第2章 文化在国际谈判中的作用

中国人民大学出版社·北京·塞利奇贾殷国际商务谈判（第2版）2文化在国际谈判中的作用在跨文化谈判中，信任至关重要。——佚名文化（culture）是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及作为社会成员的个体所获得的任何其他能力和习惯。文化必须具有以下三个特征：1.文化是习得的。2.文化是相互关联的。3.文化是共享的。2.1文化对谈判的影响2.2理解文化2.3礼节和举止2.4更深层次的文化特征2.5关键人物和决策过程2.6跨文化谈判中特有的问题目录CONTENTS2.1文化对谈判的影响文化是没有商量余地的。无论交易成功与否，人们都不会为了生意而改变自己的文化。谈判人员应该接受彼此之间的文化差异，并尽力理解这些差异。文化差异会以意义重大且意想不到的方式影响商务谈判。2.1文化对谈判的影响2.1.1谈判的定义不同文化对谈判的基本概念的理解有所不同。在美国，谈判是以促成交易为目的的一种发盘和还盘的机械活动。这是达成协议的一种简单易行的方法。在日本，谈判则是有可能促成交易的一种信息的共享和关系的发展。2.1文化对谈判的影响2.1.2谈判人员的选择通常，选择标准包括专业知识、资历、家庭关系、性别、年龄、经验和身份地位。在选择谈判人员时，不同的文化对这些标准各有侧重。在中东地区，年龄、家庭关系、性别和身份地位更加重要；在美国，专业知识、经验和身份地位更加受重视。2.1文化对谈判的影响2.1.3

礼节谈判各方的正式程度受其文化的影响。美国人喜欢在初次见面时直呼对方的名字。欧洲人对称谓非常敏感。在东南亚地区，初次见面时呈递商务名片是一种常规礼节。2.1文化对谈判的影响2.1.4沟通方式文化在人们的语言和非语言沟通过程中都发挥着重要作用。语言沟通不仅包括口头语言沟通，也包括时间、空间、事物、友谊和协议等方面的符号沟通。非语言沟通则通过手势、表情以及其他肢体动作来进行。2.1文化对谈判的影响2.1.5时间观念时间的意义和重要性因文化而异。东方文化中，时间是流动的、循环的，它永无休止，因此，谈判延迟并无大碍。在美国，时间是固定的、宝贵的，时间就是金钱，不容浪费。2.1文化对谈判的影响2.1.6风险倾向人们承担风险的意愿因文化而异。在风险倾向较高的文化中，即使缺乏特定信息，只要商业机会看起来很有吸引力，谈判人员就能达成交易。在风险倾向较低的文化中，人们则会谨慎行事。在达成最终协议之前，来自风险规避型文化的谈判人员会收集额外信息，以仔细研究交易的方方面面。2.1文化对谈判的影响2.1.7集体与个人在一些文化中，个人非常受重视。但在另一些文化中，集体则更加重要。在集体导向型文化中，完成谈判需要花费更长时间，因为必须达成集体共识。2.1文化对谈判的影响2.1.8协议的性质协议的性质也因文化而异。在美国，协议的合理性、正式性和合法性非常受重视。在传统文化中，交易的达成取决于家族或政治关系，即使协议的某些方面存在不足之处。协议也不是永久性的，可能会随着情况的发展而变更。2.1文化对谈判的影响2.2理解文化2.3礼节和举止2.4更深层次的文化特征2.5关键人物和决策过程2.6跨文化谈判中特有的问题目录CONTENTS2.2理解文化理解文化的第一步是确定你想深入了解其文化的群体或团体。对谈判人员来说，相关的文化知识可以分为两类：（1）传统和礼仪，以及群体行为；（2）关于谈判的关键人物和决策过程的文化知识。除了民族文化，谈判人员还需要了解一些专业文化和企业文化。2.2理解文化图表2-1不同类型企业谈判人员的文化差异文化特征企业类型创业者/初创公司的谈判人员跨国公司的谈判人员公共事业部门/国有企业的高级官员信念勇于冒险愿意承担适度的风险规避风险寻求的目标高收益可持续高利润稳定收益决策方式快速果断在冗长的会议后自己的角色定位执行者决策者政策制定者关注点快速增长声誉稳定性/持续性对谁负责自己/合作伙伴利益相关者广大公众谈判方式小型团队/单独多学科团队大型团队重视点自我实现权力地位/声誉沟通方式直接/使用技术术语直接但谨慎间接/保守2.2理解文化理解文化的第一步是确定你想深入了解其文化的群体或团体。当涉及影响谈判人员行为的另外两个因素时，必须谨慎处理。一个因素是年龄；另一个因素是文化多元性。2.1文化对谈判的影响2.2理解文化2.3礼节和举止2.4更深层次的文化特征2.5关键人物和决策过程2.6跨文化谈判中特有的问题目录CONTENTS2.3礼节和举止谈判人员可以参考图表2-2，寻找一些关于礼节和举止问题的答案。问候人们如何彼此问候和称呼？商务名片起什么作用？正式程度谈判对方希望我正式地还是非正式地着装以及与其互动？礼物赠送商务人士是否会交换礼物？什么样的礼物更合适？礼物赠送是否有禁忌？触摸人们对身体接触持什么态度？眼神接触直接的眼神接触是否礼貌？对方是否希望我这样做？举止我应该展现什么样的举止？正式的还是随意的？情感流露情感是不是粗鲁的、尴尬的或罕见的？沉默保持沉默是不是尴尬的？期望的？无礼的？恭敬的？用餐什么样的用餐方式更恰当？是否有禁忌的食物？肢体语言是否有特定的手势或肢体语言是粗鲁的？时间观念我是否应该准时并要求对方也准时？时间表和议程是否可以灵活安排？2.1文化对谈判的影响2.2理解文化2.3礼节和举止2.4更深层次的文化特征2.5关键人物和决策过程2.6跨文化谈判中特有的问题目录CONTENTS2.4更深层次的文化特征2.4.1霍尔的理论框架关系这种文化是关注交易还是关注关系？沟通沟通方式是间接且高语境的还是直接且低语境的？语境的非语言线索在谈判中起重要作用，还是谈判很少依赖语境线索？沟通需要的是详细信息还是简明信息？2.4更深层次的文化特征2.4.1霍尔的理论框架时间这种文化通常倾向于“在同一时间段内执行单项任务”还是“在同一时间段内执行多项任务”？空间人们喜欢保持较大的个人空间还是较小的个人空间？2.4更深层次的文化特征2.4.2霍夫斯泰德的文化维度权力距离（权力的分配）权力距离是指一个国家的人可接受的不平等程度（即从相对平等到极不平等）。不确定性规避（对不确定性的容忍度）不确定性规避是指一个国家的人相对于不确定的情况，对确定的情况的偏好程度。2.4更深层次的文化特征2.4.2霍夫斯泰德的文化维度个人主义与集体主义个人主义是指人们作为个体而不是作为有凝聚力的群体成员而行动（即从集体主义者到个人主义者）的程度。男性特质（和谐还是独断）男性特质是指与“女性化”价值观（如追求生活质量、维持良好的人际关系、服务、关爱弱者、团结一致等）相比，“男性化”价值观（如独断、执行力、成功、竞争意识等）占上风的程度。2.4更深层次的文化特征2.4.2霍夫斯泰德的文化维度长期导向与短期导向长期导向的社会更重视毅力、节俭、大量储蓄、面子等。短期导向的社会重视的主要是快速的结果：消费、低储蓄，以及“与他人攀比”的社会风气等。2.1文化对谈判的影响2.2理解文化2.3礼节和举止2.4更深层次的文化特征2.5关键人物和决策过程2.6跨文化谈判中特有的问题目录CONTENTS2.5关键人物和决策过程2.5.1关键人物关键人物是指在谈判协议最终敲定之前，必须得到其批准的那些公司内部和外部的人员。在美国，任何大型交易都必须得到公司高管以及董事会的批准，还要经过诸多关键部门的确认。在德国，在达成交易之前，必须得到工会的认可。在欧洲，欧盟在许多情况下会成为一个绊脚石。在某些国家，一项商业交易必须首先得到不同政府部门的批准。2.5关键人物和决策过程2.5.2

决策过程同样重要的是，需要了解每个关键人物在协议的批准过程中可能起到的作用。每个关键人物各自关注交易的哪些特定方面？谁有权否决某个人的提案？什么样的信息可以促使不同的关键人物作出有利的响应？2.5关键人物和决策过程2.5.3非正式影响力许多国家都拥有比正式的管理人员更具影响力的非正式网络。这些具有影响力的人物可能没有正式的身份，但他们可以促成或破坏谈判。谈判人员应该确定这些有影响力的人物的作用，并在制定谈判方法时加以考虑。2.1文化对谈判的影响2.2理解文化2.3礼节和举止2.4更深层次的文化特征2.5关键人物和决策过程2.6跨文化谈判中特有的问题目录CONTENTS2.6跨文化谈判中特有的问题2.6.1谈判目标：合约还是关系在一些文化中，谈判人员更感兴趣的是达成短期交易。在另一些文化中，谈判人员重视的是建立长期关系。2.6跨文化谈判中特有的问题2.6.2谈判态度如果双方将谈判视为双赢情况，就容易达成协议，因为双方都会受益。如果一方将谈判视为一赢一输的情况，交易可能就很难达成。2.6跨文化谈判中特有的问题2.6.2谈判态度强势方可以采取以下方法来缓和对方的这种态度：（1）充分解释交易的各方面问题，因为对方可能对正在谈判的交易细节缺乏准确的理解。（2）通过询问来确定对方的真正利益，为此谈判人员可能需要了解对方的历史文化。（3）修改发盘以满足对方的利益。2.6跨文化谈判中特有的问题2.6.3个人风格：非正式还是正式个人的谈判风格可以是非正式的，也可以是正式的。在这里是指谈判人员说话、称谓和着装的方式。北美人倾向于非正式的风格，在初次见面时会直呼对方的名字。德国人更喜欢正式的风格。2.6跨文化谈判中特有的问题2.6.4沟通方式：直接还是间接在采用直接沟通方式的文化（如德国）中，谈判人员往往可以得到对问题的直接回答。在采用间接沟通方式的文化（如日本）中，可能就很难轻松地解读信息。2.6跨文化谈判中特有的问题2.6.5对时间的敏感度：高还是低一些文化的时间观念弱于另一些文化。对北美人来说，时间就是金钱，永远短缺。墨西哥人的时间观念相对较弱。2.6跨文化谈判中特有的问题2.6.6情绪化程度：高还是低一些谈判人员比另一些谈判人员更加情绪化。谈判人员应该接受对方的情绪化行为，并根据这种行为适当调整谈判策略。2.6跨文化谈判中特有的问题2.6.7协议的形式：略式还是详式文化往往会影响谈判方所要求的协议形式。北美人更喜欢签订详细的合约，对所有可能发生的情况作出规定。2.6跨文化谈判中特有的问题2.6.8协议的形成：自下而上还是自上而下一些谈判人员习惯于从协议的概略条款开始谈判，然后再讨论具体问题。另一些谈判人员则直接从具体条款开始，这些条款整合起来就形成了协议。如果谈判人员偏好自下而上的方式，但对方偏好概略条款（即自上而下的方式），那