPRA主席。IPRA在1961年的《操作章程》、1965年的《雅典章程》、1991年的《环境章程》中提出公关业的职业道德和社会责任。这些章程已成为全球公关业的行业规范与标准。第一阶段：传入发展时期

——20世纪80年代初期1980年中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司

1984年白天鹅宾馆成立公共关系部第二阶段：迅速发展时期

——20世纪80年代中后期

1985年中国第一家公共关系公司

——中国环球公共关系公司。1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织

——中国公共关系协会在北京正式成立中国国际公共关系协会（CIPRA）：是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，成立于一九九一年四月，总部设在北京。本会由铁木尔·达瓦买提、蒋正华、经叔平、黄华、袁宝华、汪道涵、柴泽民担任名誉会长。现任会长为全国人大常委、我国前驻美国大使李道豫。宗旨：让世界了解中国，让中国走向世界。工作方针：指导、协调、服务、监督第三阶段：成熟稳定发展时期

——20世纪90年代初至今

1、中国的公共关系得到党和国家领导人的关注。2、公共关系的教育和理论研究日趋成熟。3、公共关系的实践活动从自发走向自为、从盲目走向自觉、从照搬走向自主创造4、1998年，经国家劳动和社会保障部批准，公共关系职业载入“国家职业分类大典”2008年世界公共关系大会（IPRAWorldCongress2008）将于2008年11月13日至15日在北京举办。世界公共关系大会是世界范围内公共关系领域最高规格的会议，是全球公共关系业的“奥林匹克”。自1958年在比利时布鲁塞尔举办首届大会以来，该大会已分别在不同国家的主要城市举办过16届，对公共关系的国际交流和专业推广发挥了非常积极的作用.第三节公共关系的职能一、传播与沟通（一）传播：是指特定的个体或群体，运用一定媒介或形式向受传者即公众进行信息传递与交流。沟通：双向或多向传播。（二）重要性：核心职能；基本手段；桥梁和纽带（二）重要性：核心职能1、组织初创时期，通过传播与沟通，树立良好的第一形象；2、组织顺利发展时期，通过传播与沟通巩固形象；3、组织危难之际，通过传播与沟通，争取谅解，扭转形象

1982年美国强生公司，TYLENOL（三）技巧：1、信息传播内容要正确2、信息传播时间要及时3、信息传播要有效4、信息传播方式要新颖二、形象管理

（一）建立组织信誉，树立组织形象1．信誉是组织的生命，对于任何一个组织，信誉历来都是至关重要的2．随着商品经济的高度发展，现代企业仅仅建立商品信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉（二）形象管理应贯穿于组织发展的始终

1．组织形象定位2．传播形象3．巩固形象4．形象更新5．形象矫正三、协调关系1、协调上下级关系2、协调员工的关系3、协调组织内部各个职能部门之间的联系

1、协调顾客关系2、协调政府关系3、协调社区关系4、协调媒介关系四、咨询与引导含义：咨询：公共关系部门和公共关系人员为组织的管理决策提供专门性的建议和创造性的服务。引导：引入导向某个目标行动：引导决策层作出正确的决策；引导公众采取对公众有利的行为。作业：1、名词解释：公共关系艾维。李

2、分析三菱公司在这次的危机事件中的传播失误。在朝鲜，韩国，特别是在日本，人们以鞠躬礼作为见面礼。鞠躬，意即弯身行礼，是对他人郑重其事地表示尊重与敬佩的一种方式。鞠躬姿势

1、以站姿为基础，双手在体前搭好，双眼注视对方，面带微笑。

2、鞠躬时，以臀部为轴心，将上身挺直地向前倾斜，倾斜度一般有90度、45度、15度三种，目光随着身体的倾斜而自然下垂于脚尖1、5米处。鞠躬完结，恢复站姿，目光再回到对方脸上。

3、鞠躬时，应同时问侯，"您好，欢迎光临"。声音要热情、亲切、甜美，且与动作协调。

4、准确地运用鞠躬礼。鞠躬礼一般分为90度、45度和15度三种，90度一般用于三鞠躬，属最高礼节。45度的鞠躬礼通常为下级向上级，学生向老师，晚辈向上辈，以及服务人员对来宾表示致意所用。15度鞠躬礼运用于一般的应酬，如问侯"你好"、"谢谢"、介绍、握手，递物、让座、让路等都应伴随15度的鞠躬。

5、一般应是站着行鞠躬礼。如果坐着见到客人、领导、长辈应起立鞠躬致意。如在办公室里见到一般的客人，而且手上的工作离不开，也可坐着行15度鞠躬礼。第二章

公众与公众心理

第一节

公众及其分类

公众:

与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。(二）公众的基本特征

1．整体性

2．共同性

3．多样性

4．变